Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
принадлежали политическим партиям. В XXI веке сильную конкуренцию
общественным телевизионным каналам составляют кабельное и спутниковое телевидение, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более
высокий охват, чем спутниковое. Их целевая аудитория – это молодежь
и иммигранты, которые в большей мере интересуются глобальным медиаконтентом и неохотно следят за местными новостями и передачами.
Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и
Великобритания и в несколько меньшей степени страны Бенилюкса,
Швейцария, Австрия1. Своя специфика есть у медиарынка Южной
Европы. Во Франции, Италии и Испании довольно слабые позиции
имеют паневропейские каналы (так как они вещают на английском
языке), покрытие кабельного телевидения одно из самых низких по
Европе. В то же время уровень популярности национальных каналов
самый высокий (особенно во Франции), и объем суточного телесмотрения здесь выше среднего по Европе в целом.
Реклама в прессе
Во многих станах существует ограниченное количество печатных
СМИ общенационального характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. To же можно сказать о
Германии и ряде других странах.
Во Франции региональные газеты так же популярны, как и общенациональные, и составляют им серьезную конкуренцию. Например, тираж
региональной газеты «Уэст-Франс» (около 750 тысяч экземпляров) превышает тираж крупных национальных изданий («Монд» – примерно 390 тысяч
экземпляров, «Экип» – 385 тысяч экземпляров)2. Такая же ситуация наблюдается и в Германии, где местная пресса популярнее общенациональной.
Структура медиарынка скандинавских стран меняется в рамках
общемировых тенденций: сокращается общее число газет, но локаль-
ные и региональные издания сохраняют популярность. Финляндия
и Дания остаются одними из самых читающих новости стран в мире.
Финляндия – мировой лидер по медиапотреблению (94%) как электронных СМИ – 85%, так и печатных – 73%3.
1
Карпова С. В. Международная реклама. – М. : Юрайт, 2020. – С. 45.
2
Кожинов П. Медиарынок стран Западной Европы на современном этапе // Конспектonline. – 2019/ – 19 июня. – URL: https://webkonspect.com/?room=profile&id=34320&labe
lid=276999 (дата обращения: 17.08.2022).
3
Галкина М. Ю. Североевропейская модель СМИ: смещение акцентов //
Медиаскоп. – 2018. – Вып. 2. – http://www.mediascope.ru/2439 (дата обращения: 17.08.2022).
71
Объем рынка печатных СМИ США определяется величиной подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения),
а в Испании, например, подписка составляет всего 2–3%, в Германии и
Франции она также незначительна. В Центральной и Восточной Европе
рынок распространения пока формируется.
Радиореклама
Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где
радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещена: например, в Швеции, Норвегии, Финляндии,
Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и
Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству.
Наибольшее распространение реклама на радио получила в США,
Японии, Италии. Довольно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется
не местными, а иностранными компаниями.
Аудитория радио в США и Европе уменьшается уже 10 лет, что снижает поток рекламных поступлений. В настоящее время мировая радиоиндустрия применяет антикризисные меры: улучшает качество контента,
открывает интернет-вещание и снижает цены на размещение рекламы.
Наружная реклама
Россия является одной из немногих стран, где размещение всей
наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира наружную рекламу размещает собственник земли.
Однако существуют международные организации, регулирующие и
развивающие этот сегмент рекламного рынка. Европейская федерация
наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 года.
В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании
Национального выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе.
Реклама на транспорте (транзитная реклама)
В современных условиях реклама на транспорте имеет высокий рост
и несет наибольшее внедрение новых технологий. Объем рекламы на
транспорте, например, в США и Канаде составляет от 13,2 до 21% рынка
наружной рекламы. Однако внешний вид и технические особенности
72
транзитной рекламы могут иметь существенные отличия в разных странах, что важно учитывать при медиапланировании.
В Канаде при оформлении транспорта доминируют постеры,
закрепляющиеся на бортах алюминиевыми рамками. В Германии
широко используется достройка бортов транспортных средств для
расширения рекламной площади, на окнах применяются просвечивающие и светоотражающие пленки, усиливающие рекламный
эффект в темное время суток. В Гонконге муниципальный транспорт
в большинстве своем двухэтажный, рекламная площадь при этом выглядит иначе, так как под рекламу используется пространство между
первым и вторым этажами.
В целом для эффективного запуска рекламы на зарубежных рынках
важно провести целый комплекс экспертиз (кросс-культурный анализ, юридическая экспертиза, локализация медиапланов), призванных
обеспечить грамотную локализацию глобальных коммуникационных
концепций и их адаптацию к местным условиям.
Организация глобальных коммуникационных кампаний – важная
часть международного маркетинга. В условиях глобализации и доступности средств коммуникации возможности выхода на зарубежные рынки значительно увеличиваются. Продвижение за рубежом становится
доступным не только для транснациональных корпораций, но и для
среднего и даже малого бизнеса.
При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на новых
локальных рынках важно четко понимать социокультурные особенности
региона, нормы этики и права, актуальные для него, знать специфику
медиарынка. При соблюдении этих условий международные коммуникационные кампании можно с успехом проводить и малым предприятиям, не имеющим большого бюджета на продвижение.
Вопросы для обсуждения
1. Направления тестирования локальных версий рекламы.
2. Влияние национального законодательства на характер проведения региональных рекламных кампаний. Варианты запретов и
ограничений.
3. Задачи юридической экспертизы локальных версий рекламы.
4. Задачи локализации медиапланирования в рамках глобальных
коммуникационных кампаний.
5. Особенности распространения СМИ в разных странах.
73
Практические занятия по теме
1. Региональная специфика использования средств распространения
международной рекламы
К практическому занятию подготовьте доклад и презентацию к нему
на одну из предложенных ниже тем. Темы выдаются заранее, на занятие
необходимо принести уже готовую презентацию с докладом.
Темы докладов
1. Особенности медиарынка Европы.
2. Особенности медиарынка Северной Америки.
3. Особенности медиарынка Южной Америки.
4. Особенности медиарынка Ближнего Востока.
5. Особенности медиарынка Азии.
6. Особенности медиарынка Австралии и Океании.
7. Особенности медиарынка Африки.
2. Экспертиза локальных версий глобальных коммуникационных кампаний
Разработайте и обоснуйте рекламу для продвижения товара на зарубежном рынке (например, французская косметика в Японии или
японская во Франции).
1. Дайте маркетинговое обоснование рекламной кампании (какова
потенциальная емкость рынка и перспективы продвижения, есть или
будет ли спрос на товар, чем он обоснован, кто ЦА и какие у нее мотивы покупки данного товара и какие потребности удовлетворяет, общие
сроки рекламной кампании и примерный бюджет).
2. Предложите и обоснуйте креативную стратегию продвижения.
На какие социокультурные особенности данного рекламного рынка
будете опираться в продвижении, как нужно сделать рекламу, чтобы
она понравилась в этой стране (можно опираться на материалы кросскультурного анализа по методу Хофстеде), что и как будете говорить и
показывать в рекламе.
3. Предложите медиастратегию вашей РК, какие каналы рекламирования будете использовать, в каком объеме, каково распределение
бюджета по этим каналам, каково соотношение рекламы и PR в продвижении, будет ли только реклама или PR тоже, какие именно PRинструменты будут задействованы.
4. Представьте один из рекламных продуктов для ваших РК: макет
журнальной или наружной рекламы, сценарий ТВ-ролика (желательно
с раскадровкой) и т. п.
74
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная учебная литература
1. Малявкина И. В., Брындина Г. В. Технологии рекламы и связей с
общественностью в различных сферах. Реклама и связи с общественностью в банковской сфере. – СПб. : СПбГУПТД, 2015. – http://publish.
sutd.ru/tp_ext_inf_publish.php?id=201561 (дата обращения: 03.07.2022).
2. Бабанчикова О. А. Реклама и связи с общественностью в туристском бизнесе. – СПб. : СПбГУПТД, 2018. – http://publish.sutd.ru/tp_ext_
inf_publish.php?id=201832 (дата обращения: 03.07.2022).
3. Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг. – М. : ЮНИТИДАНА, 2017. – // IPR SMART : [сайт]. – http://www.iprbookshop.ru/71021.
html (дата обращения: 03.07.2022).
4. Карпова С. В. Международная реклама : учебник и практикум для
академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт,
2020. – 473 с. — (Бакалавр. Академический курс) // Образовательная
платформа Юрайт [сайт]. – URL: https://urait.ru/bcode/448136 (дата
обращения: 03.07.2022).
5. Международный маркетинг : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Менеджмент» / М. Э. Сейфуллаева
и др. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2020. – 260 c. // IPR SMART : [сайт]. – URL:
https://www.iprbookshop.ru/101901.html (дата обращения: 03.07.2022).
6. Кёппль О. И. Кросс-культурный менеджмент. – Саратов : Ай Пи
Эр Медиа, 2018 // IPR SMART : [сайт]. – URL: http://www.iprbooksh
op.ru/70266.html (дата обращения: 03.07.2022).
7. Ларина А. В. Планирование и организация рекламных и PRкaмпаний — СПб. : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2019 // IPR SMART :
[сайт]. – URL: http://www.iprbooksh op.ru/102947.html (дата обращения:
03.07.2022).
8. Терентьев Ю. В. Проектирование брендинговых кампаний. –
СПб. : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2020 // IPR SMART : [сайт]. – URL:
https://www.iprbooks hop.ru/118411.html (дата обращения: 03.07.2022).
75
Дополнительная литература
1. Васильева Г. М. Кросс-культурные коммуникации в европейском
и азиатском пространствах. – Новосибирск : Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», 2020 // IPR
SMART : [сайт]. – URL: http://www.iprbooksh op.ru/106147.html (дата
обращения: 03.07.2022).
2. Доброштан В. М., Доброштан Т. П. Мировые культуры и межкультурные коммуникации. Взаимосвязь культуры, искусства и мировоззрения. – СПб. : Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2019 // IPR SMART : [сайт]. – URL:
http://www.iprbooksh op.ru/102445.htm l (дата обращения: 03.07.2022).
3. Калачев М. А. Международные бизнес-стратегии. – М. :
Российский университет транспорта (МИИТ), 2020 // IPR SMART :
[сайт]. – URL: https://www.iprbooks hop.ru/115854.html (дата обращения:
03.07.2022).
4. Летягин В. Г., Колядин Д. Г., Сафонова Н. В. Международные
экономические отношения глобальной экономики : учебное пособие. –
М. : РУТ (МИИТ), 2020. – 91 с. // Лань : электронно-библиотечная
система. – URL: https://e.lanbook.com/book/175856 (дата обращения:
03.07.2022).
5. Нескрябина О. Ф. Социально-психологический анализ медиасферы. – Красноярск : Сибирский федеральный университет, 2019 // IPR
SMART : [сайт]. – URL: http://www.iprbooksh op.ru/100115.html (дата
обращения: 03.07.2022).
6. Уэллс У., Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика :
учебник / пер. с англ. Е. Алюшинская и др. – 7. изд., испр. и доп. – СПб. :
Питер, 2008. – 733 с.
7. Чернов А. В., Чернова В. А. Деловые коммуникации в международном менеджменте : учебное пособие. – М. : Российский университет
дружбы народов, 2019. – 79 c. // IPR SMART: [сайт]. – URL: https://www.
iprbookshop.ru/104198.html (дата обращения: 03.07.2022).
76
ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. IPR Smart / Ай Пи Ар Медиа. – М., 2022. – URL: http://www.
iprbookshop.ru/ (дата обращения: 03.07.2022).
2. PR в России – профессиональный журнал. – М., 1998–2018. –
URL: www.prjournal.ru (дата обращения: 03.07.2022).
3. PR-Info. Public Relations в российском контексте / AltExpress ;
Т. И. Алексеева. – М., 1999– . – URL: http://pr-info.ru (дата обращения: 03.07.2022).
4. PR-news. – СПб., 2010. – URL: http://www.pr-news.spb.ru (дата
обращения: 03.07.2022).
5. Sostav / Depot. – М., 1998– . – URL: www.sostav.ru (дата обращения: 03.07.2022).
6. Адвертолоджи – наука о рекламе / Арт-образ. – 1999– . – URL:
http://www.advertology.ru (дата обращения: 03.07.2022).
7. Научно-образовательный портал IQ / НИУ ВШЭ. – М., 1993– . –
URL: https://iq.hse.ru/ (дата обращения: 03.07.2022).
8. Пиар-лайф : информационный портал. – 2015. – URL: http://prlife.ru (дата обращения: 03.07.2022).
9. Пресс-служба – всероссийский специализированный журнал /
Имидж-Медиа. – М., 2005– . – URL: www.press-service.ru (дата обращения: 03.07.2022).
10. Рестко-холдинг. – М., 2022. – URL: https://www.restko.ru (дата
обращения: 03.07.2022).
77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. 2020 год назван худшим в истории рекламной экономики.
Глобальные итоги от аналитиков WARC // Marketing.by. – Минск,
2020. – 2 дек. – URL: https://marketing.by/analitika/2020-god-nazvankhudshim-v-istorii-reklamnoy-ekonomiki-globalnye-itogi-ot-analitikovwarc/ (дата обращения: 16.08.2022).
2. Estee Lauder тратит 75% маркетингового бюджета на инфлюенсеров // AdIndex. – М., 2019. – 21 авг. – URL: https://adindex.ru/news/
digital/2019/08/21/274603.phtml (дата обращения: 16.08.2022).
3. IAB оценило влияние коронавируса на рекламные бюджеты //
AdIndex. – М., 2020. – 31 марта. – URL: https://adindex.ru/news/
researches/2020/03/31/280567.phtml (дата обращения: 16.08.2022).
4. PRWeek опубликовал международный рейтинг PR-агентств
за 2020 год // Sostav. – М., 2021. – 22 апр. – URL: https://www.
sostav.ru/publication/prweek-rejting-48248.html (дата обращения:
17.08.2022).
5. Volume of social media advertising impressions worldwide from 3rd
quarter 2020 to 2nd quarter 2021 // Statista. – New York, 2022. – URL:
https://www.statista.com/statistics/1272409/social-media-ad-impressions/
(accessed: 16.08.2022).
6. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Казань : Вильямс,
2004. – 784 с..
7. Виноградова Т. Глобальный рынок рекламы 2020, видеоконтент инфлюенсеров и веганские бренды // iMARS Group. – 2020. –
27 янв. – URL: https://vc.ru/marketing/103385-globalnyy-rynok-reklamy2020-videokontent-inflyuenserov-i-veganskie-brendy (дата обращения:
16.08.2022).
8. Галкина М. Ю. Североевропейская модель СМИ: смещение акцентов // Медиаскоп. – 2018. – Вып. 2. – http://www.mediascope.ru/2439
(дата обращения: 17.08.2022).
9. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Особенности создания и
продвижения бренда на мировом рынке // Проблемы современной
экономики. – 2013. – № 2 (46). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/
osobennosti-sozdaniya-i-prodvizheniya-brenda-na-mirovom-rynke (дата обращения: 08.08.2022).
78
10. Диденко Н. И., Скрипнюк Д. Ф. Международный маркетинг :
учебник для вузов. – М. : Юрайт, 2022. – 409 с. – (Высшее образование). – URL: https://urait.ru/bcode/488897 (дата обращения: 03.07.2022).
11. Исаев А. Каким будет рынок PR через пять лет: главные тренды
до 2025 года // РБК. М., 2021. 20 апр. URL: https://trends.rbc.ru/trends/
futurology/607d86229a7947c779852581 (дата обращения: 12.08.2022).
12. Исследование PR-индустрии 2020-2021: Кризис положительно
повлиял на востребованность PR // АКАР. – М., 2021. – 25 февр. –
URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9515#:~:text=В%20
последнем%20отчёте%20ICCO%20World,социальными%20сетями%20
и%20community%20(32%25) (дата обращения: 16.08.2022).
13. Карпова С. В. Международная реклама. – М. : Юрайт, 2014. – 473 с.
14. Кожинов П. Медиарынок стран Западной Европы на современном этапе // Конспект-online. – 2019/ – 19 июня. – URL: https://
webkonspect.com/?room=profile&id=34320&labelid=276999 (дата обращения: 17.08.2022).
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Вильямс, 1990. – 463 с.
16. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации // Helpiks.
com. – 2017. – 4 февр. – URL: https://helpiks.org/8-99745.html (дата обращения: 17.08.2022).
17. Крупнейшие мировые компании индустрии рекламы // Холдинги.
рф. – 2022. – URL: https://холдинги.рф/industry/advertising-industry/
(дата обращения: 19.07.2022).
18. Милош И. WPP поднимет страны-изгои // Sostav. – М., 2015. – 5
авг. – URL: https://www.sostav.ru/publication/glava-wpp-delaet-stavku-nairan-i-kubu-18032.html (дата обращения: 16.08.2022).
19. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М. : Экономиста,
2005. – 991 с.
20. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январемарте 2022 года // АКАР. – М., 2022. – URL: https://www.akarussia.ru/
knowledge/market_size/id10084 (дата обращения: 16.08.2022).
21. Перевод рекламы: от адаптации к локализации. Часть 2 //
Экспресс. – Волгоград, 2018. – 15 апр. – URL: http://termin34.ru/articles/
perevod_reklamnyh_tekstov_2 (дата обращения: 10.05.2020).
22. Песоцкий. Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростовна-Дону : Феникс, 2001. – 314 с.
23. Роджерс Ф. Дж. «Бак». Путь успеха: Как работает корпорация
IBM. – М. : Терра-Книжный клуб ; Азбука. – 256 с.
79
24. Уэллс У., Бернет Д. Мориарти С. Реклама: принципы и практика :
учебник / пер. с англ. Е. Алюшинская и др. – 7. изд., испр. и доп. – СПб. :
Питер, 2008. – 733 с.
25. Фомичева А. Как вывести бизнес на международный рынок:
основные вопросы // Тинькофф журнал. – М., 2021. – 11 февр. – URL:
https://journal.tinkoff.ru/vyvesti-biznes-za-granitsy/ (дата обращения:
11.08.2022).
26. Чернозубенко П. Е. Коммуникативная стратегия // Записки
маркетолога. — М., 2022. – URL: https://www.marketch.ru/marketing_
dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/ (дата обращения:
03.07.2022).
27. Щепилова Г. Г. Реклама. – М. : Юрайт, 2015. – 381 с.
28. Эвик. Рынок мировой рекламы по состоянию на март 2018 //
CPA.ru. – 2018. – 11 апр. – URL: https://news.cpa.ru/vanga/ (дата обращения: 16.08.2022).
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]