Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 96 7 8 9 > Следующая >>>

снова, чтобы оценить предложенные варианты и выбрать из них основу для общей коммуникационной кампании.

Региональное отделение, которое разработало принятый вариант кампании, может быть назначено ведущим. Оно будет осуществлять руководство и контроль за разработкой всех рекламных материалов, используемых в соответствии с принятым медиапланом, а также должно подготовить руководство для реализации принятой концепции в других странах.

Руководящий офис определит допустимые варианты текстов, фотои видеоматериалов, варианты их компоновки, сценарии рекламных роликов, дизайн для всех используемых в рекламной кампании печатных материалов. Далее региональные отделения или заказывают все необходимые рекламные материалы в ведущем офисе, или готовят их у себя, если это дешевле.

Производство всех необходимых материалов в одном месте дает существенную экономию расходов. Перепечатка нужных текстов или перезапись голосовой дорожки на местном языке стоит дешевле, чем производство рекламных материалов с нуля.

Производственная площадка для подготовки всех необходимых материалов не обязательно должна находиться в исходной стране. Для глобальных брендов, которые имеют филиалы по всему миру, логистика не представляет большой сложности, это прежде всего вопрос экономии. Например, в Европе цены на запись аудиоматериалов и видеосъемку значительно ниже, чем в США. Поэтому, организуя глобальную коммуникационную кампанию, всегда можно разделить процессы подготовки по регионам, с учетом текущих расходов, оставляя за центральным офисом функцию координации рабочих процессов и контроля.

В ряде случае глобальная стратегия утверждается, даже когда некоторые региональные участники с ней не согласны и считают, что она не будет успешна на местах. Основная причина, почему это делают – это сокращение издержек, потенциальная экономия времени и денег: использование одного образа и одного послания дешевле, чем разработка и тестирование нескольких региональных вариантов.

Сокращение издержек при централизованном управлении позволяет провести предварительные тестирования креативной концепции на местах, т. к. для этого появляются необходимые средства. Соответственно, претесты помогают выбрать наиболее убедительный вариант единой концепции.

Единообразие в оформлении товара и его презентации в рекламе повышает доверие к бренду и помогает позиционировать бренд как

действительно глобальный. Это еще одна причина, по которой центральный офис может настаивать на принятии унифицированной стратегии.

Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что глобальная реклама не будет учитывать в должной мере региональную специфику и потому не окажет должного воздействия на местные целевые аудитории. Сейчас на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных решений и глобальных ошибок. Оптимальным вариантом считается тот метод управления международными коммуникационными кампаниями, который снижает затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время оставляет место для региональных вариаций.

Децентрализованное управление

При децентрализованном управлении решение об организации мероприятий, по содержанию коммуникационных мероприятий принимаются самостоятельно региональным подразделениями совместно с местными рекламными агентствами или филиалами агентства, работающего с центральным офисом.

Такой подход оправдан в случае товарной специализации филиалов и слишком большой разнице в уровнях развития местных рынков. В этом случае центральный офис лишь определяет уровень планируемой прибыли, а также размер бюджета на продвижение. Региональные филиалы, исходя из выделенного бюджета, самостоятельно определяют содержание рекламы и каналы ее распространения, нанимают подрядчиков для разработки и производства рекламных материалов.

Полная адаптация, как правило, связана с различным позиционированием товара в разных странах. Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостя именно растворимым кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в этой стране1.

Такой подход, как правило, применим к товарной рекламе, но не распространяется на имиджевую рекламу, формирующую образ бренда и транслирующую его ключевое позиционирование.

Самостоятельность филиалов в принятии решения позволяет им быстро реагировать на меняющуюся конъюнктуру рынка, учитывать при разработке коммуникационных мероприятий предпочтения местных потребителей и маркетинговую политику конкурентов.

Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М. : Экономиста, 2005. – С. 659.

Однако для того чтобы эти мероприятия были эффективными, необходимы серьезные предварительные исследования, на которые у филиалов часто нет достаточного бюджета.

Смешанное управление

При запуске централизованной кампании региональные подразделения осуществляют текущий и итоговый контроль ее реализации на местах. И если маркетинговый результат не оправдывает ожидания, может быть принято решение об изучении возможностей для корректировки унифицированной стратегии и ее адаптации к местным рыночным условиями. Если предварительные исследования покажут, что локальная версия рекламы существенно поможет продвижению марки, она может быть запущена.

Новые локальные варианты всегда отсылаются в центральный офис компании, чтобы получить разрешение на их использование. Например, реклама джина Gilbey, продающегося в 150 странах, была разработана и продемонстрирована в Нью-Йорке, а затем предложена целому ряду агентств, работающих на различных рынках. Агентства получили возможность использовать рекламу в оригинальном виде, либо изменив ее в соответствии со своими потребностями или создавав собственную рекламу – при условии, что они достигнут по меньшей мере таких же документально подтвержденных успехов, как и успехи рекламной кампании в Нью-Йорке1.

Утверждение рекламы на местах

Сегодня при организации международных коммуникационных кампаний большая часть брендов предоставляет филиалам возможности выбирать рекламные концепции, централизованные или локальные. На утверждение в центральном офисе также могут быть представлены не все рекламные материалы, а только те, которые в большей степени влияют на имидж бренда и наиболее четко передают ключевое послание.

Руководители маркетинговой службы компании контролируют разработку локальных версий рекламы, и лучшее из того, что делается в регионах, может стать основой для следующей международной коммуникационной кампании. Компания Р&G адаптировала рекламу шампуня «Pantene» с провитаминами, разработанную на Тайване, для Латинской Америки, изменив ролик с учетом местных типов волос, после этого сбыт уже распространяемого продукта резко возрос2.

Батра,Р. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Казань : «Вильяме, 2004. – С. 100.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика. – СПб. :

Также транснациональные корпорации регулярно собирают руководителей всех региональных подразделений для обсуждения маркетинговой и коммуникационной стратегий кампании. В большинстве компаний, как мы уже отмечали ранее, глобализация концепций сочетается с локализацией применения.

Руководители международных компаний также регулярно проводят сессии стратегического планирования с руководителями тех коммуникационных агентств, которые курируют продвижение их брендов на зарубежных рынках. Такие встречи помогают выработать оптимальное сочетание унификации на уровне идей и локализации на уровне их реализации.

Принимая общую стратегию, центральный офис компании в то же время гибко определяет бюджет на продвижение в регионах, проводит с филиалами профильные консультации, помогает проводить экспертизы локальных версий рекламы, участвует в региональном медиапланировании.

Региональным отделениям позволяется самостоятельно разрабатывать вариации общей креативной стратегии, выбирать инструменты продвижения, планировать коммуникационные мероприятия в рамках выделенных бюджетов.

Центральное подразделение компании при смешанном управлении осуществляет контроль за стоимостью локальных рекламных кампаний и полученными результатами.

Разработка глобальных коммуникационных кампаний

В процессе разработки программы международной коммуникации руководству службой маркетинга необходимо принять следующие тактические решения1:

1. Постановка целей и задач. Прежде всего необходимо определить задачи для маркетинговых коммуникаций с учетом выбранной стратегии продвижения. Цели рекламы должны учитывать как глобальные цели бренда, так и тактические задачи продвижения марки в данном регионе.

2. Решения о размере рекламного бюджета в зависимости от поставленных рекламных задач.

3. Решения о рекламном обращении. Разрабатывается креативная стратегия региональной рекламы, определяется ее основополагающая идея, отражающее позиционирование марки в регионе.

Питер. – С. 712.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Вильямс, 1990. – С. 463.

4. Решения о средствах распространения информации.

Разрабатывается медиастратегия региональной рекламной кампании.

5. Реализация рекламных мероприятий. Осуществление текущего

контроля.

6. Оценка рекламной программы. Определение экономической и ком-

муникативной эффективности проведенных рекламных мероприятий.

При разработке региональных коммуникационных кампаний важно правильно выбрать подрядчика, рекламное агентство, которое будет заниматься разработкой и размещением рекламных материалов. При выборе агентства для организации зарубежных коммуникаций можно выбрать один из следующих вариантов:

подобрать агентство, которое работает с центральным офисом

•

компании, знает особенности коммуникационной политики бренда

и при этом имеет свои отделения или филиалы в других странах;

подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

•

Важно также в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций определить роль и место каждого из инструментов. Как правило, PR-кампания на новом рынке начинается раньше рекламных мероприятий.

На новых зарубежных рынках потребность в правильном позиционировании бренда и формировании лояльного отношения к нему более острая, чем на отечественном рынке. Эти задачи можно решить в рамках PR-кампании. Целевыми аудиториями PR-коммуникаций являются не только конечные потребители, но местные лидеры мнений, инфлюенсеры, а также чиновники и политики, от которых во многом зависит положение бренда на региональном рынке. Убедить в преимуществах одного товара перед другим, переключить потребительские предпочтения на новый для этого рынка товар с помощью одной рекламы довольно сложно. Именно поэтому нужны международные PR-кампании, формирующие статус марки и добавочные ценности продукта.

Так, с точки зрения медицины и диетологии, утверждение, что оливковое масло полезнее подсолнечного довольно спорно. Однако с помощью привлечения лидеров мнений, популярных фуд-блогеров, демонстрации оливкового масла в кулинарных шоу формируется нужное зарубежным производителям общественное мнение о продукте, его психологическая и социальная, а не реальная ценность.

Все эти меры эффективно работают при освоении новых рынков. Однако для разработки и проведения таких кампаний необходимо

привлечение местных коммуникационных агентств, проведение предварительных исследований для того, чтобы понимать реальные мотивы потребителей, их вкусы и предпочтения, а также национальные особенности психологии потребительского поведения. Поэтому при проведении глобальных PR-кампаний, как и в случае с рекламным менеджментом, чаще всего выбирается смешанное управление, подразумевающее сочетание центрального руководства с достаточно большой самостоятельностью региональных представителей.

Подводя итоги по разделу, отметим, что в конечном итоге выбор метода управления международными коммуникациями бренда зависит от многих факторов, как внутренних, так и внешних. В условиях доминирования цифровых коммуникаций, повсеместного распространения глобальных средств связи вопрос выбора между унификацией и локализацией уже не стоит так остро. Сайты глобальных брендов доступны из любой точки мира и адаптированы под все наиболее значимые национальные языки, подписаться на аккаунт бренда также может житель любой страны. Поклонники определенных брендов объединяются через социальные сети и мессенджеры, устраивают акции поддержки или протеста с их помощью. Границы между странами для формирования популярности бренда и увеличения лояльности к нему больше не помеха. Учитывая эти факторы, коммуникации брендов становятся все более глобальными.

Вопросы для обсуждения

1. Основные методы управления международной рекламной дея-

тельностью.

2. Характеристика централизованной стратегии управления.

3. Утверждение рекламы на местах при централизованном управлении.

4. Характеристика децентрализованной стратегии управления.

5. Характеристика смешанного управления рекламной деятельностью.

6. Основные этапы разработки глобальных рекламных кампаний.

Практические занятия по теме

1. Анализ международных рекламных кампаний

Дайте анализ одной из ранее проведенной международной коммуникационной кампании.

Вопросы для анализа:

1. Поставленные цели и задачи кампании.

2. Бюджет кампании.

3. Выбранные целевые аудитории.

4. Выбранная стратегия международной рекламы: единая концепция без адаптации, адаптированные варианты единой концепции в разных странах, самостоятельные рекламные концепции для разных стран.

5. Креативная стратегия и основная идея.

6. Реализация концепции в рекламных материалах.

7. Медиастратегия международной рекламной кампании.

8. Оценка результатов.

Примеры кампаний для анализа (также могут быть выбраны кампа-

нии, не указанные в списке)

1. Международные рекламные и PR-кампании Coca-Cola (анализ конкретной кампании, например, кампания Share a Coke, Организация путешествия кубка мира по футболу, рекламные и PR-кампании в рамках подготовки и проведения Олимпийских игр и др.).

2. Международные рекламные кампании Benetton: кампания 2011 года Unhate и другие.

3. Рекламные кампании марки Absolut.

4. Рекламные кампании IBM.

2. Разработка глобальных коммуникационных кампаний

Разработайте креативную и медиастратегию международной коммуникационной кампании, определите сочетание рекламных и PRинструментов исходя из условий маркетинговой задачи, предложенной преподавателем.

ТЕМА 7. ЛОКАЛИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ

КАМПАНИЙ

Факторы локализации рекламных кампаний

Локализация глобальных коммуникационных кампаний состоит в адаптации ее креативной и медиастратегии к условиям местного рынка. Стратегия стандартизации рекламы может быть эффективной и экономически выгодной. Однако полностью глобальная реклама невозможна, поскольку предпочтения и мотивы выбора у потребителей разных стран все же не одинаковы. Эффективная реклама отражает специфику культуры, обычаев, языка, жесты, мимику не только конкретной страны, но и конкретной местности. Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры и ее особенностей.

Маркетинговые коммуникации даже глобальных брендов всегда привязаны к особенностям потребительского поведения на местных рынках, учитывают медиапредпочтения целевых аудиторий и актуальные

культурные тенденции. Даже самый стандартный товар мира, Coca-Cola, в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному – меняются язык, персонажи.

Примеры рекламы Coca-Cola из разных стран можно посмотреть в Приложении 1. На всех рекламах присутствует фирменный красный цвет и изображение товара. В тех странах, где не запрещено изображение человека, в рекламных макетах присутствуют также и молодые люди, представители целевой аудитории бренда. И здесь начинаются отличия. Герои для рекламы бренда всегда выбираются по признаку национального соответствия. Текст в рекламе также всегда сделан на национальном языке. Таким образом Coca-Cola сочетает единый узнаваемый фирменный стиль в рекламе с национальными особенностями местного рынка.

Необходимость адаптации унифицированной рекламы к специфике разных стран вызвана следующими их различиями:

1) в экономической, политической, социальной, правовой и деловой

системах;

2) в уровне технического развития;

3) в развитии СМИ и приоритетах в использовании каналов рекламы,

4) в конкурентной среде;

5) в функциях и стадиях жизненного цикла товара;

6) в менталитете, культуре, традициях;

7) в стиле жизни;

8) в отношении к рекламе;

9) различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений по-

требителей, потребительских моделей, ценностей и мнений1.

Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. Основные направления локализации рекламной кампании:

адаптация целей и задач коммуникационной кампании к условиям

•

местного рынка;

адаптация креативной стратегии;

•

адаптация вербальных и визуальных способов реализации креа-

•

тивной стратегии;

адаптация медиастратегии и методов продвижения.

•

Рассмотрим влияние разных факторов на процесс адаптации глобальных коммуникаций.

Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М.: Экономиста, 2005. – С. 669.

Различия экономические, политические, социальные

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества, со стадиями жизненного цикла товара на данном рынке и уровнем конкуренции на нем.

Например, в Скандинавских странах реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как социальные нормы не одобряют, когда богатство выставляется напоказ, здесь не принято хвастаться дорогими вещами, даже если вы можете себе их позволить. В США же, наоборот, считается нормальным показать, что ты себе можешь позволить.

С учетом материальных возможностей населения и потребительских предпочтений видоизменяется позиционирование товара в разных странах. Автомобиль «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции представлен как альтернатива «Рено-4», в Испании – как первый производимый в стране автомобиль «Форд», в Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии – как второй автомобиль для семьи1.

Уровень доходов населения в стране может определять мотивы выбора товара, ключевое сообщение рекламы. Например, в странах, где большинство населения представлено средним классом, эффективнее говорить в рекламе автомобилей об их экономичности и функциональных особенностях, т.к. в данных условиях автомобиль будет восприниматься как рациональная покупка для удовлетворения конкретных потребностей. В странах же с низким уровнем дохода населения, где автомобиль могут позволить себе только обеспеченные граждане, реклама должна подчеркивать статус покупателя, поэтому важно показать и усилить престижные качества автомобиля.

Различия потребностей и предпочтений

В идеале особенности потребительского поведения, предпочтения и предубеждения покупателей необходимо исследовать заранее, еще до вывода товара на рынок. На этой стадии исследуют, например, какой состав товара предпочитают в этой стране: для молочных продуктов будет важна их жирность и содержание лактозы. Важно также изучить способы применения продукта в данной стране: моют ли, например, женщины голову утром или вечером. Примеры национальных различий в потребительских предпочтениях можно посмотреть в Приложении 2.

Полученные в ходе маркетинговых исследований данные используют, прежде всего, для адаптации товарного предложения, а потом при

Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М.: Экономиста, 2005. – С. 670.

разработке коммуникационной программы сопровождающей его вывод на рынок. Важно показать в рекламе привычные для местного населения ситуации применения товара и акцентировать внимание именно на тех его характеристиках, которые актуальны в этой стране.

Различия стадий жизненного цикла товара

Например, бумажные полотенца можно рекламировать как новинку в Кыргызстане и Молдове (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже известный, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ). В рекламе на новых рынках потребителя сначала нужно убедить в необходимости покупать этот товар, показать его преимущества, тогда как на старых рынках объяснять, зачем нужен товар, уже не надо, идет борьба между конкретными его марками.

Культурная адаптация

Выделяют три уровня восприятия товара:

утилитарный (технические характеристики и свойства),

•

образный («мифическая» или ощущаемая ценность),

•

символический (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

•

Позиционирование товара на новом рынке должно учитывать специфику его восприятия на всех этих уровнях. На первом и втором уровне восприятия разница определяется потребительскими предпочтениями. Наибольшую сложность в разработке маркетинговой коммуникации представляет, как правило, символический уровень. В рекламе обычно базовая характеристика товара передается с помощью символов, метафор – такая коммуникация имеет выраженную национальную культурную специфику.

Взять хотя бы широко распространенный рекламный сюжет – свидание мужчины и женщины. Товар может выступать как важный атрибут подготовки к нему, обеспечивающий его успех. Важно знать, что в данной культуре может обеспечить успех девушке или молодому человеку на свидании, где оно обычно проходит. В арабских странах, например, свидания могут проходить только в присутствии старших родственников и с их согласия. В Англии на первое свидание обычно приглашают в паб или кафе, но не в ресторан. В Англии принято дарить даме цветы на свидании, а в Австралии нет. В Испании первое свидание принято

проводить в обеденный перерыв, причем каждый платит сам за себя.

Чтобы реклама была убедительной, важно в сценарии ролика или макете печатной рекламы учитывать такие нюансы. Пренебрежение же ими может привести к провалу всей коммуникационной кампании.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 96 7 8 9 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]