Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
что с незначительными потерями также выйдут из кризиса Индонезия,
Индия, Великобритания и Япония1.
Доля затрат на рекламу во всем мире по отдельным рекламным ка-
налам представлена на рисунке 32.
Рис. 3. Затраты на рекламу по отдельным каналам
В настоящее время онлайн-видео и социальные сети являются движущей силой развития рекламы в интернете и повышения затрат на нее.
Прогнозируется дальнейшее повышение затрат на мобильную рекламу
до 180 млрд долларов США, что почти вдвое выше общего объема рекламы для стационарных компьютеров.
Телевидение остается одним из приоритетных рекламных каналов
Телереклама не является прямым конкурентом контекстной рекламы, и на самом деле эти два вида рекламы могут дополнять друг друга.
Телевидение обеспечивает исключительную возможность для широкого
охвата аудитории, в то время как интернет-реклама гарантирует оптимальное размещение целевых объявлений и возможность для персонализации маркетинговых обращений. Оба канала являются мощными
инструментами для повышения узнаваемости и ассоциирования бренда.
1
Виноградова Т. Глобальный рынок рекламы 2020, видеоконтент инфлюенсеров и
веганские бренды // iMARS Group. – 2020. – 27 янв. – URL: https://vc.ru/marketing/103385globalnyy-rynok-reklamy-2020-videokontent-inflyuenserov-i-veganskie-brendy (дата обращения: 16.08.2022).
2 Там же.
31
Подводя итоги анализа мировых тенденций развития рынка марке-
тинговых коммуникаций, отметим следующее:
1. В современных международных маркетинговых коммуникациях
все большую роль играют онлайн-коммуникации.
2. Как в рекламе, так и в сфере связей с общественностью все актив-
нее применяются новые технологии и средства коммуникации.
3. Кризис, связанный с пандемией, и международные события на-
чала весны 2022 года серьезно сказались на состоянии отрасли.
4. Мировой рынок маркетинговых коммуникаций напрямую зависит
от состояния мировой экономики.
5. Состояние отдельных сегментов рынка зависит от стабильности
национальной экономики.
Вопросы для обсуждения
1. Влияние пандемии на рынок маркетинговых коммуникаций.
2. Тенденции развития отдельных сегментов рекламного рынка.
3. Перспективы развития отдельных национальных рекламных рын-
ков.
4. Причины быстрого развития одних региональных сегментов и
отставания других.
Практические занятия по теме
Характеристика отдельных региональных рынков маркетинговых
коммуникаций
На основе материалов лекции и дополнительных данных из открытых источников сделайте презентацию по одному из региональных
сегментов мирового рынка маркетинговых коммуникаций (реклама и
PR): насколько успешно развивается, данные по объему рынка, лидирующие сегменты, ведущие агентства, основные рекламодатели,
тенденции развития.
1. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Европы.
2. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Северной Америки.
3. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Южной Америки.
4. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Ближнего Востока.
5. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка Азии.
32
6. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Австралии и Океании.
7. Тенденции развития основных сегментов рекламного рынка
Африки.
ТЕМА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ
МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ ХОЛДИНГОВ
4.1. Особенности международного рекламного менеджмента
Сегодня на международном рынке действует несколько типов ре-
кламных организаций:
рекламно-коммуникационные холдинги,
•
международные сетевые рекламные агентства,
•
независимые рекламные агентства,
•
специализированные рекламные структуры (например, event-
•
агентства).
Вторая половина XX века прошла под знаком глобализации в том
числе и в рекламной отрасли: американские рекламные агентства активно осваивали сначала европейский, затем азиатский рынки. После
распада социалистического блока открылся новый огромный рынок,
который начали осваивать уже совместно американские, европейские и
азиатские рекламные холдинги, с их уже сложившимися технологиями
и системами менеджмента.
Можно выделить ряд основных причин развития глобальных рекламных холдингов. Глобальные сети предоставляют рекламные услуги
для глобальных рекламодателей – транснациональных компаний,
которые обладают значительными финансовыми ресурсами и заинтересованы в проведении рекламных кампаний по всему миру с целью
расширения рынков сбыта своих товаров или услуг. Такая форма сотрудничества позволяет компаниям существенно сократить издержки
на рекламу и представить свои бренды согласованно и единообразно
в разных регионах мира.
Появление международных агентств было результатом маркетинговой
политики крупных транснациональных корпораций, которым удобнее и
эффективнее работать по всему миру с одними и теми же рекламными
агентствами. Крупным рекламодателям с развитыми и устоявшимися брендами важно, чтобы в тех странах, где широко продаются их продукты и где
у них есть собственное производство, так же качественно и широко осуществлялось их рекламное сопровождение. За американскими брендами
33
на новые рынки пришли и американские рекламные агентства, с которыми компании-производители работали у себя на родине. Например, в
России на рубеже 1990-х годов открылись офисы таких сетевых агентств,
как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
Когда началась экспансия японских производителей автомобилей
и бытовой техники в европейские и североамериканские страны, то
за ними в эти же страны пришли и японские рекламные агентства.
Таким образом, возникновение ТНК привело к созданию и развитию
сетевых агентств. Штат таких агентств наполнялся как сотрудниками
центрального офиса сети, которые передавали и контролировали соблюдение опыта и технологий сети, так и местными специалистами.
Это позволило одновременно сохранить единые рекламные стандарты
и привычную для брендов коммуникационную поддержку и в то же
время обеспечить качественную местную экспертизу.
Пик слияний и поглощений на рынке рекламных агентств случился
в 1980–1990-х гг. В своей книге «Будущее рекламы» Джо Каппо приводит данные об изменения статуса принадлежности ведущих мировых
агентств по состоянию на 1981 год и через 20 лет: агентства, бывшие
когда-то самостоятельными сетями, практически все теперь входят в
глобальные рекламные холдинги либо просто не существуют1.
Существование и развитие международных рекламных групп доказало их эффективность. Сегодня также отмечается тенденция к дальнейшей монополизации: крупнейшие холдинги поглощают независимые агентства. В том числе этот процесс происходит и на российском
рекламном рынке.
Сильное влияние на рекламный менеджмент и организацию работы
агентств оказал кризис, вызванный пандемией коронавируса. За период
пандемии холдинги перевели большинство сотрудников на частичную занятость, отказались от привлечения внештатных сотрудников.
Представители топ-менеджмента добровольно снизили зарплаты на
10% и больше, а глава холдинга Omnicom Джон Рен вообще отказался
от зарплаты до сентября 2020 года. Ряд сетей были вынуждены закрыть
свои офисы на период пандемии.
Во время кризиса руководители коммуникационных агентств увидели новые возможности для организации работы как отдельных офисов,
так и холдингов в целом. Удаленная работа, использование облачных
1
Щепилова Г. Г. Реклама : учебник для академического бакалавриата. – М. : Юрайт,
2015. – С. 70.
34
технологий и единых для всей компании коммуникационных платформ
для координации совместной работы – все эти нововведения станут
частью повседневного рекламного менеджмента. Управление рекламными холдингами в ближайшее время будет направленно прежде всего на
объединение внутри команды, снятие внутренних границ в рамках сетей
и упрощение иерархической структуры.
4.2. Рекламно-коммуникационные холдинги
Рекламно-коммуникационные холдинги представляют собой самые
крупные международные организации. В их состав входят международные сетевые рекламные агентства. Под контролем рекламно-коммуникационных холдингов находятся все инструменты маркетинговых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и рекламу.
Состав и количество направлений деятельности холдингов могут
быть различными. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для
здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Концентрация ресурсов позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и предлагать разносторонний комплекс коммуникационных услуг для крупных рекламодателей.
Коммуникационные холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран, влияют на политическую обстановку
в мире, используя инструменты GR (Government Relations – отношение с органами власти) и другие PR-инструменты. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например,
Ф. Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра
Rand Corporation. Холдинг WPP, например, «курирует» интеграцию в
мировое сообщество Кубы и Ирана1.
С начала 1990-х годов крупнейшие мировые рекламные холдинги,
вслед за транснациональными корпорациями и международными брендами, стали рассматривать Россию в качестве перспективного рынка.
С этого времени рекламный рынок России начинает формироваться
и развиваться по стандартам, устанавливаемым ведущими мировыми
коммуникационными компаниями.
1
Милош И. WPP поднимет страны-изгои // Sostav. – М., 2015. – 5 авг. – URL: https://
www.sostav.ru/publication/glava-wpp-delaet-stavku-na-iran-i-kubu-18032.html (дата обращения: 16.08.2022).
35
На сегодняшний день к лидерам мирового рекламного рынка относятся следующие компании (все данные по структуре холдингов даны
на начало 2022 года и не затрагивают изменений, произошедших после
начала специальной операции на Украине):
1. Omnicom Group, страна: США, рыночная капитализация: 16,91
млрд долларов США.
2. Interpublic Group, страна: США, рыночная капитализация: 11,69
млрд долларов США.
3. WPP Group, страна: Великобритания, рыночная капитализация:
9,5 млрд долларов США.
4. Publicis Groupe, страна: Франция, рыночная капитализация: 7
млрд долларов США.
5. Dentsu, страна: Япония, рыночная капитализация: 5,9 млрд дол-
ларов США.
6. Havas Groupe, страна: Франция1.
Американский холдинг Omnicom Group является мировым лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов последние несколько лет. Лидерство обусловлено, в первую очередь, составом рекламных сетей, входящих в его структуру. Среди них нужно отметить
крупнейшую тройку международных сетевых агентств – BBDO, DDB,
TBWA. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co,
McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Структура холдинга
Omnicom Group состоит из:
рекламной структуры, которая включает в себя международные
•
рекламные сетевые агентства;
медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие
•
полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network, которые входят
в тройку сильнейших медийных компаний в мире;
PR-структура, в которую входят три из 10 ведущих PR-компаний
•
в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.
Холдинг постоянно расширяет свою структуру и свое присутствие
на мировом рынке за счет поглощения местных сильных рекламных
компаний. Среди последних перед пандемией приобретений холдинга
можно выделить таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, испанское event-агентство
Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.
1
Крупнейшие мировые компании индустрии рекламы // Холдинги.рф. – 2022. – URL:
https://холдинги.рф/industry/advertising-industry/ (дата обращения: 19.07.2022).
36
WPP Group
Холдинг основан в 1985 году Мартином Сорреллом (Martin Sorrell),
бывшим финансовым директором рекламного агентства Saatchi & Saatchi.
Штаб-квартира группы находится в Лондоне, Великобритания, зарегистрированный офис в Дублине, Ирландия (по налоговым причинам).
Сеть WPP Group включает 259 компаний в 107 странах мира, в том числе крупные международные сети рекламных агентств – Ogilvy & Mather,
Grey Worldwide, JWT, Young & Rubicam и одна из крупнейших в мире
исследовательских сетей – Kantar Group. Направления деятельности:
реклама, маркетинга, медиазакупки, связи с общественностью.
В России холдинг представлен всеми своими основными брендами.
Кроме того, в Москве работает местный офис PR-сети Hill + Knowlton,
а представителем другой PR-сети, Burson-Marsteller, является агентство
«Михайлов и партнеры», одно из крупнейших PR-агентств России.
GroupM Россия – это крупнейший в мире холдинг по управлению
медиа-инвестициями, медийное подразделение WPP Group в России,
включающее агентства Mindshare, MediaCom и Wavemaker.
Publicis Groupe
Одна из крупнейших мировых коммуникационных групп. В ее состав
входят креативные агентства (Publicis Communications), медиабаинговые
агентства (Publicis Media). Холдинг также оказывает услуги в сфере брендинга и продвижения в digital-среде. Подразделения холдинга в России.
Медиабаинговая группа Publicis Media. Подразделения: группа VivaKi – лидер по объему медиазакупок на российском рынке, в
ее составе – агентства Starcom, MediaVest, Zenith Optimedia, Starlink,
Spark Foundry, сonnected-маркетинговое агентство Digitas и сетевое
performance-агентство Performics.
Креативная группа Publicis Communications. Подразделения: креативные агентства Leo Burnett Moscow, Publicis Russia, Saatchi&Saatchi Russia,
маркетинговое агентство ARC Russia, брендинговое агентство Graphit,
digital-агентство Nurun и специализированное агентство ProHealth.
Interpublic Group
IPG (Interpublic Group of Companies) основана в США в 1930 году
как McCann-Erickson. Новое имя холдинг получил в 1961 году. Интересы
холдинга на территории России представляет группа АДВ с 1995 года.
Российские подразделения холдинга:
Initiative Media предоставляет услуги в области медиа-сервиса;
•
37
Lowe Adventa – разработка креативных концепций, создание ком-
•
муникационных стратегий и т. д.;
Marketing Drive – полный спектр интегрированных маркетинговых
•
сервисов;
McCann Erickson Russia – творческое агентство;
•
Universal McCann – одно из крупнейших медиа-агентств России.
•
Havas Group
Одна из крупнейших мировых коммуникационных групп. Основана
в 1835 году Шарлем Луи Гавасом. Сегодня холдинг объединяет более
20 000 сотрудников в более чем 100 странах. Havas – самая интегрированная из компаний рекламной отрасли мира. Агентства Havas на
уровне страны объединяются в «Деревни» (Villages). Village – это отражение корпоративной философии холдинга. В рамках Деревни происходит объединение в одном пространстве специалистов различных
направлений: креатив, медиа, digital, дизайн. Таким образом, Havas
может предложить своим клиентам максимально эффективное взаимодействие, а также более комплексный подход к решению их задач в
рамках долгосрочного партнерства. С 2003 года Havas Group в России
представляет группа АДВ.
Как видим, коммуникационные холдинги являются основными
структурами, определяющими состояние и развитие международного
рынка маркетинговых коммуникаций. Именно они представляют интересы транснациональных корпораций по всему миру.
С марта 2022 года в связи с проходящими в России и мире внеш-
неполитическими процессами началась перестройка российского рекламного рынка. Крупные западные бренды и вслед за ними глобальные
холдинги приостановили свою деятельность на территории России и
начали вывод своих активов или их передачу российским партнерам.
В связи с этими обстоятельствами, прогноз на 2022 год по российско-
му рынку рекламы достаточно пессимистичный. Многие специалисты
ожидают падения. Более всего эти процессы затронут сегмент телевизионной рекламы. В сегменте digital-рекламы прогнозируется перераспределение бюджетов по каналам продвижения в связи с закрытием
некоторых медиа и переходом аудитории на новые медиаплощадки.
Такие процессы ведут также и к изменению внутренней структуры
коммуникационных холдингов, основными участниками которых являются сетевые рекламные агентства.
38
4.3. Международные сетевые рекламные агентства
Основной состав всех холдингов – это или крупные международные агентства, или специализированные группы (исследовательские,
медиагруппы).
Международные сетевые рекламные агентства – это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют в целом ряде
отдельных государств через дочерние агентства или представительства.
В каждом крупном агентстве можно выделить административные, исследовательские и организационные структуры. Объединение
агентств в сети позволяет также объединить ресурсы и сократить дублирующие друг друга структуры, смягчить жесткую вертикальную иерархию большим спектром внутренних горизонтальных связей. Такое
объединение является, как правило, взаимовыгодным и позволяет повысить конкурентоспособность сети.
Одним из важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами между участниками. Агентство становится членом сети, если это позволяет снизить издержки, а также если само
агентство соответствует стандартам принимающей сети. Специализация
в рамках сети обеспечивает новому агентству относительно независимое
положение и открывает доступ к общим сетевым ресурсам.
Именно стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс
нововведений, снизить степень экономических рисков являются побудительными мотивами для вступления в сеть.
В рамках менеджмента сетей происходит также оптимизация
управленческих схем рекламных организаций. Одной из наиболее
популярных является горизонтальная управленческая схема. В системе
WPP эффективность горизонтальной кластерной структуры в современных рыночных условиях была исследована более чем на 20 опытных участках в таких корпорациях, как Ogilvy & Mather, Worldwide,
J. Walter Tompson, Hill & Knowlton и др.1 Данные анализа доказали
эффективность кластерной системы.
В рамках кластера холдинг WPP строит кампусы, в которых размещает сразу по несколько агентств. Например, в Брюсселе 10 отделений
Ogilvy & Mather собраны вместе в одном офисе, который спроектирован
в соответствии с последними тенденциями офисного дизайна по технологии Open Space, когда помещение планируется без кабинетов и
1
Карпова С. В. Международная реклама. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – С. 354.
39
раздвижных перегородок. Это решение дает возможность сотрудникам
лучше общаться друг с другом при создании команд, выполняющих отдельные проекты.
К основным признакам сетевого агентства относятся:
открытие филиалов или представительств родительского агентства
•
на нескольких национальных рынках за счет создания с нуля или
через покупку существующего местного агентства;
стандартизация услуг и технологий работы агентств, входящих в сеть.
•
Еще одним признаком международного сетевого агентства может
быть свободная продажа акций на одной из основных мировых фондовых
площадок. Это дает возможность получения дополнительных финансовых средств за счет первичной продажи и дальнейшего оборота акций.
Выделяют внутреннее и внешнее направления развития сетей.
В рамках внутреннего развития сети создают новые технологии работы и
коммуникации, разрабатывают новых клиентов и новые рынки (географические и товарные), развивают и совершенствуют кадры, структуру и
инфраструктуру сети. Внешнее развитие происходит за счет создания и
покупки новых агентств, работающих на новых рынках, с новыми клиентами, с интересными кадрами, использующих новые технологии и т. п.
Таким образом, международные сетевые коммуникационные агентства являются основными участниками мирового рынка рекламы.
Именно они задают стандарты и направления развития рынка в целом.
Лидеры в сфере международных PR-коммуникаций
Традиционно доминируют на мировом рынке PR-коммуникаций
американские компании, их доля, по разным экспертным оценкам,
составляет более 40%. Происходит это в силу следующих причин. Вопервых, американский рынок маркетинговых коммуникаций наиболее развит, и PR-коммуникации на нем востребованы больше, чем на
каком-либо другом рынке. Во-вторых, американские PR-агентства
широко представлены филиалами в зарубежных странах, где осуществляют коммуникационную поддержку своих клиентов. Лидеры рейтинга
крупнейших PR-компаний мира за 2020 год1:
Edelman – 840 млн долларов США;
•
Weber Shandwick – 831 млн долларов США;
•
BCW – 760 млн долларов США;
•
1
PRWeek опубликовал международный рейтинг PR-агентств за 2020 год // Sostav.
– М., 2021. – 22 апр. – URL: https://www.sostav.ru/publication/prweek-rejting-48248.html
(дата обращения: 17.08.2022).
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]