Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
тех же марок. Причина этого – разный состав и соответственно разное
качество продукта. Вслед за технологической адаптацией, как правило,
идет адаптация маркетинговых коммуникаций.
При этом надо принимать во внимание, что адаптация к местным потребительским предпочтениям, требует дополнительных затрат. Кроме
того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в
конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования
на инициативы локальных конкурентов.
В ходе реализации стратегии адаптации брендам также приходится
принимать меры по развитию местных рынков. Это касается организации продаж на местах, развития сбытовой сети, обучения торговых
посредников, а также и специалистов по рекламе, которым важно показать, как правильно продвигать бренд и какую коммуникацию необходимо организовать.
Стратегия адаптивной стандартизации или стандартной адаптации
Это промежуточный вариант. В этом случае головная компания
разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга,
варьируя ее реализацию на местах. В международном маркетинге получил большое распространение лозунг: «Будь глобальным, действуй
локально». Такой подход в международном маркетинге определяются
как глокализация – бизнес-стратегия, при которой продукты и услуги
компании производятся на глобальном уровне, адаптируются в соответствии с требованиями местного рынка.
Активно использует эту стратегию McDonald’s. Компания предлагает
единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране,
однако меню варьируется с учетом вкусов потребителей конкретной
страны. Например, во Франции и в Германии в меню включены салаты,
пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии
и фирменное спагетти на Филиппинах, местный коктейль с фрукто-
выми добавками в Сингапуре и Малайзии и португальские колбаски
на Гавайях. Такая вариативность при сохранении единых корпоратив-
ных стандартов оформления ресторанов и уровня сервиса помогает
McDonald’s быть популярным в более чем 100 странах мира.
IBM считает возможным децентрализовать свою рекламу. Реклама
IBM в разных странах выглядит по-разному1. Филиалы компании в
1
Роджерс Ф. Дж. «Бак» Путь успеха: Как работает корпорация IBM. – М. : Терра-
Книжный клуб ; Азбука. – С. 9.
21
Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, но прежде им необходимо получить одобрение у
европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением
корпоративных стандартов IBM.
Такие вариации единой стратегии глобальной торговой марки диктуются рынком, сезоном и компанией. Многие глобальные компании
разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки, т. к.
многие успешные сегодня глобальные или транснациональные марки
начинались как местные марки.
Однако чтобы адаптироваться, нужна большая предварительная работа. Необходимо проверить результаты исследований местных целевых
аудиторий, разработать ключевые сообщения с учетом их потребностей
и мотивов выбора, определить каналы коммуникации и график проведения рекламных кампаний.
Например, рекламные кампании в Южном полушарии, особенно
для потребительских и сезонных товаров, приуроченные к лету, возвращению в школу, отличаются датами проведения от подобных кампаний
в Северном полушарии. Астрономическое лето в Северном полушарии
наступает 22 июня, в это время в Южном – астрономическая зима.
Потому запустить рекламную кампанию, например, зимней коллекции
модного бренда одежды одновременно по всему миру не получится.
С учетом всех выше названных факторов в чистом виде стратегии глобализации и полной адаптации применяются редко. Маркетинговая комму-
никация на разных рынках для разных брендов будет строиться по-разному.
Глобальные или локальные рекламные кампании
Так как в современном маркетинге нет общих подходов к организации продвижения на зарубежных рынках, то актуальным является
вопрос: как же разрабатывать рекламу для выхода на новые рынки,
возможны ли здесь унифицированные решения или нужен индивидуальный подход к каждой стране.
В 1990 году французским рекламным агентством АНс и исследо-
вательской группой IPSOS было проведено исследование восприятия
рекламы на разных национальных рынках. Цель исследования – определить, насколько лучшая национальная реклама сохраняет это качество
на других рынках.
Лучшие рекламные ролики из Франции, Германии, Голландии,
Италии, Испании и Великобритании были оценены 100 потребителями
22
в каждой из этих стран. Каждый ролик был адаптирован на все 6 языков. В конце каждого ролика появлялось пояснение или перевод. Вот
выводы этого исследования1:
1. Самый большой отклик на каждом из рынков получили отече-
ственные ролики.
2. Местная реклама учитывает особенности местной культуры.
Именно это делает ее привлекательной на своем рынке, но это же затрудняет его понимание за его пределами.
3. Сильными сторонами коммерческих роликов была сила их эмоционального призыва, высокий уровень зрелищности и простота человеческих ситуаций, которые они отображали.
Таким образом, результаты исследования показывают, что в большинстве случаев в рекламе адаптация работает лучше унификации.
Реклама, демонстрирующая привычные для местных жителей ситуации,
отражающая местные традиции, использующая местные шутки и привлекающая местных лидеров мнений, как правило, нравится больше
унифицированных вариантов.
Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании.
С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны,
могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных
рынках. Большая часть компаний располагается где-то посередине,
реализуя глобальную кампанию и стандартизированную стратегию,
которые адаптируются по мере необходимости.
Вопросы для обсуждения
1. Что определяет направление и содержание рекламного воздей-
ствия?
2. На кого может быть направлена международная реклама?
3. Приведите аргументы в пользу стратегии глобализации.
4. Приведите аргументы в пользу стратегии адаптации.
5. Что ограничивает стратегию глобализации?
6. Какие есть варианты международных стратегий торговых марок?
Практические занятия по теме
1. Анализ стратегий продвижения на международных рынках глобаль-
ных торговых марок
1
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер,
2008. – С. 705.
23
Задание
Дайте анализ стратегий продвижения глобальных торговых марок
на международных рынках: Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты
Marlboro, рестораны McDonald’s, джинсы Levi Strauss, Beneton, продукция Procter &Gamble, Nestle, чай Липтон, автомобили Mercedes.
Заполните таблицу 1 для вашей компании.
Вопросы для анализа:
1. Есть ли разница в комплексе маркетинга 4P: товар, цена, место,
продвижение. Чем она вызвана? Есть ли разница в качественных характеристиках товара или услуги? Есть ли разница в позиционировании
товара на различных рынках? Есть ли разница в выборе средств продвижения? На основе данных анализа заполните таблицу о продвижении
одной марки в нескольких странах.
2. Если есть разница в характеристиках товара, его названии, позиционировании, в таблице пишите какая, если нет – пишите родовые.
3. Ценовая политика: в каком ценовом сегменте продается товар,
есть ли разница с исходной ситуацией, продается товар дороже или
дешевле чем на родине.
2. Модели международной рекламы
Подготовьте доклад и презентацию к нему по одному из предложен-
ных ниже вопросов.
Вопросы для обсуждения
1. Зависимость стратегии международной рекламы от общей маркетинговой стратегии фирмы.
2. Варианты маркетинговых международных стратегий.
3. Условия применения различных стратегий.
4. От каких внешних факторов зависит выбор международной стратегии продвижения?
5. От каких внутренних факторов зависит выбор международной
стратегии продвижения?
6. Дайте характеристику стратегии, адаптированной к требованиям
зарубежного рынка. Приведите пример использования стратегии, адаптированной к требованиям зарубежного рынка.
7. Дайте характеристику стратегии адаптивной стандартизации.
Приведите пример использования стратегии адаптивной стандартизации.
8. Дайте характеристику стратегии, стандартной для всех зарубежных
рынков. Приведите пример использования стратегии, стандартной для
всех зарубежных рынков.
24
Способы
движения
и каналы про-
продаж
Распро-
странение, места
Ценовая
политика
Таблица 1. Маркетинговые стратегии [название бренда]
марки
онирование
Название товара Позици-
товара
Страна Харак теристики
25
РАЗДЕЛ 2. ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК
РЕКЛАМНЫХ И PR-КОММУНИКАЦИЙ
ТЕМА 3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Список стран, входящих в региональные блоки
Северная Америка: Канада, США
Западная и Центральная Европа: Австрия, Бельгия, Босния
и Герцеговина, Великобритания, Венгрия, Германия, Греция, Дания,
Ирландия, Испания, Италия, Нидерланды, Норвегия, Польша,
Португалия, Румыния, Сербия, Словакия, Словения, Финляндия,
Франция, Хорватия, Чешская Республика, Швейцария, Швеция
Восточная Европа и Центральная Азия: Азербайджан, Армения,
Беларусь, Болгария, Грузия, Казахстан, Латвия, Литва, Молдова, Россия,
Турция, Узбекистан, Украина, Эстония
Япония
Развитая Азия: Австралия, Гонконг, Новая Зеландия, Сингапур,
Южная Корея
Быстроразвивающаяся Азия: Вьетнам, Индия, Индонезия, Китай,
Малайзия, Пакистан, Тайвань, Таиланд, Филиппины
Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Венесуэла, Колумбия,
Коста-Рика, Мексика, Панама, Перу, Пуэрто-Рико, Сальвадор, Уругвай,
Чили, Эквадор
Ближний Восток и Северная Африка: Бахрейн, Египет, Израиль,
Катар, Кувейт, ОАЭ, Оман.
3.1. Общие тенденции развития маркетинговых коммуникаций
в мире и в России
Пандемия коронавируса и последующие за ней события сильно изменили мировой рынок маркетинговых коммуникаций.
По мнению руководителей ведущих международных коммуникационных холдингов в ближайшие несколько лет усилится глобализация
отрасли, стремительно будут развиваться глобальные коммуникации,
совершенствоваться менеджмент коммуникационных сетей агентств –
все это приведет к переосмыслению PR и рекламы как продукта и их
роли в системе маркетинга организаций.
26
Рынок маркетинговых коммуникаций уверенно растет даже в условиях пандемии. До февраля 2022 года международные PR-агентства
прогнозировали увеличение прибыли на 30% в течение 5 лет, российские
агентства ожидали рост рынка минимум на 12%.
В последнем отчёте ICCO World PR Report 2020–2021 в качестве наиболее перспективных направлений развития связей с общественностью
выделяют стратегический консалтинг, работу с корпоративной репутацией, а также работу с социальными сетями и community1. Ключевые
направления развития индустрии коммуникаций: корпоративные
коммуникации, employer brand management (управлением репутацией
компании на рынке труда), цифровая трансформация и event marketing
(событийный маркетинг).
В современном менеджменте формируется отношение к сотрудникам не как к кадрам, а как ресурсу, внутренним клиентам. Задача
Employer Brand Development состоит в том, чтобы повысить лояльность
сотрудников. Особенно это актуально для транснациональных корпораций, имеющих филиалы в разных частях света и сейчас передающих
свои полномочия российским компаниям.
Также растет спрос на навыки digital media – планирование маркетинга в социальных сетях и мобильного маркетинга.
Диджитализация – также ключевой тренд event-маркетинга. Прямые
трансляции в сети в период пандемии стали обязательными элементами корпоративных мероприятий и остались таковыми и после
снятия ограничений. Все чаще на мероприятиях присутствуют дроны и роботы в качестве ведущего или диджея. На Международном
экономическом форуме в Санкт-Петербурге 2022 года большим
вниманием пользовалась робот-буфетчица по имени Дуняша. В красивом розовом платье в горошек, с эффектной прической и макияжем, она продавала напитки и мороженое и поддерживала светскую
беседу с гостями.
По данным опроса 400 медиабайеров, планеров и брендов в США,
который провела организация Interactive Advertising Bureau, выяснилось, что большинство рекламодателей в ближайшее время планируют изменить коммуникационные стратегии и станут уделять
1
Исследование PR-индустрии 2020-2021: Кризис положительно повлиял на востребованность PR // АКАР. – М., 2021. – 25 февр. – URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/
news/id9515#:~:text=В%20последнем%20отчёте%20ICCO%20World,социальными%20
сетями%20и%20community%20(32%25) (дата обращения: 16.08.2022).
27
больше внимания ценностям (mission-based marketing) и ситуативному маркетингу1.
Mission-based marketing сконцентрирован на создании контента,
который продвигает миссию бренда вместо того, чтобы продавать продукт. Ситуативный маркетинг также работает с контентом, обыгрывая
в продвижении продуктов актуальные инфоповоды.
Основной тренд рекламы в социальных сетях – это работа с блогерами и локальными лидерами мнений. Сегодня блогеры с миллионами подписчиков уже уступают место микроинфлюенсерам. Так,
косметический бренд Estee Lauder тратит на рекламу у инфлюенсеров
75% маркетинг-бюджета, который составляет порядка 3 млрд долларов
США2. При таком подходе важно знать региональных лидеров мнений,
а это подразумевает более глубокий анализ медиаканалов при выборе
стратегии продвижения бренда. И если в России при выводе бренда
на рынок по-прежнему можно ориентироваться на Москву и СанктПетербург, то, например, в Германии нужно будет изучать медиарынок
и лидеров мнений всех федеральных земель.
Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку
для продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии
роста. В приложении уже рекламируются L’Oreal и ряд других международных брендов.
Таким образом, главными тенденциями в развитии маркетинговых коммуникаций в настоящее время являются все более детальная
сегментация потребителей и глубокий анализ их поведения, поиск
наиболее удобных и интересных для них каналов и форматов коммуникации.
Общее состояние мирового рынка рекламы
Состояние рекламной отрасли во многом зависит от общеэкономической ситуации в стране. Пандемия оказала значительное влияние
на экономику практически всех стран мира. В том числе это сказалось
и развитии рынка рекламы. Для полного восстановления глобального
рекламного рынка, по мнению экспертов, потребуется не менее двух
1
IAB оценило влияние коронавируса на рекламные бюджеты // AdIndex. – М., 2020. –
31 марта. – URL: https://adindex.ru/news/researches/2020/03/31/280567.phtml (дата обращения: 16.08.2022).
2
Estee Lauder тратит 75% маркетингового бюджета на инфлюенсеров // AdIndex. –
М., 2019. – 21 авг. – URL: https://adindex.ru/news/digital/2019/08/21/274603.phtml (дата
обращения: 16.08.2022).
28
лет. Рынок должен вырасти на 4,4% в 2022 году, чтобы соответствовать
пику 2019 года в 620,6 млрд долларов1.
2020 год был самым неблагоприятным для рекламной экономики
за последние 40 лет. Некоторые сегменты, такие как электронная коммерция и социальные сети, смогли сохранить и даже упрочить свои позиции, но подавляющее большинство участников медиарынка серьезно
пострадали от кризиса.
Тенденции использования отдельных каналов рекламы
Переход на удаленную работу в период пандемии увеличил общие
показатели телесмотрения, а это привело к росту расходов на телевизионную рекламу. Прогнозировали, что наружная реклама станет
второй по темпам роста в 2021 году, после сегмента интернет-рекламы.
В 2021 году по данным АКАР (Ассоциация коммуникативных агентств
России) сложилась следующая ситуация2 (таблица. 2). Схожая ситуация
наблюдается и на зарубежных рынках рекламы.
Таблица 2. Объем рынка рекламы
в средствах ее распространения в 2021 году
Телевидение +17%
Радио +25%
Печатные СМИ +2%
Наружная реклама +40%
Интернет +24%
Итого
+22%
Примечание: В таблице показаны изменения относительно аналогичного периода в предыдущем году.
Социальные сети: на 2021 год прогнозировался рост на 12,2%, в
результате чего данный сегмент составит почти пятую часть (18,6%)
всех рекламных расходов. Данные исследований показали рост на 11%3.
Онлайн-видео также стало одним из быстрорастущим форматов в
2021 году с ростом расходов на 12,8%.
1
2020 год назван худшим в истории рекламной экономики. Глобальные итоги от
аналитиков WARC // Marketing.by. – Минск, 2020. – 2 дек. – URL: https://marketing.
by/analitika/2020-god-nazvan-khudshim-v-istorii-reklamnoy-ekonomiki-globalnye-itogi-otanalitikov-warc/ (дата обращения: 16.08.2022).
2
Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2022 года //
АКАР. – М., 2022. – URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10084 (дата
обращения: 16.08.2022).
3
Volume of social media advertising impressions worldwide from 3rd quarter 2020 to 2nd
quarter 2021 // Statista. – New York, 2022. – URL: https://www.statista.com/statistics/1272409/
social-media-ad-impressions/ (accessed: 16.08.2022).
29
Платный поиск занимает более пятой части (22,0%) всех рекламных
расходов.
Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это также повлияло на рекламу. Практически все мировые бренды изменили
структуру своих рекламных расходов, перенаправили финансовые вложения с наружной рекламы на онлайн-площадки и телевидение. Однако
не все компании смогли адаптироваться к кризисной ситуации в мире.
Многие бренды снимают рекламные кампании из-за невозможности
продолжать производство: так, рекламные кампании в период пандемии
прекратили все авиаперевозчики, туристические агентства и непродуктовые ритейлеры. После снятия ограничений эти организации возобновили свою работу, но существенно сократили рекламные бюджеты.
В настоящий момент в полной мере невозможно определить ущерб
для мирового рекламного рынка. До пандемии рынок рекламы и связей
с общественностью был одним из перспективных и динамично развивающихся (рис. 2)1.
Рис. 2. Рост затрат на рекламу по региональным блокам в 2017–2020 годах (%)
США традиционно имеют наибольшую долю на мировом рекламном
рынке и за счет ранее набранных объемов сможет выйти из кризиса с небольшими потерями. Китай – второй активный участник рынка международной рекламы, объемы затрат на рекламу китайских брендов растут
как внутри страны, так и за ее пределами. Экспертами прогнозируется,
1
Эвик. Рынок мировой рекламы по состоянию на март 2018 // CPA.ru. – 2018. – 11
апр. – URL: https://news.cpa.ru/vanga/ (дата обращения: 16.08.2022).
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]