Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
FleishmanHillard – 612 млн долларов США;
•
Ketchum – 476 млн долларов США;
•
BlueFocus (Citizen Relations) – 438 млн долларов США;
•
Hill+Knowlton Strategies – 366 млн долларов США;
•
MSL – 365 млн долларов США;
•
Real Chemistry – 360 млн долларов США;
•
Brunswick Group – $322 млн долларов США.
•
Однако и на этом рынке растет конкуренция с американскими
компаниями: в рейтинг вошли российские PR-агентства «Михайлов и
партнеры», КРОС, Pro-Vision Communications и EM. Российские PRагентства развивают партнерские отношения с ведущими зарубежными
агентствами и профильными PR-ассоциациями по всему миру. За счет
укрепления международного сотрудничества растут рейтинги отечественных компаний, что также помогает привлекать новых зарубежных
партнеров. В последние годы российские PR-агентства открывают новых зарубежные офисы в США, Европе и Африке.
Также активно развиваются компании из Швеции, Канады и
Германии. В рейтинг впервые попали компании Diplomat Group, Argyle
Public Relationships и Faktenkontor.
Таким образом, на рынке маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день ведущую роль играют рекламно-коммуникационные
холдинги, которые имеют свои представительства практически во всех
крупных странах мира. С одной стороны, это отражение процессов
глобализации мирового рынка. С другой стороны, такая организация
имеет ряд экономических выгод и позволяет оптимально использовать
внутренние ресурсы организации и увеличить ее прибыль.
Вопросы для обсуждения
1. Основные направления развития международного рекламного
менеджмента.
2. Основные международные рекламные холдинги.
3. Принципы работы международных рекламных сетей.
4. Лидеры международного рынка PR—коммуникаций.
Практические занятия по теме
Рекламно-коммуникационные холдинги, внутренняя структура
и система менеджмента
Подготовьте доклад и презентацию к нему по одной из предложенных тем. Темы докладов:
41
1. Плюсы и минусы расширения влияния международных реклам-
ных холдингов.
2. Мотивы вступления в холдинг у рекламных агентств.
3. Горизонтальные и вертикальные управленческие схемы в международном сетевом агентстве. Система менеджмента. Организация клиентского сервиса.
4. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в Omnicom Group.
5. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в WPP Group.
6. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в Publicis.
7. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в Interpublic Group.
8. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в Havas Advertising.
9. Характеристика деятельности, структура и особенности менеджмента в Dentsu.
ТЕМА 5. РЕГУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок,
приходится соблюдать действующие на нем законы. Серьезными препятствиями для отечественных компаний при выходе на зарубежные
рынки со своими товарами зачастую оказываются различия в рекламном
законодательстве в разных странах.
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке в настоящее время является Международный
кодекс рекламной практики (МКРП). Впервые Кодекс был опубликован
в 1937 году. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 года. В структуре Кодекса 19 основных статей, шесть специальных положений и семь
норм для рекламы, адресованной детям. Кодекс принят в 17 европейских
странах. В некоторых странах он является основным документом, а в
других странах на его основе приняты национальные кодексы. Кодекс
применяется судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
Международный кодекс рекламной практики не имеет обязательной юридической силы, но содержит моральные нормы, важные для
42
реализации рекламной деятельности. Это важно для поддержания репутации рекламной отрасли в целом, предотвращения обвинений в
неэтичности рекламы как сферы деятельности. Основное требование
кодекса: реклама должна быть благопристойной, честной, отвечать
принципам добросовестной конкуренции. Указывается, что реклама
не должна провоцировать насилие или дискриминацию по признакам
расы, религии или пола.
Большое влияние на координацию работы коммуникационных
холдингов, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них
являются Международная торговая палата (МТП), Международный
союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик
рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация
предприятий прямой рекламы и другие профильные организации.
Также продвижение компаний на зарубежных рынках регулируется
и другими кодексами, принятыми Международной торговой палатой:
международным кодексом маркетинговых исследований;
•
международным кодексом продвижения товара;
•
международным кодексом direct mail и продажи товаров по почте;
•
международным кодексом практики непосредственных продаж.
•
Стандарты, прописанные в кодексах, являются основой практической деятельности для рекламодателей, рекламных агентств и СМК.
Далее кратко рассмотрим деятельность профильных международных
организаций.
Всемирная федерация рекламодателей (WFA) лучших глобальных
рекламодателей. Сфера компетенции деятельности WFA:
саморегулирование: федерация выступает посредником при взаимо-
•
действии рекламных и коммуникационных компаний, объединений
потребителей и СМК.
законотворчество: федерация является членом Экспертного со-
•
вета по рекламе при Государственной думе Российской Федерации.
правоприменительная практика: федерация регулирует практику
•
применения рекламного законодательства и защищает интересы
своих членов в случае их некорректного представления в рекламе.
Международная рекламная ассоциация (IAA) объединяет в своих
рядах рекламодателей, рекламные агентства и СМИ. Сеть IAA представлена в 93 странах мира. Ассоциация была основана в 1938 году как
Экспортная рекламная ассоциация, а свое нынешнее название получила
43
в 1953 году. Всемирный Секретариат IAA располагается в Нью-Йорке.
Всемирный Совет IAA состоит из представителей IAA со всего мира и
проходит раз в два года. В настоящий момент Всемирный Совет насчитывает 207 делегатов.
Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях: центральном,
региональном, национальном. На центральном уровне разрабатываются
программы и осуществляется деятельность, утвержденная в годовом
бизнес-плане.
Региональный уровень. Каждый из регионов имеет своего вице-президента или регионального директора, также есть президенты отделений
и руководители комитетов. В те годы, когда не проводится Всемирный
Совет, проходят встречи президентов отделений стран, входящих в регионы. Это практикуется в Латинской Америке, на Среднем Востоке,
в Африке и Европе.
Национальный уровень – отделения. Отделения создаются на базе
страны, города или территории, охватывающей несколько городов.
IAA ставит перед собой следующие задачи:
разъяснение роли и преимуществ рекламы,
•
создание независимых СМИ в открытом обществе;
•
защита и расширение свободы передачи коммерческой информации
•
и предоставление потребителю свободы выбора;
содействие расширению практики саморегулирования рекламы;
•
проведение профессиональных форумов для обсуждения актуальных
•
вопросов в области маркетинговых коммуникаций;
содействие повышению профессиональных навыков членов ас-
•
социации.
Международное регулирование в сфере связей с общественностью
Саморегулирование рекламной отрасли осуществляется на основе
международных профессиональных кодексов и стандартов. К ним относят:
принципы проведения тендеров Европейской ассоциации реклам-
•
ных агентств;
Хельсинкскую хартию;
•
профессиональную хартию Международного комитета ассоциаций
•
PR-консультантов;
Афинский кодекс;
•
европейский кодекс профессионального поведения в области PR;
•
международный кодекс по практике маркетинговых и социальных
•
исследований;
44
международный кодекс рекламной деятельности Международной
•
торговой палаты;
кодекс профессионального поведения Международной ассоциации
•
по связям с общественностью.
Кодексы определяют порядок взаимодействия членов профессиональных объединений, отношения с клиентами, коммерческими структурами и обществом. Кодексы регулируют этическую основу рекламной
и PR-практики и являются обязательными для соблюдения профессиональными сообществами.
Несоблюдение норм, определенных кодексами влечет за собой осуждение со стороны профессионального сообщества и давление через
общественное мнение и СМИ. Широкое информирование относительно фактов нарушения этических стандартов приводит к тому, что
компании-нарушители теряют своих заказчиков и несут репутационные
и финансовые убытки. Именно такую регуляцию рекламной отрасли
обеспечивают профессиональные сообщества.
Профессиональные сообщества в сфере связей с общественностью
В развитии связей с общественностью как сферы деятельности большую роль играет Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA).
Она была основана 1 мая 1955 года в Лондоне. Ее целью является
объединение специалистов разных стран. Высший орган управления
Ассоциации – Совет IPRA, в который входят представители более чем
50 стран, а членами IPRA являются специалисты более чем из 90 стран.
Основные направления деятельности IPRA – это организация исследований рынка PR. Раз в два года проходят ассамблеи IPRA, на которых
обсуждаются наиболее актуальные проблемы развития отрасли. В своей
деятельности IPRA стремится способствовать профессиональному развитию специалистов, а также популяризации практики PR на мировом
уровне. IPRA издает электронный журнал о PR в Европе – FrontLine.
Не менее значимой является Европейская конфедерация по связям c
общественностью (CERP), основанная в 1959 году. Членами этой организации являются национальные ассоциации PR. Европы. Конфедерация
имеет статус консультанта при Совете Европы и ЮНЕСКО и признана
Комитетом Европейских сообществ.
Основная цель CERP – это установление контактов, обмен опытом
между ассоциациями PR разных стран, укрепление этических основ
PR, выработка и внедрение в практику стандартов качества PR. CERP
приняла Афинский и Лиссабонский кодексы этических норм, которым
45
следуют специалисты отрасли. В 1997 году CERP приняла совместно с IPRA и ICO Хельсинскую хартию качества PR. Эти крупнейшие
международные профессиональные объединения PR способствовали
разработке Минимальных стандартов качества (MQS).
В настоящее время обсуждается вопрос о создании всемирной профессиональной организации PR – Global Alliance для обсуждения проблем развития PR-отрасли на уровне совета национальных ассоциаций.
Таким образом, в последние десятилетия в мировом сообществе PR
наблюдается тенденция к интеграции. Свой вклад в процессы саморегулирования отрасли вносят и другие профессиональные сообщества.
Среди них можно отметить Ассоциацию компаний-консультантов в
области общественных связей (АКОС); Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью
(ICCO); Международную ассоциацию бизнес-коммуникаторов (IABC).
В России вопросами развития связей с общественностью как сферы
деятельности, определения норм профессиональной этики, интеграции
в мировое отраслевое сообщество занимается Российская ассоциация
по связям с общественностью (РАСО). Ассоциация была учреждена
как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге,
Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом
Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).
Законодательное регулирование PR-деятельности
Законы о СМИ
Основа деятельности PR-специалиста – это работа со СМИ. Именно
через СМИ возможно транслировать целевым аудиториям информацию, формирующую отношение к организации. Таким образом, знание
закона о СМИ входит в число профессиональных компетенций PRспециалиста. При работе на зарубежных рынках это особенно важно.
Так, например, в разных странах могут различаться перечень запрещенных к сбору и распространению сведений, правила публикации
коммерческой информации и другие нормы.
Закон «О рекламе»
Хотя для PR-специалистов реклама и не является основным инструментом продвижения, знание национального рекламного законодательства может быть полезно при планировании коммуникационных
кампаний. Особенно это важно при продвижении товаров, реклама
46
которых ограничена или запрещена законом. В этом случае важно понимать рамки дозволенной коммуникации, чтобы не быть привеченным
к судебным разбирательствам и не испортить репутацию клиентов.
Закон «Об авторском праве и смежных правах»
Все творческие материалы, создаваемые в процессе работы PRспециалистами – пресс-релизы, статьи, сценарии видеороликов, и
пр., охраняются законом «Об авторском праве и смежных правах».
Исключительные права на их использование принадлежат заказчикам,
а личные неимущественные права остаются у авторов.
Обращение к этому закону происходит в том случае, когда авторские
права нарушаются: в рекламе конкурентов используются идеи, заимствованные у других, перепеваются мелодии и тексты, взятые из чужих
коммуникационных кампаний или без согласования с авторами. В этом
случае могут быть даже судебные разбирательства на международном
уровне, т. к. объекты авторского права не могут быть использованы без
разрешения автора не только в родной стране, но и в любой точке мира.
Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров»
Данный закон вступает в силу, когда речь идет о разработке концепции фирменного стиля бренда или его отдельных компонентов. Есть ряд
ограничений, запрещающих использование в коммерческой коммуникации определенных символов и образов. Сфера применения этого закона
пересекается со сферой действия закона «Об авторском праве и смежных
правах», т. к. нельзя использовать в корпоративной символике элементы,
запатентованные в качестве атрибутов другим брендом.
Указанные законодательные акты определяют общие рамки разработки и использования рекламных и PR-инструментов. В отдельных
случаях необходимо будет обратиться к межотраслевому законодательству. Могут быть важны, например, такие законы как: «О сертификации
продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др.
Если сфера деятельности рекламы и связей с общественностью узкоспецифична, например, нефтегазовая промышленность или медицина,
то в этом случае следует изучить законодательные нормы, принятые в
этой отрасли. Данное законодательство также имеет отличия в разных
странах, поэтому их важно знать при проведении коммуникационных
мероприятий за рубежом.
47
Необходимость в международном этико-правовом регулировании
сферы связей с общественностью и рекламы объясняется ее возрастающим значением в развитии современных международных отношений,
повышением ответственности за распространение неэтичной или ложной, фейковой информации. ООН, ЮНЕСКО, профильные ассоциации
уделяют большое внимание разработке законодательных правил и норм
профессиональной этики в сфере связей с общественностью и рекламы.
Соблюдение этих норм – это часть профессиональной компетенции
специалиста по рекламе и связям с общественностью.
Вопросы для обсуждения
1. Необходимость контроля международной рекламной деятельности. Роль потребителей, общественных организаций и государства в
регулировании рекламной деятельности.
2. Основные организации, контролирующие международную рекламную практику.
3. Деятельность Международной торговой палаты по регулированию
рекламной практики.
4. Задачи и основные принципы Международного кодекса рекламной практики.
5. Характеристика Кодекса рекламной практики Российской
Федерации.
6. Роль международных неправительственных организаций в регулировании рекламной деятельности: Всемирная федерация рекламодателей (WFA), Российская ассоциация рекламодателей, Международный
союз ярмарок.
7. Деятельность Международной ассоциации паблик рилейшнз,
Европейской ассоциации предприятий прямой рекламы.
8. Деятельность Международной рекламной ассоциации (IAA).
Практические занятия по теме
Инструменты регулирования международной рекламной и PR-
деятельности
Подготовьте доклад и презентацию к нему по одной из предложен-
ных тем. Темы докладов:
1. Роль потребителей в регулировании международной рекламной
деятельности.
2. Роль общественных организаций и государства в регулировании
международной рекламной деятельности.
48
3. Основные организации, контролирующие международную ре-
кламную практику.
4. Задачи и основные принципы Международного кодекса реклам-
ной практики. Практика применения Кодекса.
5. Деятельность Международной Рекламной Ассоциации (IAA).
6. Консультанты и эксперты в области международных маркетин-
говых коммуникаций.
7. Профессиональные семинары и конференции в области между-
народных маркетинговых коммуникаций.
49
РАЗДЕЛ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
ТЕМА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Выше мы рассматривали подводы к разработке международных маркетинговых и коммуникационных стратегий продвижения бизнеса.
В соответствии с принятой маркетинговой стратегией подбирается также подходящая система управления коммуникационной деятельностью
на зарубежных рынках. В современном рекламном менеджменте выделяют три метода управления международными коммуникационными
кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Централизованная стратегия
Централизованную стратегию используют, например, компании
Coca-Cola, IBM и ряд других.
При централизованном управлении глобальными коммуникациями
выбирается центральное рекламное агентство, которое отвечает за разработку и принятие стратегических творческих решений. Филиалы этого
агентства или местные рекламные организации в странах, где проводится кампания, реализуют его решения. При этом на местные агентства
может быть возложена задача мониторинга результатов и при необходимости адаптации глобальной стратегии к региональным условиям.
В другом варианте централизованного управления собирается рабочая группа из представителей региональных отделений. Рабочая
группа собирается задолго до начала проведения кампании. Итоговое
решение может приниматься как сразу на общем собрании, так и после него. В первом случае центральный офис представляет базовую
стратегию, которая обсуждается рабочей группой, модифицируется,
если это необходимо, и принимается как основа планируемой коммуникационной кампании.
Во втором случае после общего собрания участники рабочей группы
разъезжаются по своим странам. Каждое региональное отделение разрабатывает свои варианты кампании, с учетом местной специфики и
обязательной возможностью применения концепции на других региональных рынках. Через несколько недель рабочая группа собирается
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]