Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
Кросс-культурный анализ
Базой для локализации коммуникационных материалов является
кросс-культурный анализ, который представляет собой оценку текстов
(включая звук и изображение) на соответствие местной культуре, традициям и менталитету. Результаты кросс-культурного анализа используются при построении деловых отношений с зарубежными партнерами,
разработке маркетинговой и коммуникационных стратегий.
Кросс-культурный анализ включает в себя следующие направления
исследования:
1. Менталитет
Менталитетом называют совокупность культурных особенностей
и социальных ценностей человека, группы или народа. Восточные и
западные культуры в этом плане серьезно отличаются друг от друга.
В западной ментальности мир проявлен и воспринимается через
предметы, вещи и явления. В отношении западного человека к миру доминирует субъектно-объектное рациональное отношение. Время здесь
линейно и воспринимается как последовательность событий.
Восточное мышление внимательно к тому, что лежит за пределами
мира явлений. Мир воспринимается как целостная, сложно организованная система, непрерывный поток становления. Вселенная подчинена
вечному круговороту событий, в ней действует закон циклического
развития мира.
Как эта философия влияет на содержание маркетинговых коммуникаций? Например, в японской культуре важно созерцание прекрасного и
последующее философское размышление над ним. Поэтому в японской
рекламе можно увидеть много красивых пейзажей и отсутствие четкого
недвусмысленного призыва к действию, характерного, например, для
американской рекламы. Примеры отражения национальной ментальности приведены в Приложении 4.
В западной ментальности ключевой принцип взаимодействия с миром – доминирование человека над миром. Власть, воля, инициатива –
важные характеристики западного человека. В восточной культуре практикуется жизненный принцип «у-вей» – принцип внешне пассивного
существования человека и напряженной внутренней работы, созерцания
и осознания сущности вещей.
Американский потребитель желает получить все самое лучшее, но по
сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне
61
некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский
потребитель готов платить, но он не приемлет категорических заявлений1.
Японская реклама более чувственная по сравнению с американской.
Модель анализа культур Геерта Хофстеде
Геерт Хофстеде, известный социолог и антрополог, предложил модель
шести измерений, которая широко используется в бизнесе для организации межкультурного взаимодействия. Модель Хофстеде предлагает методику для понимания других культур. Измерения, выделенные Хофстеде:
1. Индекс дистанции власти (PDI).
2. Индивидуализм (IDV).
3. Мужественность (MAS).
4. Избегание неопределённости (UAI).
5. Долгосрочная ориентация (LTO).
6. Допущение (или индульгенция).
Как проявляются различия по этим измерениям и как их следует использовать при разработке рекламы? Например, жители стран с низкой
дистанцией власти открыто проявляют гражданскую позицию, борются
за свои права и прямо выражают свое отношение к властям. И наоборот, когда дистанция власти большая, авторитет и власть начальника
не подвергается обсуждению. Высокий индекс дистанции власти по-
казывают латиноамериканские и азиатские, африканские и арабские
страны. Европейские страны имеют низкое значение этого индекса.
Соединенные Штаты находятся в середине списка.
Как эту информацию использовать при разработке рекламы? Если
нужно сделать рекламу, например, дорогого товара: часов, автомобиля
и пр. – для страны с высоким индексом власти, то важно с помощью
внешних атрибутов власти показать статус владельца товара. В рекламе
же для стран с низким индексом власти это будет неприемлемо, т. к.
здесь не принято подчеркивать социальный и финансовый статус. Для
Дании, где этот индекс составляет 18, например, нормально, когда начальник приезжает на работу на велосипеде, а не на дорогом автомобиле.
Разница по измерению «индивидуализм» показывает, например,
насколько жителям, а в рекламе – герою ролика, будет важно одобрение коллектива или старшего поколения. Это будет важно, например,
в Японии и Китае, но неприемлемо в рекламе в США и Великобритании.
1
Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации // Helpiks.com. – 2017. –
4 февр. – URL: https://helpiks.org/8-99745.html (дата обращения: 17.08.2022).
62
Такие особенности национального менталитета обязательно нужно
знать и учитывать при планировании маркетинговых коммуникаций.
2. Культурные символы и герои
Умело используя национальные символы, образы, героев, можно
вызвать позитивные ассоциации со своим брендом/товаром. Пример:
японцы суеверны по отношению к цифре 4, так как иероглиф «си» означает одновременно «четыре» и «смерть». Поэтому компания Tiffany продает в Японии свою посуду в наборах из пяти, а не из четырех предметов.
Культурные герои других стран за рубежом могут стать мостом к
продвижению товаров. Например, в России любят Чебурашку за искренность и доверчивость, в Японии и Китае его также очень любят
как трогательного и милого героя. Товары с изображением Чебурашки
в Японии пользуются большим спросом.
3. Традиции, обычаи, нормы поведения
Учет традиций и культурных норм может благоприятно сказаться
на эффективности рекламы в той или иной стране. К примеру, ОАО
«Новозеландские молочные продукты» для продвижения своей продукции в России несколько раз проводило рекламные акции сливочного
масла «Анкор» во время русской масленицы. Праздник способствовал
повышению эффективности рекламы, поскольку компания поддерживала русские национальные обычаи.
Также традиции и обычаи могут стать базой для включения нового
продукта в привычный уклад. Такой ход может сделать товар более понятным или повысить его значимость для потребителей.
4. Особенности языка
Часто непонимание в межкультурной коммуникации обусловлено
неадекватным переводом рекламного текста. Важно понимать лингвокультурологические принципы той страны, в которой планируется
продвижение бренда. Все культуры могут быть разделены на 2 группы:
1. Культуры с низкой контекстной зависимостью. Рекламное сообщение может быть воспринято независимо от контекста, слова имеют
точно определенный смысл.
2. Культуры с высокой контекстной зависимостью. Смысл рекламы
понимается только в определенном контексте, слово вне контекста
имеет множество значений.
Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к
культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть непонятны
63
в рамках культур с низкой контекстной зависимостью. Япония, Китай
относятся к странам второго типа. Здесь многое не озвучивается вслух,
обозначается внешними символами, невербальными сигналами. Такой
глубокий символический контекст можно встретить и в местной рекламе. Западному человеку, незнакомому с национальными особенностями
языка и культуры, такая реклама может быть непонятной.
И наоборот, рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть
неприемлемы для культур второго типа из-за их чрезмерной прямолинейности и навязчивости.
Важно также учитывать особенности местной риторики и способов
убеждения. В рекламных роликах Ирана мужчины часто не рассказывают о достоинствах рекламируемого товара, а поют о них. В США и
Европе очень важны логически выверенные аргументы.
При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно
учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и
Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят
примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20.
Языковая специфика – важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться
обычным переводом рекламного текста с одного языка на другой опасно,
хотя в ряде случаев и возможно. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей снижают и даже сводят
на нет эффективность рекламы на конкретном зарубежном рынке.
Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к
переводчику рекламных текстов)1:
переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со-
•
ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиомати-
ческого использования языка;
язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика
•
родным;
переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас-
•
пространяться данная реклама; переводчик должен знать культурные
1
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономиста, 2005. – С. 684.
64
и социальные особенности местного населения, понимать текущую
обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;
переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом
•
продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками
специализированного перевода;
вариант рекламного текста на основном языке, переданный пере-
•
водчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом;
перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный
•
текст.
5. Особенности невербальной коммуникации
Позы, мимика и жесты имеют огромное значение при разработке рекламного продукта для различных стран. Представители восточных культур
наиболее сдержаны в невербальной коммуникации, в то время как южноевропейцы и американцы наиболее экспрессивны. Японская реклама
неконтактная, а для русских контакт глаз выступает индикатором доверия.
Безусловно, для международной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов.
Графическая адаптация
Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только
с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. Наблюдаемые
адаптации рекламного изображения можно разделить на две категории: с одной стороны, адаптации смысла – изменение фона, с другой
стороны, адаптация связи между определенным фоном и продуктом1.
Графическая адаптация предполагает адекватный местной культуре выбор цвета в рекламе, графических символов, фото- и видеоматериалов. Очень строго отслеживается практически во всех странах
использование в рекламе религиозных и государственных символов.
В ряде стран не допускается изображение в рекламе любых людей, в других странах – детей. В Саудовской Аравии в рекламе увидеть человека
большая редкость. В рекламе шампуня, например, показывают только
шелковистые волосы, но не лицо и голову человека.
Знание таких моментов помогает сделать рекламу понятной и приемлемой для выбранной культуры, а также предотвращает судебные
разбирательства за несоблюдение рекламного законодательства.
1
Перевод рекламы: от адаптации к локализации. Часть 2 // Экспресс. – Волгоград,
2018. – 15 апр. – URL: http://termin34.ru/articles/perevod_reklamnyh_tekstov_2 (дата обращения: 10.05.2020).
65
Таким образом, планируя локализацию глобальных коммуникационных кампаний, важно грамотно провести корректировку позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей
региона.
Вопросы для обсуждения
1. Причины локализации глобальных рекламных кампаний.
2. Основные направления локализации рекламных кампаний.
3. Влияние экономических, политических и социальных факторов
на региональные для брендов рекламные кампании.
4. Влияние потребительских предпочтений на содержание реклам-
ных кампаний в разных странах.
5. Факторы культурной адаптации рекламных кампаний.
Практические занятия по теме
1. Анализ региональной рекламы с использованием данных Г. Хофстеде
К практическому занятию сделайте доклад и презентацию к нему
по одному из предложенных ниже вопросов. В докладе необходимо
дать характеристику выбранной страны по методу Хофстеде и проиллюстровать особенности данной культуры примерами из рекламы этой
страны. Вопросы выдаются заранее, на занятие необходимо принести
уже готовую презентацию с докладом и выполненным заданием.
Вопросы для обсуждения
1. Социокультурные особенности рекламы Европы.
2. Социокультурные особенности рекламы Северной Америки.
3. Социокультурные особенности рекламы Южной Америки.
4. Социокультурные особенности рекламы Ближнего Востока.
5. Социокультурные особенности рекламы Азии.
6. Социокультурные особенности рекламы Австралии и Океании.
7. Социокультурные особенности рекламы Африки.
2. Кросс-культурный анализ локальных версий глобальных коммуни-
кационных кампаний
К практическому занятию сделайте доклад и презентацию к нему.
Тема доклада – презентация и обоснование различий в локальных версиях глобальных коммуникационных кампаниях одной из транснациональных корпораций (по выбору).
66
ТЕМА 8. ЭКСПЕРТИЗА ЛОКАЛЬНЫХ ВЕРСИЙ
ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Оценка эффективности международной рекламы является заключительным этапом ее осуществления. Оценить результаты кампании,
проводимой сразу в нескольких странах, гораздо сложнее, чем результаты кампании, проводимой в одной стране. Это объясняется прежде
всего увеличением объема информации, которую необходимо собрать
и проанализировать, сложностью самого процесса сбора информации.
Оценка результатов происходит в несколько этапов. Сначала оцениваются результаты на каждом из национальных рынков, на которых проводилась коммуникационная кампания. Далее региональные результаты
собираются в центральном офисе, и уже там дается итоговая оценка прошедших мероприятий в глобальном масштабе. Оценивается не только
полученная прибыль компании, но и позиции бренда на мировом рынке
и изменение его рыночной стоимости, его положение по отношению к
глобальным конкурентам, увеличение глобальной известности бренда
и повышение лояльности к нему в международном масштабе.
Методы оценки эффективности глобальных коммуникационных кампаний
те же, что и для национальных рынков: это различные опросы и методы тестирования рекламных сообщений. Направления оценки локальных версий рекламы:
тесты на узнавание рекламы и запоминание ключевого сообщения;
•
опросы на выявление восприятия рекламы;
•
опросы о восприятии бренда через рекламу,
•
опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.
•
Как и в случае с национальными кампаниями, руководство организации прежде всего интересует увеличение объемов продаж товара на
каждом конкретном внешнем рынке. Но в ряде случаев эта цель может
отойти на второй план. Если рынок новый, то важна будет не столько
прибыль, сколько уровень известности бренда и формирование положительного отношения к нему местного населения. Если рынок уже
перенасыщен, а жизненный цикл товаров компании давно уже находится в стадии зрелости, то в этом случае рост прибыли также является
дополнительным показателем, и важно сохранить позиции бренда на
рынке и не уступить в конкурентной борьбе за лояльность потребителей.
Успех коммуникационной кампании определяется содержанием
креативной концепции рекламы, ее убедительностью и привлекательностью для регионального рынка. Оценку рекламы с этих позиций дает
кросс-культурный анализ, содержание которого мы рассмотрели выше.
67
Также перед запуском международной коммуникационной кампании важно провести юридическую экспертизу как самих ключевых
сообщений, так и креативной концепции в целом. Экспертизе также
подвергается медиастратегия коммуникационных кампаний.
Юридическая экспертиза локальных версий
глобальной коммуникационной кампании
В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран.
Примеры запретов и ограничений (подробнее см. Приложение 5):
1. Ограничение и запрет на участие в рекламе отдельных социальных
групп. В этом отношении необходимо выделить мусульманские страны,
где действуют жесткие ограничения по использованию образов детей
и женщин в рекламе.
2. Ограничения в рекламе отдельных групп товаров (алкоголь, табак,
медицинские препараты и др.)
3. Использование в рекламе государственной символики запрещено
во всех странах.
4. Ограничения продолжительности ТВ-ролика.
5. Запрет использования отдельных форм рекламы.
Влияние государства на рекламную деятельность иностранных компаний
выражается не только на уровне законодательства. Ограничения связаны
также с вопросами морали, принятых норм и правил поведения. Все эти официальные нормы и рекомендации необходимо учитывать при разработке локальных версий глобальных коммуникационных кампаний. Все сообщения
должны перед запуском пройти юридическую экспертизу. Несоответствие
местному законодательству может стать одной из причин, обуславливающих
разработку локальных версий глобальной рекламной концепции.
Средства распространения международной рекламы
Как уже было сказано, адаптация может затронуть не только креативную стратегию, но и медиасоставляющую коммуникационной
кампании, поскольку в различных странах варьируются доступность
и стоимость СМИ.
Различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность в СМИ. В ряде стран средства массовой информации являются собственностью государства и
жестко контролируются правительствами, вплоть до прямого запрета рекламы на радио и телевидении. На общественном телевидении
68
реклама также часто ограничена или запрещена. Например, рекламное
время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено –
4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии1.
Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламных кампаний и
не получают контроля над эфирным временем.
Также различаются способы закупки места и времени в СМИ.
Например, в Японии основное время для рекламы на телевидении закупается крупнейшим рекламным агентством Dentsu, затем агентство
перепродает его конкретным рекламодателям.
При выборе СМИ в зарубежной стране важно также изучить не только законодательство, но и медиапредпочтения населения и уровень
развития СМИ в стране: какое количество семей в данной стране имеют телевизоры или читают газеты, насколько развит интернет и новые
медиа, кто самые популярные блогеры в стране и т. д.
В различных странах может существенно различаться степень популярности тех или иных СМИ и рекламных носителей: в одних странах преобладающим будет телевидение, в других местные газеты, в третьих радио и т. д.
Размещение рекламы в журналах и газетах отличается большой
спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным
средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в
Великобритании являются общенациональными, а в Испании – только
местными и т. д.
2
При планировании организации рекламной кампании в различных
странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень грамотности и образованности населения, уровень доходов, особенности восприятия вербальных и невербальных средств
коммуникации и ряд других факторов, определяющих медиапредпочтения местных жителей.
Так, например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет
надежных средств массовой информации, индийский народ – многонациональный и говорящий на многих языках, все это требует тщательного
изучения национального медиарынка и усложняет выбор СМИ для размещения рекламы внутри страны.
В Северной Америке законодательство и стоимость труда не дают
увеличиваться уличной рекламе, в то время как к Латинской Америке
1
Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М. : Экономиста, 2005. – С. 664.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Вильямс, 2008. – С. 230.
69
и многих других развивающихся странах уличная реклама получила
самое широкое распространение. Наглядная уличная реклама, как и
демонстрация товара на месте продажи, особенно эффективна в странах
с низким уровнем грамотности населения1.
По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в
книге «Маркетинг», в США 22 % общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио2.
Таким образом, медиапланирование в рамках международных коммуникационных кампаний должно учитывать ряд важных факторов:
степень распространения разных типов СМИ в стране,
•
степень их популярности у местного населения,
•
наличие или отсутствие ограничений и запретов на размещение
•
рекламы в них,
стоимость размещения рекламы.
•
Особенности распространения рекламы в средствах массовой информации по отельным регионам мира
Телереклама. Тенденции развития
1. Глобализация телевещания. Например, в Европе более сильные
позиции стали занимать паневропейские каналы.
2. Увеличение числа каналов. В последние десятилетия в целом в
мире увеличилась доля кабельного и спутникового телевидения, появилось цифровое телевидение.
3. Развитие местного телевещания. Людей все больше интересует не
то, что происходит где-то далеко и абстрактно, а рядом. Это вызывает
устойчивый спрос на региональное вещание.
4. Дифференциация вкусов аудитории, что приводит к уменьшению
аудитории каждого канала в отдельности.
5. Общее сокращение численности аудитории телеканалов и уход
телезрителей в онлайн-сегмент.
В Европе в разных странах и регионах существует определенная национальная специфика развития телевидения. Можно выделить три макрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа.
В странах Скандинавии сложилась особая североевропейская модель СМИ, в рамках которой телевидение было общественным, а газеты
1
Там же. – С. 674.
2
Песоцкий. Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов-на-Дону : Феникс,
2001. – С. 234.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]