Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 92 3 4 5 6 7 8 9 > Следующая >>>

по проблемам управления рекламным пространством. Главная цель при рассмотрении процессов взаимодействия глобальных и национальных рынков – обеспечение гармоничного и взаимовыгодного сотрудничества международных холдингов и местных рекламных предприятий.

1.3. Связи с общественностью как глобальный бизнес

Разрабатывая PR-программы для международного рынка, специ-

алисты планируют достижение следующих целей:

информационное сопровождение деятельности предприятия на

•

конкретных зарубежных рынках;

установление контактов с зарубежными государственными, про-

•

фсоюзными, религиозными и другими организациями;

позиционирование предприятия как организации, соблюдающей

•

интересы принимающей страны, уважающей местные обычаи;

формирование и поддержание позитивного образа фирмы, ее това-

•

ров и услуг путем распространения информации о производственной деятельности компании, положительных отзывов о товаре потребителей, выпуска фирменных каталогов и журналов, презентаций и т. п.;

обучение зарубежных дистрибьюторов и подготовка условий для

•

проведения рекламной кампании.

На рубеже XX и XXI веков сформировался развитый рынок PR-услуг. Число членов Международной ассоциации связей с общественностью постоянно увеличивается, создаются национальные ассоциации специалистов в этой сфере. Для современного рынка PR также характерен

процесс глобализации, крупные агентства поглощают малые и образуют холдинги. Это позволяет минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг.

Сейчас практически все крупнейшие рекламные и PR агентства являются сетевыми и входят глобальные коммуникационные холдинги. Со своими клиентами сетевые коммуникационные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение кампаний во всем мире.

Новые медиа также расширяют сферу связей с общественностью. Для международных брендов это новые каналы коммуникации, через которые компании могут продвигать свою позицию.

Сегодня границы между государствами перестали восприниматься как ограничение. Это проявляется также и в рекламном менеджменте. Для подготовки и реализации рекламных и PR-проектов сегодня можно

нанять сотрудника из любой страны мира. У агентства Altezza был опыт создания рабочей команды под проект, где клиент и аккаунт-группа находились в Москве, креативный директор (фрилансер) – в Амстердаме, а главный дизайнер (тоже фрилансер) – в Нью-Йорке. Уже есть успешные агентства «одного генерального директора», которые ведут несколько клиентов только с помощью проектных фрилансеров1.

Таким образом, глобализация в маркетинговых коммуникациях проявляется не только в монополизации рынка крупными холдингами, но и в изменении рынка труда в этой сфере и в расширении каналов коммуникации. Глобализация в сфере медиаиндустрии имеет как свои положительные, так и негативные стороны. При разработке конкретных коммуникационных программ по выходу на новые национальные рынки это нужно учитывать.

Вопросы для закрепления материала

1. Назовите факторы, способствующие глобализации рынка рекламы

и связей с общественностью.

2. В чем проявляется глобализация на этих рынках?

3. Назовите плюсы и минусы глобализации этих сфер деятельности.

Практические занятия по теме

1. Процессы глобализации и мировой рынок рекламы и связей с обще-

ственностью

К занятию обучающимся необходимо выбрать один из предложенных вопросов, подготовить сообщение и презентацию к нему. Вопросы для обсуждения выдаются заранее, сообщение и презентация готовятся дома, на самом занятии обсуждаются подготовленные сообщения.

Вопросы для обсуждения

1. Положительные стороны процесса глобализации мировой эко-

номики. Приведите примеры.

2. Примеры негативного влияния процессов глобализации на на-

циональную экономику.

3. Примеры регулирования мировых рынков со стороны трансна-

циональных корпораций (ТНК)

4. Позитивные и негативные стороны унификации поведения по-

требителей.

Исаев А. Каким будет рынок PR через пять лет: главные тренды до 2025 года // РБК. М., 2021. 20 апр. URL: https://trends.rbc.ru/trends/futurology/607d86229a7947c779852581 (дата обращения: 12.08.2022).

5. Примеры (позитивные и негативные) глобализации медиинду-

стрии.

6. Примеры глобализации международного рынка рекламы.

7. Примеры (позитивные и негативные) глобализации междуна-

родного рынка связей с общественностью.

2. Место рекламы и связей с общественностью в системе междуна-

родного маркетинга

Занятие предполагает анализ примеров продвижения компаний на зарубежных рынках, предложенных преподавателем. Цель анализа: определение специфики комплекса ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) в каждом примере, а также факторов, определивших выбор средств продвижения.

ТЕМА 2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

2.1. Разработка коммуникационной стратегии

для продвижения на зарубежных рынках

Эффективность маркетинговых коммуникаций определятся выбранной стратегией, которая, в свою очередь, зависит от специфики бизнеса компании и характеристик ее целевой аудитории. Коммуникационная стратегия обосновывает содержание и параметры использования коммуникационных инструментов (коммуникативного микса) в рамках организации взаимодействия со всеми целевыми группами организации.

В рамках стратегии определяется концепция позиционирования для каждого регионального сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно бренд удовлетворяет эти потребности, а не какой товар продает компания. При этом нужно понимать, что требования к одному и тому же товару в разных странах могут значительно отличаться, поэтому базовое позиционирование при выходе на новые рынки может быть изменено. Каким будет позиционирование марки на новом рынке, определяет креативная стратегия.

Креативная стратегия – это стратегическая концепция формирования образа бренда. Стратегия определяет, каким нужно представить бренд потребителю, что ему говорить и показывать, чтобы он сделал нужные для бренда выводы.

При разработке глобальных коммуникационных кампаний очень важно понимать, будет ли базовое позиционирование бренда, актуальное для его родной страны, таким же актуальным и на новых региональных рынках или его придется менять. Например, классический ковбой Мальборо, брутальный покоритель прерий, очень нравился американцам, но оставил равнодушными японцев, которым была чужда романтизированная история покорителей Дикого Запада. Символами мужественности для японцев можно считать самураев, которые разительно отличаются от ковбоев, прежде всего своим характером и образом жизни.

Именно из-за разницы в менталитете, культурных традициях возможности использования исходной креативной концепции бренда при выходе на новые рынки должны быть тщательно изучены.

Вторая составляющая коммуникационной стратегии – медиастратегия. Медийная стратегия определяет выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией. Их сочетание и приоритеты в использовании в разных странах могут отличаться, даже если у марки одна и та же аудитория по социально-демографическим характеристикам.

Таким образом, коммуникационная стратегия, как часть маркетинговой стратегии, определяет особенности продвижения марки на зарубежных рынках. На сегодняшний день существует два основных варианта продвижения, получившие в отечественной практике название «тяни-толкай»: push («толкай») и pull («тяни»).

Метод pull (тяни) означает активную рекламную и промоушн-кампанию, направленную на конечного потребителя. При таком подходе идет интенсивное влияние на конечный спрос через СМИ и рекламу.

Метод push (толкай) предполагает активное продвижение через торговых посредников, которые берут на себя обязательства по сбыту товара розничным продавцам. В продвижении приоритетным становится взаимодействие с дилерами и агентами, так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Для реализации стратегии необходимо тщательно проработать такие вопросы, как подготовка персонала и создание оптимальной программы лояльности, как для торговых посредников, так и для конечных покупателей. Рекламные воздействия и методы стимулирования здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стимулирование вплоть до конечного потребителя.

Таким обращом, направление рекламного воздействия и содержание коммуникации определяется маркетинговыми задачами предприятия

и спецификой его позиционирования и продвижения на региональном рынке. В зависимости от выбранной стратегии, коммуникации могут быть глобальными или адаптированными.

2.2. Глобализация или адаптация

Международные бренды в конце XX в. стремились к глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип.

Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Компания Coca-Cola обозначила эту стратегию как «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Концепцию глобального маркетинга предложил профессор Гарвардской бизнес-школы Теодор Левитт в 1983 году. В своей статье он доказывал, что в связи с развитием транспорта, коммуникационных

технологий и ряда других факторов современный мир превращается в единый рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения и им нужны одни и те же товары независимо от страны проживания.

Это базовая предпосылка для стандартизации товаров по единой маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка.

Компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию, по

мнению Т. Левитта, неизбежно должны потерпеть поражение в конкурентной борьбе в условиях глобального рынка.

Единый подход к продвижению бренда по всему миру укрепляет потребительские предпочтения и повышает лояльность потребителей к товару, превращает товар в глобальный бренд. Однако для успеха этой стратегии нужно точно знать, что нужно потребителю, какая глобальная потребность их объединяет.

Именно в этом одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. К примеру, товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, но он ориентирован на базовые предпочтения автомобилистов по всему миру – надежность, долговечность и комфорт. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

80-90-е годы XX века, казалось бы, убедительно демонстрировали эффективность глобальной стратегии. С распадом социалистического блока экспансия ТНК усилилась многократно. Однако Филип Котлер,

профессор по маркетингу Северо-Западного университета, не согласился с концепцией Т. Левитта. По его мнению, Левитт неверно определил причины международного успеха брендов Coca-Cola, McDonald’s и дру- гих. По мнению Ф. Котлера, причина их успеха не в единой глобальной стратегии, а в адаптации к новым региональным рынкам, создании локальных вариаций как самого товара, так и коммуникации вокруг него.

Таким образом, сегодня в международном маркетинге есть два полюса: единая глобальная стратегия и стратегия адаптации. Так же есть и смешанные варианты. Стенли Бенделак, президент Backer Spielvogel Bates-Europe, на конгрессе IAA в 1993 году обобщил эти подходы следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Глобализация и локализация маркетинговых коммуникаций

Этот подход подразумевает глобальную концепцию позиционирования бренда и локальные варианты ее реализации. Адаптация глобальной концепции будет проходить на уровне текста и изображения при сохранении ценностей бренда и ключевого послания. Сегодня в международном маркетинге возможны следующие стратегии продвижения.

2.3. Стратегия, стандартная для всех зарубежных рынков

Бренды, которые применяют эту стратегию: Coca-Cola, Red Bull, Nike и некоторые другие глобальные бренды. Основная причина, по которой компании выбирают эту стратегию, – значительная экономическая

выгода за счет сокращения издержек на разработку и производство новых вариантов рекламы для каждого отдельного рынка.

Классический комплекс маркетинга 4Р у этих компаний практически идентичен во всех странах присутствия. Внешний вид и вкус Coca-Cola един для Америки, России или Японии. Качество кроссовок Nike одно и то же, независимо от страны продавца (если это, конечно, оригинал). Единое восприятие качества Nike обеспечивается за счет привлечения глобальных спонсоров, таких как, например, Manchester United. А кумир миллионов любителей футбола Криштиану Роналду заключил с компанией пожизненный контракт. Такие партнеры бренда обеспечивают ему популярность во всем мире.

Факторы в пользу использования стратегии глобализации:

появление новых средств массовой коммуникации,

•

экономия издержек на производство и продвижение товаров.

•

Однако нужно отметить, что глобальная стратегия применима не для всех товаров. Товары, подходящие для глобального маркетинга:

высокотехнологичные товары,

•

предметы роскоши,

•

товары утилитарного назначения, требующие информативной

•

рекламы,

товары, преимущества которых связаны с национальной специфи-

•

кой: французская парфюмерия, китайский чай, кубинские сигары,

ямайский ром, мексиканская текила и пр.

Считается, что плохо поддаются стандартизации еда и напитки, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Однако это не помешало Coca-Cola, Pepsi, Red Bull, Domino’s Pizza и другим продуктовым брендам прочно завоевать мировые рынки. Успех этих торговых марок связан прежде всего с грамотным позиционированием, основанном на общечеловеческих ценностях и потребностях: семья для Coca-Cola, друзья для Pepsi, вдохновение и экстрим для Red Bull. Red Bull – компания австрийская, но ее коммуникации настолько универсальны, что многие американцы считают, что это местный бренд. Новогодняя реклама Coca-Cola стала одним из символов праздника во всем мире. Однако такая стратегия подходит не всем.

Ограничения стратегии глобализации

Полной стандартизации в международном маркетинге достичь очень сложно. Во многом эта стратегия ограничена целым рядом факторов.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурах один и тот товар может использовать по-разному. Так, сливочное масло в странах Средиземноморья со времен Древнего Рима используют в лечебных и косметологических целях, для приготовления пищи идет оливковое масло, как более доступное и дешевое. Тогда как в северных странах именно сливочное и подсолнечное масло являются более распространенными продуктами.

Американцы ко всему подходят рационально и не готовы тратить время на готовку. Поэтому продукты в супермаркетах часто продают в обработанном виде: помытый и нарезанный картофель в упаковке, разделенные на дольки апельсины, натертый сыр. Для России такие товары пока еще непривычны, основанная часть россиян не готова переплачивать за то, что можно сделать самому.

Социокультурные национальные особенности определяют также и отношение к рекламе в разных странах. В Японии, например, разницу между товарами-конкурентами не объясняют в тексте, как в Америке. Разграничение достигается показом людей, появляющихся в данной рекламе – тем, как они говорят, музыкой, сценарием, – а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта1.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Неприемлемым у русскоговорящего населения стало название шампуня для волос «Wash & Go». Также широко известен случай, когда при попытке передать название Coca-Cola иероглифами при выходе бренда на китайский рынок получались нелепые и бессмысленные словосочетания, как, например, «Кусай воскового головастика». Итоговый вариант подбирали очень долго, в итоге остановились на иероглифах, которые можно перевести как «Полный рот счастья».

Правила и технические нормы. Процессы глобализации, как политические, так и экономические, способствуют стандартизации технических и технологических норм и правил производства товаров (в рамках ООН, ЕЭС, ВТО и других организаций), однако полная унификация в этой сфере также невозможна. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и т. д.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. –

СПб. : Питер, 2008. – С. 645.

Доступность средств массовой информации. Различия этом вопросе определяются особенностями национального законодательства. В Дании запрещена реклама вина, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в других европейских странах можно.

Также при выборе каналов для размещения рекламы товаров необходимо тщательно изучать медиапредпочтения целевых групп. Не смотря на повсеместное распространение онлайн-коммуникаций, во многих странах население остается лояльным к традиционным местным СМИ, например, газетам в Италии, федеральному и кабельному телевидению в Германии.

Местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров определяют формы стимулирования сбыта. Например, французские по-

купатели охотнее используют премиальные купоны и часто покупают упаковки «два в одном», а англичанам больше нравятся процентные скидки. В Америке покупатели традиционно предпочитают крупные торговые сети, а в странах Бенилюкса, например, население более лояльно к маленьким местным магазинам. Такие предпочтения будут определять то, где будет продаваться товар и каким образом будет организована реклама на местах продаж.

Организационная структура и деловая культура. Транснациональные компании могут поглощать местные бренды, но сохранять названия марок для удобства потребителей. Компания Procter & Gamble продаёт зубную пасту под торговой маркой Crest в США и во многих других странах. Однако в России, Германии, Сербии, Болгарии, Белоруссии, Украине, Польше, Венгрии, Румынии, Латвии паста реализуется под наименованием Blend-a-Med. Название осталось от зубной пасты, которая производилась в Германии компанией Blendax GmbH (в 1987 году приобретена Procter & Gamble). А во Франции, Швеции, Финляндии, Бельгии, Нидерландах, Великобритании, Ирландии, Бразилии, Колумбии и Нигерии зубная паста Crest выпускается под именем местного бренда Oral-B.

Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

При всех очевидных преимуществах, глобальная стратегия имеет и недостатки.

Недостатки глобальной стратегии

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, глобализация может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов. Также стандартизация делает менеджмент менее гибким и увеличивает время принятия решения. А для некоторых рынков это может быть критично.

2. Риск глобальных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т. д. Если прогноз по объему продаж не оправдается сразу на нескольких рынках, то потери будут намного серьезнее, чем при работе на одном рынке.

3. Унифицированная продукция может не удовлетворять потребителей, не соответствуя традиционным национальным вкусам.

4. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации рекламы к особенностям потребительского поведения и медиапредпочтениям местной целевой аудитории.

5. Возможно падение прибыли региональных филиалов, ухудшение их конкурентных позиций, т.к. основные усилия и финансы идут на борьбу с глобальным конкурентом, и у филиалов может не хватить бюджета на борьбу с прямыми конкурентами на данном локальном рынке.

С учетом этих ограничений и недостатков в чистом виде глобальная

стратегия используется редко.

2.4. Альтернативные стратегии

Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка

Как мы уже говорили выше, противоположным маркетинговым полюсом является стратегия адаптации. В этом случае компания не стремится сохранить единые стандарты в производстве и продвижении, а разрабатывает локальные версии материнского бренда. Так, Procter & Gamble придерживается стратегии адаптации, или мультинационализации. Запах мыла Camay, вкус зубной пасты Crest и формула шампуня Head & Shoulders имеют отличия в составе с учетом особенностей потребительских предпочтений и технологических норм.

Многие петербуржцы до пандемии охотно покупали финские товары или ездили за ними сами, предпочитая их российским вариантам

Грошев И. В. Краснослободцев А. А. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sozdaniya-i-prodvizheniya-brenda-na-mirovom-rynke (дата обращения: 08.08.2022).

<<< < Предыдущая 12 / 92 3 4 5 6 7 8 9 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]