Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы копирайтинга и рерайтинга. Учебно-методическое пособие
.pdf
№ 4308
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС»
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
ИНСТИТУТ БАЗОВОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра иностранных языков и коммуникативных технологий
О.Е. Молдавская
ОСНОВЫ КОПИРАЙТИНГА
И РЕРАЙТИНГА
Учебно-методическое пособие
Рекомендовано редакционно-издательским
советом университета
Москва 2021
УДК 81
М75
Рецензент:
ассистент кафедры иностранных языков
и коммуникативных технологий А.О. Борисова
Молдавская, Ольга Евгеньевна.
М75 Основы копирайтинга и рерайтинга : учеб.-метод. по-
собие / О. Е. Молдавская. – Москва : Издательский Дом
НИТУ «МИСиС», 2021. – 73 с.
Пособие имеет практическую направленность, в нем содержится
необходимый теоретический минимум, который требуется для формирования навыка написания и редактирования текстов. Представлены
задания и упражнения, способствующие усвоению теоретического материала, а также планы практических занятий и образцы текстов для
анализа, взятые из практики работы рекламного агентства и СМИ различных направлений, с которыми сотрудничал автор пособия. Каждый представленный в пособии кейс позволяет отработать навыки копирайта в соответствии с современными требованиями.
Предназначено для обучающихся в бакалавриате по направлению
подготовки 45.03.02. «Лингвистика» и выбравших элективную дисциплину «Основы копирайтинга и рерайтинга».
О.Е. Молдавская, 2021
НИТУ «МИСиС», 2021
УДК 81
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ........................................................................... 4
Фонд оценочных средств и критерии оценки текста ................ 6
Тема 1. Функции копирайтинговых текстов различных
типов ............................................................................... 8
Тема 2. Построение «продающего» текста ............................ 16
Тема 3. Целевая аудитория и задачи рекламных текстов ....... 23
Тема 4. Новость как вид медиатекста .................................. 36
Тема 5. Пресс-релиз как вид pr-текста ................................. 42
Тема 6. Слоган как вид рекламного текста ........................... 50
Тема 7. Задачи и технологии рерайта .................................. 57
Тема 8. Алгоритм редактирования/написания текстов
под различную аудиторию ................................................. 63
Библиографический список ............................................... 71
3
ВВЕДЕНИЕ
Преподавание дисциплины «Основы копирайтинга и рерайтинга» предполагает интегрированное развитие профессиональных компетенций в соответствии с требованиями Федеральных
государственных образовательных стандартов (ФГОС), в частности, к профессиональным компетенциям ПК 3.4: «Способность
критически анализировать большие объемы информации и создавать тексты с учетом профессиональных и коммуникативных
задач».
Изучение дисциплины позволяет достичь следующих результатов.
Знать:
– современные задачи pr-коммуникаций (от PR – Public Re-
lations);
– профессиональную специфику копирайтинговых текстов,
их функции и разновидности;
– различие между копирайтингом и рерайтингом;
– законодательные и этические основы функционирования
копирайтинговых текстов.
Уметь:
– критически анализировать большие объемы информации
при подготовке текста;
– дифференцировать копирайтинговые тексты в зависимо-
сти от их назначения;
– выявлять целевую аудиторию читателей текста;
– использовать методы психолингвистики в процессе созда-
ния текста;
– перерабатывать текст в стиле, отвечающем задачам канала
размещения и целевой аудитории;
– создавать рекламные тексты и pr-тексты «с нуля» соглас-
но алгоритму.
Владеть:
– навыком написания текста пресс-релиза с учетом профес-
сиональных и коммуникативных задач;
– навыком написания текста новости с учетом профессио-
нальных и коммуникативных задач;
4
– навыком написания текста презентации с учетом профес-
сиональных и коммуникативных задач;
– навыком стилистической переработки и редактирования
текста с учетом профессиональных и коммуникативных задач.
Специфика дисциплины «Основы копирайтинга и рерайтинга»
Данная дисциплина имеет практико-ориентированный ха-
рактер.
Целью каждого занятия является развитие навыка написания текстов определенного вида, из которых в итоге формируется портфолио.
Наличие портфолио является основанием для получения зачета, текст каждого вида в портфолио оценивается определенным количеством баллов.
Самостоятельная работа обучающихся предполагается в двух
направлениях:
– изучение научной литературы по темам занятий;
– подбор образцов для анализа из различных источников на-
писания текстов.
Структура учебно-методического пособия
В состав пособия входят следующие структурные составляющие:
– вводная часть, в которой описываются развиваемые компетенции и фонд оценочных средств в соответствии с программой
обучения;
– основная часть, в которой предлагаются породные планы
занятий, теоретический минимум, практические задания для
выполнения в аудитории и домашние задания;
– заключительная часть, в которой перечислены источники
для самостоятельного обучения и список основных вопросов.
5
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ
И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТЕКСТА
В рамках данной дисциплины фондом оценочных средств
(ФОС) является портфолио. Для его наполнения обучающимся
необходимо самостоятельно создать тексты нескольких видов:
– новость (20 баллов);
– пресс-релиз (20 баллов);
– слоган (20 баллов).
Также необходимо отредактировать текст в двух вариантах с
учетом запросов различной целевой аудитории. (40 баллов).
Итого максимальное количество баллов за все виды текстов
составляет 100 баллов.
Критерии оценки текста
Текст оценивается по следующим критериям.
Объем:
– текст соответствует заданному объему (20 баллов);
– текст меньше заданного объема (15 баллов);
– текст больше заданного объема (10 баллов);
– текст есть, но он ни по каким критериям не соответствует
требованиям к объему (5 баллов)
– текст отсутствует (0 баллов).
Цель:
– в тексте четко позиционируется бренд, рекламируемый
товар и его свойства (20 баллов);
– в тексте указывается бренд, рекламируемый товар, но не
описываются его ключевые свойства (15 баллов);
– в тексте не указывается бренд, а только рекламируемый
товар (10 баллов);
– в тексте в общих чертах описывается предмет рекламы, но
не указывается ни бренд, ни товар (5 баллов);
– текст отсутствует (0 баллов).
Соответствие целевой аудитории и каналу распространения:
– текст полностью соответствует запросам целевой аудитории (ЦА), мотивации потребителей и каналу распространения
(20 баллов);
6
– текст соответствует запросам ЦА и мотивации потребите-
ля, но в нем не учитывается канал распространения (15 баллов);
– текст соответствует запросам ЦА, но в нем не учитывается
мотивация потребителей канал распространения (10 баллов);
– в тексте слабо учитываются запросы ЦА, не учитывается
мотивация потребителя и канал распространения (5 баллов);
– текст отсутствует (0 баллов).
Структура и логика текста:
– текст имеет четкую композицию, поделен на логические
отрезки, содержит функциональные подзаголовки (20 баллов);
– текст имеет четкую композицию, поделен на логические
отрезки, но не содержит подзаголовков (15 баллов);
– композиция текста продумано слабо, основная мысль не
развивается (10 баллов);
– композиция текста хаотичная, основная мысль прослежи-
вается слабо (5 баллов);
– текст отсутствует (0 баллов).
7
ТЕМА 1.
Функции копирайтинговых текстов
различных типов
1.1. План занятия
На занятии рассматриваются следующие аспекты темы:
– понятие копирайтинга;
– цель написания «продающего» текста;
– виды рекламы по уровню воздействия;
– алгоритм написания текста копирайтером;
– основные ошибки копирайтера.
1.2. Теоретический минимум
Копирайтинг – это особый способ написания текстов, который позволяет трансформировать обычный текст таким образом, чтобы он стал «продающим» – т.е. мотивировал потребителя купить тот или иной товар или услугу.
Образно это можно описать так: копирайтер выступает в роли
адвоката, защищающего товар или услугу, а целевая аудитория
покупателей – это присяжные, которые еще пока не уверены,
стоит ли им совершать покупку или нет.
Цель написания рекламного текста
Чтобы сформулировать цель, нужно получить ответы на следующие главные вопросы.
Что? Потребитель должен понимать, что именно ему предлагается.
Почему? По какой причине ему может быть интересен товар
или услуга?
Кто? Кто является адресатом рекламного предложения?
Как? Каков алгоритм приобретения и варианты оплаты?
Когда? Каковы сроки льготной покупки?
Где? Онлайн/оффлайн, адрес или условия доставки.
Таким образом, после прочтения рекламного текста человек
должен усвоить следующую информацию:
– «Что продается?» – необходимо объяснить, что продаем;
8
– «Что делать?» – читающий должен понять, что от него тре-
буется (подписка, покупка, лайк и т.д.);
– «Почему сейчас?» – почему действовать нужно незамедли-
тельно?
Виды рекламы по уровню воздействия
Реклама бывает следующих видов:
– информативная (описывающая свойства товара при выводе
на рынок);
– увещевательная (мотивирующая купить именно этот товар
в сравнении с товаром конкурентов).
Алгоритм написания текста копирайтером
При написании текста следует выполнить следующие действия.
1. Запросить у заказчика информацию о продукте/услуге и
сформулировать задачу, которую должен решить копирайтер,
пишущий данный текст (привлечь внимание к проблеме, прорекламировать продукт, дать полезный совет и проч.)
2. Следует помнить, что цель статьи – не информировать читателя, а удовлетворить его желания и потребности: сэкономить
деньги, время, ресурсы, добавить себе признания и самоуважения, вызвать нужную эмоцию.
3. Прежде чем начать писать текст, надо изучить, какая информация существует по этой теме, какие статьи, научные работы, исследования, книги и проч. уже опубликованы.
4. Написать основные тезисы. Используя словосочетания,
определить основные моменты, идеи, факты, которые будут освещены в статье. Не следует писать текст целиком, целесообразно выразить тезисно только основные мысли.
5. Проверить логику изложения, прочитав тезисы. Затем развернуть каждый тезис в абзац.
6. Текст объемом более 1000 знаков разбить на части и сформулировать для них подзаголовки.
Это еще один простой способ быстро сообщить пользователю
дополнительную информацию и облегчить навигацию по тексту.
7. Перечитать текст и убедиться, что предложения в нем короткие и понятные, начинаются с подлежащего, глаголы стоят в
активном залоге. Следует убрать все вводные слова и предлоги в
начале предложений.
9
1.3. Практическое задание
1. Сравните два варианта каждого текста к фотографиям,
представленным на рис. 1.1 – 1.3, и объясните, какой из них с
большей долей вероятности заставит вас купить товар и почему.
Перечислите аргументы, которые используются в рекламном
тексте. Проанализируйте текст на уровне заголовка, структуры,
стиля. Придумайте свой вариант заголовка к каждому тексту.
Рис. 1.1
Описание 1
Вариант 1
Женский палантин
Базовый цвет: дымчато-белый.
Цвет: корица, сиена, французский серый.
Размер: 110 × 220 см.
Состав: 100 % шерсть Lambwool Soft.
Производство: Франция.
Бренд: Michel Katana.
Вариант 2
«Нежное очарование»
Женский палантин с цветочным принтом в романтиче-
ском стиле.
Базовый цвет: дымчато-белый.
Цвет: корица, сиена, французский серый.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]