Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы копирайтинга и рерайтинга. Учебно-методическое пособие
.pdf
ного впервые в Новый год, останется надолго и будет ассоциироваться с вашей компанией. Согласитесь, что это прекрасно, если
вкус штоллена или нюрнбергских пряников напомнит вашим
коллегам и партнерам о том, что благодаря вашим усилиям и вашему вниманию новогодний праздник стал более ярким и запоминающимся.
Мы готовы помочь вам в организации этого рождественского
чуда, взяв на себя все утомительные хлопоты, связанные с заказом и доставкой точно в срок вкусных подарков из Германии. У
нас налажены надежные связи с такими известными производителями, как Lebkuchen-Smidt, Konditorei Bruder Oebel, Kuchenmeister, Gottfried Wicklein. Так что вам останется лишь сделать
выбор с помощью нашего каталога, который вы получите уже в
середине августа, и далее – пожинать плоды, получая благодарности от ваших коллег и партнеров, чтобы вместе покорять новые вершины бизнеса.
Письмо № 4
Уважаемые коллеги! Согласитесь, ничто так не способствует
развитию совместного бизнеса, как удачно реализованные проекты. А в надежности нашего сотрудничества вы имели возможность убедиться в прошлом году, когда мы воплотили в жизнь
идею вкусных и качественных новогодних подарков из Германии. Что мы хотим предложить вам в этот раз?
Во-первых, богатый ассортимент, с которым вы можете ознакомиться в каталоге, который для вашего удобства мы пришлем
уже в августе, чтобы вы могли без спешки выбрать подходящие
подарки. Нюрнбергские пряники, рождественское печенье, традиционный немецкий пирог штоллен в различных упаковках,
разных по весу и оформлению, – в общем, выбирать есть из чего!
Кстати, вопрос о количестве не так прост, как кажется. В чем
выражается внимание к человеку? В индивидуальном подходе!
А с подарками сотрудникам и партнерам, несмотря на размер вашей корпорации, возникает одна, но весьма значительная проблема – дарить всем одинаковые, подчеркнув тем самым равную
значимость работающих на вас людей, или подчеркнуть ценность каждого человека, вручив ему что-то особое? Наверняка у
руководства вашей компании есть ответ на этот вопрос, а мы в
свою очередь готовы предложить решения для обоих случаев.
31
Во-вторых, к количеству прилагается качество. Почему вкусные подарки продолжают оставаться в тренде? Потому что это
особенно актуально в наших реалиях, когда при существующем изобилии товаров в магазинах вопрос натуральных ингредиентов волнует многих. Что же касается выпечки из Германии
(произведенной на знаменитых фабриках Lebkuchen-Smidt, Konditorei Bruder Oebel, Kuchenmeister, Gottfried Wicklein), то ее
качество гарантировано нормами Евросоюза.
В-третьих, организацию доставки в нужный вам срок. Учитывая бескрайние просторы российского бизнеса, согласитесь,
это дорогого стоит. Но наше сотрудничество в прошлом году позволило вам убедиться в том, что мы держим свое слово.
Письмо № 5
Дорогие друзья! Спросите, что нового мы можем предложить
вам в этот раз? Многое! Например, саму креативную идею. Мы расскажем вам, что штоллен, который не оставил вас равнодушным,
если вы попробовали его хоть раз, выпекают овальной формы и обсыпают сахарной пудрой, потому что такая форма символически
напоминает младенца Христа, ведь это рождественская выпечка и
для ее изготовления применяется особый ритуал. А знаете ли вы,
что выпекают штоллен задолго до праздника, чтобы тесто стало
плотнее и пропиталось ароматами пряностей и орехов?
Вам уже знаком вкус нюрнбергских пряников, но вот еще
интересная новость – его запатентовали в Евросоюзе, считая частью культурного наследия Германии. Так что если на коробке
с пряниками вы видите это название, то будьте уверены, что вы
едите те самые сладости, которые хозяйки ставили на семейный
стол еще в средневековой Европе. И ели эту выпечку не только
для того, чтобы утолить голод, но и чтобы весь год в семье была
любовь и мир, а в кошельке водились деньги. А кому из нас сегодня при нашей не совсем простой жизни не хочется ее подсластить и «подстелить соломки», заручившись поддержкой высших сил?
В общем, согласитесь, что такие подарки с интересной историей, которую можно рассказать друзьям и близким, – это всегда проявление внимания и любви. Кстати, то же самое можно
сказать и о качестве этой замечательной продукции. Увы, мы
живем в мире, где искусственная еда и созданные химиками за-
32
менители натурального вкуса и запаха давно уже стали нормой.
Проявление любви к близким – это забота об их здоровье. И в
этом смысле сделанная в Германии выпечка – именно то, что вам
нужно. Печенье, пряники и штоллены делают из натуральных
продуктов – белой муки, орехов, цукатов и пряностей, поэтому
вкус этой выпечки так прекрасен, что соблазнит даже самого
ярого сторонника диет и овсянки на завтрак. Можно съесть маленький кусочек, зато качественный и вкусный, и понять, что
жизнь удалась даже в старом году, а уж в новом – «только лучшее впереди!».
Чтобы вы заранее могли понять, кому и что подарить, мы
пришлем вам каталог уже в середине августа, чтобы знакомый
незабываемый вкус вы смогли передать тем, кого любите.
Письмо № 6
Уважаемые коллеги! Знаете, что нас всех сейчас объединяет?
Наша предусмотрительность и умение просчитать все ходы на
два шага вперед. Согласитесь, что этот навык, как никакой другой, практически всегда окупается в бизнесе. А что как не заранее обдуманные и тщательно подготовленные подарки клиентам
и партнерам способны наилучшим образом поддержать давно
налаженные долговременные отношения и способствовать появлению новых надежных связей? По русской традиции, это –
внимание, уважение и индивидуальный подход, материализованные в достойном новогоднем подарке.
Как раз поэтому наше предложение окажется для вас как
нельзя кстати – знакомый уже многим из вас богатый ассортимент настоящих немецких сладостей в этом году стал еще шире.
Так что принципиальный выбор между нюрнбергскими пряниками, рождественским печеньем или штолленом – это только начало. Ведь затем вы погрузитесь в мир рождественской выпечки
еще глубже, выбирая красивые и очень атмосферные по настроению упаковки по весу или понравившимся картинкам на коробке: симпатичный сундучок с уютным немецким домиком, из
окошка которого выглядывает кот, роскошная жестяная шкатулка с зимним рождественским пейзажем и наряженной елкой
и еще много-много чего интересного, красивого и разного. Кстати, чтобы ваши партнеры о вас долго помнили, на упаковки всех
видов мы можем нанести ваш логотип.
33
А тех, кто пока не имел счастья попробовать немецкие сладости и угостить ими коллег и клиентов, ждут большие гастрономические открытия, просто взрыв вкуса! Штоллен – это сдобный пирог с марципаном, орехами и цукатами, испеченный из
ингредиентов, качество которых контролируется Евросоюзом.
Он настолько же вкусный, насколько ароматный и красивый.
Нюрнбергские пряники не имеют ничего общего с теми, что продаются у нас и считаются самым демократичным продуктом. Не
случайно старинный рецепт кондитеров из Нюрнберга запатентован и охраняется как культурное достояние.
В общем, перспективы сладкой жизни в новом году – с вашими партнерами и нашими подарками – у вас самые реальные.
Главное, начать готовить сани летом, то есть открыть наш каталог и погрузиться в выбор, пока еще есть время. Удачи!
4. Выполните задание. Рекламируемый продукт: роман
«Анна Каренина» Л.Н. Толстого. Определите портрет ЦА каждого типа и подготовьте рекламное сообщение:
– для одногруппников обоего пола;
– сверстников-мальчиков;
– сверстников-девочек;
– иностранцев из Европы и США;
– иностранцев из Азии (Японии и Китая).
3.4. Домашнее задание
Напишите рекламный пост о любом выбранном вами учебном
курсе из числа тех, которые входят в программу кафедры ИЯКТ,
используя предложенный алгоритм. ЦА – абитуриенты, которые выбирают, в какой вуз им отнести документы, из числе тех,
где готовят лингвистов.
Литература для самостоятельного изучения
Крайнов, Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и PR : учеб. пособие [Текст] / Г.Н. Крайнов. –
СПб. : Изд-во «Лань», 2018. – 372 с.
Райхман, И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность.
Оценка эффективности PR [Текст] / И. Райхман. – М. : Альпина
Паблишер, 2013. – 432 с.
34
Чернатони, Лесли де. Брендинг. Как создать мощный бренд :
учебник для студентов вузов [Текст] / Лесли де Чернатони ; под
ред. Б.Л. Еремина ; пер. с англ. В.Н. Егоровой. – 3-е изд. – М. :
ЮНИТИ, 2006. – 543 с.
Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга [Текст] : пер.
с англ. / Ф. Котлер. – 5-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2020. –
158 с.
Винтерхофф-Шпурк, П. Медиапсихология. Основные принципы [Текст] : пер. с нем. / П. Винтерхофф-Шпурк, – 2-е изд.,
испр., перераб. и доп. – Харьков : Изд-во «Гуманитарный
центр», 2016. – 268 с.
35
ТЕМА 4.
Новость как вид медиатекста
4.1. План занятия
На занятии рассматриваются следующие аспекты темы:
– новость как жанр журналистики и вид медиатекста;
– структура новости: принцип треугольника;
– типы заголовков;
– стиль.
4.2. Теоретический минимум
Новость как вид медиатекста
Специалист в области медиалингвистики Т.Г. Добросклонская1 определила медиатекст как «неразрывное единство, целостность взаимосвязи вербального и медийного компонентов
текста, которые в свою очередь могут сочетаться друг с другом
на основе самых разных принципов: дополнения, усиления, иллюстрации, выделения, противопоставления и т.д.». Основные
виды медиатекстов следующие: новость, аналитика, тематические авторские тексты, реклама.
Новость как жанр журналистики
Новость – это вызванное информационным поводом сообщение о событии, интересном ЦА, о котором ранее аудитория не
знала, или которое произошло недавно, или о котором пока нет
подробной информации.
Цель новости – как можно быстрее и доходчивее сообщить
читателю актуальную информацию, что определяет структуру и
стиль новостной заметки.
Практический вывод для копирайтера: прежде чем писать
новость, вы должны четко ответить на вопросы:
– Что произошло?
– Где произошло?
1
Добросклонская, Т.Г. Вопросы изучения медиа-текстов. – М. : МАКС
Пресс, 2000. – С. 272.
36
– Когда произошло?
– Кто участвовал в событии?
Принцип построения новости представлен на рис. 4.1.
Рис. 4.1
Структура новости
Заголовок, который должен обращать на себя внимание и за-
ставить читателя задержать внимание на данной новости.
Лид – отвечает на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?», «Кто
сделал, как?» и т.д.
Содержание новости – те подробности и детали события, ко-
торые анонсировались в лиде.
Бэкграунд – вспомогательная информация, которая чаще все-
го носит справочный характер, например это предыстория описываемого события.
Пример:
Лид: Банк Х в 2020 году обещает низкие проценты на выда-
чу кредита до 7 % годовых.
Новость: У россиян появится возможность взять кредит под
малые проценты. Будут открыты специальные программы кредитования для молодых семей и пенсионеров с еще более выгодными условиями.
37
Чтобы взять кредит в банке Х, жителям больше не нужно
приносить с собой кипу документов, требуется заполнить заявление-анкету, паспорт и справку, подтверждающее Ваше финансовое состояние и трудовую занятость.
Бекграунд: Банк Х был открыт в 1924 году для помощи насе-
лению страны после разрушительной Гражданской войны.
Типы заголовков
На конкретных примерах показаны различные типы заголовков.
Констатация факта: Банк Х снижает процент по кредиту.
Практичный совет: Хороший повод взять кредит 2020 году.
Вопрос: Хотите получить кредит под низкую ставку?
Интрига: Деньги станут доступнее.
Комментарий: Генеральный директор банка Х: «Мы предла-
гаем специальные программы кредитования».
Стиль
Информационный, максимально безоценочный, минимум
изобразительно-выразительных средств.
4.3. Практическое задание
Выполните на семинаре следующие задания.
1. Приведите удачные и неудачные примеры новостей (из сети
Интернет, например www.lenta.ru) и объясните, в чем заключаются ошибки.
2. Проанализируйте подборку новостных заметок, посвященных экологичным зданиям, – «ЭКОмфортная среда: 7 самых знаковых ЖК» – по следующим параметрам: заголовок, структура,
логика, стиль. Найдите среди них рекламную новость. Определите тип издания, для которого написан текст.
7 фактов об экологических жилых комплексах
1. С сертификатом BREEAM
«Триумф Парк» в Санкт-Петербурге – это первый жилой комплекс в России, заслуженно получивший британский экологический сертификат BREEAM. В жару вентилируемые фасады из
энергосберегающих материалов сохраняют прохладу, а в холод –
38
тепло. Благодаря «зеленым» технологиям жильцы экономят
на электроэнергии, отоплении и водоснабжении. В жилом комплексе установлены энергосберегающие лампы и лифты, датчики движения и внешнего освещения, а также водопроводные
контроллеры и датчики регулировки температуры. На территории комплекса ведется раздельный сбор мусора.
2. Создание Филиппа Старка
Жилой комплекс Barkli Park класса «премиум», построенный в центре Москвы по проекту известного во всем мире французского дизайнера Филиппа Старка, состоит из двух эффектных башен. Кроме архитектуры жилой комплекс привлекателен
тем, что сертифицирован по американской экологической системе LEED, поскольку при строительстве использованы последние
инновационные технологии. Упор сделан на современные инженерные и коммуникационные системы и, конечно, во внутренней отделке используются только дорогостоящие натуральные
материалы.
3. Самый высокий эконебоскреб
«Башня Федерация», расположенная на территории «Москва-Сити», – самый высокий небоскреб Европы (374 метра).
Кроме высоты ее отличают уникальные для российского рынка
технологии. Так, панорамное остекление с защитой от ультрафиолета сохраняет внутри здания комфортную температуру, а
система рекуперации энергии позволяет подогревать воздух с
улицы за счет тепла отработанной смеси газов. Если кто-то забыл закрыть в своих апартаментах окно, «умная» электроника
«перекачивает» избытки тепла или холода из одной части здания в другую, а яркость освещения регулируется в зависимости
от количества естественного света и людей.
4. Экогород в алмазном карьере
Eco-city строится сейчас в Якутии, его сдача планируется уже
скоро – в 2020 году. Необычность этого проекта заключается в
том, что город создается в карьере, на месте горной алмазной выработки, и будет накрыт стеклянным куполом, защищающим
его от ветра и холода. Солнечный свет проникнет даже на самые
нижние уровни благодаря большой сквозной шахте в середине, а
39
разные уровни города свяжет между собой система лифтов. Расположенные на куполе солнечные батареи станут для города основным источником энергии.
5. «Город в городе»
Жилой комплекс Esentai City в казахстанском городе АлмаАты имеет сертификат LEED, гарантирующий, что при строительстве были использованы экологичные строительные материалы и энергосберегающие технологии, например на крыше
паркинга расположены солнечные батареи, в отделке использовались продукты ROCKWOOL, а система сбора и хранения бытовых отходов разработана финской компанией Molok Oy. Благодаря оригинальной архитектурной концепции на территории
жилого комплекса имеется вся необходимая инфраструктура,
а в его центре – огромный парк размером в 3 гектара. Передвигаться по жилому комплексу можно на электроавтобусе.
6. Подражание ландшафту
Архитектурная студия MAD представила дизайн-проект будущего жилого комплекса, который будет построен в китайской
провинции Аньхой вблизи гор Хуаншань. Необычная идея архитекторов заключается в том, что форма зданий повторяет контуры ландшафта Желтых гор, что позволяет идеально вписать их
в пейзаж. Комплекс состоит их малоэтажных жилых домов и
отеля, размещенных на южном склоне озера Тайпин, при этом
из каждого здания открывается потрясающий вид на один из самых знаменитых пейзажей Китая. Кроме необычной эстетики
этот жилой комплекс экологичен по технологиям и не наносит
вред окружающей среде.
7. Ближе к природе
В новом эко-районе Стокгольма Хаммарбю Хёстад расположено 11 тысяч квартир, в которых живут 35 тысяч жителей, и
при этом его строительство позволило вдвое сократить негативное влияние жителей на окружающую среду по сравнению с другими районами. Это стало возможным благодаря тому, что все
дома характеризуются отсутствием материалов и веществ, опасных как для людей, так и для окружающей среды. Чтобы приблизить людей к природе, в домах сделаны большие окна, тер-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]