Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы копирайтинга и рерайтинга. Учебно-методическое пособие
.pdf
расы, балконы; этому способствует и малоэтажная застройка
района.
4.4. Домашнее задание
Напишите текст новости, посвященной любому празднику
текущего месяца, используя знания о структуре новости. Объем
текста должен составлять 500–700 знаков. ЦА: читатели новостной ленты Интернета, чей приоритет интересов связан с политикой.
Литература для самостоятельного изучения
Добросклонская, Т.Г. Вопросы изучения медиа-текстов
[Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М. : МАКС Пресс, 2000. – 272 с.
Добросклонская, Т.Г Медиалингвистика: системный подход
к изучению языка СМИ [Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М. :
ФЛИНТА : Наука, 2008. – 540 с.
Добросклонская, Т.Г. Язык средств массовой информации
[Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М. : Книжный дом «Университет», 2008. – 380 с.
Колесниченко, А.В. Практическая журналистика [Текст] :
учеб. пособие / А.В. Колесниченко. – М. : Изд-во МГУ, 2008. –
680 с.
41
ТЕМА 5.
Пресс-релиз как вид pr-текста
5.1. План занятия
На занятии рассматриваются следующие аспекты темы:
– цель рr-cтратегии;
– техники формирования имиджа;
– жанры pr-текстов;
– пресс-релиз: жанровые признаки и назначение;
– структура пресс-релиза;
– основные элементы пресс-релиза;
– особенности стиля пресс-релиза.
5.2. Теоретический минимум
Цель PR-стратегии: создание положительного образа органи-
зации в сознании потенциального потребителя, а также других
заинтересованных сторон.
Результативность работы PR определяется следующими фак-
торами:
– расширением круга деловых контактов с целевой, соб-
ственной аудиторией;
– развитием активных связей со СМИ, общественными и
властными структурами;
– нейтрализацией с использованием контррекламы и мер
«паблик рилейшнз» создавшегося негативного имиджа фирмы
(вредные слухи);
– ликвидацией с помощью PR кризисных ситуаций.
Техники формирования имиджа:
– повышение внешней привлекательности;
– позитивный настрой;
– создание безупречной репутации;
– контакты с социальными группами ЦА (выражение благодарности, проявление уважения, поздравления и проч.);
– соучастие (благотворительные проекты, спонсорство);
– присоединение к безусловным социальным ценностям/авторитетам – т.е. включение в ключевое сообщение ценностей,
разделяемых целевыми группами общественности;
42
– дистанцирование от негативных символов (компрометиру-
ющих факторов, фигур, групп).
Жанры PR-текстов:
– пресс-релиз;
– новость;
– презентация;
– имиджевое интервью.
Пресс-релиз как понятие
Отсутствие единого согласованного широкого определения
пресс-релиза является следствием исторического развития данного термина. Слово «пресс-релиз» впервые было использовано в
США в 1906 г. и означало короткое, сжатое, срочное сообщение
в прессе о каком-либо недавнем событии. В начале у него была
определенная форма и композиция, чтобы не допустить искажения информации. Однако за сто лет все характерные черты
пресс-релиза претерпели существенные изменения.
Когда пятьдесят лет назад данный термин был впервые употреблен в России, он уже имел расширенное значение. Например, в третьем издании Большой советской энциклопедии понятие «пресс-релиз» пояснялось как «специальный бюллетень для
работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». При этом пресс-релиз все еще функционировал
в качестве официального уведомления о важнейших происшествиях крупного масштаба и не касался событий коммерческого характера, происходящих в небольшой частной фирме или
на крупном промышленном предприятии. Лишь ближе к концу
ХХ в. пресс-релизы стали выпускать не только для политиков и
государственных деятелей, но и для широкой аудитории. Таким
образом, они стали служить рекламным и маркетинговым целям
компаний.
Сейчас пресс-релиз официально признан базовым элементом
и основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством точной передачи информации журналистам. Это, в свою очередь, способствует правильному созданию
имиджа компании в глазах клиента и увеличению продаж продукта или сервиса.
43
Задача релиза – донести до сознания людей определенные
идеи, события, товары и услуги. Поэтому существует несколько
правил отбора информации при составлении пресс-релиза:
– информация должна быть интересной и актуальной для
потенциального реципиента;
– информация должна затрагивать общественно важную
проблему и содержать одно или несколько мнений заинтересованных лиц;
– в релизе не допускаются оценочные суждения автора и наличие текста рекламного характера1.
Составителю пресс-релиза необходимо тщательно проверять
достоверность фактов, изложенных в релизе, – комментарии
экспертов, числовые данные, антропонимы, топонимы и эргонимы.
Структура пресс-релиза
В структурном плане пресс-релиз имеет от трех до пяти элементов. Классификация Уилкокса2 в данном случае является
наиболее полной. Согласно его мнению, пресс-релиз должен обязательно содержать следующие составляющие:
– шапку;
– заголовок;
– выходные данные о времени и месте составления пресс-
релиза, вступительный абзац;
– текстовую часть;
– справочную информацию о компании и лицах, упомяну-
тых в тексте пресс-релиза;
– ссылки на базовые сайты.
Практический вывод для копирайтера: как написать прессрелиз?
Начните с заголовка. Он должен быть интересным и доста-
точно кратким, но при этом содержать в себе основную идею всей
статьи. Здесь не допускаются сложные предложения и выделе-
1
Чекалова Н.И. Пресс-релиз в структуре PR-деятельности // Научный
вестник МГТУ. – 2009. – № 146. – С. 109–112.
2
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / пер. с англ. И.В. Карцевой [и др.]. – М. : ИНФРА-М, 2004. –
С. 340.
44
ние более одной темы, возможно использование изобразительных и выразительных средств, поскольку это поможет привлечь
внимание и убедить представителей СМИ прочесть сообщение
1
пресс-релиза полностью
.
Композиция. Текст пресс-релиза строится по принципу
«перевернутой пирамиды». В данном случае описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано во вступительном абзаце, а любые необходимые реципиенту подробности расположены последовательно по степени
убывания значимости. Например, в них может быть дано более
подробное описание событий, перечисление фактов и основных
характеристик продукции, процитирована речь директора компании или приведены комментарии важных заинтересованных
лиц. При этом каждый пункт необходимо начинать с нового абзаца, всего их должно быть не более четырех
2
.
Лид. Вступительный абзац является самой важной частью
пресс-релиза. В нем необходимо сосредоточиться на наиболее
важной теме с точки зрения новостей и, более того, постараться
максимально сжать ее. Составителю релиза нужно ответить сразу на шесть важных вопросов: что именно произошло, кто является участником события, когда, где, как и почему оно произошло. Вступительный абзац, по мнению Уилкокса, может быть
двух типов – подведение итогов и описание событий.
Стиль пресс-релиза. Сегодня пресс-релиз пишут не только
для представителей СМИ, но и для широкой целевой аудитории.
Им могут заинтересоваться аналитики, медийные личности, будущие рекламодатели, потенциальные партнеры по бизнесу и
прочие группы людей любого возраста, достатка и геолокации.
В этой связи составителям пресс-релиза следует максимально
упростить сложные части текста, сделать их не только лаконичными, но и понятными для всех без исключения3.
1
Белошапкин А.Н. Пресс-релиз как жанр региональной пресс-службы
(на примере текстов пресс-службы ГУ МЧС России по Республике Хакасия) // Вестник ХГУ им. Н.Ф. Катанова. – 2013. – № 4. – С. 33–37.
2
Белошапкин А.Н. Пресс-релиз как жанр региональной пресс-службы
(на примере текстов пресс-службы ГУ МЧС России по Республике Хакасия) // Вестник ХГУ им. Н.Ф. Катанова. – 2013. – № 4. – С. 33–37.
3
Горновая В.А. Пресс-релиз как ведущий жанр PR-коммуникации //
Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2016. – № 3. – С. 51–56.
45
5.3. Практическое задание
Выполните на семинаре следующие задания.
1. Прочитайте релиз, представлений ниже, и сформулируйте,
какой имидж хочет сформировать у потребителя pr-служба, которая занималась написанием релиза.
Артроз плечевого сустава: Вена представляет миру новей-
шую технологию лечения.
Чрезмерные спортивные нагрузки, старые травмы и естественный процесс старения могут серьезно повредить наши плечевые суставы и спровоцировать разрушение тонкой хрящевой
ткани. В результате практически каждое движение руки сопровождается болью. Новая хирургическая технология, разработанная врачом из Вены, позволяет предотвратить полное разрушение плечевого сустава.
Передовые разработки в области медицины в очередной раз
выходят под маркировкой «сделано в Австрии». Новая хирургическая методика, призванная помочь пациентам, у которых диагностирован износ плечевого сустава, была разработана доктором Вернером Андерлем, главврачом и заведующим отделением
ортопедии Госпиталя сестер милосердия в Вене и хирургом Венской Частной Клиники. «Зачастую при артрозе плечевого сустава пациентам не помогают ни лекарства, ни физиотерапия. При
этом прогрессирующее разрушение хрящевой и костной тканей
может привести к тому, что им потребуется имплантация искусственного сустава. Однако новая хирургическая методика позволяет сохранить сустав, заменив протезом только его изношенную часть. Это возможно при условии, что степень повреждения
суставной головки не критична, и исправно работают плечевые
мышцы и сухожилия», – объясняет доктор Андерль.
В соответствии с новой хирургической методикой предполагается, что хирург заменяет участок хрящевой ткани толщиной
3–4 миллиметра, разрушенный в результате износа, протезом
46
такой же толщины. «Размер протеза вариативен. Им можно заменить как небольшие, так и обширные участки повреждения
хрящевой ткани. Во всех случаях речь идет о поверхностном
протезе, который предотвращает трение суставной головки кости и суставных впадин друг о друга. В противном случае это
трение приводит к болям и полному разрушению сустава».
Описанная выше операция, проводимая с помощью лапароскопа, отличается малой инвазивностью. «Хирург вводит инструмент
через очень маленький надрез в плече и, не касаясь мышц и сухожилий, подводит его к суставу. Затем он удаляет поврежденную
часть сустава, используя специально изготовленную фрезу, устанавливает тонкий протез на суставную головку и закрепляет ее с
обратной стороны кости с помощью резьбы титанового винта. Вся
операция занимает в среднем от тридцати минут до часа, после чего
рука снова обретает полную подвижность, а пациента в этот же
день отпускают домой. По прошествии примерно пяти недель титан срастается с костью и, как правило, навсегда там остается».
Благодаря специальной физиотерапии после операции происходит восстановление плечевых мышц и сухожилий, которые в
значительной степени атрофировались в результате болей и малой подвижности.
Такой прогресс в хирургии стал возможен благодаря передовым технологиям медицинской визуализации. «Такого рода
износ хряща зачастую просто невозможно увидеть на обычном
рентгеновском снимке. А вот изображение магнитно-резонансной томографии позволяет определить и толщину хрящевой ткани, и наиболее поврежденные участки, что способствует своевременному принятию решения об операции».
Вопрос об операции встает в тех случаях, когда, несмотря на
медикаментозное и физиотерапевтическое лечение, у пациента
не проходят боли, при этом суставная головка еще не разрушена. «Средний возраст пациентов, имеющих серьезный дефект
хряща, снижается. Среди них, в частности, спортсмены, например теннисисты и волейболисты. Многие из них сталкиваются
с артрозом плечевого сустава, едва достигнув сорока лет. Кроме
того, такая операция может помочь и тем, кто страдает от болей,
вызванных повреждениями хрящевой ткани, которые обусловлены старыми травмами, полученными в результате падения», –
говорит доктор Андерль.
47
Вполне вероятно, что в будущем аналогичную операцию будут проводить и при артрозе коленных и тазобедренных суставов. На данный момент ученые разрабатывают технологию,
благодаря которой в эти суставы также будет возможно имплантировать хрящевой протез.
Контакты:
Wiener Privatklinik,
Pelikangasse 15, A-1090,
Вена, Австрия.
info@wpk.at
+7 (958) 498–35–00
WIENER PRIVATKLINIK BETRIEBS-GES.M.B.H. & CO.KG,
Pelikangasse 15, A-1090 Wien
Tel.: +7 (958) 498–35–00, Fax: +43 (1) 40 180 – 7050, E-Mail:
office@wpk.at
Web: www.wiener-privatklinik.com
2. Опишите целевую аудиторию, на которую рассчитан релиз,
и подтвердите свою позицию аргументами, приведенными в тексте.
3. Найдите все элементы структуры релиза и опишите его стилистику.
4. Проанализируйте данный релиз на предмет задачи, ЦА,
структуры и стиля. Ссылка, где расположен релиз: https://www.
einpresswire.com/article/548137233/wiseacre-launches-the-setup-ready-to-drink-cocktails
5. Напишите две версии новости: рекламную и pr. Информационный повод – на ваш выбор.
5.4. Домашнее задание
1. Ознакомьтесь с сайтом https://www.einpresswire.com.
Выберете наиболее интересный вам релиз (https://www.
einpresswire.com/all-press-releases) и опишите его ЦА, назначение и pr-имидж компании, которая представлена в релизе.
2. Ознакомьтесь с сайтами компаний Аэрофлот, Сколково,
Газпром, Сибур, Mail.ru, Schwazkopf & Henkel, Mersedes, Mars,
Google, L’Oreal, Adidas, Apple и сформулируйте, какое впечатление о себе хотят составить данные компании.
3. Составьте короткий пресс-релиз, посвященный важному
для вас событию, для аудитории ваших сокурсников.
48
Литература для самостоятельного изучения
Луканина, М.В. Трансформация пресс-релиза в глобальной
сети Интернет [Текст] / М.В. Луканина // Российская школа
связей с общественностью. – 2011. – № 3. – 71–82 с.
Мирошниченко, А.А. Как написать пресс-релиз [Текст] /
А.А. Мирошниченко. – М. : Книжный мир, 2010. – 250 с.
Тихомирова, А.В. Коммуникативная специфика пресс-релиза
как разновидности PR-текстов [Текст] / А.В. Тихомирова //
Вестник РУДН. – 2008. – № 2. – С. 61–67.
Чекалова, Н.И. Пресс-релиз в структуре PR-деятельности
[Текст] / Н.И. Чекалова // Науч. вестник МГТУ. – 2009. –
№ 146. – С. 109–112.
Чернатони, Лесли де. Брендинг. Как создать мощный бренд
[Текст] : учебник для студентов вузов / Лесли де Чернатони ;
пер. с англ. В.Н. Егоровой ; под ред. Б.Л. Еремина. – 3-е изд. –
М. : ЮНИТИ, 2006. – С. 543.
Уилкокс, Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст] / Д.Л. Уилкокс ; пер. с англ.
И.В. Карцевой [и др.]. – М. : ИНФРА-М, 2004. –.340 с.
49
ТЕМА 6.
Слоган как вид рекламного текста
6.1. План занятия
На занятии рассматриваются следующие аспекты темы:
– понятие слогана;
– структура слогана;
– изобразительно-выразительные средства.
6.2. Теоретический минимум
Понятие слогана
Слоган – это краткий лозунг, который выражает чей-либо
или какой-либо взгляд, рекламу продукции, который по своей
форме сжат, ясен, краток. Его легко воспринять. Слоган – это
шаблон речевого оборота, клише, шумная фраза.
Иное определение предлагает в работе «Слагая слоганы»
И.В. Морозова: «Слоган – это кратное самостоятельное рекламное сообщение, умеющее существовать изолированно от других
рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»1. Здесь же Морозова уточняет,
что, опираясь на данное определение, самыми важными качествами слогана следует признать запоминаемость и вовлечение.
Таким образом, под рекламным слоганом понимают лаконичную фраза, которая легко запоминается и служит выражением чьего-либо девиза, выражающего, в свою очередь, сообщение,
призванное обратить внимание на продукт или компанию, т.е.
послужить рекламой, а также может являться девизом фирмы,
бренда, политической партии и т.п.
Требования к слогану
Слоган должен содержать название торговой марки, а также
отражать основную идею того, что рекламируется или предлагается слушателю. Кроме того, любой рекламный слоган должен
соответствовать той целевой аудитории, на которую он рассчитан.
1
Морозова И.В. Слагая слоганы. – М., 2003. – С. 250.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]