Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы копирайтинга и рерайтинга. Учебно-методическое пособие
.pdf
Рис. 2.2
21
2.4. Домашнее задание
Найдите в Интернете и приведите примеры удачных и неудачных рекламных заголовков и объясните, в чем заключаются
ошибки, допущенные при написании неудачных заголовков.
Литература для самостоятельного изучения
Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика: теория, методы,
направления [Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М. : Изд-во «Издательские решения», 2020. – 740 с.
Добросклонская, Т.Г. Язык средств массовой информации
[Текст] / Т.Г. Добросклонская. – М. : Книжный дом «Университет», 2008. – 280 с.
Кононов, Н.В. Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать
впечатляющие тексты. 14 уроков [Текст] / Н.В. Кононов. – М. :
Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2017. – 272 с.
Кот, Д. Копирайтинг: Как не съесть собаку. Создаем тексты,
которые продают [Текст] / Д. Кот. – СПб. : Изд-во «Питер»,
2019. – 470 с.
Рязанцев, А.В. Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета [Текст] / А.В. Рязанцев. – М. : Изд-во «Омега-Л»,
2018. – 382 с.
Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий.
Справочник выдающегося американского копирайтера [Текст] /
Д. Шугерман. – М. : Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013. –
400 с.
22
ТЕМА 3.
Целевая аудитория и задачи рекламных
текстов
3.1. План занятия
На занятии рассматриваются следующие аспекты темы:
– понятие целевой аудитории (ЦА) в маркетинге и параме-
тры, по которым она выделяется;
– понятие таргетинга;
– сегментация ЦА по Марку Шеррингтону;
– побудительные мотивы рекламы – пирамида потребностей
по Маслоу;
– алгоритм действий копирайтера.
3.2. Теоретический минимум
Целевая аудитория
Параметры, по которым выделяется ЦА, представлены на
рис. 3.1.
Рис. 3.1
23
Понятие таргетинга
Таргетинг (от англ. target – цель) – это механизм отбора целевой аудитории для медианосителя или для распространения информации.
Практический вывод для копирайтера
Целевая аудитория – это группа людей, которая является вашим читателем. Прежде чем писать текст, ответьте себе на вопрос, что вы знаете о представителях целевой аудитории, для которой собираетесь написать текст:
– возраст, пол, социальный статус, место проживания, профессия и т.д. (с тинейджером вы будете говорить не так, как говорили бы с пенсионером);
– уровень их осведомленности о теме;
– источники информации, которым они больше всего доверяют (СМИ, веб-сайты, социальные сети, рекомендации друзей и
знакомых, консультации специалистов);
– критерии оценки/выбора (поддержать друга, оценить степень подготовки и знаний и проч.);
– как они проводят свое время;
– их ценности и идеалы;
– на каком языке они разговаривают.
Сегментация ЦА по Марку Шеррингтону
При составлении портрета целевой аудитории необходимо
дать ответы на следующие вопросы.
– Что? (What?) – тип товара – какие товары или услуги вы
предлагаете;
– Кто? (Who?) – тип потребителя – каков возраст, пол, место
жительства, семейное положение и т.д.?
– Почему? (Why?) – тип мотивации к совершению покуп-
ки – чем руководствуется клиент, покупая этот товар или услугу, какую проблему потребителя решает этот продукт?
– Когда? (When?) – ситуация, в которой продукт покупа-
ют, – когда, в какой ситуации возникает потребность или желание купить продукт?
– Где? (Where?) – место покупок – в каком месте контакта с
клиентом можно повлиять на его решение приобрести товар, где
люди склонны покупать этот продукт?
24
Практический вывод для копирайтера: прежде чем писать
продающий текст, вы должны ответить на все приведенные
выше пять вопросов.
Побудительные мотивы рекламы
Психолог А.Х. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний в виде «пирамиды потребностей»,
которую используют в том числе и для создания рекламы, ориентируемой на удовлетворение той или иной потребности человека (рис. 3.2).
Рис. 3.2
Маслоу считает, что все человеческие потребности располагаются в иерархическом виде – появление новой потребности
возможно после удовлетворения предыдущей, находящейся на
более низком уровне. Следуя логике Маслоу, голодный человек
только после насыщения задумывается о самосохранении. Когда оно обеспечено, тогда возникает потребность в любви, затем в
уважении, потом – в самоутверждении. При этом не обязательно, чтобы для появления новой потребности предыдущая была
удовлетворена на 100 процентов; по мнению Маслоу, большинство людей находится в состоянии частичного неудовлетворения
всех своих потребностей.
В соответствии с логикой Маслоу цель написания «продающего» текста – объединение рациональных и эмоциональных
стремлений клиента, схематично представленное на рис. 3.3.
25
Рис. 3.3
Логика: я покупаю, потому что нужно (для этого необходимо
перечислить рациональные аргументы для покупки товара или
услуги).
Эмоции: я покупаю, потому что хочу (для этого необходимо
задействовать органы чувств – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус). Чтобы включить органы восприятия, необходимо
использовать соответствующие слова: «смотреть», «слышать»,
«приятно пахнет», «мягкий на ощупь» и т.д.
Практический вывод для копирайтера: прежде чем писать продающий текст, вы должны понять, для чего человек покупает данную услугу/продукт и какую потребность этот товар реализует.
Исходя из этого следует подбирать аргументы и рисовать образы.
Например, мотив потребителя – удовлетворение голода и жажды,
откуда следует выбор рекламных образов еды и напитков исходя из
того, какая мотивация является главной в рекламе продукта:
– поддержание жизнедеятельности и удовлетворение голо-
да – большая порция, много калорий;
– еда и питье как удовольствие – приятный запах, вкус, вид
(хрустящая корочка бифштекса, яркий салат, нежное по консистенции мороженое и др.);
– еда как ритуал, традиция (красиво накрытый стол, порядок подачи блюд и пр.),
– еда как повод для общения с приятными людьми (чашечка
кофе с подругой).
Алгоритм написания текста копирайтером
При написании текста следует выполнить следующие дей-
ствия.
1. Получить заказ на написание текста, в котором должно
быть четко прописано, что именно рекламируется, какие свойства товара нужно обязательно подчеркнуть, а о чем умолчать.
26
2. Собрать информацию по ЦА, для которой предназначен то-
вар, используя пять вопросов Шеррингтона.
3. Определить цель написания текста и расставить приоритеты – на чем будет сделан акцент в первую очередь, а на чем во
вторую.
4. Определить те потребности, которые будет удовлетворять
рекламируемый товар.
5. Придумать заголовок.
6. Определиться с образами, аргументами и стилем текста,
учитывая портрет и запросы ЦА (идеального покупателя) и главные мотивы действий, к которым его нужно побудить.
3.3. Практическое задание
Выполните на семинаре следующие задания.
1. Ориентируясь на приведенный выше пример (см. рис. 3.2),
разбейте остальные уровни «пирамиды Маслоу» на мотивы и
придумайте рекламные образы, которые удовлетворяли бы эти
потребности.
2. Проанализируйте приведенный ниже текст, сформулируйте цель, задачи его написания и найдите рациональные и эмоциональные аргументы.
«Ваш ребенок проявляет интерес к рисованию, но все шко-
лы закрыты на карантин? Яркий набор для детского творчества
скрасит однообразные дни и подготовит к занятиям в творческих кружках. Подарите своему ребенку новый интересный способ времяпрепровождения!
В набор входит все необходимое для рисования, лепки и ап-
пликации (3 в 1);
Вы получаете неограниченный доступ к видеоурокам на офи-
циальном сайте.
Возраст детей – от 6 до 12 лет (несколько уровней сложности
уроков по возрасту).
Обучение в привычной обстановке».
3. Проанализируйте кейс. Клиентом, который предлагал в
качестве корпоративных новогодних подарков сделанные в Германии рождественские пироги (штоллены), была поставлена
задача копирайтеру – написать письмо с коммерческим предложением для пяти разных ЦА потенциальных покупателей:
постоянным покупателям (физическим лицам), новым потен-
27
циальным покупателям (физическим лицам), новым корпоративным клиентам (юридическим лицам), прежним российским
корпоративным клиентам, которые уже покапали штоллены
для подарков, прежним корпоративным клиентам из числа работающих в России немецких компаний, которые уже покупали
штоллены для подарков, одновременно прежним и новым корпоративным клиентам. Прочитайте приведенные ниже тексты
и определите ЦА, для которой написан каждый из них. Какие
потребности потенциального покупателя позволяет реализовать
продаваемый товар?
Письмо № 1
Дорогие друзья! Почему мы так любим зимние праздники?
Потому что Новый год и Рождество – это то самое приятное время, когда мы щедро дарим подарки и с не меньшим удовольствием их получаем. Ведь каждый подарок – это сюрприз, в который
тот, кто нам его преподнес, вложил часть себя, своих эмоций и
личного отношения.
Но вы заметили, что с каждым годом все сложнее придумать,
чем порадовать близких? Ведь все, что вы знаете о мечтах и желаниях, коллекциях и вкусах, уже давно реализовано в подарках на прошлые праздники – полезные в хозяйстве чашки и
ложки, креативные картины и статуэтки, умилительные игрушки и фото, традиционные для подарка парфюм и свечи. И что же
дальше?
Если такой кризис жанра знаком и вам, мы предлагаем хорошее решение – вкусные подарки. Этот европейский тренд
сегодня на волне успеха, а кто как не жители Германии с ее
многовековыми традициями знают толк в таких вещах! Ведь рецептура рождественской выпечки создавалась и совершенствовалась веками в монастырях, семейных пекарнях, превратившихся затем в знаменитые на весь мир фабрики – Lebkuchen-Smidt,
Konditorei Bruder Oebel, Kuchenmeister, Gottfried Wicklein.
Нюрнбергские пряники и штоллены – вот, без преувеличения, значимые достижения немецкой цивилизации, вошедшие
в мировое кулинарное наследие. Необыкновенной красоты, благоухающие ванилью, орехами и пряностями, в роскошных жестяных коробках, сундучках, фарфоровых шкатулках, каждая
из которых потом обязательно найдет достойное место в инте-
28
рьере, – в общем, произведение искусства! Не случайно немцы
тщательно охраняют эти рецепты, воспроизвести которые, увы,
даже нашим умелым хозяйкам, вооруженным могуществом Интернета, не под силу, потому что рождественские пряники, печенье и штоллены – это не просто смесь муки, марципана, орехов и
пряностей. Это – великая кулинарная традиция рождественской
выпечки, поэма, сказание, эпос, в общем, – это как cказки братьев Гримм, только в исполнении немецких кондитеров. И приобщиться к ней просто – стоит только съесть кусочек ароматного
штоллена и вдруг почувствовать себя счастливым!
Не забудьте, что до Нового года осталось всего 30 дней и вопрос, что положить под елку, уже начинает требовать ответа, который вы найдете в нашем каталоге.
Письмо № 2
Дорогие коллеги! Да, не удивляйтесь, именно коллеги, потому что нас с вами связывает пусть одно, но зато очень важное
дело – достойно поздравить сотрудников и партнеров с любимыми зимними праздниками россиян – Новым годом и Рождеством. Это время, когда принято подводить итоги, подсчитывать
прибыль, благодарить коллег и партнеров за уже сделанное и
планировать новые успешные проекты. И по русской традиции
от того, насколько люди останутся удовлетворенными в конце
года, во многом зависит, с какой отдачей и желанием они будут
работать в новом году.
В общем, вопрос достойных новогодних подарков с каждым
месяцем становится все актуальнее. Хорошо, что время на его
решение пока есть, так что главное сейчас – определиться с идеей. Вот в этом мы готовы вам помочь, предложив креативное решение.
Это традиционная рождественская немецкая выпечка – просто волшебные на вкус нюрнбергские имбирные пряники, рассыпчатое песочное печенье, которое в Германии пекут только
на Рождество и без которого не обходится ни один праздничный
стол, и, наконец, король рождественской выпечки – штоллен!
Это роскошный сдобный марципановый пирог или кекс с лесными орехами, цукатами и миндалем, испеченный из качественной муки и сливочного масла. В общем, сладкая жизнь точно
начинается с нюрнбергских пряников и штоллена, это вам под-
29
твердит любой немец. Все эти сладости сделаны на немецких
фабриках Lebkuchen-Smidt, Konditorei Bruder Oebel, Kuchenmeister, Gottfried Wicklein, и мы привезем их специально для вас в
нужном количестве.
С разнообразием видов и упаковок нюрнбергских пряников,
печенья и знаменитых немецких штолленов вы ознакомитесь в
нашем каталоге, который получите уже в августе. Прелестные
жестяные сундучки, шкатулки с очаровательными рождественскими сюжетами, изящные фарфоровые шкатулки и бюджетные, но достойного качества коробки со сладкой выпечкой –
каждый подарок найдет своего благодарного адресата, а вы
как– сотрудника или партнера, готового работать с вами долгие
годы.
Письмо № 3
Дорогие коллеги! Позвольте к вам обратиться таким образом,
так как нас с вами связывает любовь и уважение к немецкой
культуре, одним из самых ярких выражений которой является
кулинарное искусство. С сожалением приходится признать, что
шедевры Дюрера и Лукаса Кранаха, Бетховена и Генделя, братьев Манн и Фейхтвангер и другие сокровища немецкой живописи, музыки и литературы знакомы нашим соотечественникам
в гораздо большей степени, чем немецкая традиционная рождественская выпечка, история которой насчитывает века.
Возможно, Новый год – прекрасный повод познакомить ваших российских коллег и партнеров с шедеврами немецкого
кулинарного искусства, закрепив тем самым уважение друг к
другу. Удачный бизнес-подарок, врученный в самый любимый
россиянами праздник, способен творить чудеса. Вы убедитесь
в этом сами, когда ваш партнер откроет за новогодним столом
коробку нюрнбергских пряников или разрежет традиционный
немецкий штоллен и угостит им родных и близких. Вкус и запах этой великолепной выпечки как нельзя лучше сочетается с
ароматом хвои, апельсинов и шампанского. А значит, это ощущение гармонии останется надолго как приятное послевкусие
праздника.
Кстати, в России есть такая традиция – загадывать желание,
если первый раз пробуешь новую еду. И конечно, впечатление от
кусочка вкусного рождественского кекса или печенья, съеден-
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]