Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Научно-практические основы проектирования новых продуктов питания. Практикум
.pdf
3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ
НОВОГО СОРТА ПИВА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МОДЕЛИ
«ДОМ КАЧЕСТВА». ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
Для структурирования свойств продукта с учетом требований
потребителей и параметров, определяющих качественные характеристики, в разработке нового сорта пива использовали метод Quality
Function Deployment (QFD) [2, 5, 10], а для интеграции основных показателей проводили построение модели «Дом качества». Этот метод
предполагает использование оригенальных табличных форм представления данных, которые получили название «Дома качества»
(рис. 10) и включает следующие этапы:
– планирование продукта;
– проектирование продукта;
– проектирование процесса.
Для установления корреляционных зависимостей между отдельными характеристиками использовали методы математической статистики [5]. Расчет средневзвешенного значения коэффициента корреляции для каждой характеристики продукта рассчитывали по
формуле
r
= ∑R
kcj
где r
ристики;
характеристикой;
– средневзвешенное значение коэффициента корреляции j-той характе-
kcj
R
– рейтинг (вес) i-того потребительского требования;
nti
r
– величина коэффициента корреляции между i-тым требованием и j-той
rij
n – количество потребительских требований.
.
r
nti
rij,
21
ДОМ КАЧЕСТВА
7
Рис. 10. Составляющие части модели «Дома качества»
Первым шагом при реализации данной модели являлся анализ
рынка с целью выявления слоев населения, для которых продукт с
интересующими потребителя свойствами отсутствует.
3.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Принципы маркетинга подразумевают изучение рынка, исследование потребностей потребителей и целевое сегментирование товара.
В процессе маркетинговых исследований происходит разделение
рынка на сегменты по характерным признакам, например, разделение
22
по цене, по типу упаковки, объему упаковки, по крепости пива, по
месту производства продукта (локальный сорт, национальный сорт) и
т.п. Результаты могут быть представлены как в объемном, так и
в стоимостном выражении. Картина может охватывать как всю Россию, так и определенный регион или город [11, 12]. При этом наиболее значимыми факторами являются ситуация в определенный момент времени и динамика рынка, т.е. изменение или прогноз изменения отдельных сегментов рынка. Это позволяет вовремя выпустить на
рынок именно востребованные сорта пива в ожидаемой упаковке и по
ожидаемой цене. Можно предположить, что с ростом доходов населения доля лицензионных и премиальных национальных брендов будет увеличиваться, а доля экономичного и дешевого сегмента –
уменьшаться, хотя полностью и не исчезнет.
Сегментация потребителя подразумевает составление социальнодемографического портрета потребителей (табл. 3) путем ответа на
следующие ключевые вопросы:
– кто пьет пиво (люди с каким доходом, какого социального положения, какого возраста, какого рода занятий);
– что пьет (пиво из какого ценового сегмента);
– когда пьет (частота потребления);
– где пьет (места потребления);
– почему пьет (потребности).
Например, к категории потребителей пива с низким доходом можно отнести студентов. Потребители пива со средним и высоким доходом будут предпочитать как разные места потребления, так и разные
ценовые группы пива, причины и частота потребления пива также будут различными. Таким образом, проведя маркетинговое исследование,
можно разделить всех потребителей (и потенциальных потребителей) и
все выпускаемое данным предприятием пиво по группам (сегментам).
Итогом должно стать вполне определенное (желаемое с точки зрения
маркетологов компании) восприятие данного бренда пива на фоне других марок пива из той же ценовой категории.
23
Целевая аудитория потребителей пива
Сегмент
Марка
Тип
Целевая
аудитория
Роль
Премиум
Балтика 8
Пшеничное
Мужчины и женщины,
25–45 лет
Ситуационное
потребление
Балтика 7
Классический лагер
Мужчины, 20–30 лет,
доход средний и выше. Активные, прогрессивные
Локомотивный
бренд в премиумсегменте
Балтика 6
Портер
Мужчины и женщины,
25–45 лет
Специальное пиво для лоялистов
«Балтики»
Балтика 5
Лагер
Мужчины и женщины,
25–45 лет
Ситуационное
потребление
Балтика 0
Б/а
Мужчины и женщины,
18–45 лет
Ситуационное
потребление
Среднеценовой
Балтика
Кулер
Лагер
Мужчины и женщины,
18–24 лет. Доход
средний и ниже, студенты. Новаторы, смелые, активные, живущие полной жизнью
Привлечение
молодежи к зонтичному бренду
с последующим
переходом
к среднеценовым
премиальным
суббрендам
Балтика 2
Легкий
лагер
Мужчины и женщины,
18–45 лет
Ситуационное
потребление
Балтика 4
Темное
Мужчины и женщины,
18–45 лет
Ситуационное
потребление
Балтика 3
Классический лагер
Мужчины и женщины,
18–24 лет. Доход
средний и ниже. Традиционалисты, консерваторы, потребители, предпочитающие
стабильность
Локомотивный
бренд в среднеценовом сегменте
Балтика 9
Крепкое
Мужчины, 35–45 лет,
средний доход
Специальное
пиво
в линейке пивоваренной компании «Балтика»
Таблица 3
24
Ближайшими конкурентами для нового продукта могли стать:
№
п/п
Потребительские требования
Ранг (или удельный вес
характеристики), %
1
Свежесть
19,1
2
Светлое пиво
6,4
3
Прозрачное пиво с блеском
6,4
4
Длительный срок годности
6,4
5
Мягкий вкус
12,8
6
Уникальный аромат
10,5
7
Стеклянная прозрачная бутылка
12,8
8
Прозрачная этикетка
6,4
9
Оборотная тара
6,4
10
Инновационная упаковка
12,8
Сумма
100
– в ценовом сегменте: Сокол, Клинское, Клинское Аррива;
– в возрастном сегменте: Сокол, «Т», Клинское, Клинское Аррива, Невское Айс, Туборг Грин, Миллер.
Таким образом, была поставлена задача разработки нового сорта
пива для возрастной группы от 18 до 22 лет.
3.2. ПРИМЕР ПЛАНИРОВАНИЯ РАЗРАБОТКИ
НОВОГО МОЛОДЕЖНОГО БРЕНДА
Первый этап – планирование продукта
Первый шаг. Планирование продукта предусматривает изучение
спороса и выделение приоритетных потребительских требований. В
результате опроса молодежной аудитории был получен перечень
потребительских ожиданий для нового продукта, приведеный в
табл. 4. Этот этап соответствует левой пристройке в «Доме качества»
(см. рис. 10).
Таблица 4
Перечень потребительских требований и их ранжирование
согласно методу парных сравнений
25
Второй шаг. Установление весомости потребительских требований (степени важности) или их ранжирование. Для этой цели использовали метод парного сравнения. Полученное значение выражали в
процентах. Чем больше значение этой величины, тем более важна
данная характеристика продукта для потребителя [13, 14]. В табл. 4
приведена степень важности (ранг) ожидаемых характеристик качества пива. Как видно из табл. 4, наболее значимыми для молодежной
аудитории являются следующие свойства продукта:
– свежесть (19,1 %);
– мягкий вкус (12,8 %);
– инновационная упаковка (12,8 %);
– уникальный аромат (10,5 %).
Также потребители ожидали получить светлое прозрачное пиво с
блеском длительного срока хранения, разлитое в прозрачную
стеклянную тару. Эти требования имели одинаковый вес 6,4 %.
Второй этап – проектирование продукта
Первый шаг. Следующим шагом в разработке модели «Дом качества» является перевод «языка» потребителя на «язык» специалиста,
в данном случае – технолога. Для построения части «Дома», в которой
указываются характеристики продукта (см. рис. 10), были использо-
ваны как теоретические предпосылки, так и данные экспериментов,
полученные в исследовательском центре ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Например, для того чтобы получить характеристику «свежий
продукт», необходимо контролировать концентрацию серосодержащих соединений, или для получения «прозрачного с блеском пива»
следует предусмотреть отсутствие в напитке коллоидов, способствующих помутнению пива.
«Стойкий продукт» подразумевает как коллоидную, так
и вкусовую его стабильность.
26
С целью получения продукта, отвечающего ожиданиям потребителя, было выделено 15 основных физико-химических характеристик пива и его упаковки:
– стойкость (Х1);
– цветность (Х2);
– мутность (Х3);
– горечь – задача хмеля (Х4);
– степень сбраживания (Х5);
– концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6);
– концентрация летучих эфиров (Х7);
– стойкость к окислению (Х8);
– цвет стеклотары (Х9);
– содержание сухих веществ (Х10);
– концентрация этанола (Х11);
– концентрация диацетила (Х12);
– питкость (Х13);
– светостабильность (Х14);
– смываемость этикетки (Х15).
Второй шаг. Далее было определено направление улучшения
для каждой характеристики (см. рис. 10). В частности, для производства данного сорта в сравнении с известными сортами пива следует
предусмотреть увеличение (●) стойкости продукта, степени сбраживания, содержания летучих эфиров, питкости и улучшение смываемости этикетки (табл. 5).
С другой стороны, следует минимизировать (▼) значения таких
функций качества, как мутность, концентрация соединений, содержащих диацетил, содержание сухих веществ, окисляемость продукта
и его светочувствительность.
При этом цвет сусла, горечь и содержание этанола являются целевой функцией (◊).
Следует отметить, что фактор «питкость пива» (Х13) взаимосвязан с такими его свойствами, как массовая доля сухих веществ (Х10)
27
и алкоголя (Х11), низкая горечь и уникальный аромат, прозрачность и
Чердак
● ◊ ▼ ◊ ● ▼ ● ▼ ▼ ▼ ◊ ▼ ● ▼ ●
Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х10
Х11
Х12
Х13
Х14
Х
15
Хu /Х
n
Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х10
Х11
Х12
Х13
Х14
Х
15 Х1
О ▲ О О О О О О о ▲ о О о О ▲
Х2
▲ О о ▲ о ▲ ▲ о о о О ▲ о о ▲
Х3
▲ О О ▲ о ▲ ▲ О О о О ▲ о о ▲
Х4
▲ ▲ О о о О О О о о О О О О ▲
Х5
о о о О О О О О ▲ о О о О о ▲
Х6
▲ ▲ ▲ О ▲ О О о ▲ ▲ о О О О ▲
Х7
о о О О ▲ ▲ ▲ ▲ О ▲ ▲ ▲ ▲ О О
Х8
▲ о о о ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ О О
Х9
▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ О
Х10
▲ ▲ ▲ О ▲ ▲ ▲ ▲ о ▲ о ▲ ▲ о О
блеск напитка.
Таблица 5
Направление улучшения показателей
Примечание: ● – максимизация; ▼ – минимизация; ◊ – целевая функция.
Третий шаг. Установление тесноты связи между удовлетворением требований потребителя и характеристикой продукта (табл. 6).
Таблица 6
Установление связи между характеристиками (Хu – требования
потребителя к продукту; Хn – технологическая характеристика)
Примечание: О – тесная связь между характеристиками (9 баллов); о – слабая связь (3 балла),
▲ – связь практически отсутствует (1 балл).
Как видно из табл. 6, свежесть напитка (Х1) для потребителя находится в тесной зависимости со следующими технологическими характеристиками:
– стойкость (Х1);
– мутность (Х3);
28
– горечь (Х4);
– степень сбраживания (Х5);
– концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6);
– концентрация летучих эфиров (Х7);
– стойкость к окислению (Х8);
– концентрация диацетила (Х12);
– светостабильность (Х14),
т.е. зависит от большого количества факторов.
В то время как инновационная упаковка требует решения таких
проблем, как выбор горечи – задача хмеля (Х4) и смываемость этикетки (Х15), желание потребителей использовать оборотную тару требует всего лишь решения проблемы смываемости этикетки.
Четвертый шаг. Следующим шагом является построение крыши
«Дома качества». Для этого определяем коэффициент корреляции
между характеристиками качества. При этом достаточно выявить
только тенденцию влияния, которая выражается в знаке корреляции.
Если с ростом функции качества удовлетворенность растет –
корреляция имеет знак плюс (+), если падает, то минус (-). Для изображения коэффициента корреляции используются разные схемы
[6, 7]. Была выбрана одна из них (табл. 7), где (++) указывает на максимальную положительную корреляцию (коэффициент корреляции
равен +1), (+) – положительную корреляцию (коэффициент равен
0,5), если корреляция близка к нулю, то знак не ставится, и клетка в
таблице остается пустой. Значение коэффициента (-0,5) обозначается
(-) и (▼) – максимальное отрицательное значения коэффициента корреляции (-1). При заполнении «Дома качества» эти данные помещаются на крыше «Дома» (по диагонали).
29
Теснота связи парных характеристик
Хn /Х
n
Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х10
Х11
Х12
Х13
Х14
Х
15 Х1
* + ▼ - + ▼ +
++ - + - - + + - Х2
* + - - - - + + - - - - - -
Х3
* - + - - + + + + - - - -
Х4
* - - -
++
++ - + - -
++ - Х5
* + - + - + - + + - -
Х6
* +
++ - + + - ▼ - - Х7
*
++ - + + - + - - Х8
* - + + - - + -
Х9
* - - - -
++ - Х10
* - - - - -
Х11
* - - - -
Х12
* - - -
Х13
*
++ - Х14
* -
Х
15
*
Таблица 7
Анализ данных, приведенных в табл. 7, указывает на независимость такой характеристики, как смываемость этикетки, в то время
как окисляемость продукта Х8, т.е. его вкусовая стабильность, находится в тесной зависимости с такими характеристиками, как стойкость (Х1), горечь – задача хмеля (Х4), концентрация серосодержащих
летучих соединений (Х6), концентрация летучих эфиров (Х7). А питкость, например, тесно связана (▼) с такой характеристикой, как
концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6): чем содержание сернистых соединений в пиве выше, тем меньше его питкость.
Далее необходимо построить подвал «Дома качества». В подвале
можно увидеть значимость или важность каждой характеристики качества (табл. 8). Для этого вес каждого потребительского требования
умножается на значение коэффициента корреляции для той характеристики, которую мы изучаем.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]