Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Научно-практические основы проектирования новых продуктов питания. Практикум
.pdf
2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕМ
2.1. СТРУКТУРИРОВАНИЕ ФУНКЦИИ КАЧЕСТВА
Структурирование функции качества (Quality Function
Deployment – QFD) является одним из наиболее эффективных мето-
дов (инструментов) обеспечения качества. Это даже не столько метод, сколько методология обеспечения гарантированного качества
с первой стадии создания и развития нового изделия или продукта.
Этот метод изобретен в Японии и впервые был применен на практике
в 1966 г. фирмой Matsushita Electric, где получил название «План
обеспечения качества». Наибольший вклад в развитие этого метода
внесли японские ученые Д. Акао и С. Мизуно, систематизировавшие
основные идеи и проблемы применения метода. В 1983 г. методология структурирования (в многочисленной литературе практикуют выражение «развертывание») функции качества впервые была представлена в США, а несколькими годами позже – и в Европе. В 90-х годах
благодаря публикациям Ю. Адлера с этим методом познакомились
и российские специалисты в области качества. Вначале метод использовался только в машиностроительной отрасли, а на сегодняшний
день получил распространение в строительстве, электронике, пищевой и текстильной промышленности, в производстве услуг и др.
Структурирование функции качества (СФК) – это систематизированный путь развертывания нужд и пожеланий потребителя через
структурирование функций и операций деятельности компании по
обеспечению на каждом этапе жизненного цикла вновь создаваемого
продукта такого качества, которое бы гарантировало получение конечного результата, соответствующего ожиданиям потребителя. Успех реализации этого метода зависит от соответствия «воображаемого» производителем качества создаваемого продукта ожиданиям потребителя. При этом производитель в процессе формирования «воображаемого» качества должен в первую очередь иметь четкое представление о «профиле качества» создаваемого продукта. «Профиль
11
качества» – модель, предложенная Н. Кано (Япония), которая включает три составляющих профиля качества:
1. Базовое.
2. Желаемое.
3. Требуемое.
1. Профиль базового качества – совокупность тех параметров
качества продукта, наличие которых потребитель считает обязательным, то есть само собой разумеющимся. Об этих параметрах потребитель не считает даже необходимым говорить производителю. Примеры таких параметров – гарантии безопасности продукта. Производитель должен помнить, что базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя. Производитель рискует своим имиджем и бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовым показателям качества продукта.
Профиль требуемого качества – это совокупность показателей
качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики продукции. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Именно эти показатели качества
обычно рекламируются и гарантируются потребителям. Примеры
технических параметров: бесшумность, быстродействие и память
компьютера, эффективность лекарств. Примером функциональных
характеристик являются, например, функции, выполняемые электронным прибором, свойства, характеризующие совершенство выполнения основной функции; свойства, определяющие универсальность применения, и свойства, определяющие совершенство выполнения вспомогательных функций и т.д. Удовлетворенность потре-
бителя возрастает, когда значения параметров качества предлагаемого ему продукта выше, чем ожидалось.
Совершенствование функциональных и технических характери-
стик продукта требует постоянного внимания маркетинговых служб
и вовлечения адекватных ресурсов производителя, чтобы продукт оставался конкурентоспособным.
12
2. Профиль желаемого качества – это группа показателей каче-
ства, представляющих для потребителя неожиданные (скрытые) ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только
мечтать. Учет в предлагаемом продукте желаемых параметров качества является хорошим индикатором потенциальных возможностей
производителя и создает благоприятные условия для прорыва на рынок, дальнейшего улучшения продукта, опережения возможных конкурентов. Особенность желаемых параметров качества состоит
в том, что потребитель не должен придумывать их сам, он их не требует, но высоко оценивает их наличие. Примеры продуктов с желаемыми показателями качества, например, пиво (пивные напитки) –
стойкость, цветность, плотность и пр. Желаемые параметры качества
продукта должны быть недоступны конкурентам на протяжении
по возможности более длительного времени. Производитель должен
помнить, что рассматриваемые профили качества очень изменчивы.
Сегодня это – желаемые параметры качества, а завтра – требуемые.
К этому производитель должен быть готов и обязан работать по постоянному улучшению качества продукта
3. Требуемое качество. Понятие качества в ходе развития техни-
ки и технологии постоянно меняется. Однако в любом случае речь
идет о наличии определенных параметров (спецификации), в соответствии с которыми продукт производится и принимается решение
о его годности или негодности для использования потребителем. Если рассматривать рынок пива в России начала 90-х годов прошлого
века, то требования, предъявляемые как потребителями, так и производителями пива к продукту, были достаточно ограниченны: массовая доля сухих веществ, массовая доля спирта, кислотность, цвет,
экстрактивность начального сусла и стойкость, которая не должна
была быть менее 7 суток. Это неудивительно, принимая во внимание
дефицит данного продукта на рынке в 80-х и 90-х годах XX в. В соответствии с экономическим законом спроса и предложения, спрос
на данный продукт (пиво) превышал предложение, и рынок (потребитель) был готов платить за любой годный к употреблению продукт.
13
К концу 2000-х годов требования ГОСТа изменились (табл. 1).
Показатели качества
Значение
Массовая доля сухих веществ в начальном сусле, %
11,0
Объемная доля спирта, %, не менее
4,0
Кислотность, к. ед., не более
2,6
рН-среды, ед.
3,8–4,8
Цвет, ц. ед.
0,2–2,5
Цвет, ед. ЕВС
3,4–31,0
Массовая доля двуокиси углерода, %, не менее
0,4
Пенообразование, высота пены, мм, не менее
40,0
Пеностойкость, мин, не менее
3,0
Пищевая ценность**:
– энергетическая ценность, ккал в 100 г пива
42,0
– углеводы, г в 100 г пива, не более
4,6
Показатели качества
Значение
Горечь пива, ед. ЕВС
15
Мутность, под углом 90°, ед. ЕВС, не более
0,9
Мутность, под углом 25°, ед. ЕВС, не более
0,1
Растворенный кислород в пиве после розлива, мг/л, не более
0,1
Летучие дикетоны (диацетил + пентандион) в готовом пиве, мг/л,
не более
0,1
Стойкость пива, количество циклов 60 °С / 0 °С до мутности
2 ед. ЕВС, не менее
7
Кроме того, для контроля продукции были введены параметры, которые сами пивовары стали использовать при внутреннем контроле
(табл. 2). Также на предприятиях были внедрены многочисленные
системы менеджмента качества, стандарты ISO серии 9000, стандарты пищевой безопасности HACCP. Без ложной скромности можно
сказать, что за последние 20 лет пивовары стали варить пиво в соответствии с мировыми стандартами.
Таблица 1
Требования к пиву в конце 2000-х годов на примере ГОСТ 51174-2009*
на пиво (физико-химические показатели)
* – ГОСТ отменен и использован в качестве примера;
** – показатель «Пищевая ценность» – информационный.
Другие показатели, контролируемые в готовом продукте
на современном пивоваренном заводе, на примере пива
14
Таблица 2
За 20 лет объем российского рынка пива увеличился до 115 млн гл
(2007 г.) (рис. 4) [1], потребление пива на душу населения выросло в разы и составило в 2007 г. 81 л/чел (рис. 5). В стоимостном выражении
рынок пива в России достиг к 2008 г. $ 17–19 млрд. Наиболее быстрыми темпами пивной рынок рос во второй половине 90-х гг. XX в., когда
начался рост доходов населения и появился спрос на высококачественное пиво; в это же время пивными компаниями были осуществлены
значительные инвестиции в модернизацию оборудования.
Рис. 4. Объем рынка пива в России
Рис. 5. Потребление пива в России
15
Помимо роста объемов произошла консолидация производства.
Если в начале 90-х годов рынок был представлен многочисленными независимыми пивоваренными заводами (числом более 600), то в 2008 г.
на долю пяти компаний (BBH, SUN InBev, Heineken, Efes, SABMiller)
приходилось 85,2 % пивного рынка (рис. 6) [6].
Рис. 6. Распределение долей (по объему) на рынке
между пивными компаниями в 2008 г.
После относительного насыщения рынка борьба между пивными
компаниями за потребителя обострилась. Этому обострению также
способствовала антиалкогольная компания, развернутая в России
с 2008 г. В результате к 2009 г. упал как объем рынка, так и потребление пива на душу населения (см. рис. 4, 5). Больше всего объем пива
снизился в Тюменской области (-42,6 %), в Санкт-Петербурге (-29 %)
и Калининградской области (-23 %). В настоящее время продолжает
снижаться производство данного продукта. Так, в 2010 г. объём производства составил 1020,3 млн дал. В связи с этим выпуск просто «хорошего пива» стал являться обязательным, но недостаточным условием
для успеха. Потребитель получил возможность выбирать между многими сортами, как обладающими разными вкусовыми качествами, так и
несущими разную эмоциональную нагрузку – конкуренция стала разворачиваться в области маркетинговых коммуникаций.
Принципы маркетинга подразумевают исследование рынка, потребителей и целевое сегментирование товара. В процессе маркетин-
16
говых исследований происходит разделение рынка на сегменты по
характерным признакам, например, разделение по цене, по типу упаковки, объему упаковки, по крепости пива, по месту производства
продукта (локальный сорт, национальный сорт) и т.п. Результаты могут быть представлены как в объемном, так и в стоимостном выражении. Картина может охватывать как всю Россию, так и определенный
регион или город.
Например, можно отнести все представленные на рынке пивные
бренды к следующим нишам (рис. 7):
импортируемое пиво (Lapin Culta, A. LeCoq, Tucher, английские
эли и другие);
лицензионные бренды, производимые в России (Carlsberg,
Tuborg, Holsten, Miller, Heineken, Efes и другие);
премиальные национальные бренды («Балтика» 7, «Старый
мельник», «Золотая бочка» и другие);
массовый сегмент («Балтика» 3, «Клинское» и другие);
экономичный сегмент («Арсенальное», «Охота», «Толстяк»
и другие);
дешевый сегмент (Bag Bier и другие).
Рис. 7. Сегментация рынка пива в России по категориям
(по объему, 2005–2008 гг.)
17
В 2007 г. доля выпускаемого крепкого пива (более 6 % этанола)
осталось неизменным – 14 % [7].
Если рассматривать сегментацию рынка по крепости пива, то доля
безалкогольного пива составляет 1 %, доля пива с невысоким содержанием алкоголя (содержание этанола менее 4 % об.) в 2009 г. составляла
41 %, что на 1 % выше, чем в 2008 г. Также можно отметить изменение
типа упаковки. Так, за период с 2007 по 2009 гг. доля стеклянных бутылок уменьшилась на 3 %, при этом возрос выпуск пива в ПЭТ бутылках в среднем на 1 %, особенно увеличилось (на 5 %) производство пива в бутылках, вместимость которых превышала 2 л [7].
Наиболее значимым является не просто ситуация в определенный
момент времени, а динамика, т.е. изменение или прогноз изменения
отдельных сегментов рынка. Это позволяет вовремя выпустить
на рынок именно востребованные сорта пива в ожидаемой упаковке
и по ожидаемой цене. Можно предположить, что с ростом доходов
населения доля лицензионных и премиальных национальных брендов
будет увеличиваться, а доля экономичного и дешевого сегмента –
уменьшаться, хотя полностью и не исчезнет.
Сегментация потребителя подразумевает составление социальнодемографического портрета потребителей путем ответа на следующие ключевые вопросы:
1. Кто пьет пиво (люди с каким доходом, какого социального по-
ложения, какого возраста, какого рода занятий).
2. Что пьет (пиво из какого ценового сегмента).
3. Когда пьет (частота потребления).
4. Где пьет (места потребления).
5. Почему пьет (потребности).
Потребители пива с низким доходом (например студенты) и потребители пива со средним и высоким доходом (например служащие)
будут предпочитать как разные места потребления, так и разные ценовые группы пива, причины и частота потребления пива также будут различными (рис. 8).
18
Рис. 8. Сегментация потребителя по возрастной категории
Таким образом, проведя маркетинговое исследование, можно
разделить всех потребителей (и потенциальных потребителей) и все
выпускаемое данным предприятием пиво по группам (сегментам).
Каждой группе потребителей может быть адресовано свое собственное уникальное предложение пива. Этот сорт или бренд пива обладает для этой группы набором характеристик, включающих в себя название, оформление и объем упаковки, вкус, цену и, самое главное,
эмоциональный посыл. Такое целенаправленное формирование образа (имиджа) бренда, которое доводится до заданной целевой группы, называется позиционированием. Итогом должно стать вполне определенное (желаемое с точки зрения маркетологов компании) восприятие данного бренда пива на фоне других марок пива из той же
ценовой категории (рис. 9).
Из всего вышеизложенного следует, что «качество» для пивовара
и «качество» для потребителя являются разными понятиями. Пивовары зачастую оперируют физико-химическими показателями, измеряемыми и воспроизводимыми.
19
Рис. 9. Сегментация пива по ценовой категории
Для потребителя «качество» – это не только вкус, цвет и прозрачность, но и оформление бутылки, этикетки, цена, имидж продукта в глазах покупателя, эмоциональный фон, сопровождающий покупку и потребление продукта, поэтому для потребителя важны не
объективные критерии «качества», а соответствие полученного ожидаемому. У людей разного социального статуса и материального положения ожидания различны, в соответствии с этим различны и
оценки полученного «качества». Потребители из разных возрастных
и социальных сегментов будут оценивать один и тот же продукт поразному [8]. Вместе с тем каждый продукт должен характеризоваться
воспроизводимыми показателями, поэтому менеджмент качества является неотъемлемой частью современного производства. Причем
подход к управлению качеством постоянно меняется [9].
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]