Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Инновационная деятельность в аспекте коммерциализации интеллектуальной собственности. Монография
.pdf
3.1. Модель внедрения инновационной энергосберегающей технологии 141
мещение традиционной продукции конкурентов. Данные меры требуют изменения всей модели.
В модели дополнительно учитывается, что предприятия одного
рынка могут учитывать статистику внедрений другого. В результате
внедрение технологии в КНР стимулирует внедрение в РФ. Поэтому
пик внедрения в СНГ наступит раньше: не к середине третьего года, а
к концу второго
года проекта (нижний график на рис. 3.3).
Рис. 3.3. Результаты имитации распространения
инновационного продукта
142 Раздел 3. МОДЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
При ограниченных ресурсах производства рост внедрений на рынке СНГ отрицательно сказывается на потоке внедрений рынка КНР
(связь (2) между потоками
AdoptionRate рынков 1 и 2, и связь (1) от
Adopters рынка КНР к AdoptionFromWOW рынка СНГ на рис. 3.2). По-
этому пик внедрения на рынке КНР наступает позже: не к середине
третьего года, что получается при независимом моделировании, а к
началу четвертого года проекта (верхний график на рис. 3.3).
Представленная модель реализует простые гипотезы и виды связей. Их можно развить до необходимого уровня сложности и
адекватности модели. Кроме того, модель позволяет сгенерировать
необходимый ансамбль реализаций для всестороннего статистического анализа, для оценки и управления рисками в ходе реализации
проекта внедрения
инновационной энергосберегающей технологии
на рынках СНГ и КНР.
3.2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЯ ПРОЕКТОВ
В п. 3.1 подробно рассмотрено инновационное запатентованное
устройство управления потреблением электроэнергии - нормализатор
переменного напряжения, производимое под торговой маркой
NORMEL
«АВЭК», которое является единственным в мире производителем
устройства.
концепцию Интеллектуальных Электрических Сетей - Smart Grid, являющуюся основой и ключевым компонентом стратегий и проектов
повышения энергоэффективности электроэнергетических систем.
В нашей стране развитие интеллектуальных электроэнергетических
сетей является приоритетным направлением «Программы мер по фор
мированию принципиально новых рынков и созданию условий
для глобального технологического лидерства России к 2035 году
(НТИ)».
личных странах показывают, что системное массовое применение этой
технологии в электрических системах мира в рамках концепции Smart
Grid позволяет повысить эффективность управления потреблением
электроэнергии за счет улучшения её
вышает их энергоэффективность [4, 12, 13].
™®©
и Научно-Производственное Предприятие ООО
Действие нормализатора естественным образом укладывается в
Исследования и опыт внедрения инновационной технологии в раз-
качества, что существенно по-
-
3.2. Формирование портфеля проектов 143
Рассматриваемые запатентованные инновационный метод и
устройство управления потреблением электроэнергии (DSM) позволяют регулировать напряжение потребителей, улучшать качество
электроэнергии в соответствии с требованиями Международных
Стандартов, а также экономить потребляемую электроэнергию в
зависимости от характера электрической нагрузки. Метод и устройство запатентованы в РФ, США, СНГ, EC, АСЕАН, Украине и др.
странах на основании
международной заявки на изобретение
«Alternating voltage stabilizer with protection elements (embodiments)»,
опубликованной в соответствии с законом о патентной кооперации
(РСТ) Всемирной организацией интеллектуальной собственности,
что свидетельствует о появлении принципиально новых метода и
устройства, повышающих энергоэффективность электроэнергетических систем.
При выводе инновационной технологии управления потреблением
электроэнергии на зарубежные рынки перед научно-производственным предприятием неизбежно возникли практические
вопросы и
задачи стратегического и инвестиционного менеджмента.
В первую очередь в каждой стратегической зоне хозяйствования
(СЗХ) на рынке позиционирования предприятия встали задачи выявления наиболее вероятных альтернативных вариантов развития событий.
На основании проведенного стратегического анализа внешней внутренней сред предприятия, разработаны сценарии и альтернативные
стратегические планы развития предприятия, позволяющие провести
предварительную экспертную оценку инвестиционных проектов по
каждому сценарию.
Результаты стратегического анализа позволяют провести детальную количественную разработку и всесторонний анализ эффективности инвестиционных проектов по освоению каждого отдельного
рынка предприятия с последующей координацией индивидуальных
проектов в рамках единого портфеля проектов. Это предполагает количественную постановку и решение следующих задач:
– достоверное
долгосрочное прогнозирование поведения каждого
отдельного рынка относительно предлагаемой для внедрения инновационной технологии, включая широкий набор экзогенных рыночных
переменных, контролируемых компанией, и множество эндогенных
(внутрисистемных) переменных, которые компания может регулировать и планировать, управляя ими в широких пределах за счет баланса
144 Раздел 3. МОДЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
между сильными и слабыми сторонами предприятия, и возможностями
и угрозами из его внешней среды;
– расчет на основе полученных прогнозов множества альтернативных сценариев динамики денежных потоков (Net Cash Flows – NCF)
каждого проекта, включая важнейшие прогнозируемые составляющие
как притоков, так и оттоков денежных средств, формирование – полноценного ансамбля реализаций случайного процесса NCF и
выборочных значений случайной
величины чистой текущей стоимости
NPV, что необходимо для оценки рисков в условиях роста волатильности (неопределённости) рыночных показателей.
– организация эффективного портфеля проектов, обеспечивающего
высокое значение суммарной чистой текущей стоимости NPV всех инвестиционных проектов в совокупности, и компенсацию рисков
отдельных проектов в портфеле.
Для решения задач прогнозирования общих экзогенных перемен-
имеющих свою длительную историю, представленную в раз-
ных (
личных базах данных), оценки рисков, формирования портфеля проектов ниже использованы методы описательной статистики, корреляционного и регрессионного анализа и др. Для формирования динамики
внешних переменных, имеющих непосредственное отношение к инновационной продукции компании, и пока еще не имеющих ретроспективных данных (своей истории
), использованы методы имитационного
моделирования, представляющих собой развитие модели Ф. Басса
распространения на рынке инновационного продукта, описанные
выше.
На основании многофакторного системного стратегического анализа предприятия разработано несколько альтернативных планов
стратегического развития для выполнения целевых стратегических
приоритетов (его) миссии предприятия. Два стратегических плана подверглись экспертной проверке [3, 16]:
1. Выход предприятия ООО «АВЭК
» на рынок стран Европейского
Союза (ЕС).
Начальные инвестиции: 2.5 млн долларов США.
2. Выход предприятия ООО «АВЭК» на рынок Ассоциации госу-
дарств Юго-Восточной Азии (АСЕАН).
Начальные инвестиции: 8.0 млн долларов США.
Планируемые денежные потоки представлены в табл. 3.1.
3.2. Формирование портфеля проектов 145
Таблица 3.1
Планируемые денежные потоки
Год 0 1 2 3 4
Проект 1. NCF, млн. USD 2.5 0.8 2.6 8.0 18.8
Проект 2. NCF, млн. USD 8.0 3.5 7.9 18.3 31.4
Эти предварительные данные являются основой для построения
формализованных моделей и проведения экспериментов с ними для
повышения качества планирования проектов и управления рисками.
Инвестиции в новые товары или рынки предполагают повышенную
доходность. Но они также характеризуются повышенным риском. Высокие риски снижают привлекательность таких проектов, вплоть до
отказа от них. Ситуацию
может поправить формирование портфеля
инвестиционных проектов: проекты подбираются таким образом, чтобы их риски, пусть и высокие, были в противофазе и компенсировались в портфеле [6, 16]. Имеющиеся и готовящиеся патенты для
устройств NORMEL
™®©
позволяют выводить продукцию одновремен-
но на нескольких рынках (отечественных и зарубежных). Это дает
возможность сформировать портфель диверсифицированных проектов
на основе специального подбора возможных рынков.
Как было показано в п. 2.2, проекты с высокими рисками могут давать практически безрисковый портфель, и, при этом, одновременно
высокодоходный. На практике при формировании портфеля возникает
целый ряд серьезных препятствий, которые приходится устранять: получение множества выборочных значений
NPV (в условиях, когда
реальное достигнутое значение в принципе может быть исключитель-
r
но единственным); оценка парных корреляций
между NPVi, когда
i,j
выборки сложно сопоставить (даже по объему). Здесь приходится разрабатывать специальные решения.
Поскольку рассматриваются инвестиции в новые товары или рынки, то денежные потоки формируются за счет продаж. Важным
фактором, определяющим такие денежные потоки, является валютный
курс. Поэтому для продукции NORMEL
™®©
актуален анализ валютно-
го риска. В табл. 3.2 представлена корреляционная матрица валютных
курсов для стратегических зон хозяйствования предприятия. Матрица
построена на основе данных о валютных курсах за период 2000–
2015 гг., представленных в [17].
146 Раздел 3. МОДЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
Таблица 3.2
Корреляционная матрица валютных курсов
Currency AUD EURO UAH USD THB CNY
AUD 1
EURO 0.95 1
UAH –0.87 –0.78 1
USD 0.79 0.89 –0.57 1
THB 0.96 0.97 –0.81 0,92 1
CNY 0.91 0.95 –0.75 0.97 0.98 1
Значимая отрицательная корреляция между курсами Тайландского
бата (THB) и украинской гривны (–0.81) дополнительно обосновывает
правильность предварительного экспертного решения о привлекательности портфеля именно для этих стратегических зон хозяйствования
предприятия. Риск неблагоприятной динамики валюты в одном регионе будет компенсирован положительными изменениями в другом.
В соответствии с теорией, риск такого портфеля будет существенно
меньше рисков независимых проектов. Интересным оказался вариант с
австралийским долларом и украинской гривной (–0.87). Несмотря на
географические сложности, такой проект не может быть отвергнут без
полноценного детального анализа.
Как уже говорилось, у инновационной технологии отсутствует история. Кроме того, она уникальна, т. е. статистически невоспроизводима, что ограничивает возможности аналитических методов для
стратегического планирования вывода инновационной технологии на рынок.
Поэтому здесь оправдано применение имитационных моделей, которые модели используют общесистемные закономерности поведения
рынка и могут обходиться без статистических выборок. Подробное
описание построения таких моделей приведено авторами выше.
На рис. 3.4 представлен вариант имитации процессов насыщения продукцией предприятия двух рынков с повторными
покупками.
3.3. Модель выхода на рынок нанокосметики 147
Рис. 3.4. Пример имитации процесса насыщения двух рынков
продукцией предприятия
Противофазное изменение этих процессов под влиянием внешних
и внутренних производственных факторов приводит к отрицательным
значениям коэффициента парной корреляции Пирсона между ними.
Это позволяет принять гипотезу о значимой отрицательной корреляции между значениями чистых текущих стоимостей проектов.
В результате можно использовать преимущества портфельного подхода, и минимизировать риски отдельных проектов, формируя из
них
портфель.
Варьируя характеристики продукции и значения регулируемых параметров рынков можно изменять поведение этих кривых в
соответствии с сильными и слабыми сторонами предприятия и возможностями и угрозами со стороны его внешней среды. Это дает
менеджеру проекта глубокое понимание требуемых характеристик инноваций и происходящих рыночных процессов.
3.3. МОДЕЛЬ ВЫХОДА НА РЫНОК
НАНОКОСМЕТИКИ
Исследуемые модели могут применяться не только для энергетики
и рынка электротехнической продукции. Авторами также проводились
исследования на рынках других отраслей. Разработана имитационная
148 Раздел 3. МОДЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
модель выхода на рынок новой косметической линии под брендом
Green Standard (G + S) новосибирской корпорации «Ли Вест» [5]. Косметика G + S относится к классу элитной косметики. Упаковка
стильная, дорогая. Косметика клинически апробирована, протестирована дерматологами и её эффективность доказана. Цена ниже средней
по рынку.
Корпорация «Ли Вест» – первая в России начала работать с уникальной продукцией
традиционной китайской медицины. Ассортимент
компании насчитывает более 200 наименований продуктов для сохранения и улучшения здоровья. Кроме продвижения продукции
традиционной китайской медицины компания занимается косметологией, лечебно-диагностической, издательской, производственной
деятельностью, обучением специалистов традиционной китайской медицине.
Для формирования модели проведено исследование рынка и
бизнес-модели вывода новой косметической линии [5]. На
рынке
косметики представлено большое количество средств и программ по
уходу, но рынок нанокосметики можно назвать недостаточно освоенным и динамично развивающимся. Основными игроками на
данном рынке были такие бренды, как NewAge, Naodada, Yunako,
«Нанокосметик», Natural CO, Ltd, NTG – серия «Энишанс», Plazan –
серия NanoDerm. Компании, известные на рынке как производители
качественной косметики (L’Oreal, Dior, Estee Lauder, Johnson &
Johnson и др.), также активно внедряют в производство нанотехно
-
логии.
Определены основные характеристики и емкость рынка новой продуктовой линии, необходимые для спецификации модели. Выявлено,
что степень освоения рынка велика, но не до конца изучены все свойства наноматериалов. Многие потребители боятся использовать
средства, содержащие нанопродукты, так как их влияние на организм у
многих ученых вызывает сомнения. На рынке
представлено много
аналогов, в мире ежегодно патентуются сотни технологий производства нанокосметики. Эластичность спроса пока невелика из-за
сложности повсеместного внедрения нанокосметики для домашнего
ухода. В то же время это намного дешевле пластической хирургии. По
прогнозам экспертов, эластичность спроса будет увеличиваться быстрыми темпами параллельно освоению данного рынка. Уровень цен
3.3. Модель выхода на рынок нанокосметики 149
соответствует верхней ценовой категории. Большинство производителей предоставляет эксклюзивные права на использование своей
продукции салонам красоты, из-за чего большинству потребителей не
по карману проходить курсы омоложения. Качество товара высокое,
так как нанокосметика – продукт исключительно лабораторного производства. Все составляющие проходят лабораторно-клинические
испы-тания. Продвижение и реклама эффективны. Продукция
является
инновационной. Многие женщины предпочтут использование крема
хирургическому вмешательству, поскольку это дешевле и причиняет
меньше вреда здоровью.
Анализ рынка нанокосметики по основным факторам позволил
сделать вывод о его высокой емкости, достаточной для запуска программы нового продукта компании «Ли Вест». Кроме того, в рамках
подготовительного этапа сделана оценка национальных особенностей
рынка
, дана характеристика потенциального потребителя нанокосме-
тики и исследованы маркетинговые параметры продукта.
Для рынка косметических средств национальные особенности
рынка связаны больше с особенностями кожи и ее цветовыми оттенками. Так, например, большая часть китайской и японской косметики
содержит в своем составе отбеливающие компоненты, которые идеально подходят для ухода за кожей
представителей таких народов, как
монголы, алтайцы, башкиры и т. д. Однако это не нужно для ухода за
кожей европейского типа, имеющей розоватый оттенок, а не желтоватый. Нанокосметика компании «Ли Вест» не содержит отбеливающих
компонентов, проверена медико-клиническими испытаниями и идеально подходит для ухода за кожей европейского типа.
Соответственно, акцент
при продвижении нужно сделать на европей-
ские территории.
Целевым сегментом для нанокосметики являются женщины в возрасте от 25 лет и старше, со средним и высоким уровнем дохода,
использующие косметику ежедневно, предпочитающие профессиональный домашний уход или по каким-либо причинам не посещающие
салоны красоты с целью проведения подобных процедур. Женщины,
входящие в целевой сегмент, имеют европейский тип кожи, следят за
своей внешностью, здоровьем кожи и стараются выглядеть молодо и
свежо независимо от своего возраста.
150 Раздел 3. МОДЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
В рамках исследования маркетинговых параметров продукта рассмотрены возможности дистрибуции. Эффективность дистрибуции
нанокосметики Green Standard высока, так как:
компания «Ли Вест» имеет свою развитую дистрибьюторскую
сеть;
она уже реализует через существующую дистрибьюторскую сеть
несколько линеек косметики – «Джинлонг», Home SPA, «Чайную»
косметику и Emilia Espera, по которым уже сформированы группы постоянных (лояльных) потребителей;
существует возможность практически мгновенного информиро-
вания 100 тыс. человек о появлении косметики Green Standard
(постоянные покупатели, дистрибьюторы);
потребители продукции компании «Ли Вест» знают, где и по ка-
кой цене они могут купить товар (нет незаконных накруток, надбавок);
цена новой косметики ниже среднерыночной, кроме того, каж-
дому потребителю, подписавшему соглашение с компанией, предоставляется постоянная скидка.
Для рекламы нанокосметики компании «Ли Вест» можно использовать вирусный маркетинг (рассылки дистрибьюторам и потенциальным покупателям), лекции и мастер-классы косметологов компании в регионах, мастер-классы в собственном салоне «Мейли» и
рекламу на сайте. Кроме традиционных методов можно задействовать
креативный маркетинг, возможности интернет-технологий, а также
реализовывать продукцию через салоны красоты и медицинские косметологические центры.
Проведенные исследования позволили построить имитационную
модель распространения нанокосметики Green Standard на рынке.
В базовую модель системной динамики Басса введены новые переменные и элементы, характеризующие бизнес-модель
компании (рис. 3.5).
Кроме фактора рекламы и фактора сарафанного радио в модель введены еще два фактора продаж – покупки через дистрибьютеров и
покупки через медицинские и косметические центры, салоны красоты.
В качестве параметров, которые характеризуют их деятельность выбраны эффективность дистрибьютеров и эффективность медицинских
и косметических центров.
Для выбранной продуктовой линейки экспертным
путем определены оценки всех параметров модели: эффективность рекламы – 0,11;
сила убеждения – 0,015 при 50 контактах в месяц; эффективность цен-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]