Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика, организация и основы маркетинга АПК. Учебное пособие
.pdf
труда по вине работника оплата нормируемой части заработной
платы производится в соответствии с объемом выполненной
работы.
Брак не по вине работника оплачивается наравне с годными изделиями. Полный брак по вине работника оплате не подлежит. Частичный брак по вине работника оплачивается по пониженным расценкам в зависимости от степени годности продукции (статья 156).
Время простоя по вине работника не оплачивается. Время
простоя по вине работодателя оплачивается в размере не менее
2/3 тарифной ставки (оклада) (статья 157 ТК РФ).
Вопросы для самопроверки
1. Что понимают под заработной платой?
2. Принципы рациональной организации оплаты труда.
3. Каковы тенденции изменения и уровень заработной пла-
ты в сельском хозяйстве?
4. Каковы основные виды и формы заработной платы?
5. Системы оплаты труда.
6. Что такое тарификация труда и ее значение?
7. Какие методы применяются при тарификации труда?
8. Какие факторы учитываются при оценке качества труда?
9. Что такое тарифная система и элементы ее составляю-
щие?
10. Что такое тарифная сетка и тарифная ставка?
11. Что содержат справочники по тарификации работ и та-
рифно-квалификационные справочники?
12. Районные и отраслевые коэффициенты по оплате труда.
13. Какие формы и системы оплаты труда применяются в
животноводстве?
14. Какими разрядами тарифицируются животноводы?
15. Какие надтарифные условия применяются при оплате
труда животноводов?
16. Какими правовыми актами и как регулируется организа-
ция оплаты труда?
71
11 ПОНЯТИЕ, КОНЦЕПЦИИ И РАЗНОВИДНОСТИ
МАРКЕТИНГА
11.1 Понятие, основные категории и цели маркетинга
Маркетинг (от англ. market – рынок) – система изучения
потребностей населения и управления их удовлетворением через
эффективную организацию рыночной деятельности.
Потребность – это нужда, надобность субъекта в чем либо
для эффективного осуществления его функций. К важным понятиям маркетинга относится спрос и товар. Спрос – это намерение
покупателя приобрести товар, обеспеченное финансами. Товар –
вещь, работа, идея, способная удовлетворить ту или иную потребность и произведенная для обмена.
Маркетинг имеет ряд целей.
1. Формирование и стимулирование спроса для достижения
максимально возможного высокого потребления и потребительской удовлетворенности.
2. Расширение объема продаж за счет предоставления максимально широкого выбора и увеличения рыночной доли.
3. Увеличения прибыли продавцов и качества жизни покупателей.
11.2 Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга – это основные правила, требова-
ния, которые позволяют сделать его эффективным.
Можно выделить следующие принципы маркетинга:
1) производству товаров должно предшествовать исследование потребительского спроса на них;
2) производить в соответствии с запросами покупателей;
3) маркетинг должен иметь системно-целевой характер;
4) обновление производства, улучшение качества товаров и
организации рынка должно носить непрерывный характер;
5) ориентация на долгосрочную перспективу.
Функции маркетинга – особые направления маркетинговой деятельности. В качестве основных функций маркетинга
можно выделить:
1) проведение системного исследования и анализа рынка;
2) разработку маркетинговой стратегии с определением це-
лей, прогнозирования и планирования на перспективу;
3) определение и осуществление товарной политики;
72
4) регулирование ценообразования;
5) разработку сбытовой политики и организацию товаро-
движения;
6) формирование спроса и стимулирование сбыта;
7) определение бюджета и контроль маркетинга;
8) организацию маркетинговой службы;
9) учет и контроль расходов и доходов.
11.3 Концепции маркетинговой деятельности
В процессе формирования и становления маркетинга менялись концепции его развития.
Концепция совершенствования производства заключается в
наращивании масштабов производства и уменьшении себестоимости производства продукции. Это способствует снижению цены товара и его широкому распространению. Слабость данной
концепции – недостаточный учет запросов потребителей.
Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену
предыдущей, требует сосредоточить внимание на совершенствовании качества товаров, их эксплуатационных свойств и характеристик. В то же время здесь упускаются из вида возможности дизайна, упаковки, цены, проблемы и потребности клиента учитываются слабо.
Концепция интенсификации коммерческих усилий по стимулированию продаж и сбыту продукции, позволяющих увеличить прибыль за счет роста объемов продаж. В качестве средства
использовались «жесткие» продажи, позволяющие заставить совершить покупку немедленно, на месте. Отрицательные последствия данной концепции – снижение доверия покупателей из-за
сокрытия недостатков товаров и скрытого принуждения к приобретению.
Концепция общего маркетинга нацелена на получение прибыли посредством наилучшего удовлетворения запросов потребителей к товару, его поставкой и потреблением. Концепция и
сейчас имеет ведущее влияние в реализации товаров массового
спроса.
Концепция стратегического маркетинга определяет работу
на долгосрочную перспективу посредством постоянного мониторинга рынка, потребностей покупателей, улучшения продуктовой
стратегии, обеспечивающих конкурентные преимущества по цене
и качеству своим товарам.
73
Концепция социально - этичного маркетинга требует учета в
маркетинговой деятельности социальных перемен и новых проблем человечества, обеспечение долгосрочного благополучия и
повышения ценности жизни человека.
Кроме того могут использоваться и другие концепции: мегамаркетинг, индивидуальный маркетинг и т.п.
Вопросы для самопроверки
1. Что понимают под маркетингом?
2. Что такое потребность, спрос?
3. Какие цели имеет маркетинг?
4. На каких принципах базируется маркетинг?
5. Какие функции выполняет маркетинг?
6. Основные концепции маркетинговой деятельности.
7, Что включают концепции развития маркетинга?
12 РЫНОК И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
12.1 Рынок как основа маркетинга
Рынок – система обмена продуктами и услугами в обществе
с развитым разделением труда. Рынок в его широком понимании
включает ряд специализированных рынков: продовольственных,
рабочей силы (или труда), земли, материальных ресурсов, капитала и т.п. Кроме того сюда относят рыночную инфраструктуру,
рыночный механизм хозяйствования. В рыночную инфраструктуру входят товарные биржи, брокерские компании, фондовые
биржи, центры коммерческих, информационных и юридических
услуг и т.п. Рыночный механизм хозяйствования включает спрос,
предложение, цену, конкуренцию, элементы государственного
регулирования.
Рынок сегментируется на группы покупателей, имеющих
различные предпочтения. Сегментирование может быть по географическому принципу, то есть изучению и обслуживанию покупателей, сосредоточенных на одной территории.
Сегментирование может быть по демографическому принципу, то есть с учетом пола, возраста, размера семьи, образования, национальной принадлежности, уровня доходов и т.п.
Сегментирование по психографическому принципу предусматривает деление потенциальных покупателей в зависимости
от личностных характеристик, по образу жизни и т.п.
74
Сегментирование по поведенческому принципу строится на
различной реакции людей на конкретный товар. При этом учитывают нуждаемость в товаре, повод для совершения покупки, степень информированности и готовности покупателя к восприятию
товара.
12.2 Маркетинговая товарная политика
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в маркетинговой деятельности и включает мероприятия по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции по качеству и ценовым характеристикам. Она меняется в
зависимости от этапа жизненного цикла товара. На первой стадии
исследования и разработки товара осуществляется разъяснение
потенциальным покупателям какую пользу может принести им
новый товар.
На второй стадии внедрения товара на рынок потребителю
передается максимальное количество информации о полезных
свойствах, преимуществе товара и пользе его для покупателя.
На третьей стадии роста маркетологи стараются улучшить
качество товара, освоить новые рынки, рекламируют товар.
На четвертой стадии зрелости используются средства стимулирования спроса, реклама становится максимально интенсивной.
На пятой стадии спада при уменьшении объема продаж используют интенсивную рекламу, меняют упаковку, маневрируют
ценами, реорганизуют систему сбыта.
На всех стадиях очень важна инновационная политика, то
есть поиск идей, разработка новых товаров, технологическое и
организационное обновление. Большое значение имеет и ассортиментная политика – определение набора товарных групп, обеспечивающих эффективную работу на рынке.
12.3 Ценовая политика и разработка стратегии
ценообразования
Ценовая политика и разработка стратегии ценообразования
– важнейшие составляющие маркетинговой политики любой организации. Это постоянно действующий механизм, увязанный с
общей программой маркетинга предприятия. Процесс формирования цен имеет специфику в зависимости от вида продукции. В
сельском хозяйстве она имеет сезонный характер: овощи, фрукты, молоко, зерно и т.п.
Цены в условиях рынка выполняют следующие функции:
75
а) учетную;
б) стимулирующую;
в) уравновешивающую;
г) ориентирующую, сигнальную.
Цены определяют следующие факторы:
1) потребительский спрос;
2) издержки;
3) конкуренция: а) рынок чистой конкуренции; б) рынок
олигополистической конкуренции; в) рынок чистой монополии;
4) государство через экономическое регулирование, законодательство (контроль над ценами, границы установления, замораживания цен), административное регулирование.
В маркетинге различают виды ценовых стратегий:
а) стратегия высоких цен;
б) стратегия низких цен;
в) стратегия дифференцированных цен;
г) стратегия льготных цен;
д) стратегия дискриминационных цен;
е) стратегия единых цен;
ж) стратегия гибких цен;
з) стратегия стандартных цен;
и) стратегия меняющихся цен;
й) стратегия ценового лидера;
к) стратегия конкурентных цен;
л) стратегия престижных цен;
м) стратегия неокругленных цен;
н) стратегия цен массовых закупок;
о) стратегия тесного увязывания уровня цены с качеством
товара.
12.4 Сбытовая политика
Маркетинг требует уделять большое внимание оптимизации
процесса товародвижения от производителя к потребителю. Товародвижение – перемещение товаров от мест происхождения к
местам использования (потребления). Элементами товародвижения являются: складская переработка, сортировка, хранение и
упаковка, погрузка, транспортировка, разгрузка, сбыт продукции.
Сортировка заключается в делении продукции на группы в
соответствии с ее полезными свойствами. При транспортировке
может использоваться водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный транспорт или их комбинация. При этом учиты-
76
ваются время и стоимость доставки, условия перевозки, срок
хранения.
Канал распределения – юридические или физические лица,
помогающие передавать товары от производителя к потребителю.
1. Канал нулевого уровня [производитель – потребитель].
2. Одноуровневый канал [товаропроизводитель – розничная
торговля – потребитель].
3. Двухуровневый канал [товаропроизводитель – оптовая
торговля – розничная торговля – потребитель].
4. Трехуровневый канал [товаропроизводитель – оптовая
торговля – мелкооптовая торговля – розничная торговля – потребитель].
Для выживания в рыночных условиях товаропроизводители
должны производить то, что продается, а не продавать то, что
они производят.
Управление сбытом – это комплекс работ по сбору информации, планированию и организации товародвижения, формированию спроса и выводу готовой продукции на рынок, регулирование расчетов с покупателями.
Сбытовая деятельность включает изучение конъюнктуры
рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся
спросом продукцию, составлять планы продаж, планы снабжения
и производства.
Сбытовая деятельность объединяет 5 этапов:
1 этап – определение целей сбыта: прибыль, охват рынка,
объем, время сбыта.
2 этап – выбор стратегии сбыта: структура организации, информационные связи, условия поставки продукции и оценки величины сбытового бюджета.
3 этап – отбор посредников и участников сбытовой системы
по профессиональным качествам, возможность демонстрировать
продукцию, надежность.
4 этап – определение путей сотрудничества между участниками всех каналов.
5 этап – разработка и применение системы контроля сбытовой деятельности в целом и по каналам.
77
Вопросы для самопроверки
1. Что понимают под рынком?
2. Какие Вы знаете рынки?
3. Что включает рыночная инфраструктура?
4. Что входит в рыночный механизм хозяйствования?
5. По каким принципам может осуществляться сегментиро-
вание рынка?
6. Какая маркетинговая политика осуществляется на раз-
личных этапах жизненного цикла товара?
7. Какие функции выполняют цены в условиях рынка?
8. Какие факторы определяют цены?
9. Какие ценовые стратегии используют в маркетинге?
10. Из каких элементов состоит товародвижение?
11. Какие каналы распределения товаров используют в мар-
кетинге?
12. Что включает управление сбытом и сбытовая деятель-
ность?
13. Какие этапы включает сбытовая деятельность?
13 ИНФОРМАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ
13.1 Маркетинговая информация
Информация – это совокупность сведений, подлежащих
хранению, передаче, обработке и использованию в человеческой
деятельности. Материальным носителем информации является
сигнал. Можно выделить следующие этапы обращения и преобразования сигнала: 1) восприятие информации; 2) подготовка информации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информации; 5) отображение информации; 6) воздействие информации.
В маркетинге информация имеет большое значение, поскольку маркетинговая деятельность строится на знании рынка.
Для рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации. Основные
принципы формирования и использования информации в системе
маркетинга следующие: актуальность, достоверность, релевантность – в соответствии с потребностями, полнота отображения,
целенаправленность, согласованность и информационное единство, информационное обеспечение маркетинга.
78
В системе маркетинговой информации выделяют:
1. Систему внутренней информации о продаже товаров, каналах реализации, о доходах и расходах, о дебиторской и кредиторской задолженности, о материальных запасах, о потребителях,
о заявках, заказах.
2. Систему внешней информации о нормативных документах, состоянии и конъюнктуре рынка, о конкурентах и т.п.
Маркетинговая информация подразделяется:
а) по периодичности: постоянная, переменная, эпизодичная;
б) по назначению: справочная, рекомендательная, норма-
тивная, сигнальная, регулирующая;
в) по отношению к обработке: первичная, вторичная, произ-
водная.
Маркетинговая информация подвергается анализу с помощью тех или других методов. Для получения точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности проводят маркетинговые исследования путем "кабинетных" и "полевых" исследований. Основные методы сбора информации включают: наблюдение, эксперимент, интервью, анкета.
13.2 Планирование маркетинговой деятельности
Стратегическое планирование – это разработка модели маркетинга по основному направлению на длительную перспективу.
Оно опирается на программу предприятия, которую разрабатывают на 1 этапе стратегического планирования. В ней определяют, что представляет собой предприятие, для кого оно будет производить, как будут учтены нужды и запросы клиентов.
На 2 этапе программу конкретизируют на решение отдельных задач. На 3 этапе определяют размеры и емкость рынка, темпы роста рынка, размеры получаемой прибыли, интенсивность
конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, возможность снижения себестоимости, а самое главное – объем продаж каждого вида товаров – хозяйственный портфель. На 4 этапе
разрабатывают стратегию роста предприятия на основе анализа
на первых 3-х уровнях.
На основе стратегии маркетинга и оценки текущей ситуации
производят тактическое (краткосрочное) планирование на конкретный период времени (неделю, месяц, квартал). Текущее планирование включает планы по каждому товару и каждому рынку
79
на год. Бизнес-планы предприятий должны включать вопросы
маркетингового планирования: прогноз рыночной конъюнктуры,
правила поведения на рынке, освоение новых рынков, объемы и
направления реализации продукции, ценообразование на определенное количество лет. Основное содержание маркетингового
плана отражается в 5 разделе бизнес-плана "Развитие рыночной
деятельности предприятия". При планировании применяют следующие методы: экстраполяции, нормативный, балансовый, расчетно-конструктивный, экономико-математический.
13.3 Управление маркетингом
Управление маркетингом – воздействие руководства на
процессы и субъекты в системе маркетинга. Маркетинг предполагает прогнозирование процессов и явлений, после которых
идет планирование. Реализация плана предполагает четкое взаимодействие всех исполнителей – от уровня руководства фирмой и
отдельными структурными подразделениями до отдельных рядовых исполнителей. Для этого необходима целесообразная организация всей деятельности, четкая система управления, структуризация фирмы, прав, ответственности исполнителей. К числу важнейших функций управления относят также контроль и учет.
Управление осуществляют с помощью экономических, организационно-распорядительных и социально-психологических методов.
Служба маркетинга может быть построена: 1) по функциональной организации, то есть менеджеры выполняют отдельные
функции (кто - то занимается рекламой, кто-то – исследованием
рынка, кто - то – продвижением товаров); 2) по товарной организации – разделение труда менеджеров идет по работе с отдельными видами продукции; 3) по рыночной организации службы
маркетинга – обслуживание каждым отделом своего сегмента
рынка.
13.4 Контроль и оценка маркетинговой деятельности
В маркетинге выделяют три типа контроля:
а) контроль за выполнением годовых планов;
б) контроль прибыльности;
в) стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов предусматривает
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]