Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управленческий анализ в бизнесе. Учебное пособие.pdf
51
жет измениться в ближайшее время? Важно ли это для потребителей? Как это
реализуется у конкурентов?
5. Точность формулировок. Необходимо избегать двусмысленных и про-
странных выражений, выражений, которые подойдут под любое предприятие
Каждая фирма сталкивается с различным набором возможностей и угроз,
имеет различные сильные и слабые стороны, а, следовательно, стратегии каждой фирмы являются уникальными.
Анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия про-
водится при помощи STEP (PEST) анализа, который включает анализ социаль-
ных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и по-
литических (Political) трендов (факторов). STEP анализ был предложен профес-
сором гарвардского университета Френсисом Агилларом в 1967 году. В различ-
ной литературе данный метод анализа называется STEP или PEST анализ в зависимости от важности тех или иных факторов для деятельности предприятия.
STEP анализ позволяет выявить потенциальные возможности и быть
осведомленным о возможных угрозах для предприятия, он показывает направ-
ление, по которому движется сфера бизнеса и в какую сторону меняется, что
позволит подстроиться под эти изменения. STEP анализ может помочь избе-
жать запуска заранее провальных проектов и бессознательных предположений
о новом регионе, в котором предприятие собирается начать бизнес.
Анализ политических (правовых, государственно-административных)
трендов (факторов) включает оценку: мер поддержки бизнеса, инфраструктуры
поддержки предпринимательства, таможенной политики и грядущих измене-
ний, действующих и готовящихся в принятию нормативных актов и их толко-
вания, антимонопольного законодательства, кредитной политики, отношения
Правительства к отраслям и регионам, проработанности законов по отдельным
направлениям деятельности фирмы, государственных стандартов на рынке то-
варов и услуг и др.
В рамках оценки экономических факторов, влияющих на деятельность
предприятия, оценивается:
• стабильность (рост или стагнация) экономики страны (региона), ана-
лизируя объём и динамику ВВП (ВРП), в том числе на душу населения;
52
• объём, динамика и структура производства продукции по отраслям;
• объём, структура и динамика розничного и оптового оборот;
• потребление товаров (по периодам, регионам, на душу населения);
• индексы цен (по отдельным товарам и услугам, по регионам);
• изменения в налогообложении;
• валютный курс и его динамика;
• ставка рефинансирования, возможность получения кредитов;
• темпы инфляции;
• динамика и структура доходов/расходов населения;
• уровень занятости (безработицы) населения в целом и в отрасли;
• платежеспособность предприятий.
Оценка социальных (социально-культурных) факторов предполагает
анализ:
• образа жизни: самообеспечивающий или потребляющий, активный
или пассивный
• традиций, привычек, нравов, обычаев людей, проживающих в регионе
• выявление ценностей общества;
• уровня грамотности и образования;
• обеспеченности жильем, удобствами, культурными и спортивными
сооружениями;
• обеспеченности товарами длительного пользования
• информационная обеспеченности населения.
Анализируя технологические (научно-технические) факторы оценивают
возможности и перспективы появления новых технологий, создания новых ма-
териалов, новых программных продуктов; наличие у конкурентов доступа к но-
вым материалам, технологиям, возможности получения доступа оцениваемой
фирмой; оценивают изменения в технологии сбора, обработки и передачи ин-
формации, возможности удаленной работы, изменения в средствах связи и т.п.
Помимо основных (социальных, технологических, экономических и по-
литических) факторов достаточно часто проводится оценка демографической и
природной (экологической) среды.
53
8. Матрица STEP-анализа
Социальные факторы
Social
1
2
3
Технологические факторы
Technological
1
2
3
Экономические факторы
Economic
1
2
3
Политические факторы
Political
1
2
3
Анализируя демографические факторы оценивают демографическую си-
туацию (количество, половозрастной состав населения); продолжительность
жизни, коэффициенты рождаемости, смертности; состав населения по видам
деятельности; уровень образования населения и др.
Оценивая природную (экологическую) среду анализируют природно-
климатические изменения, наличие природных ресурсов, состояние экологии
страны, регионов, основные законодательные акты государства, регулирующие
экологию сегодня и в будущем.
При проведении STEP-анализа выделяются наиболее важные тенденции в
рамках каждого фактора и составляется матрица STEP-анализа (табл. 8).
При более детой проработке оценки влияния факторов макросреды на де-
ятельность предприятия выделяются наиболее важные события (тренды) в рам-
ках каждого фактора, определяется является ли оно опасностью или возможно-
стью для предприятия (возможно оба варианта), оценивается вероятность появ-
ления каждого события (тренда) и разрабатывается программа действий пред-
приятия в рамках каждого важного события (табл. 9).
54
9. Табличная форма STEP-анализа
Группа факторов
(трендов)
События/
тренды
Опасности/
возможности
Вероятность события,
проявления тренда
Программа
действий
Политические
1 2
Экономические
1 2
Социальные
1 2
Технологические
1 2
Для оценки имеющихся во внешнем окружении предприятия трендов
возможно объединение в одной таблице факторов макро и микросреды. В дан-
ном случае оценивается динамика тренда, показывается что, где происходит,
описывается явление, в котором происходит изменение (табл. 10).
10. Оценка имеющихся во внешнем окружении предприятия трендов
Ранг
Название
тренда
Динамика
рост/падение
Что именно происходит
(явление в котором происходит
изменение)
Где
происходит
Макроуровень (экономика, законы, политика, демография, культура, …)
Нормативные
ограничения
рост
Количество и степень жесткости нормативной и правовой
регламентации и ограничений
(барьеров) растет
В России,
в бизнесе
…
На клиентском рынке (спрос, потребители, конкуренция и т.п.)
Усиление
конкуренции
рост
Конкуренция между точками
продаж за деньги, внимание и
время потребителя
В Европейской
части
России
…
55
Продолжение табл. 10
Ранг
Название
тренда
Динамика
рост/падение
Что именно происходит
(явление в котором происходит
изменение)
Где
происходит
В технологиях (в ИТ, бизнес-моделях, инновациях, сбыте, …)
Рост шерин-
говой модели
рост
Рост шеринговых технологий
в прокате автомобилей, транс-
портных средств
В Москве,
Питере,
Сочи
…
Существуют и другие аналитические инструменты управленческого ана-
лиза: метод сценариев, матрица БКГ, матрица привлекательности отрасли (мат-
рица Дженерал Электрик или матрица МакКинси) и другие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрены теоретические основы управленческого анализа, выделены
его методы и основные показатели, рассмотрены основные методы обработки
экономической информации в процессе анализа. Рассматривая методические
подходы к проведению бизнес-анализа, выделена модель пяти сил конкуренции
М. Портера, SWOT-анализ как способ разработки стратегий предприятия
и STEP-анализ как способ оценки макроокружения фирмы. По данным кон-
кретного предприятия проведен анализ с учетом модели М. Портера, оценка
конкуренции, SWOT- и STEP-анализ.
56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Любушин, Н. П. Экономический анализ : учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит» и «Финансы и кредит» / Н. П. Любушин. – 3-е изд. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. –
575 c. – Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS :
[сайт]. – URL : http://www.iprbookshop.ru/71233.html. – URL : для авторизир.
пользователей
2. Прыкина, Л. В. Экономический анализ предприятия : учебник /
Л. В. Прыкина. – М. : Дашков и К, 2016. – 256 с. – Текст : электронный // Лань :
электронно-библиотечная система. – URL : https://e.lanbook.com/book/
70608. – URL : для авториз. пользователей.
3. Косолапова, М. В. Комплексный экономический анализ хозяйственной
деятельности : учебник / М. В. Косолапова, В. А. Свободин. – М. : Дашков
и К, 2016. – 248 с. – Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная
система. – URL : https://e.lanbook.com/book/93310. – URL : для авториз. пользователей.
4. Ополченова, Е. В. Современный стратегический анализ [Электронный
ресурс] : учебное пособие / Е. В. Ополченова. – Электрон. текстовые данные. –
М. : Российская международная академия туризма, Университетская книга,
2016. – 112 c. – URL : http://www.iprbookshop.ru/51871.html
5. Статистика в коммерческой деятельности : учебное пособие. / cост.
Н. В. Дюженкова – Тамбов : Изд-во ТГТУ, 2014. – 114 с.
6. Статистика рынка товаров и услуг [Электронный ресурс]: учебное по-
собие / И. К. Беляевский и др. – Электрон. текстовые данные. – М. : Евразийский открытый институт, 2009. – 208 c. – URL : http://www.iprbookshop.ru/
10842. – ЭБС «IPRbooks», по паролю
57
Приложение А
БИЗНЕС-АНАЛИЗ ДЕТЕРМИНАНТ ООО «ДОН»
С УЧЁТОМ МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА
В качестве примера рассмотрим основные конкурентные детерминанты
ООО «ДОН», которое занимается производство металлической тары, с учётом
модели М. Портера.
1. Соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов
(«центральный ринг») – ситуация в отрасли.
Российский рынок промышленной тары характеризуется высоким уров-
нем конкуренции. Здесь можно наблюдать сразу несколько крупных произво-
дителей металлической упаковки (среди которых представительства зарубежных компаний) и ряд отечественных производителей.
Особенностью рынка тары и у нас в стране, и за рубежом является удовлетворение потребности в этом виде товарной продукции преимущественно
за счёт внутренних ресурсов, что сближает показатели объёмов её производства
и потребления. Данное обстоятельство является проявлением такой более
общей особенности, присущей и другим аналогичным товарным рынкам, как
значительная доля транспортных издержек в стоимости тары при перевозке её
на значительные расстояния.
Подсчитано, что при транспортном плече длиной более 500 км стоимость
затрат на транспортировку тары типа ёмкостей, резервуаров, контейнеров
становится равной стоимости её производства.
Предприятие ООО «ДОН» реализует свою продукцию не только на рынке
Тамбова и Тамбовской области, но и в других регионах нашей страны, в част-
ности, имеет своих покупателей в Воронеже, Белгороде, в Москве и Москов-
ской области. В связи с этим можно выделить следующих основных конкурен-
тов на этих рынках:
– ООО «Салко» (г. Тамбов);
– ЗАО «Белгородский завод металлоизделий» (г. Белгород);
58
– ООО «Проммет» (г. Самара);
– ООО «Промметиз» (г. Воронеж);
– ООО «ЛКМ-ТАРА» (г. Москва);
– ООО «Евротара» (г. Санкт-Петербург).
Данный рынок можно охарактеризовать как рынок монополистической
конкуренции. Так как в отрасли присутствует множество конкурирующих фирм
(отрасль не является монополизированной), продукция, выпускаемая предприя-
тиями дифференцирована (размеры, емкость, внешнее покрытие, форма ручек,
крышек). Экономическое соперничество влечёт за собой как ценовую, так и не-
ценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).
2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние
товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаровзаменителей – новых товаров, способных успешно выполнять функции традиционных товаров.
Наиболее массовым видом тары, используемой в РФ в настоящее время,
является металлическая (под ней понимаются прежде всего тара из углероди-
стой и легированной стали, кроме того, в крайне незначительных количествах
в России производят и алюминиевые ёмкости).
Рынок жестяной упаковки примерно пополам делят её производители
и производители потребительских товаров (консервов, лаков, красок, термосов
и т.д.), которые имеют собственные линии производства тары. Причём среди
производителей упаковки концентрация производства намного выше, чем среди
предприятий, выпускающих конечную продукцию.
В настоящее время рынок тары для ЛКМ и нефтехимической продукции
можно назвать дифференцированным. Данный вид продукции различается
формами, размерами, габаритами, материалом изготовления.
ООО «ДОН» производит преимущественно коническую тару (евроведро)
объёмом 10, 20 и 15 литров, бочки ТУ – 50 литров. Однако на рынке металли-
ческой тары существуют и другие её разновидности. Это прежде всего метал-
59
лические банки объёмом до 5 литров (ООО «ЗМУ» Ленинградская область,
группа компаний МDM г. Москва и другие); тара металлическая, закатанная с
гофрами на корпусе (ООО ПКФ «Тайгер г. Тамбов).
Большое распространение в последнее время получила полимерная тара,
прежде всего бочки и канистры разнообразной вместимостью (ЗАО «ЗТИ»
г. Самара и др.), что служит на данный момент основным конкурентом металлической тары.
По данным маркетингового исследования компании «АМИКО», объём
импорта тары и упаковки в Россию составляет порядка 1,5 млрд долл. Наиболее
крупным сегментом в структуре импорта является полимерная упаковочная
продукция. На неё приходится более 30% всего объёма импорта. На металличе-
скую и картонную упаковку приходится 25% и 21% соответственно. В структу-
ре экспорта 30% приходится на полимерную упаковку. Равные доли имеют ме-
таллическая и комбинированная упаковка – по 23%. Стеклянная и керамическая
упаковка занимают 13%, бумажная, деревянная и картонная суммарно занима-
ют порядка 8%.
На рынке как металлической, так и полимерной тары имеются свои про-
блемы. Рынок металлических бочек не является «островком стабильности».
По оценке российских экспертов, представителей крупнейших производителей
металлопроката, рост цен на сталь в 2021 году составит около 10 – 15%. В связи
с этим некоторые крупные производители стальных бочек уже заявили о повы-
шении их стоимости на 15 – 20%.
Существуют проблемы и на рынке тары из полиэтилена. Последние пять
лет дефицит сырья для производства пластиковых бочек носит систематический характер, возникая не реже двух раз в год. Многие компании-
производители полиэтиленовой тары каждый раз при дефиците сырья испытыва-
ют трудности, в результате страдают клиенты, которым вследствие отказа в таре и
в условиях угрозы срыва производства приходится минимум дважды в год экс-
тренно искать поставщиков, способных удовлетворить их потребности.
Рассмотрим основные преимущества и недостатки основного товара за-
менителя – полимерной тары (табл. А.1).
60
А.1. Сравнение металлической тары с товаром-заменителем
Вид тары
Преимущества
Недостатки
Коническая
металлическая
тара
1. Применяется для широкого спектра химически активных веществ с высокими прочностными характеристиками (ведро ёмкостью от
10 л до 25 л со стандартной толщиной стенок от
0,30 или 0,35 мм, выдерживает вертикальную
нагрузку до 350 кг, а металлическая ручка имеет двукратный запас прочности)
2. Устойчива к воздействию внутреннего давления (допустимый предел его значения составляет до 2 – 4 атм. в зависимости от типа крышки); герметичностью и ударостойкостью (кроме
того, что металл защищает содержимое от воздействия света, газов, воды и других агрессивных факторов окружающей среды, днища и
крышки тары уплотнены специальными
устройствами).
3. Дешевле чем полимерная тара
1. Имеет более тяжелый вес
2. Подвержена повреждениям и
коррозии
3. Производство металла сосре-
доточено на ограниченном ряде
металлургических заводов
4. Для многих видов химикатов
необходимо дополнительное
покрытие
Полимерная
тара
Имеет более легкий по сравнению с металлической тарой вес; не всегда деформируется после
сбрасывания; возможность большей отгрузки за
счёт лёгкого веса тары; меньшая вероятность
утечки вследствие коррозии; полимерное сырьё
наиболее доступно по цене; повышенная вместимость полиэтиленовой бочки позволяет отгрузить на 5 – 14% больше фасуемого продукта,
чем в бочки железные
Менее прочная; утилизировать
после использования значительно сложнее; подходит не
для всех видов химических веществ; самый дорогой вид тары
Как видно из данной таблицы, каждый из товаров-заменителей имеет
свои достоинства и недостатки. Предприятие-покупатель выбирает тот или
иной товар прежде всего исходя из своих нужд и потребностей, а также из
имеющихся финансовых ресурсов.
Однако необходимо отметить, что, несмотря на это производство жестя-
ной тары сравнительно увеличивается. Об этом свидетельствуют данные о со-
стоянии рынка белой жести.
Основная доля производства белой жести, которая и идет на упаковку,
приходится на Магнитогорский металлургический комбинат (ММК).
Остальные 29% рынка делят импортеры белой жести – казахская Mittal
Steel Temirtau, немецкая Rosselstein и словацкая U-S-S Steel Kosice. Кроме того,
небольшую часть жести Россия импортирует из Кореи и Китая.