Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление развитием организации в стратегической деловой игре «Никсдорф Дельта». Учебное пособие
.pdf
В деловой игре «Никсдорф Дельта» предприятия-участники не
покидают рынок, и конкурентная борьба не ослабевает. Предприятия, не получающие прибыли, продолжают, тем не менее, вносить
свой вклад в формирование спроса, и их действия оказывают влияние на результат деятельности конкурентов.
При выборе общей стратегии организации (широкая или сфокусированная дифференциация, лидерство по издержкам в производстве и реализации одного или нескольких наименований продукции)
руководство предприятия учитывает данные о состоянии и развитии
рынков сбыта и продуктов, определяет основные направления деятельности по достижению и сохранению конкурентных преимуществ.
Изменение внешних и внутренних условий деятельности предприятия в ходе игры требует постоянного контроля за результатами всех
видов деятельности, своевременной корректировки стратегии, обеспечивающей достижение главной цели – получения прибыли.
В исходной ситуации игры все предприятия имеют одинаковую
долю рынка, цены на продукцию также одинаковы. Одинаковые
стартовые условия обеспечивают всем конкурентам равные шансы
в продвижении собственной продукции. С первых шагов самостоятельной деятельности участники стремятся занять долю рынка, обеспечивающую необходимый объем продаж и валовую прибыль. В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией они определяют
цены на продукцию каждого наименования на каждом из рынков,
а также необходимые суммы маркетинговых затрат.
Ценовая политика предприятия предполагает определение общей
цели, которой предприятие стремится достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Цена – наиболее важный показатель
для фирмы, поскольку она непосредственно влияет на валовую прибыль (сумму покрытия), объем реализации продукции, долю рынка
и на такие долгосрочные показатели, как, например, окупаемость
инвестиций.
Изменение цен на продукцию – ценовая конкуренция – обычно
предполагает снижение цен. При этом предприятие должно иметь
более низкие по сравнению с конкурентами суммарные издержки.
В условиях олигополии, когда конкуренты имеют примерно одинаковые условия, ценовая конкуренция редко приводит к успеху. Для
81
достижения конкурентных преимуществ на первый план выдвигаются потребительские свойства и качество товара, уровень сервисного
обслуживания покупателей и другие факторы неценовой конкуренции,
обеспечивающие спрос. Однако при этом роль цены не уменьшается. С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно определить подходы к определению цен, преследующие цели:
– максимизация прибыли в долгосрочном плане;
– максимизация прибыли в краткосрочном плане;
– увеличение показателя доли рынка;
– сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
– улучшение имиджа фирмы;
– улучшение продаж «слабых продуктов»;
– предотвращение «ценовых войн».
Выбор покупателя основывается преимущественно на цене. Снижение цены одной из фирм немедленно привлекает к ее продукции
покупателей и приводит к перераспределению долей рынка. В зависимости от изменения спроса на продукцию отдельных наименований цена может обеспечивать предприятию необходимое увеличение
или снижение объемов сбыта в соответствии с возможностями производства и готовностью производить поставки на отдельные рынки.
Установление цен является первой и наиболее важной задачей
участников игры при планировании и реализации маркетинговой стратегии предприятия. В любом случае цена должна покрывать все издержки, связанные с производством и реализацией продукции. При этом
могут быть использованы следующие механизмы ценообразования:
1) на основе полных затрат на производство продукции и планируемой прибыли. Данные о затратах и себестоимости продукции руководство предприятия получает из отчетов: Отчеты → Калькуляция
себестоимости продукции и Отчеты → Производственный отчет –
Готовая продукция и товары;
2) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли с учетом объемов выпуска и реализации продукции;
3) на основе учета цен конкурентов и средних цен на продукцию (см.
Отчеты → Исследование рынка – Основной отчет – Цены на продукцию).
Однако следует помнить, что в условиях рынка стремление к достижению конкурентных преимуществ должно стимулировать снижение издержек. Покупателя не интересует, насколько цена соответствует уровню затрат производителя, он опирается на потребительские
качества продукции. Рыночные подходы к ценообразованию предполагают использование одного из следующих методов:
82
– следование за лидером. Полученная из отчетов об исследовании рынка информация позволяет определить, какое предприятие
является лидером в отрасли, т.е. имеет наибольшую долю рынка или
наиболее качественную продукцию, реализуемую по высокой цене.
Занимая более слабую по сравнению с лидером рыночную позицию,
предприятие устанавливает цены несколько ниже, чем предприятиелидер, обеспечивая тем самым необходимый объем сбыта;
– определение цен на основе маркетинговых затрат и сложившейся рыночной конъюнктуры. Наблюдая за развитием рынка, предприятие назначает цены, обеспечивающие относительное равновесие
между издержками и уровнем спроса. Повышая затраты на рекламу,
сервис и исследования по сравнению с ближайшим конкурентом,
предприятие вправе повысить цены. При этом цена обеспечивает
возврат вложенных в инструменты маркетинга средств и сохранение
необходимого уровня валовой прибыли;
– метод тендерного ценообразования. Применим в случае участия в конкурсе при объявлении специального предложения на поставку продукции.
Независимо от выбора рыночного подхода к установлению цен,
нижняя граница цены всегда определяется затратами на производство продукции.
Цены изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего
жизненного цикла. По мере увеличения объема выпущенной и реализованной продукции цены, как правило, снижаются. Развитие жизненного
цикла для каждого из продуктов в игре «Никсдорф Дельта» определено
начальными условиями игры. Изменение спроса, вызванное развитием жизненного цикла, моделируется руководителем игры в каждом периоде. Участники игры могут наблюдать за тенденциями изменения
общих объемов сбыта продукции каждого наименования и руководствоваться этими данными при разработке или изменении собственной
маркетинговой стратегии. С этой точки зрения наибольший интерес
представляют новые, выходящие на рынок продукты, когда существуют перспективы значительного увеличения спроса и расширения сбыта.
С учетом особенностей имитационной модели и значений параметров, установленных руководителем игры, можно определить следующие закономерности в изменении объемов сбыта в деловой игре
«Никсдорф Дельта»:
– увеличение средних по отрасли цен на продукцию выше уровня цены, определенного в параметрах системы, приводит к сокращению общего для всех предприятий объема сбыта;
83
– одновременное снижение цен всеми предприятиями отрасли не
приводит к существенному увеличению сбыта для каждого из предприятий, так как общий объем сбыта изменяется незначительно;
– по этой же причине значительное увеличение маркетинговых
затрат всеми предприятиями отрасли не приводит к существенному
увеличению объемов сбыта для каждого предприятия;
– уменьшение коэффициента эластичности ЦСФ снижает чувствительность рынка к изменению средних цен;
– увеличение коэффициента максимального прироста рынка повышает степень влияния маркетинговых затрат предприятия на увеличение объема сбыта.
В условиях имитационной модели значения инструментов маркетинга, установленные предприятиями-конкурентами, определяют
объем сбыта для каждого из предприятий. Кроме ограничения допустимых значений управляющих параметров в подсистеме «Маркетинг», при планировании маркетинговой стратегии необходимо
учитывать возможное влияние динамики изменения этих показателей в каждом периоде игры.
При разработке маркетинговой стратегии цены на продукцию
в каждом периоде игры устанавливаются предприятием по отношению к средним по отрасли ценам как высокие, средние или низкие.
Затраты на рекламу, сервис и исследования определяются относительно среднего уровня затрат всех предприятий, с учетом оборота
прошлого периода и долговременного влияния инструментов маркетинга на сбыт. Воздействие каждого инструмента маркетинга на
сбыт определяется как высокое (В), среднее (С) или низкое (Н), если
затраты на него относительно среднего уровня затрат для всех предприятий находятся в следующих пределах (табл. 26).
84
Таблица 26
Воздействие инструментов маркетинга на сбыт
Уровень затрат Относительно средних по отрасли
Высокие от +3 % до +10 %
Средние от -2 % до +2 %
Низкие от -15 % до -3 %
С точки зрения продвижения собственной продукции на рынке, где в начале игры все конкуренты занимают одинаковое положение, руководство предприятия может выбрать одну из маркетинговых стратегий, определяемых матрицей «цена продукта – затраты на
продвижение» (табл. 27).
Таблица 27
Затраты на продвижение
Высокие Низкие
Цена
Стратегия быстрого получения
кая
Высо-
кая
Низ-
прибыли
Стратегия быстрого
проникновения
Стратегия медленного получения
прибыли
Стратегия медленного
проникновения
Эффективность конкретных решений в области маркетинга оценивается по результатам каждого периода игры такими показателями, как доля рынка, качество продукции, валовая прибыль после
расходов на маркетинг, суммарная прибыль от реализации продукции. Анализируя результаты реализации маркетинговой стратегии,
участники должны учитывать, что поставленные долгосрочные цели
будут достигнуты, возможно, лишь через несколько периодов игры,
при условии постоянного наблюдения за действиями конкурентов и
корректировки значений инструментов маркетинга в соответствии с
изменениями рыночной ситуации.
Маркетинговая стратегия является лишь частью общей стратегии
развития предприятия. Таким образом, конкретные решения в области производства и управления финансами должны обеспечивать
реализацию маркетинговой стратегии в течение всего периода деятельности предприятия. С учетом динамики изменения рыночной
ситуации в деловой игре «Никсдорф Дельта», участники игры могут
определить собственные маркетинговые стратегии и соответствующие им направления производственной и финансовой деятельности, обеспечивающие получение прибыли.
Снижение цен одним из предприятий-конкурентов преследует, как правило, цель завоевания значительной доли рынка. В этих
85
условиях конкурентоспособность предприятий определяется уровнем издержек. Даже при одинаковых ценах на продукцию издержки
предприятий-конкурентов будут различаться. Это связано как с различными маркетинговыми, так и с производственными затратами.
Чтобы предприятие было конкурентоспособно, уровень его издержек, связанных с производством продукции, должен приблизительно соответствовать уровню издержек других предприятий отрасли.
В исходной ситуации игры все предприятия-конкуренты имеют одинаковые производственные затраты и широкие возможности для оптимизации производственной деятельности.
Различия в издержках предприятий-конкурентов в деловой игре
«Никсдорф Дельта» могут быть вызваны:
– различиями в условиях поставок и оплаты сырья, вспомогательных материалов и готовой продукции;
– различиями в условиях эксплуатации оборудования;
– различиями в эффективности использования трудовых ресурсов;
– различиями в административных расходах;
– различиями в затратах на транспортировку и сбыт.
В ситуации, когда цены предприятий-конкурентов сильно дифференцированы, рыночная позиция фирм с высокими издержками
уязвима тем больше, чем больше ее издержки превышают издержки
непосредственных конкурентов.
Производственная деятельность предприятия предполагает разработку функциональной стратегии, направленной на снижение из-
держек производства. Реализация продукции стандартного качества по средним ценам обеспечивает участникам игры большую по
сравнению с конкурентами прибыль, если себестоимость продукции ниже. Однако снижение качества продукции потребует и снижения цен, при этом предприятие теряет свое преимущество перед
конкурентами.
В снижении себестоимости продукции при одновременном поддержании среднего по отрасли качества существенную роль играет
инновационная стратегия – внедрение в производство новых технологий и использование влияния кривой опыта. В деловой игре
«Никсдорф Дельта» существует лишь один инструмент, обеспечивающий повышение качества продукции и опережающие по сравнению с конкурентами темпы снижения себестоимости при действии кривой опыта – инвестиции в исследования.
Функциональная стратегия в области производства и общего
управления предприятием должна обеспечивать снижение как пе-
86
ременных, так и постоянных затрат. Можно выделить некоторые направления деятельности участников игры, обеспечивающие оптимизацию издержек и получение прибыли:
– снижение себестоимости продукции при увеличении объемов
производства и увеличении инвестиций в исследования;
– снижение затрат на эксплуатацию оборудования;
– снижение административных расходов за счет использования
реорганизации управления;
– снижение суммы переменных затрат на персонал за счет оптимизации социальной политики;
– снижение постоянных затрат на персонал (расходов на расстановку кадров);
– снижение суммы складских затрат.
Важной предпосылкой к достижению конкурентного преимущества при низкой себестоимости продукции является расширение объема сбыта и доли рынка предприятия. В условиях олигополии конкуренты могут в значительной степени подорвать любое преимущество,
основанное на низких издержках, если будут снижать цены, стремясь
к достижению определенных объемов реализации продукции и расширению доли рынка. Важным критерием в оценке деятельности
предприятий остается прибыль.
Основными этапами планирования издержек и прибыли в каждом
периоде игры являются:
– определение уровня маркетинговых затрат;
– прогнозирование выручки от реализации продукции;
– учет всех видов переменных и постоянных затрат на производство продукции;
– определение источников финансирования текущих затрат;
– определение уровня расходов, связанных с финансовой деятельностью предприятия.
Политика руководства предприятия в управлении финансовыми ресурсами строится на основе анализа финансовой отчетности
и должна быть ориентирована на обеспечение финансовой устойчивости и развития фирмы.
В каждом периоде игры руководство предприятия составляет план
ликвидности, в котором находят отражение все поступления и выпла-
87
ты денежных средств, связанные как с производственной, так и с финансовой деятельностью организации. Планирование ликвидности
предполагает выбор источников финансирования отдельных видов
деятельности в соответствии с краткосрочными и долгосрочными
целями, определенными общей стратегией развития предприятия.
Основным источником финансирования расходов предприятия
являются поступления из оборота – средства от продажи продукции
потребителям, поступающие на счет предприятия. Прогнозирование этого показателя в каждом периоде игры является первым шагом
в управлении финансовыми ресурсами.
Возможности и условия привлечения кредитов для финансирования отдельных статей расходов, а также размещения свободных
денежных средств на банковском депозите или в виде инвестиций
в ценные бумаги подробно рассматривались в разделах 4.2, 4.3, 4.4.
Краткосрочные финансовые инвестиции, помимо получения дополнительного дохода в виде процентов по вкладам, позволяют обеспечить средства для финансирования расходов предприятия в следующих периодах игры.
Объем заемного финансирования на каждом этапе реализации
долгосрочной стратегии развития предприятия зависит также от пла-
тежной политики, выбранной участниками игры в отношении расчетов с поставщиками сырья и готовой продукции. Результат финансовой деятельности предприятия в деловой игре «Никсдорф Дельта»
отражает эффективность использования имеющихся в распоряжении
участников игры финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе.
Важным аспектом управления финансовыми ресурсами предприятия является использование прибыли. Управление прибылью предполагает планирование выручки от реализации продукции и затрат,
связанных с маркетинговой, производственной и финансовой деятельностью предприятия. Прибыль до выплаты налогов в каждом периоде игры является основным критерием эффективности принятых
решений по оперативному управлению предприятием.
Использование прибыли включает два взаимосвязанных аспекта:
налогообложение прибыли и направление ее на нужды предприятия
(после уплаты налогов). Ставка налога на прибыль в деловой игре
«Никсдорф Дельта составляет 45 %. Оставшаяся после уплаты налогов часть прибыли (чистая прибыль) поступает в резервный фонд
прибыли, увеличивая собственный капитал предприятия.
Выплата дивидендов акционерам предполагает уменьшение прибыли, направляемой на накопление. В зависимости от направлений
88
развития предприятия и долгосрочных целей, выбранных участниками игры, решения по выплате дивидендов могут иметь различную
эффективность. С точки зрения роста курса акций по дивиденд-тезису максимизация выплаты дивидендов является положительной
тенденцией. С другой стороны, предприятие при этом теряет возможность инвестировать эти средства в собственное производство.
Перед началом планирования решений периода 1 участникам
игры необходимо определить и обосновать стратегию развития своего предприятия. Стратегическое планирование в деловой игре «Никсдорф Дельта» включает разработку как маркетинговой стратегии,
так и основных направлений производственной деятельности, а также определение источников финансирования. Для выбора средств
достижения поставленных целей следует провести анализ внешней
среды и внутреннего состояния предприятия.
Рыночная ситуация. В исходной ситуации игры предприятия активно работают на известных рынках, качественная характеристика
которых приведена в разделе 1.2. Участники игры должны решить,
какие действия в первую очередь им следует предпринять для обеспечения необходимого объема сбыта продукции на каждом из рынков.
В ходе игры для определения перспектив спроса участникам следует обращать внимание на изменение общих объемов сбыта продуктов 1, 2 и 3 (см. Отчеты → Исследования рынка – Дополнительный от-
чет 2), и по возможности выявлять тенденцию их изменения (рост,
стагнация, спад). Сведения о доле рынка предприятий-конкурентов
вместе с данными об их маркетинговых затратах и ценах на продукцию позволят наметить пути к достижению конкурентного преимущества (за счет изменения цен, проведения активной рекламной кампании, улучшения сервисного обслуживания, повышения качества
продукции, снижения затрат). К сожалению, в игре не определяется конкретный комплекс маркетинговых мероприятий, способных
привести предприятие к успеху. Тем больше внимания следует уделить количественной оценке статей маркетинговых затрат и обеспечению их эффективности в виде увеличения сбыта, доли рынка или
валовой прибыли.
Структура конкуренции. Количество предприятий-конкурентов
известно участникам игры заранее, и в стартовой ситуации все они
89
имеют одинаковое положение на рынке. Начиная с первого периода
игры структура конкуренции изменится, и участники игры должны
будут ориентироваться в этой изменившейся ситуации. Необходимую
информацию можно получить из отчетов об исследовании рынка.
При анализе отчетов следует ответить на вопросы:
– кто из конкурентов занимает наибольшую долю рынка (является лидером);
– каким образом было достигнуто это преимущество (за счет активной рекламной кампании, низких цен, высокого уровня сервиса, повышения качества продукции);
– соответствует ли уровень цен конкурентов их маркетинговым
затратам (при завоевании большой доли рынка при низких ценах
можно ожидать повышения цен предприятием-лидером);
– каковы общие тенденции изменения цен конкурентами (следуют ли конкуренты за предприятием, повышающим или понижающим цену);
– получает ли предприятие-лидер отдачу в виде увеличения прибыли (большая доля рынка может быть завоевана путем высоких маркетинговых и производственных затрат);
– какую оценку качества продукции конкурентов дают покупатели и каков общий по отрасли объем затрат на исследования;
– каких маневров со стороны конкурентов можно ожидать в ближайшем будущем;
– какое из предприятий является ближайшим конкурентом с точки зрения его возможной маркетинговой стратегии?
Производственный план и анализ ресурсов. Планирование объемов
производства прямо зависит от перспектив изменения спроса и возможностей сбыта продукции. Выбирая стратегию, связанную со значительным сокращением или расширением сбыта продукции одного или нескольких наименований, руководство предприятия должно
позаботиться об эффективности использования имеющихся производственных ресурсов. Снижение издержек и поддержание конкурентоспособности предприятия в деловой игре «Никсдорф Дельта»
тем более важно, что требования покупателей ко всем конкурентам
одинаковы. Предприятия в ходе игры лишены возможности найти
для своей продукции новые рынки сбыта или начать выпуск и реализацию новых продуктов, отличных от продукции конкурентов.
Снижение суммы переменных затрат на единицу произведенной
продукции может быть достигнуто при увеличении объемов производства. В то же время увеличение количества выпускаемой продук-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]