Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление развитием организации в стратегической деловой игре «Никсдорф Дельта». Учебное пособие
.pdf
тера. Нажатие клавиши «OК» регистрирует решения участников и отправляет их на компьютер преподавателя.
По завершении регистрации решений всеми участниками и поступлении информации в Модуль Руководителя игры осуществляется ход периода.
Расчет результатов периода производится в Модуле Руководителя игры. По окончании расчета и обновления базы решений участники игры вновь запускают Модуль Участника для чтения результатов периода и анализа деятельности предприятий.
Необходимую информацию для анализа результатов периода
участники игры получают из отчетов собственного предприятия.
Отчеты просматриваются непосредственно на экране компьютера
перед началом планирования решений следующего периода (меню
«Отчеты»).
После внедрения автоматизированной системы управления деловая игра «Никсдорф Дельта» предоставляет участникам игры возможность просмотра отчетов в виде графических диаграмм, отражающих динамику изменения основных экономических показателей
(меню «Графики»).
Для самостоятельного анализа результатов периода участники
игры должны хорошо представлять, в рамках какой общей стратегии
развития предприятия принимались текущие решения, какие преследовались краткосрочные и долгосрочные цели, какие показатели
деятельности предприятия были выбраны в качестве приоритетных.
Командам следует проанализировать, каковы причины отклонения
значений отдельных показателей от запланированных, насколько
последовательно и успешно реализуется выбранная стратегия, каково положение фирмы среди конкурентов и шансы на успех при сохранении выбранной стратегии, ее корректировке или изменении.
Прибыль за период. Данные о прибыли за период и общей прибыли предприятия после уплаты налогов содержатся в Отче-
ты → Исследование рынка, вместе с необходимыми сведениями
о ценах, доле рынка и прибыли предприятий-конкурентов. В случае, когда исследования рынка не были запланированы руководством предприятия, сведения о прибыли за текущий период следует
искать в Отчеты → Отчет о прибыли и убытках.
71
Данные о валовой прибыли (вклада в формирование прибыли) от
реализации отдельных продуктов, а также о суммарной прибыли от
реализации продукции содержатся в отчетах, доступных участникам
игры только после принятия решения о совершенствовании организационной структуры предприятия. Достижение запланированных
значений валовой прибыли от реализации продукции разных наименований на различных рынках, а также суммы штучного покрытия
(вклада в формирование прибыли от единицы реализованной продукции) свидетельствуют об успехе маркетинговой стратегии предприятия. Эти же данные вместе с результатами исследований рынка
(сведениями о ценах и маркетинговых затратах конкурентов) позволяют прогнозировать прибыльность отдельных рынков при сохранении или изменении маркетинговой стратегии.
Снижение суммарной прибыли от реализации по сравнению с запланированной величиной требует от участников игры поиска источника незапланированных затрат, в первую очередь – определения
величины и структуры постоянных затрат (динамика изменения отдельных элементов постоянных затрат представлена на диаграммах).
Отрицательные значения валовой прибыли для отдельных продуктов или рынков свидетельствуют о наличии убытков. В этих случаях участникам игры необходимо выявить причину существующих
убытков.
Анализ конкуренции. Снижение запланированной прибыли на отдельных рынках тесно связано с долей рынка предприятия, достигнутой по результатам деятельности в отчетном периоде. Доля рынка
предприятия в каждом периоде зависит от цены и затрат на маркетинг по сравнению с затратами конкурентов, т.е. от маркетинговой
стратегии. В ходе анализа отчетов об исследовании рынка участники игры сравнивают результаты своей деятельности с результатами
конкурентов и выявляют возможные причины отклонения фактических значений валовой прибыли от запланированных.
Отчеты об исследованиях рынка позволяют участникам игры получить представление о маркетинговых стратегиях предприятийконкурентов. Определение общего уровня маркетинговых затрат
и анализ действий конкурентов помогает в поиске возможных причин получения предприятиями низкой прибыли на первых этапах
игры: при выборе одинаковых стратегий предприятия, вероятно, не
достигают запланированных объемов сбыта и оборота. Данные о ценах конкурентов и средних ценах по отрасли учитываются участниками игры при планировании следующего периода.
72
Доля рынка, оцененная по сбыту и обороту каждого продукта отдельно, позволяет прогнозировать успех деятельности предприятия
в рамках выбранной стратегии в последующих периодах. Существенное снижение доли рынка предприятия, не связанное с повышением цен, вызвано, скорее всего, недостатком продукции на складе
или невыполнением производственного плана.
Оценка качества продукции производится по 5-балльной шкале
(см. Отчеты → Исследование рынка – Основной отчет – Оценка ка-
чества):
– очень хорошее; – менее удовлетворительное;
– хорошее; – покупать не следует.
– удовлетворительное;
Уровень качества продукции зависит от размера затрат предприятий на исследования. При постоянных затратах данного предприятия, но повышении общих по отрасли затрат на исследования (см.
Отчеты → Исследование рынка – Дополнительный отчет 2) оценка
качества продукции предприятия может оказаться ниже ожидаемой.
Данные фундаментального анализа дают возможность участникам
игры определить положение фирмы среди конкурентов. Поскольку
количество акций предприятий по условиям игры одинаково, курсы акций позволяют сравнивать балансовую стоимость (собственный капитал), доходность предприятий и суммы выплаченных дивидендов.
Анализ выполнения плана по сбыту и обороту. Выполнение плана
по сбыту является результатом успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Данные о запланированных и фактических объемах сбыта и оборота по рынкам и по продуктам содержатся в Отчеты → Статистика сбыта.
Если при индексе конъюнктуры, не превышающем 100 %, фактические значения сбыта и оборота по отдельным продуктам больше запланированных, участникам игры следует учесть возможность увеличения общего объема сбыта, связанного с продвижением продукта по
кривой жизненного цикла (см. Отчеты → Исследование рынка – Допол-
нительный отчет 2) при планировании решений следующего пе риода.
Анализ производственной деятельности. Анализ результатов производственной деятельности – существенный шаг в поиске причин
возможного отклонения фактических значений прибыли от запланированных.
Изучение производственного отчета участники игры начинают,
как правило, с контроля выполнения производственной програм-
73
мы (см. Отчеты → Производственный отчет – Собственное произ-
водство). Если фактический объем выпуска продукции меньше запланированного, вероятнее всего, в текущем периоде предприятие
понесло убытки.
Например, снижение фактических объемов производства отдельных продуктов по сравнению с запланированным, связанное с недостатком производственных мощностей, приводит к убыткам от
маркетинговой деятельности и резкому сокращению доли рынка
предприятия. Чтобы избежать подобной ситуации, участники игры
должны тщательно планировать приобретение и утилизацию оборудования в соответствии со сроком его эксплуатации.
Участникам игры следует учитывать, что даже при выполнении
производственного плана и плана по сбыту в полном объеме прибыль
предприятия от реализации продукции может не достигнуть запланированной величины, если при этом возрастет сумма постоянных
затрат, прежде всего связанных с недостатком или избытком персонала. Затраты на выплату заработной платы работникам, не занятым
в производстве, или оплату труда временных работников при недостатке персонала отражены в Отчеты → Производственный отчет –
Кадровые изменения – Расходы на персонал. Их значительное увеличение может быть связано с ошибочно принятым решением по найму
большого количества ненужного для предприятия персонала. В периоды отпусков затраты на персонал увеличиваются за счет выплаты отпускных пособий, а также оплаты труда временных работников,
если при этом не были снижены объемы производства.
Анализ состояния склада также является существенным этапом
в поиске источника возможных незапланированных затрат. Увеличение складских остатков может быть связано со снижением сбыта
или с ненужными в данном периоде для предприятия поступлениями товаров для продажи (если в предыдущем периоде игры участники ошибочно приняли решение дополнительно приобрести готовую
продукцию). Отсутствие на складе готовой продукции, как правило,
связано с невыполнением производственного плана, недостаточными объемами транспортировки продукции на удаленные рынки или
завышенными маркетинговыми затратами, а также тем, что фактический сбыт оказался существенно выше запланированного. В этом
случае предприятие не сможет удовлетворить потребности клиентов,
потеряет прибыль и долю рынка.
Анализ производственных ресурсов важен для планирования производства в следующем периоде. Особое внимание следует уделить
74
состоянию производственных мощностей и своевременному заказу
оборудования. Необходимо сопоставить объемы собственного производства и объемы сбыта (см. Отчеты → Калькуляция себестоимо-
сти продукции), чтобы заранее заказать готовую продукцию или отказаться от закупок при увеличении складских запасов (см. Отчеты
→ Производственный отчет – Готовая продукция и товары). Следует
сравнить закупочные цены и себестоимость, чтобы определить перспективы расширения собственного производства.
Для участия в конкурсе по поставкам (специальное предложение)
необходимо оценить складские запасы готовой продукции, а если
складские запасы недостаточны – возможности расширения производства и связанные с этим производственные затраты. При недостаточных складских запасах предприятие может отказаться от участия
в конкурсе, так как от реализации продукции на свободном рынке
оно, вероятно, получит большую валовую прибыль.
О результативности выбранной политики закупок участники могут судить по изменению складских запасов сырья. Эффективность
выбранной платежной политики в отношении поставщиков сырья
и готовой продукции оценивается при анализе результатов финансовой деятельности.
Анализ результатов финансовой деятельности. Содержание финансового отчета дает возможность участникам игры получить достаточно полное представление о результативности принятых решений
в управлении финансами. Выбор схемы собственного платежного
поведения, позволяющей избегать резкого увеличения текущих выплат в ходе игры и повышения уровня заемного финансирования, создает основу для оптимизации финансовой деятельности предприятия. Получение прибыли от реализации продукции, эффективное
использование производственных ресурсов, снижение постоянных
затрат дают возможность распределять свободные денежные средства таким образом, чтобы доходы от финансовых ин вестиций превышали выплаты процентов на заемный капитал, и достичь положительного финансового результата.
Участники игры в первую очередь должны обращать внимание
на рациональное использование привлекаемых кредитов, наличие
овердрафта (рис. 23).
75
Рис. 23. Финансовый отчет
Наличие нераспределенных денежных средств свидетельствует об
упущенных возможностях получения дополнительного дохода от финансовых инвестиций, а также ведет к дополнительным издержкам
в виде комиссионных за неиспользованный объем кредитной линии,
если в предыдущих периодах привлекались краткосрочные кредиты.
76
Отрицательное конечное сальдо денежных средств приводит к необходимости привлечения срочного кредита и дополнитель ным издержкам в виде уплаты процентов за овердрафт.
Снижение общей суммы задолженности в ходе игры позволяет
предприятию достичь высоких показателей финансовой устойчивости и снижения риска. Обеспечение финансовой устойчивости является одной из целей деятельности участников деловой игры.
Особое внимание участники игры должны уделять анализу баланса предприятия. Значения балансовых показателей, как и в реальности, являются основой для оценки эффективности управления предприятием (рис. 24).
Рис. 24. Баланс предприятия
При анализе баланса необходимо использовать также данные баланса прошлого периода. Изменение структуры имущества и структуры капитала отражает основные направления деятельности руководства и результаты реализации долгосрочной стратегии развития
предприятия. Следует стремиться к финансированию основных
средств за счет собственного капитала.
77
Содержание отчета о прибылях и убытках (см. Отчеты → Отчет
о прибыли и убытках) позволяет получить представление об операционных расходах предприятия и определить направления повышения
эффективности всех видов деятельности: маркетинговой, производственной, финансовой. Расчет показателей доли отдельных составляющих операционных расходов в обороте поможет участникам игры
контролировать результативность краткосрочных функциональных
стратегий в управлении производством.
По итогам анализа результатов периода участники игры должны
сделать выводы об эффективности выбранной стратегии для каждого вида деятельности предприятия. Следует помнить, что результаты
долгосрочных стратегий развития предприятия становятся очевидны лишь по прошествии некоторого времени (как правило, нескольких периодов игры), поэтому основное внимание в каждом периоде
следует уделять грамотному оперативному управлению предприятием, оптимальному использованию всех производственных ресурсов.
Участники игры должны избегать убытков и корректировать собственную маркетинговую стратегию с учетом состояния рынка и действий конкурентов.
78
Получение прибыли, обеспечение конкурентоспособности предприятия в течение длительного времени было бы невозможно без заранее продуманной, построенной на основе анализа рынка и собственных ресурсов предприятия стратегии. Под стратегией понимается
доминирующая линия поведения, главное направление деятельности организации для достижения ее целей. В общем случае, стратегия определяется с учетом специфики внешних и внутренних условий деятельности предприятия, взглядов руководства предприятия
на пути развития организации в целом и пр.
Стратегия развития предприятия в деловой игре «Никсдорф Дельта» предполагает разработку комплекса маркетинговых мероприятий,
планирование производства с учетом имеющихся ресурсов и требований покупателей к ассортименту и качеству продукции, управление
финансами, обеспечивающее наиболее рациональное использование
имеющихся финансовых средств. Выбор стратегии, обеспечивающей
получение прибыли, осуществляется участниками игры в пределах,
ограниченных заданными условиями деятельности предприятий.
М. Портер выделил и детально описал следующие общие страте-
гии развития организации, направленные на достижение конкурентного преимущества (табл. 25).
Масштаб
конкуренции
Широкий целе-
вой рынок
Узкий целевой
рынок
Четыре общие стратегии М. Портера
Источник конкурентного преимущества
Снижение издержек Дифференциация
Стратегия лидерства
по издержкам
Стратегия концентрации на
издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации
на дифференциации
Таблица 25
79
Дифференциация – разработка программы маркетинговых мероприятий, отличающихся по своим характеристикам в лучшую от конкурентов сторону, что дает возможность стать лидером в отрасли по
определенному продукту (продуктам), улучшить качество продукции,
обеспечивающее повышенный спрос, развить сферу услуг. Однако
стратегия дифференциации приводит к повышению затрат и не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку
большинство покупателей не склонно платить большую цену даже
за высококачественный товар.
Лидерство по издержкам – достижение конкурентного преимущества за счет удешевления производства и сбыта продукции. Предприятие ориентируется на широкий рынок, производит товары в большом
количестве, минимизируя затраты и предлагая низкие цены. Снижение производственных затрат обычно связано с эффектом накопления
опыта. Необходимо тщательно контролировать постоянные затраты,
осуществлять инвестиции в производство, совершенствовать технологии, понижать издержки сбыта. Производитель должен использовать
все возможности получения преимуществ в издержках, не забывая при
этом, что с точки зрения покупателей продукция должна оставаться
сравнимой по качеству с продукцией конкурентов.
Фокусирование (специализация) – концентрация на одном сегменте рынка или группе покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в лучшем удовлетворении потребностей выбранного сегмента, чем это делают конкуренты. Такая стратегия может
опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках отдельного сегмента, в котором предприятие добивается высокой доли рынка.
Таким образом, М. Портер указал на существование двух путей
достижения конкурентного преимущества предприятия: либо оно
будет в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцирует свою продукцию в направлениях, которые ценятся покупателями, готовыми платить высокую цену.
Предприятие может выбрать и применить эти стратегии на широком
рынке или же сфокусировать свою деятельность на узком сегменте.
Согласно Портеру, предприятие, не сделавшее выбор между стратегиями и стремящееся добиться преимуществ, как за счет дифференциации, так и за счет снижения издержек, может лидировать в отрасли только в случае чрезвычайно благоприятных обстоятельств.
С развитием отрасли и усилением конкурентной борьбы такие предприятия рискуют быть вытесненными с рынка.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]