Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление развитием организации в стратегической деловой игре «Никсдорф Дельта». Учебное пособие
.pdf
В деловой игре «Никсдорф Дельта» одновременно могут принимать участие от 2 до 6 конкурирующих предприятий (команд студентов). Каждое предприятие имеет свое название. Оптимальной считается работа студентов в группах по 3 человека.
Каждое предприятие производит продукцию нескольких наименований, используя для этих целей оборудование, сырье, вспомогательные материалы, трудовые ресурсы. Произведенная продукция
реализуется на общих для всех предприятий рынках сбыта. Полученные от продажи продукции средства используются для покрытия
производственных затрат, инвестируются в собственное производство или ценные бумаги. Распределяя полученную прибыль, предприятие выплачивает дивиденды акционерам.
В деловой игре «Никсдорф Дельта» каждое предприятие представляет собой сложную многофункциональную систему и осуществляет деятельность трех видов: маркетинговую, производственную, финансовую (табл. 2).
Основные цели деятельности предприятия
Подсистема Цель
Обеспечение запланированных объемов сбыта и
оборота. Максимизация
валовой прибыли
Маркетинг
Минимизация производственных затрат. Максимизация производственного результата
Производство
Таблица 2
Решения, определяющие
достижение цели
– установление цен на продукцию различных наименований на отдельных рынках;
– определение затрат на рекламу, сервис
и исследования;
– выработка маркетинговой стратегии
предприятия
– определение объемов производства;
– определение закупок готовой продукции;
– приобретение сырья;
– приобретение и утилизация оборудования;
11
Окончание табл. 2
Подсистема Цель
Обеспечение финансовой устойчивости. Максимизация доходов и
снижение расходов от
финансовой деятельности предприятия
приятием
управление пред-
Финансы и общее
Решения, определяющие
достижение цели
– наем и увольнение персонала;
– определение затрат на социальное обеспечение;
– создание страховых складских запасов
готовой продукции;
– определение объемов поставок готовой
продукции на отдельные рынки
– исследование рынка;
– рационализация управления;
– определение порядка расчетов с поставщиками;
– определение вида и объемов заемного финансирования;
– финансовые инвестиции;
– распределение прибыли
Управление предприятием в условиях компьютерной модели
предполагает оптимизацию решений, принимаемых во всех трех
подсистемах. При этом учитываются как данные о внутренних возможностях предприятия (производственных, финансовых, трудовых ресурсах), так и сведения об окружении предприятия (состоянии рынка, конкурентах, поставщиках и пр.).
Игра состоит из отдельных периодов. Каждый период представляет собой один квартал деятельности предприятия. В каждом периоде игры участники проводят анализ рыночной ситуации, планируют и принимают управленческие решения во всех трех подсистемах.
Совместные действия предприятий-конкурентов создают в каждом периоде игры новую рыночную ситуацию. Основная задача,
стоящая перед участниками деловой игры, состоит в получении прибыли, обеспечении финансовой устойчивости и развития предприятия в условиях конкуренции.
В деловой игре «Никсдорф Дельта» воспроизведен олигополистический рынок – рынок, на котором небольшое количество продав-
цов (по условиям игры от 2 до 6), весьма чувствительных к полити-
12
ке ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует
с большим количеством покупателей. В подобной ситуации действия любого конкурента немедленно ощущаются всеми остальными
предприятиями.
Как правило, конкуренты в условиях олигополии стараются избегать ценовых войн, а пытаются выделить свою продукцию за счет
неценовой конкуренции: товарной марки (бренда), лучшего соответствия ожиданиям потребителей (качества), условий поставки, уровня сервиса и др.
Рынки сбыта в деловой игре «Никсдорф Дельта» отличаются друг
от друга удаленностью от места производства продукции, а также возможной реакцией величины спро са на маркетинговые усилия продавцов. В игровой ситуации предполагается, что предприятия работают на следующих рынках:
– рынок 1 – центральные регионы России, здесь же территори ально
расположены производственные площади и склад готовой продукции;
– рынок 2 – удаленные регионы России;
– рынок 3 – ближнее зарубежье (Украина, Белоруссия, Казахстан);
– рынок 4 – отдельные крупные покупатели (крупные торговые
центры, оптовые дистрибьюторы).
Предприятия производят и продают продукцию одного, двух или
трех наименований. Продукты различных наименований (продукт 1,
продукт 2 и продукт 3) не являются субститутами, т.е. не взаимозаменяемы, и предприятие, по условиям игры, не должно прекращать
реализацию какого-либо из них.
Для характеристики отдельных продуктов в деловой игре «Никсдорф Дельта» используется концепция жизненного цикла. Так,
в ситуации игры, определенной по умолчанию, продукты имеют следующие отли чительные признаки:
– продукт 1 – массовая продукция, хорошо известная потребителю, продукт находится в начале стадии зрелости жизненного цикла (насыщение рынка);
– продукт 2 – продукция, уже закрепившая свои позиции на рынке и имеющая хорошие шансы для увеличения сбыта, продукт находится на стадии роста жизненного цикла (развитие рынка);
– продукт 3 – продукция, еще не нашедшая массового потребителя, начинающая проникать на рынок, продукт находится на стадии
внедрения (создание рынка).
В течение игры продукты будут продвигаться по кривой жизненного цикла так, как это представлено на рис. 1.
13
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3
Рис. 1. Продвижение продуктов по кривой жизненного цикла в ходе игры
Краткая характеристика этапов жизненного цикла продуктов
представлена в табл. 3.
Таблица 3
Характеристика этапов жизненного цикла продуктов
Характери-
стика
Цель
маркетинга
Количество
конкурентов
Продукт Одна модель Появление
Цена Стратегия
Продвижение
товара
Сбыт Ограниченный Растущее чи-
Внедрение Рост Зрелость Спад
Формирование
осведомленно-
сти о продукте
Конкуренты
отсутствуют
«снятия сливок» или стратегия проник-
новения на
рынок
Информирование и обучение
потребителей
Этап жизненного цикла продукта
Индивидуа-
лизация про-
разновидно-
Завоевание
доли рынка,
заключение
выгодных сде-
Подчеркива-
ние конкурен-
тных отличий
сло торговых
14
Поддержание
дукта
Растущее Большое Убывающее
стей
лок
точек
приверженно-
сти потребите-
лей торговой
марке
Полный
ассортимент
Отстаива-
ние доли рын-
ка, сохранение
уровня при-
были
Напоминание
о продукте
Максимальное
число торго-
вых точек
«Сбор уро-
жая», удаление
продукта
с рынка
Наиболее хо-
довые про-
дукты
Поддержа-
ние рентабель-
ности
Минимальное
продвижение
Сокращающееся число тор-
говых точек
Для достижения основной цели маркетинговой деятельности –
увеличения сбыта продукции, предприятие имеет в своем распоряжении следующие инструменты: цена, реклама, сервис, исследования.
Прогноз вероятного изменения объемов сбыта в зависимости от
затрат на один или несколько инструментов маркетинга можно иллюстрировать при помощи функции реакции сбыта. Чем больше предприятие тратит на маркетинг в пределах определенного отрезка времени (например, одного периода), тем выше вероятный объем сбыта.
Однако при достижении некоторого предельного значения маркетинговых затрат объем сбыта перестает пропорционально увеличиваться. Наступает так называемый эффект насыщения, когда рынок
не реагирует на маркетинговые усилия (рис. 2).
Объемы сбыта, шт.
Точка насыщения
Предел эффективности
маркетинговых затрат
Затраты на инструменты маркетинга,
X
Рис. 2. Изменение сбыта в зависимости от величины маркетинговых затрат
% от оборота
15
В деловой игре «Никсдорф Дельта» предполагается, что увеличение затрат на инструменты маркетинга выше некоторой величины Х, рассчитываемой в процентах от величины оборота прошлого
периода (см. п.п. 2.3, 2.4, 2.5), будет неэффективно, так как не приведет к дальнейшему увеличению сбыта продукции.
Эффект от инвестиций в рекламу, сервис и исследования является
долговременным, что проявляется в увеличении сбыта продукции не
только в текущем, но и в следующем периоде. Степень такого влияния в текущем и следующем периоде игры определяется коэффициентами влияния сразу и влияния позже, которые различны для разных маркетинговых инструментов (см. п.п. 2.3, 2.4, 2.5).
Выбор ценовой политики является первым шагом в реализации
стратегии предприятия. Каждое предприятие устанавливает собственные цены, по которым намерено продавать продукцию на каждом из рынков, при этом цены не должны выходить за установленные границы (табл. 4).
Таблица 4
Абсолютные границы цен на продукцию
Границы цен Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3
Min 2,00 7,50 22,5
Max 7,49 24,99 74,99
Реклама способствует повышению спроса на рекламируемую
продукцию. Объем затрат на рекламу определяется руководством
предпри ятия по каждому рынку и продукту отдельно.
Минимум затрат на рекламу равен 0, т. е., по условиям игры, можно вообще не реклами ровать продукцию. Предел эффективности затрат на рекламу (точка Х на рис. 2) составляет 9 % оборота прошлого периода.
В соответствии с эффектом долговременного влияния маркетингмикса на увеличение сбыта продукции коэффициент влияния затрат
16
на рекламу равен 0,6 в текущем периоде игры («влияние сра зу») и 0,4
в следующем («влияние позже»).
Например, при затратах на рекламу в предыдущем периоде по
данному рынку и данному продукту, равных 2,0 млн р. (см. Отче-
ты → Решения → Решения – маркетинг за предыдущий период),
и достиг нутом значении оборота 20 млн р. (см. Отчеты → Стати-
стика сбыта), предприятие в текущем пе риоде имеет остаточное влияние затрат прошлого периода 2 * 0,4 = 0,8 млн р., в то время как максимальные эффективные затраты могут составлять 20 * 9 %=1,8 млн р.
Предприятие может эффективно потратить в текущем периоде еще
1,8 – 0,8 = 1 млн р., которые с учетом коэффициента «влияние сразу» составляют лишь 0,6 от общих затрат текущего периода. Разделив 1 на 0,6, получим 1,67 млн р. – сумму, которую можно потратить
на рекламу в данном периоде, не опасаясь превысить предел эффективности маркетинговых затрат.
Сервисное обслуживание покупателей предполагает предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание продукции.
Затраты на сервис рассчитываются для каждого рынка отдельно,
независимо от продуктов.
Затраты на сервис, по условиям игры, не должны быть меньше
1 млн р. для рынков 1, 2 и 3, и меньше 0,05 млн р. для рынка 4. Максимальные затраты на сервис (точка Х на рис. 2) не должны превышать
10 % оборота прошлого периода по данному рынку по всем продуктам.
Долговременное влияние предполагает отдачу в текущем периоде 0,5 и в следующем периоде – 0,6 от суммы затрат на сервис в текущем периоде.
Для качественной оценки деятельности предприятий, направленной на повышение качества продукции, в деловой игре
«Никсдорф Дельта» используются затраты на исследования – новые научно-технические разработки и внедрение их результатов
в производство. Продукцию высокого качества можно реализовать
по более высокой цене, не потеряв объема сбыта.
17
Затраты на исследования в каждом периоде игры определяются
для каждого из продуктов отдельно, независимо от рынков.
По условиям игры, минимальные затраты на исследования для
каждого продукта не должны быть меньше 1 млн р. Предел эффективности затрат на исследования (точка Х на рис. 2) составляет от
оборота прошлого периода для продукта 1 – 10 %, продукта 2 – 15 %,
продукта 3 – 20 %.
Коэффициент долговременного влияния исследований установлен в 0,4 для текущего пе риода («влияние сразу») и 0,8 для следующего («влияние позже»).
18
Основной целью производственной деятельности предприятия
является выпуск достаточного количества продукции при наименьших затратах. Снижение издержек производства является в рыночных условиях одним из способов достижения и сохранения конкурентного преимущества.
В деловой игре «Никсдорф Дельта» заложено действие закона опы-
та: «Производственные издержки на единицу продукции снижаются на фиксированный процент при каждом удвоении производства».
В соответствии с законом опыта снижение затрат на производство единицы продукции проявляется в деловой игре в увеличении
производительности бригад, повышении коэффициентов производительности оборудования, снижении расходов сырья, основных
и вспомогательных материалов на единицу продукции в каждом периоде игры (см. Отчеты → Производственный отчет – Собственное
производство).
Объемы производства каждого из продуктов определяются с учетом как возможного спроса (внешние условия деятельности предприятия), так и собственных производственных ресурсов (внутренние условия).
По условиям игры заданы следующие максимальные объемы выпуска продукции: продукт 1 – 99,999 млн шт., продукт 2 – 9,999 млн
шт., продукт 3 – 0,999 млн шт.
Для производства продукции используется оборудование трех видов. Каждый вид оборудования характеризуется максимальной мощностью, которой он достигает при полной загрузке. Максимальная
мощность оборудования (в условных единицах мощности):
– вида 1 – 3,0 млн усл. ед. мощности;
– вида 2 – 1,0 млн усл. ед. мощности;
– вида 3 – 0,3 млн усл. ед. мощности.
19
Для производства одной единицы продукции каждого наименования необходимы все три вида оборудования. Коэффициенты произ-
водительности оборудования показывают, сколько единиц мощности
каждого вида оборудования затрачивается на изготовление одного
изделия данного наименования (табл. 5).
Таблица 5
Коэффициенты производительности оборудования
Наименование
продукта
Продукт 1 0,50 0,20 0,025
Продукт 2 2,00 0,50 0,10
Продукт 3 5,00 1,00 0,50
Коэффициенты производительности оборудования
Вид 1 Вид 2 Вид 3
В ходе игры значения коэффициентов производительности оборудования изменяются вследствие действия закона опыта (см. Отче-
ты → Производственный отчет – Собственное производство за предыдущий период).
Для производства продукции в заданном объеме в каждом периоде
игры рассчитывается коэффициент эксплуатационной мощности каждого вида оборудования, максимальное значение которого = 100 %.
Например, при объеме производства (см. Отчеты → Решения
→ Решения – производство): продукт 1 = 10,0 млн шт.; продукт 2 =
=3,0 млн шт., продукт 3 = 0,6 млн шт. коэффициент эксплуатационной мощности составит (табл. 6):
Таблица 6
Расчет коэффициентов эксплуатационной мощности оборудования
Наименование
продукта
Продукт 1 10,0 10,0*0,50=5,00 10,0*0,20=2,00 10,0*0,025=0,25
Продукт 2 3,0 3,0*2,00=6,00 3,0*0,50=1,50 3,0*0,10=0,30
Продукт 3 0,6 0,6*5,00=3,00 0,6*1,00=0,60 0,6*0,50=0,30
Необходимая производственная
мощность (млн ед. мощности)
Необходимое количество
Имеется станков в наличие, шт. 5 5 3
Коэффициент эксплуатационной
мощности, %
Объем произ-
водства, млн шт.
станков, шт.
Оборудование
Вид 1 Вид 2 Вид 3
14,00 4,10 0,85
14,00:3,0=4,67 4,10:1,0=4,10 0,85:0,3=2,83
94 82 95
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]