Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление предпринимательской деятельностью. Бизнес-кейсы. Практикум
.pdf
31
ООО Кредитный дом «Арслан»: Планы на будущее
Как говорит Ильдар Ильгизарович, в планах сегодняшнего дня –
пережить второй экономический кризис, полагаясь на имеющийся
опыт, укрепить свои позиции на рынке. Краткосрочные планы
основаны на поиске новых клиентов, укреплении имеющихся связей с
постоянными заказчиками в лице банков.
И.И. Фаттахов признался, что рассматривает возможность продажи
своего бизнеса и полного переключения внимания на сетевой
маркетинг. Такое решение связано с несколькими причинами:
нестабильностью макроэкономической ситуации в стране
(волатильностью курсов валют, повышением ключевой ставки ЦБ,
снижением реальных доходов населения и т.д.), что оказывает
сильнейшее влияние на состояние рынка ипотечного кредитования
жилья; усилением конкуренции в сегменте деятельности компании и
одновременном сокращение количества банков, работающих по
данному направлению; сложностью прогнозирования будущих
доходов ООО «Арслан»; снижением рентабельности бизнеса.
Вопросы и задания к кейсу:
1. На какой стадии жизненного цикла организации по модели
И. Адизеса находится Кредитный дом «Арслан»? Что характерно на
данном этапе и что необходимо предпринять в целях эффективной
деятельности?
2. Оцените работу руководителя кредитного дома по модели
Ричарда Эдвардса. Какие управленческие функции необходимо было
применить в целях эффективного управления персоналом?
3. Как изменился рынок ипотечного кредитования Казани с
момента описанных в кейсе событий до настоящего времени?
4. Подумайте, как кризис 2013-2015 гг. может отразиться на
финансовых показателях компании. Какие управленческие решения
Вы можете рекомендовать собственнику бизнеса для смягчения его
последствий?
5. Оцените «планы предпринимателя на будущее». Предложите
свои решения возможных вариантов дальнего развития организации.
Ответ аргументируйте.
32
КЕЙС «СОЛНЦЕ»: ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В СФЕРЕ
РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТОВ2
Разработка и продвижение сайтов в настоящее время очень
востребованная услуга - практически любая компания имеет свой
профессиональный сайт. Наверное, поэтому этот вид деятельности
привлекает многих людей как средство заработка и получения
дополнительного (или основного) дохода. Кейс посвящен созданию и
развитию бизнеса в сфере разработки и продвижения сайтов.
Благодаря настойчивости и упорной работе основателя бизнеса ИП
«Солнце» со времени своего создания создало порядка 400 сайтов.
Однако в последние три года компания Сокова уступает первые места
в рейтинге SEO-компаний Казани своим более крупным конкурентам.
Перед предпринимателем остро стоит проблема выживания на
высококонкурентном рынке Татарстана при условии низкого спроса
на услуги фирмы.
История создания и развития бизнеса
Идея о собственном деле, связанном с созданием веб-сайтов,
пришла к Сокову Алексею Владимировичу еще в 90-е, когда
интернет-технологии не были так распространены, как в 2000-е. Уже
в то время было ясно, что за всемирной сетью стоит большое
будущее, а значит и прибыль. Но тогда не хватало ни знаний, ни
опыта для организации подобного рода бизнеса. Поэтому с того
момента Алексей копил идеи, проводил мониторинг создаваемых
сайтов, интересовался веб-технологиями, и, по возможности, заводил
полезные знакомства для своего будущего дела.
В момент организации бизнеса в 2005 году наличие у Алексея
двух высших образований – экономического и юридического –
оказалось как нельзя кстати. По словам Алексея, он никогда не
рассчитывал стать предпринимателем. Ведь в 42 года и при советском
2
Автор кейса: М.М. Коренков – магистрант программы «Индустриальный
инжиниринг» КНИТУ. Автор выражает благодарность собственнику
ИП «Солнце» Сокову Алексею Владимировичу за помощь, оказанную при
написании кейса. Материалы кейса предназначены исключительно для
обсуждения во время учебных занятий, и их не следует использовать для
оценки управленческих решений, описанных в кейсе.
33
воспитании решиться на столь серьезные перемены жизни и сознания
не просто.
Однако Алексею пришлось открыть свое дело, и толчком стали в
том числе не редкие для нашей страны экономические кризисы, а
также нестабильность наемного работника, каковым до 2000-х был
Алексей. Не желая повторить судьбу своих родителей, обычных
людей, которые всю жизнь на кого-то работали: мама – поваром,
отец – слесарем, Алексей решил взять судьбу в свои руки. Подтянул к
себе в команду сестру, она стала первоклассным копирайтером.
Впоследствии к бизнесу присоединились сын и дочь.
Свой первый рабочий сайт (сделанный для завода – тогдашнего
работодателя Алексея) команда создала за две недели. В техническом
задании, сформулированном заказчиком, была поставлена задача
привлечения клиентов. Завод занимался производством шлакоблоков,
конкуренция выросла, доходы упали. Созданный в сжатые сроки сайт
не мог спасти в целом бедственного положения предприятия.
Производство пошло на убыль, после чего Алексей решил уйти и
открыть свое дело.
На первом этапе трудности возникли с оформлением ИП.
Налоговая инспекция, Пенсионный фонд, другие инстанции… Если
ИП зарегистрируется, но не ведет хозяйственную деятельность –
пришлось бы платить взносы. Из-за этого на первых порах, пока
бизнес Алексея не набрал обороты, т.е. в первые полгода после
открытия, были мысли свернуть бизнес. Уже тогда в фирме
насчитывалось семь человек: Алексей – руководитель фирмы,
бухгалтер, три копирайтера, два рекламных менеджера. Те полгода,
которые фирма бездействовала, для Сокова обернулись штрафами от
Пенсионного фонда. Вот он первый финансовый урок начинающего
предпринимателя: если зарегистрировался, лучше работать или
оформлять закрытие фирмы.
Затем возникли сложности с помещением. Требовалось помещение
50 кв. м. Под эти цели переоборудовали квартиру бабушки Алексея на
1 этаже. С этого момента бизнес обрел свой дом.
В 2012 году Центр занятости населения по заявке Алексея выдал
субсидию на развитие своего дела – 250 тысяч рублей, которые были
потрачены на покупку необходимого оборудования.
34
В настоящее время бизнес Алексея живет идеей постоянного
развития технологий и саморекламы. Алексеем и его командой
разработан бизнес-план на 2014-2017 годы, в котором предусмотрена
рентабельность около 15%, прибыль в размере 25% от вложения
капитала. По плану 50% прибыли идет на совершенствование
технологий – новые компьютеры, оборудование и программное
обеспечение, затраты на рекламу, а другие 50% – на премирование
работников. Система премирования рассчитывается поквартально, по
итогам работы за предыдущий квартал (Алексей разработал свою
систему показателей KPI). Последние два года фирма функционирует
достаточно устойчиво, потому что появилась своя клиентура, которая,
в том числе, рекомендует Алексея своим знакомым, друзьям, соседям,
поэтому затраты на рекламу сократились в два раза от
первоначальных.
Помимо основной деятельности по разработке, Соков занимается
продвижением и развитием сайтов. Если в 2005 году в Казани не было
компаний, оказывающих услуг должного уровня (за исключением
фирм, работающих для «федеральных» клиентов), то сейчас как
минимум 3 организации, по мнению Алексея, обеспечивают высокий
уровень дизайна и программирования веб-ресурсов, а также
поискового продвижения. СЕО-продвижение или раскрутка сайтов в
поисковых системах – на данный момент один из самых прибыльных
и актуальных способов рекламы в сети. Стоимость данной услуги в
разы ниже платной рекламы в Яндексе или Google. При этом СЕОраскрутка дает результат, превышающий платную рекламу в
поисковых системах в среднем в 2 раза. Данную услугу обычно
заказывают промышленные компании и организации, для которых
необходим постоянный входящий поток клиентов. Окупаемость
инвестиций в среднем происходит на 2-3 месяц раскрутки, когда
поисковое продвижение начинает приносить первые переходы из
целевой группы. Алексей считает, что окупаемость продвижения
сайта должна быть равна выручке, полученной с 1 клиента, когда
остальные 9 (к примеру) пойдут в «чистую прибыль» компании
(прил. 1).
Анализ финансового состояния компании в 2013-2014 гг.
Среди руководителей SEO-компаний очень часто встает вопрос:
как готовить финансовую и управленческую отчетность, какие
35
показатели рассчитывать, как выглядит структура доходов и расходов
№
Название
показателя
Значение
(тыс.руб.)
Перевод
2013г.
2014г.
1
Billings/Net sales
30000
28000
Биллинг агентства
2
Agent costs
23000
22000
Транзитные платежи
3
Revenue
7000
6000
Оборот агентства
4
Direct costs
1000
1000
Прямые затраты
5
Gross profit
6000
5000
Валовая прибыль
6
Operating
costs/Expenses
4700
4550
Операционные расходы
6.1
Selling, General and
Administrative
Expenses
4650
4500
Коммерческие, общие и
административные
расходы
6.2
Depreciation and
Amortization
50
50
Амортизация
7
Operating Profit
1300
500
Операционная прибыль
8
Other Income/Loss
(Non Operating
Income)
150
50
Доходы/Расходы от
неосновной деятельности
9
Profit before Interest
and Taxation (PBIT)
1450
550
Прибыль до учёта
финансового дохода и
учёта налогов
10
Financial
Income/Loss
300
-50
Финансовый
доход/Убыток
11
Profit before
Taxation (PBT)
1750
500
Прибыль до уплаты
налогов
и что анализировать в первую очередь? Сюда же можно добавить
вопросы о расчете стоимости компании, ее капитализации и т.д.
Долгое время, задаваясь этим вопросом, многие пытались придумать
учет, который позволит ответить на возникающие вопросы.
На основе анализа отчетностей компании Алексея можно
предложить пример финансовой отчётности агентства в следующем
формате (табл. 11).
Таблица 11
Финансовый отчёт ИП «Солнце» за 2013-2014 гг.
36
12
Income Tax
350
150
Налог на прибыль
13
Net Profit
1400
350
Чистая прибыль
14
Gross Profit Margin
20%
17%
Маржинальность
15
Operating Margin
18,6%
8,3%
Операционная
рентабельность
Все значения приведены без учёта НДС
Окончание табл. 11duyguları ifade etme
Таким образом, проанализировав данные финансовой отчетности
SEO-компании, мы видим, что в 2014 году финансовые показатели
компании в целом ухудшились по сравнению с показателями
2013 года. Чистая прибыль уменьшилась на 75% по сравнению с этим
показателем в 2013 году. Алексей отмечает, что с каждым годом
показатели его компании ухудшаются, поэтому теряются и места в
общем рейтинге SEO-компаний по Казани. Это связано с
уменьшением количества проектов, реализованных компанией
«Солнце».
Операционная рентабельность в процентном соотношении тоже
снизилась, что связано со снижением операционной прибыли и
сохранением расходов по статьям административных и сбытовых
расходов. Операционная рентабельность - это один из ключевых
показателей для оценки того, насколько эффективно работает
компания.
Созданный Алексеем бизнес-план придется пересмотреть исходя
из сложившейся экономической ситуации в стране, падением
количества реализованных ИП «Солнце» проектов, а также, как
следствие, высокой конкуренции SEO-компаний города Казани.
Рассматривая количество проектов, реализованных компанией
Алексея за 2011–2014 гг. (рис. 6), мы наблюдаем отрицательную
динамику. У Алексея существует лишь одно объяснение этому – рост
конкуренции аналогичных компаний на рынке г. Казани.
На большинстве рынков в России расходы на рекламу начали
падение, и это практически впервые касается digital-сферы (это
использование различных способов продвижения продукта в широкие
массы с использованием цифровых каналов), которая привыкла
к постоянному росту. Анализ финансового состояния фирмы Алексея
нам это доказал.
37
0
5
10
15
20
25
2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
Рис. 6. Динамика изменения кол-ва проектов ИП «Солнце»
Анализ рынка SEO-компаний в г. Казани в 2005-2016 гг.
В Татарстане как такового рынка digital-маркетинга нет. Есть
многочисленные SEO-компании, которые занимаются разработкой и
работают на другие рынки. В Татарстане очень мало заказчиков,
которые готовы к чему-то серьезному как в плане подходов к
реализации, так и в плане бюджетов. А тем немногочисленным
компаниям, которые к этому готовы, проще обратиться к каким-то
проверенным именам в Москве или за рубежом. Они также
понимают, что в регионе нет этого рынка и найти хороших
исполнителей очень сложно.
На услуги в сфере цифрового маркетинга в Татарстане очень
низкий спрос. Очень примитивные задачи, очень примитивное
исполнение, очень низкий уровень процессов.
Создание, продвижение и раскрутка сайтов - востребованная
услуга на сегодняшний день во всем мире, ведь ежедневно сотни и
тысячи потенциальных клиентов ищут в интернете нужную им услугу
или товар. Аудитория интернета растет ежедневно, и сейчас это
довольно большой рынок сбыта.
Компания Алексея предлагает анализ деятельности компаниизаказчика с последующими оценками и выводами. Это вывело
компанию А.В. Сокова в число лидеров данного рынка услуг в
38
г. Казани в начале 2000-х годов. Но в последнее время число
№
Компания
Кол-во проектов
Балл
Тренд
1
ADEPT
210
29.05
2
Реаспект
97
27.93
3 Clientbar
46
6.58
New 4 Слон-медиа
49
6.49
New
5
«Необрокер.ру»
46
6.35
New
6
Юла Group
32
4.34
7 Dreamtag.ru
25
4.05
New 8 Akiwa
14
2.97
New
9
Рекламный знак
17
2.39
New
10
«Фикс Фокс»
21
2.39
New
11
Гетис
21
2.27
12
PromoFactor
26
1.77
New
13
Неткам
14
1.75
New
14
Портал
14
1.67
конкурентов резко возросло, вместе с этим и возрос уровень, качество
и скорость оказываемых услуг, и удерживать прежнее место в
рейтинге стало затруднительно. Последние данные рейтинга
SEO–компаний г. Казани можно увидеть в табл. 12 [7].
Таблица 12
Рейтинг SEO–компаний г. Казани на 2016 год
Компания ADEPT GROUP, которая находится на высшем месте в
рейтинге, существует в Казани с 2009 года. Количество сотрудников –
51-100. Такое нестабильное число сотрудников объясняется частым
привлечением различных консалтинговых компаний. А первое место
в рейтинге и большое количество проектов объясняется большим
39
географическим распространением представительств данной фирмы
по всей России. Она имеет представительства в 11 городах страны.
Все эти факторы вытеснили компанию Алексея на самые низшие
позиции. На сегодняшний день фирма «Солнце» считается
относительно маленькой по сравнению с конкурентами.
ИП «Солнце»: Планы на будущее
Алексей с оптимизмом смотрит в будущее своего бизнеса. При
всех санкциях, росте курсов валют и цен интернет-технологии
остаются незатронутыми суровыми реалиями рынка. Немного
возрастают косвенные издержки бизнеса, но в целом деятельность
компании остается стабильной.
Резерв развития своего бизнеса Алексей видит в привлечении
таких же малых предприятий в ряды своих клиентов – от суши-баров
и цветочных магазинов до аптек и спорт-клубов. Предприниматель
уверен, что популяризация своего бизнеса в сети должна происходить
повсеместно, и не только бизнеса, а любых услуг, вплоть до
государственных, и даже религиозных. Любой вид деятельности
имеет право на свой собственный, пусть скромный, но работающий
сайт. Общеобразовательная школа может за счет интернета
популяризовать спортивную секцию, которую посещают ученики
школы (а могли бы посещать и школьники из соседних школ),
кафе может привлечь выкладкой своих фотографий в сеть новых
клиентов и т.д.
Вопросы и задания к кейсу:
1. Проанализируйте и выявите объективные и субъективные
предпосылки формирования будущего компании «Солнце».
2. Разработайте систему продвижения услуг ИП Сокова, включая
критерии оценки эффективности продаж.
3. Как вы считаете, целесообразно ли компании Алексея
расширять ассортимент предлагаемых услуг? Ответ аргументируйте.
4. По вашему мнению, перепрофилирование компании Сокова в
сфере цифрового маркетинга станет толчком к её развитию? Ответ
аргументируйте.
5. Как, по вашему мнению, Алексей сможет завоевать доверие
потребителей и увеличить конверсию уже созданных проектов?
40
Прайс лист ИП «Соков»
Регистрация сайтов в каталогах
FIRST
100 руб.
• Количество каталогов - 4000 шт.
• Прирост ТИЦ до 20
• Рост посещаемости
• Рост позиций по СЧ и НЧ
• Подробный отчет
STANDART
190 руб.
• Количество каталогов - 8000 шт.
• Прирост ТИЦ до 40
• Рост посещаемости
• Рост позиций по СЧ и НЧ
• Подробный отчет
VIP
250 руб.
• Количество каталогов - 13500 шт.
• Прирост ТИЦ до 60
• Рост посещаемости
• Рост позиций по ВЧ, СЧ и НЧ
• Прогон под ключ + отчет
Сабмит в социальные закладки
Standart Submit
195 руб.
• Количество соц. закладок - 100 шт.
• Прирост ТИЦ и трастовости
• Быстрая индексация
• Рост позиций и посещаемости
• Подробный отчет
Приложение 1
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]