Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретические и практические аспекты сбытовой политики предприятия. Учебное пособие
.pdf
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра агроэкономики и маркетинга
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебное пособие
Ставрополь
2024
УДК 332:63:330.322(076)
ББК 65.32:65.262.1я73
Т175
Авторский коллектив:
Н. В. Банникова – д-р экон. наук, профессор, кафедры
агроэкономики и маркетинга;
А. Р. Байчерова – канд. экон. наук, доцент кафедры агроэкономики и маркетинга;
С. С. Вайцеховская – канд. экон. наук, доцент кафедры агроэкономики
и маркетинга;
Ю. В. Орел – канд. экон. наук, доцент кафедры агроэкономики
и маркетинга;
Н. Н. Тельнова – канд. эк
О. Н. Кусакина – д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой экономической
теории и правового регулирования экономики;
И. В. Грузков – д-р экон. наук, доцент кафедры экономической теории
и правового регулирования экономики
он. наук, доцент кафедры агроэкономики
и маркетинга
Рецензенты:
Теоретические и практические аспекты сбытовой политики
Т175
предприятия : учебное пособие / Н. В. Банникова, А. Р. Байчерова,
С. С. Вайцеховская и др. – Ставрополь:
. -, 2024. – 64 с.
Даны теоретико-методологические основы инвестиционного проектирования на предприятиях агробизнеса и представлены практические примеры
инвестиционных проектов для предприятия агробизнеса.
Предназначено для проведения занятий по дисциплинам «Планирование
деятельности организации», «Организация и планирование», «Организация
производства на предприятиях АПК», а также в рамках реализации программ дополнительного образования.
Представляет интерес для руководителей и специалистов с
ственных организаций, специалистов консультационных организаций, преподавателей вузов, аспирантов и студентов.
Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией института
экономики, финансов и управления в АПК С
аграрного университета (протокол № 3 от 18 декабря 2024 г.).
ельскохозяй-
тавропольского государственного
УДК 332:63:330.322(076)
ББК 65.32:65.262.1я73
© ФГБОУ ВО Ставропольский государственный
аграрный университет, 2024
3
Содержание
Введение
4
1 Теоретические аспекты формирования сбытовой стратегии
развития предприятия
5
1.1 Стратегия сбытовой деятельности предприятия: сущность,
виды, принципы формирования и управления
5
1.2 Особенности разработки стратегии сбыта
сельскохозяйственной продукции предприятиями АПК
16
1.3 Современные подходы к оценке эффективности сбытовой
деятельности сельскохозяйственных предприятий
22
2. Направления совершенствования сбытовой политики
предприятия аграрной отрасли
30
2.1. Анализ и оценка сбытовой деятельности на примере
типичного представителя аграрной отрасли
30
2.2 Формулирование системы стратегических целей
организации на основе прогнозирования тенденций развития
производственной деятельности
36
2.3 Обоснование мероприятий по реализации стратегии и
оценка эффективности предлагаемых мероприятий
47
Заключение
56
Список литературы
58
4
Введение
В условиях сложившихся рыночных отношений, современное
предприятие имеет множество возможностей для реализации своего
коммерческого потенциала. В то же время, динамичность и
нестабильность внешней среды, а также формируют риски
неэффективности системы управления предприятием и принятия
неверных управленческих решений.
Одним из инструментов современной практической, направленных
на преодоление влияния внешней среды и активизации внутреннего
потенциала компании, является расширение границ бизнеса путем
освоения новых каналов сбыта производимой продукции.
Для предприятия любого уровня и отрасли функционирования
система продаж является стратегическим активом любой современной
организации. Ценность эффективной системы реализации товаров для
любого бизнеса заключается в том, что она является источником
денежного потока и, соответственно, прибыли [4]. Именно через систему
каналов реализации компания выстраивает отношения с клиентами, а
также осуществляет получение от клиентов стратегически важной
информации о развитии рынков, изменениях в структуре и динамике
спроса [16].
Исследованиям системы продаж, методам ее анализа и
совершенствования посвящен большой пласт литературы: как научной,
так и информационно-аналитической, в которой представлен широкий
спектр мнений ученых и практиков в данном вопросе.
Актуальность исследования системы продаж обусловлена тем, что
эффективное управление продажами может привести бизнес к
процветанию, а его отсутствие – к упадку [23].
Соответственно, с целью повышения эффективности и развития
предприятия, возникает необходимость оценки экономических
5
показателей и разработки стратегии для развития бизнеса.
Указанные проблемы предопределили выбор выпускной
квалификационной работы и основное направление исследований.
1 Теоретические аспекты формирования сбытовой стратегии
развития предприятия
1.1 Стратегия сбытовой деятельности предприятия: сущность,
виды, принципы формирования и управления
Интеграция России в мировую экономику требует внедрения
стратегического управления на предприятиях всех форм собственности и
отраслей. Это меняет подход к определению целей, задач и методов
работы компаний. Управление продажами также претерпевает изменения.
Современная экономика заставляет все компании развиваться, чтобы
оставаться конкурентоспособными. В условиях растущей конкуренции и
развития рынков необходимо совершенствовать управление
предприятиями.
Стабильность и экономическая эффективность современных
компаний во многом зависят от эффективности продаж. Однако сегодня
вопросам разработки и реализации стратегий продаж на рынке уделяется
недостаточно внимания. Это обуславливает необходимость создания
эффективного механизма выбора стратегии продаж.
Теоретико-методические аспекты сбытовой деятельности и
особенности формирования сбытовой стратегии предприятия в своих
трудах исследовали такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф.
Котлер, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О’Шонесси, А. Дайян, П.
Друкер, Дж. Г. Болт, Дж. Р. Эванс, Дж. Ланкастер, Л. В. Балабанова, С.
Гаркавенко, А. Старостина, Н. Куденко, С. Шпилик, С. Мочерный, А.
Балабанец, О. Беленький, О. Фомина, Ф. Бутинец, Н. Гавришко и др.
6
Касающимся данной проблематики нужно считать исследования в
области формирования стратегической карты результатов Нортона и
Каплана (BSC) относительно перспективы клиента, если речь идет о
привлечении новых клиентов, удержании имеющихся, об их
удовлетворении и рентабельности для производителя от сотрудничества с
ними.
Функционирование предприятий на рынке с высокой конкуренцией,
динамичностью маркетинговой среды и повышенным уровнем риска и
неопределённости требует применения стратегического менеджмента в
управлении продажами. Это обеспечивает основу для конкурентных
преимуществ и усиливает стратегическую направленность деятельности
компании. Таким образом, изучение особенностей формирования
стратегии продаж, поиск инновационных способов оптимизации
процессов и объединение методов сбыта становятся актуальными
задачами.
Для более глубокого понимания экономической значимости
процессов на постпроизводственной стадии и повышения качества
реализации теоретических выводов и практических рекомендаций для
субъектов хозяйствования и государственных институтов, регулирующих
рыночную деятельность, необходимо провести обобщающий анализ
определений понятий «сбыт» и «сбытовая деятельность» с разных точек
зрения.
Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова предлагают следующую
трактовку исследуемой категории, согласно которой «под сбытовой
деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой
продукции на рынок и организации товарного обмена с целью получения
предпринимательской прибыли» [10].
7
П.А. Орлов, Г.О. Холодный и другие определяют сбытовую
деятельность как «систему элементов, которые взаимодействуют друг с
другом, но являются разными по функциональной наполненности, главная
цель которых — пространственное перемещение готовой продукции от
производителя к потребителю» [6].
Определяя сущность сбытовой деятельности, В.И. Белинский
интерпретирует ее как процесс донесения готовой продукции
потребителям и организацию товарообмена с целью получения прибыли
[12].
Взаимосвязь и различия между понятиями «сбыт» и «сбытовая
деятельность» заключаются в функции анализа и планирования, которая
характерна для сбытовой деятельности. Сбыт приводит к созданию
системы распределения для эффективного продвижения товаров, а
сбытовая деятельность обеспечивает доставку товаров потребителям в
нужное время и с необходимым уровнем обслуживания для достижения
долгосрочных целей компании на рынке. Затраты на проектирование и
создание системы распределения являются единовременными, в то время
как затраты на сбытовую деятельность носят текущий характер. [5, 8].
Определив сущность сбытовой деятельности предприятия как
основы формирования сбытовой стратегии, выделим ключевые
характеристики управления сбытовой деятельностью предприятия и
особенности стратегического подхода к этому процессу- результаты
исследования отражены в таблице 1.
Таблица 1 – Ключевые отличительные характеристики
стратегического управления сбытовой деятельностью
Сравнительный параметр
Управление сбыто-
вой деятельностью
предприятия
Стратегическое управление сбытовой деятельно-
стью предприятия
Цель управления
Максимизация при-
Устойчивые конкурент-
8
были
ные позиции, максимиза-
ция прибыли
Ключевой способ дости-
жения цели
Оптимизация использования внут-
ренних ресурсов
Достижение динамической сбалансированности
с неустойчивой средой
Уровень объективности
целеполагания
Реализационный
Аналитический
Контролируемые показатели краткосрочной оцен-
ки эффективности
Прибыльность, рен-
табельность
Точность прогнозирования и скорость адаптации
к изменениям внешней
среды
Приоритетный ресурс
Равномерное распределение приоритет-
ности
Компетентный персонал
Анализ сбытовой деятельности и её особенностей позволил
определить, что стратегическое управление сбытом — это комплексный
процесс, включающий системный анализ рынка, организацию,
планирование и контроль физического распределения и продаж, а также
создание системы мотивации участников сбытовых каналов. Этот процесс
направлен на укрепление конкурентных позиций компании и увеличение
прибыли с учётом потребностей клиентов.
Ключевая задача стратегического управления сбытом – разработка и
реализация эффективной стратегии, которая учитывает особенности
сбытовой деятельности предприятия. Исходя из приведенного
умозаключения определим основные требования, применяемые при
практической реализации сбытовой стратегии.
- Стратегия должна быть основана на оптимальном использовании
ресурсов, улучшении процессов сбыта на основе сбытовой логистики,
оптимизации каналов распределения продукции и услуг, а также
применении методов планирования и организации.
- Современная сбытовая стратегия должна быть органично встроена
в процесс стратегического управления предприятием.
9
- Стратегия сбыта должна быть основой для разработки политики в
этой области, определяющей главные принципы, подходы и способы
взаимодействия компании с ключевыми заинтересованными сторонами;
- При создании и внедрении стратегии сбыта компании важно
проводить анализ, принимать во внимание внешние факторы и
адаптироваться к ним, чтобы обеспечить стабильность и долгосрочную
жизнеспособность системы.
Разработка стратегии сбытовой деятельности и внедрение
стратегического управления необходимы для успешного развития
предприятия. Стратегия помогает ориентировать сотрудников,
анализировать внутреннюю и внешнюю среду и учитывать возможные
воздействия. Стратегическое управление сбытовой деятельностью – это
непрерывный процесс, направленный на разработку и реализацию
долгосрочной стратегии сбыта с использованием инструментов и методов
управления внутренним потенциалом предприятия на основе анализа
внешней среды. Стратегия сбытовой деятельности представляет собой
систему, сочетающую цели, задачи и результаты в сфере сбыта с общим
развитием предприятия как сложной социально-экономической системы.
Конкретизируя определение стратегии сбытовой деятельности,
можно сказать, что она должна быть направлена на успешное решение
задач по охвату целевого рынка и достижению определённого объёма
сбыта. При разработке стратегии сбытовой деятельности необходимо
определить следующие контролируемые аспекты:
- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
- степень охвата рынка;
- потребности в обслуживании потребителей;
- оптимальный уровень производственных запасов и объёмы партий
поставки продукции;
- оптимальное время, место и способ доставки товаров;
10
- особенности применения системы коммуникации в сбытовых
каналах.
Адекватность и комплексность задач на каждом этапе обеспечивают
достижение желаемого уровня эффективности сбытовой деятельности
предприятия. Однако существующая научная и учебная литература в
основном описывает типовые модели процессов стратегического
управления, и содержание процесса управления сбытовой деятельностью
предприятия в стратегическом аспекте остаётся недостаточно
освещённым и формализованным.
Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия
представляет собой реализацию концепции управления процессом
доведения необходимой продукции до промежуточных или конечных
потребителей. Оно включает цикличность стадий анализа,
проектирования, планирования и рефлексии при реализации
стратегических проектов в условиях ресурсных ограничений и
динамичности изменений среды с целью достижения совокупности
стратегических целей предприятия.
Современные принципы стратегического управления сбытовой
деятельностью предприятия включают:
- Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Соответствует
фазе проектирования и ее результатом является сформированная модель
деятельности предприятия и системы сбытовой деятельности
предприятия, а также план ее реализации.
- Определение миссии, целей и задач сбытовой деятельности.
Соответствует фазе организации ресурсного обеспечения осуществления
сбытовой деятельности предприятия.
- Выбор и реализация стратегий сбыта. Соответствует рефлексивной
фазе, когда происходит определение корректности и результативности
осуществленных мероприятий
- Организация и контроль сбытовой деятельности.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]