Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретические и практические аспекты сбытовой политики предприятия. Учебное пособие
.pdf
41
В данной связи, учитывая снижающиеся темпы роста прибыли от
продаж и товарности продукции СПХ «Колхоз имени Ленина», считаем
необходимым расширение существующих каналов сбыта с целью
увеличения объемов продаж и минимизации существующих рисков
снижения эффективность функционирования предприятия.
Для формирования целей сбытовой стратегии СПХ «Колхоз имени
Ленина» используем инструмент системного анализа «Дерево целей». Его
структура позволит определить ключевые цели сбытовой деятельности
предприятия и сформулировать комплекс задач для достижения
поставленных целей. Структура и иерархия целей представлены на
рисунке ниже.
Построение заданной иерархии начинается с формирования миссии
компании. Для СПХ «Колхоз имени Ленина», миссия может быть
сформулирована следующим образом: «Развитие высокоэффективной,
конкурентоспособной компании на рынке сельского хозяйства Юга
России в области производства сельскохозяйственной растениеводческой
и животноводческой продукции». Данная миссия полностью отражает
специфику хозяйствования предприятия и позволяет сформулировать
генеральную цель функционирования предприятия. На схеме «Дерево
целей» генеральная цель находится у вершины и она заключается в
необходимости удовлетворения нужд и запросов потребителей.
42
Удовлетворение потребностей клиентов и покупателей в конкретных
видах сельскохозяйственной продукции
Получение прибыли и ежегодное достижение рента-
бельности производства на уровне выше 25%
Получение прибыли и ежегодное достижение рентабельности производ-
ства на уровне выше 25%
1.Увеличение количества
заключаемых договоров
на 30%
2.Использование новых
каналов сбыта, уровень
покрытия КС не менее
70%
3.Сокращение количества товарных запасов до уровня не
более 42% от объема производ-
ства путем активизации про-
даж
1.1Разработка и утверждение плана продаж (год,
квартал, месяц)
1.2 Разработка рекламномаркетингового плана
1.3 Использование бирж и
аукционов как инструмент
продаж
1.4 Обучение и подготовка
специалистов по продажам
и продвижению продукции
1.5 Расширение присутствия
хозяйства на выставочно-
ярморочных мероприятиях
2.1 Активизация гори-
зонтально и вертикально
интегрированных связей
2.2 Сокращение поста-
вок продукции через по-
среднические компании,
переход к прямым ком-
мерческим договорам
2.2 Развитие перераба-
тывающих производств
и их продвижение на
потребительских рын-
ках
3.1 Планирование и
управление товарными
остатками путем установ-
ления их максимально
допустимой величины
3.2 Разработка гибкой ценовой политика как ин-
струмента управления за-
пасами
3.3 Развитие промышленной переработки сельско-
хозяйственной продукции
1. Организация функционального подразделения - отдела
2. Активизация перерабатывающих производств
3. Формирование системы управления запасами
43
Рисунок 13 – Дерево целей для СПХ «Колхоз имени Ленина»
Таким образом, основными направлениями совершенствования
сбытовой деятельности СПХ «Колхоз имени Ленина» является
организация нового функционального подразделения – отдела продаж.
Необходимость таких организационных мероприятий позволит
оптимизировать сбытовую деятельность предприятия и снять
управленческую и организационную нагрузку с руководителя
предприятия. Кроме того, организация отдела продаж позволит управлять
сбытом на основе планирования, что снижает риски накопления запасов
товарной продукции.
Для начала определим основной функционал отдела продаж, а далее
сформулируем алгоритм его работы и модель функционального
взаимодействия с другими подразделениями компании. Функциональная
нагрузка отдела продаж отражена схематически на рисунке 14.
Рисунок 14 – Цели и функции отдела продаж
ОТДЕЛ ПРОДАЖ
Цель
Продажа
Обеспечение качества обслужи-
вания и комму-
никации
Подготовка ин-
формации
Администра-
тивная под-
держка сбыто-
вой деятельно-
Функциональные задачи:
- Продажа продукции;
- Исследование поку-
пателей
- Организация обрат-
ной связи для планирования производственной и сбытовой
деятельности
- Обратная связь с
покупателями
- Работа с претензиями
- Контроль за качеством обслуживания
потребителей на
каждом этапе продаж
- Организация обратной связи с посредниками и контроль качества работы;
- Подготовка и
предоставление информации по договору руководству и
смежным подразделениям предприятия
-Обработка документации;
- Работа с дебиторской задолженностью;
- Обеспечение организационной
поддержки
44
Учитывая, что в СПХ «Колхоз имени Ленина» отсутствует опыт
реализации стратегии сбытовой деятельности, основанной на принципах
планирования, оперативного управления и контроля, процесс кадровой и
нормативной подготовки отдела продаж может занять от 6 месяцев до 1
года. При этом, потребность в кадрах составляет 4 человека, каждый из
которых нуждается в обучении и вводе в должность под руководством
эксперта.
Общие затраты на содержание и обеспечение работы отдела продаж
будут складываться из отчислений на заработную плату и социальные
нужды, затраты на обучение и сопровождение процесса сбыта. В данной
связи, мы предлагаем использовать услуги квалифицированных
специалистов в области продаж на условиях аутсорсинга.
В качестве контрагента в данном направлении может выступить
компания Reon (г. Москва), специализирующаяся на построении системы
сбыта в компаниях различных направлений бизнеса, в том числе и для
аграрных предприятий.
Система работы данной компании построена на достижении
поставленных планов продаж, контроль за исполнением которых будет
осуществляться руководством СПХ «Колхоз имени Ленина» посредством
электронного документооборота (ЭДО).
Оценку уровня достижения целей продаж предлагаем осуществлять,
путем использования следующей формы (таблица 20).
45
Таблица 20 – Форма контроля достижения плановых показателей
работы специалиста по продажам
Показатели
План
Факт
Весомость па-
раметра, %
Процент выпол-
нения плана
Товарооборот/отгрузка клиентам
х х 50
х
Торговая наценка
х х 15
х
Дебиторская задолженность
х х 25
х
Прирост активной клиент-
ской базы
х х 10
х
Оплата агентских услуг будет осуществляться путем фиксированной
ежемесячной оплаты в размере 180 тыс. руб. (2 160 тыс. рублей в год), а
также выплата дополнительного KPI при превышении плановых
показателей в размере 1,5-3% от суммы заключенного договора куплипродажи.
В результате использования аутсорсинга для достижения
стратегических целей сбытовой деятельности ООО СПХ «Колхоз имени
Ленина» предприятие снимает с себя управленческие издержки по
содержанию полноценного функционального подразделения, оставив за
собой только контроллинг и административное обслуживание договоров
купли-продажи.
Следующим направлением реализации сбытовой стратегии СПХ
«Колхоз имени Ленина» является развитие переработки
сельскохозяйственной продукции как полноценного направления бизнеса
предприятия.
Учитывая растениеводческую специализацию предприятия и
наличие действующих производственных мощностей по изготовлению
хлебопекарной муки «Экстра», мы предлагаем совершенствование
действующей производственной программы. Для этого, на наш взгляд,
46
необходимо ввести в эксплуатацию дополнительную производственную
линию по фасовке хлебопекарной муки «Экстра» в бумажную и
полиэтиленовую упаковку в формате 2 и 5 кг для дальнейшей реализации
полученной продукции в торговых сетях и рынках Ставропольского края,
СКФО и ЮФО.
Для этого СПХ «Колхоз имени Ленина» необходимо провести
закупку промышленного фасовочного оборудования. В качестве
подходящей модели может выступить производственная линия от
компании «Мильсервис» (г. Санкт-Петербург), представленная на рисунке
15.
Рисунок 15 – Автоматизированная производственная линия по фасовке
мелкодисперсной продукции в Биг-беги и бумажные мешки
В рамках предлагаемых мероприятий планируется производство
муки в двух видах фасовки 5 и 2 кг (рисунок 16).
47
Рисунок 16 – Пример предлагаемой к производству продукции (мука
фасованная 5 и 2 кг)
Таким образом, учитывая имеющиеся тенденции сокращение темпов
роста доходности основной производственной деятельности СПХ
«Колхоза имени Ленина», мы считаем необходимым совершенствование
существующих подходов к ведению сбытовой деятельности, путем
разработки стратегии продаж. Постановка целей и формулирование
стратегических задач развития СПХ «Колхоз имени Ленина» позволили
сформулировать направления совершенствованию существующей бизнес
модели и реализации эффективной сбытовой стратегии исследуемого
предприятия.
2.3 Обоснование мероприятий по реализации стратегии и оценка
эффективности предлагаемых мероприятий
Формулирование и структуризация стратегических целей в СПХ
«Колхоза имени Ленина» позволила выявить основную цель развития
предприятия, а также сформулировать пошаговое достижение
48
поставленных целей. Для оценки и выбора прибыльности различных
направлений деятельности в маркетинге применяются различные модели,
в частности матрица «Дженерал Электрик» – Мак-Кинзи, позволяющей
использовать в оценках привлекательность отрасли на рынке и положение
самой компании (таблица 21).
Таблица 21 – Основные стратегические альтернативы матрицы
портфельного анализа «Мак-Кинзи»
Привлекательность от-
расли
Положение фирмы
прочное
среднее
слабое
Высокая
рост
развитие
поддержка
Средняя
подкрепление
поддержка или со-
хранение (избира-
тельное инвестиро-
вание)
сбор «урожая» (ограни-
ченное использование
или избавление от биз-
неса)
Низкая
сохранение
сбор «урожая»
(ограниченное ис-
пользование или из-
бавление от бизнеса)
сбор «урожая» (отказ от
бизнеса)
Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции
бизнеса на отдельных рынках, различны. В таблице 22 приведены
критерии и оценки деятельности СПХ «Колхоза имени Ленина» по
матрице «Дженерал Электрик». При этом оценку экспертов, в качестве
которого выступил директор СПХ «Колхоза имени Ленина», проводим по
шкале, представленной в матрице.
Таким образом, представленные в таблице критерии оценки
положения СПХ «Колхоза имени Ленина» на рынке, а также
привлекательности отрасли животноводства наглядно демонстрирует нам,
что привлекательность отрасли – высокая, а положение предприятия на
рынке – среднее.
49
Таблица 22 – Критерии оценки деятельности СПХ «Колхоза имени
Ленина» и привлекательности отрасли
Привлекательность отрас-
ли на рынке
Оценка
экспертов
Положение предприятия
Оценка
экспертов
Размер рынка
средний
доля на рынке
средняя
Темп роста
высокое
качество продукции
высокое
Цикличность рынка
высокая
конкурентоспособность
цен
средняя
Острота конкуренции
высокая
возможности маркетинга
низкие
Темп изменения техноло-
гий
средний
потенциал производства
средний
Законодательное регули-
рование
среднее
финансовые ресурсы
средние
Поэтому предприятие должно использовать стратегию развития, так
как СПХ «Колхоза имени Ленина» располагает необходимыми
возможностями, а также работает на развивающемся рынке.
Одним из направлений стратегии развития СПХ «Колхоза имени
Ленина» является стратегия интенсивного сбыта, т.е., реализацию товаров
через возможно большее число каналов сбыта. Реализация данной
стратегии сбыта будет основываться на интенсификации маркетинговых
усилий и диверсификации производственных процессов. На наш взгляд,
таким новым продуктом для предприятия выступает освоение технологии
производства пшеничной муки малой фасовки – 2 и 5 кг.
Для реализации выбранной стратегии развития СПХ «Колхоза имени
Ленина» путем производства нового вида продукции – фасованной муки,
необходимы первоначальные инвестиционные вложения, в том числе
затраты на ремонт и переоборудование здания складского размещения и
отгрузки продукции, затраты на приобретение оборудования,
брендирование и сертификация производственной деятельности. В
50
таблице 23 представлены инвестиционные затраты на производство мяса
цесарок в СПХ «Колхоза имени Ленина».
Потребность в капитальных вложениях в реализацию направления
стратегии интенсивного сбыта составит 2990,0 тыс. руб.
Таблица 23 – Потребность в капитальных вложениях
Наименование затрат
Сумма, тыс. руб.
Ремонт и переоборудование здания
1000,0
Затраты на оборудование и пусконаладочные работы
1200,0
Затраты на оборудование склада
620,0
Затраты на сертификацию продукции
и разрешительную документацию
100,0
Брендирование
70,0
Итого
2990,0
Наибольший удельный вес в затратах занимают затраты на
приобретение оборудования и пуско-наладочные работы. Кроме этого, для
реализации проекта по производству и фасовке муки необходимо
осуществить вложения в ремонт и переоборудование зданий, подготовить
складские помещения и зону отгрузки, а также оформить сертификаты.
Представленный в предыдущем вопросе прогноз показателя чистой
прибыли в СПХ «Колхоза имени Ленина» показал, что в 2024 году данный
показатель составит порядка 97 млн. руб. В этой связи считаем
целесообразным предложить направить собственные средства в
реализацию стратегии интенсивного сбыта, что позволит избежать затрат,
связанных с выплатой процентов по кредиту.
Потребность в оборотных средствах для реализации стратегии
интенсивного сбыта представлена в таблице 24.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]