Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретические и практические аспекты сбытовой политики предприятия. Учебное пособие
.pdf
11
- Оценка и корректировка стратегии сбыта.
Формирование стратегии сбытовой деятельности должно
основываться на результатах стратегического анализа и выборе одной из
стратегических альтернатив, направленных на достижение целей
предприятия и удовлетворение потребностей рынка.
При определении стратегических целей сбытовой деятельности
важно учитывать тенденции развития отрасли, изменения спроса и
предложения, стадию жизненного цикла предприятия и факторы,
влияющие на внутреннюю и внешнюю среду.
На основе систематизации научных публикаций была разработана
обобщённая система стратегий сбытовой деятельности, которые могут
быть использованы на предприятии. Основные принципы формирования
сбытовой стратегии должны учитывать объект управления и
стратегическую направленность. Рыночная ориентация, иерархичность,
комплексность, вариативность, этапность и эффективность являются
ключевыми принципами, рассмотренными в научной литературе.
Однако для более точного и полного определения принципов
разработки стратегии сбытовой деятельности необходимо выделить её
характерные черты:
- стратегическое управление сбытовой деятельностью начинается с
принятия решения о внедрении основных принципов стратегического
управления и оценки готовности компании к этому процессу.
- для успешного управления сбытовой деятельностью предприятию
необходимо создать информационную базу, которая повысит
осведомлённость сотрудников об основных принципах стратегического
управления.
- опора на корпоративную культуру, способствующую поддержке
стратегии сбытовой деятельности через повышение мотивации
сотрудников к её реализации. Успешное управление этой деятельностью
возможно при условии одобрения этой идеи всеми сотрудниками
12
компании, вовлечения всех подразделений в реализацию стратегии и
создания условий, позволяющих сотрудникам предлагать свои идеи и
предложения относительно содержания, методов и направлений
реализации стратегии сбытовой деятельности.
Особое значение имеет такой инструмент управления сбытовой
деятельностью, как диагностика текущего состояния предприятия.
Точный и качественный анализ необходим для обеспечения менеджеров
информацией, необходимой для разработки стратегии сбытовой
деятельности, принятия управленческих решений, поддержания баланса и
устойчивого развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Анализ взаимодействия с внешними субъектами при разработке
стратегических планов поможет сосредоточиться на их интересах и
потребностях. Таким образом, определение эффективности
функционирования и устойчивого развития предприятия в долгосрочной
перспективе возможно благодаря анализу соответствия его возможностей
внешним угрозам.
Для обеспечения развития предприятия и эффективного управления
сбытовой деятельностью необходимо уделять больше внимания
реализации стратегии, чем её разработке. Реализация стратегии сбытовой
деятельности требует надлежащего правового и нормативного
обеспечения, использования соответствующих инструментов, методов и
механизмов для реализации плановых положений.
13
Рисунок 1 – Современные виды сбытовых стратегий предприятия
Расходы на стратегию сбытовой деятельности должны быть
отражены в бюджете компании и согласованы с финансовым отделом, а
сама стратегия должна быть напрямую связана с бюджетом. Важными
элементами реализации стратегии сбыта являются планирование на
основе сбалансированных внутренних показателей, эффективная
организационная структура, система мотивации персонала и управление
отношениями с заинтересованными сторонами.
Сбытовая деятельность предприятия
Виды стратегий:
Стратегии взаимо-
действия в канале
сбыта
Базовые логистиче-
ские стратегии рас-
пределения
Стратегии взаимо-
действия в канале
сбыта
Стратегия мини-
мизации совокуп-
ных логистических
затрат
Фокусировка на
ключевые ре-
шения участни-
ков КС
Стратегия повы-
шения качества
логистического
обслуживания
Стратегия интен-
сивного сбыта
Стратегия селек-
тивного сбыта
Стратегия эксклю-
зивного сбыта
14
Необходимо осуществлять постоянный контроль для сравнения
достигнутых результатов с запланированными и корректировки
механизмов достижения целей сбытовой деятельности в зависимости от
внешних обстоятельств.
Принципы формирования сбытовой деятельности предприятия
включают:
1. Документальное представление: стратегия сбытовой деятельности
должна быть представлена в виде документа, демонстрирующего
векторы развития предприятия в долгосрочной перспективе.
2. Системность: системный подход предполагает рассмотрение
предприятия как открытой социо-экономической системы, учёт
взаимосвязи и взаимозависимости элементов стратегии, а также
условий и результатов функционирования внешней и внутренней
среды.
3. Гибкость и адаптивность: стратегия должна быть основана на
постоянном мониторинге изменений и возможности внесения
корректировок.
4. Обоснованность: стратегия должна быть основана на верных
исходных предпосылках, учитывающих тип предприятия, рыночную
позицию, продуктовый портфель и отрасль функционирования.
5. Принцип временной определённости. Сформированная стратегия
сбытовой деятельности предприятия должна соответствовать
рекомендациям специалистов для различных отраслей экономики.
Например, для транспорта средний срок корпоративной стратегии
составляет 7–10 лет, бизнес-стратегии – 5–7 лет, для энергетики и
ЖКХ – 15–20 лет и 10–15 лет соответственно, для сельского
хозяйства – 10 лет и 4–10 лет соответственно.
15
6. Принцип непрерывности стратегического планирования.
Стратегическое планирование – это непрерывный процесс,
включающий оценку и уточнение стратегии сбытовой деятельности
для поддержания актуальности. Завершение каждого предыдущего
этапа должно стать началом последующего, и стратегия сбытовой
деятельности должна стать непрерывным процессом с участием всех
ответственных сторон.
7. Принцип взаимодействия и партисипативного участия. Процесс
формирования стратегии сбытовой деятельности предполагает
участие всего предприятия: генерального директора, менеджеров по
продажам и персонала отдела сбыта.
8. Принцип законности. Стратегия сбытовой деятельности компании
должна опираться на основные нормативно-правовые акты, целевые
программы и внутренние документы Российской Федерации и её
субъектов, а также на корпоративные регламенты.
9. Принцип вариативности. Стратегия сбытовой деятельности
компании должна включать несколько сценариев, основанных на
показателях, влияющих на результаты реализации стратегии. Важно
учитывать экономические результаты и разрабатывать сценарии с
учётом всех финансовых показателей.
10. Инновационный подход. При разработке стратегии сбыта
следует принимать во внимание последние достижения и тренды в
области техники, технологий и реализации услуг, а также
цифровизацию экономики страны.
Для проведения комплексного стратегического анализа, который
позволит оценить внутренний потенциал предприятия и внешние условия,
включая макро- и мезоуровень, необходимо определить и
проанализировать факторы макро- и мезосреды, способствующие или
16
ограничивающие развитие компании, изучить изменения, влияющие на
показатели сбытовой деятельности, и выявить их тенденции, а также
спрогнозировать изменения объёма реализованной продукции в
зависимости от воздействия внешних факторов.
1.2 Особенности разработки стратегии сбыта
сельскохозяйственной продукции предприятиями АПК
В последние десять лет объём инвестиций во все сферы хозяйство-
вания значительно увеличился, однако качество роста в отечественном
сельском хозяйстве нельзя назвать инновационным. Предприятие, являю-
щееся основным субъектом сельского хозяйства, не определяет направле-
ние долгосрочного роста и развитие отрасли в целом.
Одна из главных проблем сельскохозяйственных предприятий – реа-
лизация производимой продукции. Повышение эффективности управле-
ния сбытом является одной из самых актуальных задач для многих отече-
ственных сельскохозяйственных компаний. От правильного управления
сбытовой деятельностью зависит непрерывность и эффективность произ-
водства, выполнение социальных функций предприятия и развитие пер-
спективных проектов.
В условиях рынка отечественные производители должны стремиться
производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится. Од-
нако в период кризиса и неопределённости им необходима поддержка со
стороны государства. Кроме того, руководство предприятий должно осо-
знавать, что неспособность управлять сбытом продукции может привести
к затовариванию, неплатёжеспособности, дефициту оборотных средств,
остановке производства и банкротству.
Применение системного подхода к организации и управлению про-
дажами поможет снизить вероятность возникновения указанных проблем.
17
Для успешной работы в рыночной среде сельскохозяйственным предприя-
тиям требуется комплексная модернизация системы управления продажа-
ми.
В связи с этим главная задача на текущем этапе развития
российского сельского хозяйства заключается в разработке стратегии
продаж в рамках управления сельскохозяйственными предприятиями.
Такая стратегия включает:
- Прогнозирование базовых тенденций и закономерностей развития.
- Прогнозирование перспектив развития.
- Корректировку текущих краткосрочных тенденций на основе
долгосрочных закономерностей и изменение самой перспективы.
- Предоставление плана действий для изменения текущей ситуации с
целью достижения глобальных изменений в будущем.
В итоге мы можем сделать вывод, что основная стратегия развития
сельского хозяйства в стране – это обеспечение страны собственной
сельскохозяйственной продукцией. Реализация этой стратегии должна
происходить в трёх направлениях: институциональном,
инфраструктурном и технологическом.
Институциональное направление подразумевает создание новых,
восстановление старых и адаптацию существующих институтов. Это
касается не только разработки законов и нормативных актов,
регулирующих сельское хозяйство, но и возрождения таких институтов,
как крестьянские общины, крестьянские дворы, колхозы, коллективные
хозяйства, совхозы и агропредприятия.
Инфраструктурное направление включает в себя не только
строительство дорог, мостов, хранилищ, теплиц, перерабатывающих
предприятий рядом с местами выращивания сельскохозяйственной
продукции, создание племенных хозяйств и так далее, но и развитие
18
коммерческой коммуникации, финансовой, образовательной, культурной
и другой инфраструктуры сёл и сельских поселений.
Технологическое направление связано с развитием и активным
внедрением как собственных, так и зарубежных достижений в области
био- и нанотехнологий в производстве сельскохозяйственных культур.
Компании разных форм собственности, организационных структур и
видов хозяйствования имеют возможность выбирать, как распределять
произведённую продукцию. При этом основная цель такой деятельности –
удовлетворить потребности конечных потребителей.
Сбыт можно рассматривать как комплекс мер по максимальному
приближению товара к целевой аудитории или, наоборот, привлечению
потребителей к товару. Сбытовая стратегия и её составляющие должны
быть направлены на организацию движения товаров к конечному
потребителю. Главная задача – создать условия для превращения
потребностей покупателей в реальный спрос на конкретный товар.
Основные элементы сбытовой стратегии включают транспортировку,
переработку, хранение продукции и взаимодействие с клиентами.
Взаимоотношения между производителем сельскохозяйственных
товаров, торговыми посредниками и конечными потребителями могут
принимать разные формы. Производитель активно участвует в процессе
сбыта, учитывая риски и оценивая затраты на реализацию продукции. На
практике часто используются модели прямого и косвенного сбыта.
Первый вариант предполагает прямой контакт производителя с
покупателями, что позволяет контролировать процесс и формировать
условия продажи. Однако в этом случае производитель несёт
дополнительные издержки.
С точки зрения аграрного предприятия, преимущество прямого
канала сбыта заключается в получении максимальной прибыли от
19
реализации продукции. Этому способствуют тесные связи с
потребителями, возможность улучшать качество товаров и влиять на
скорость реализации.
Однако аграрные предприятия также используют косвенные каналы
сбыта, где участвуют торговые посредники, что позволяет переложить
часть издержек и рисков на контрагентов. В этом случае уровень контроля
над товародвижением снижается, и часть коммерческой выгоды
передаётся посредникам.
Для устранения недостатков обеих моделей часто применяют
смешанные каналы, сочетающие черты прямого и косвенного сбыта.
Количество посредников может быть селективным или эксклюзивным на
разных уровнях каналов сбыта.
Организационная структура сбыта на сельскохозяйственных и
других предприятиях агропромышленного комплекса представляет собой
набор служб, сотрудники которых занимаются сбытовой деятельностью.
Разнообразие сельскохозяйственных предприятий требует
индивидуального подхода: крупные предприятия могут иметь
собственные отделы сбыта, в то время как мелкие хозяйства могут
пользоваться услугами сторонних организаций.
Сельхозпредприятие должно создавать отдел сбыта, который будет
наилучшим образом способствовать достижению целей и задач
предприятия. Структура отдела сбыта может быть функциональной,
товарной или региональной, и зависит от размера предприятия,
специфики продукции и региональных рынков, а также от существующей
структуры управления предприятием.
Функциональная структура сбыта подходит для предприятий с
небольшим количеством товаров и рынков. В этом случае товары
считаются однородными, и для работы с ними создаются
20
специализированные отделы. Такая организация основана на разделении
труда и специализации сотрудников. Однако при расширении
ассортимента продукции гибкость снижается из-за увеличения времени
реакции на изменения внешней среды.
Данная структура характеризуется слабой гибкостью стратегии,
ориентирована на текущий эффект и не способствует динамичности и
инновациям. Она эффективна при устойчивом производстве
ограниченного ассортимента изделий, но может служить основой для
других форм организации сбыта.
Аграрные предприятия, предлагающие широкий ассортимент
продукции, должны использовать систему сбыта, основанную на
товарном принципе. В рамках этой системы специалисты по продажам
сосредоточены на конкретных группах товаров или отдельных продуктах
и работают вместе с другими отделами для разработки и реализации
стратегий продвижения. Однако такая система требует больших затрат на
персонал из-за увеличения числа сотрудников. Поэтому организация
системы сбыта на основе товарного принципа обычно применяется только
крупными агрокомпаниями с достаточным объёмом продаж для покрытия
дополнительных расходов.
Первое направление связано с продажей готовой продукции,
произведённой внутри хозяйств, а второе — с реализацией части
продукции, приобретённой у крестьянских подворий, через собственную
сеть сбыта. Аграрные компании в республике используют шесть основных
каналов продажи продукции:
- продажа собственной и переработанной продукции на открытом
рынке по рыночным ценам.
- реализация части продукции сотрудникам по сниженным ценам.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]