Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегическое управление организацией. Учебное пособие
.pdf
Анализ потенциала предприятия должен охватывать практически
все сферы его деятельности: менеджмент предприятия, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. При анализе возможностей предприятия следует отметить опасность субъективных оценок, противореча-
щих реальности.
Именно
поэтому полезно привлекать к проведению управленческого анализа специалистов со стороны (консультантов), которые призваны обеспечить более
объективную оценку предприятия и его продукции.
Подходы к управленческому анализу
ценность
продукта понимается совокупность получаемых потребителем выгод и
понесенных им расходов, или часто говорят о лучшем (или худшем) соотношении «цена – качество».
цен-
ностной цепочки . . 9 система взаимосвязанных видов
деятельности, выполняемых компанией (группой компаний) и образующих в
единстве процесс создания продукта (товара).
Деятельность внутри ценностной цепочки разделяется на основную
и вспомогательную. Основные виды деятельности непосредственно добавляют ценность (и стоимость) к конечному продукту, а вспомогательные опосредованно, тем, что способствуют более эффективному осуществлению основных. Подразделения фирмы целесообразно располагать в соот-
ветствии с действиями, добавляющими ценность в рамках такой цепочки.
Ценностная цепочка одной компании переплетается с ценностными
цепочками других фирм, прежде всего основных поставщиков и потребителей, формируя ценностную систему (общую цепочку поставок). При
этом связи с поставщиками называются восходящими, а с покупателями –
нисходящими.
41
42
Анализ ценностной цепочки, помогающий выявить сильные и слабые
стороны деятельности фирмы, призван определить: как связаны между
собой отдельные виды деятельности; насколько успешно функционирует
компания в целом; какие товары (услуги) выгоднее производить самостоятельно, а какие получать со стороны; как замещать (дополнять) дорогие
элементы в одном виде деятельности дешевыми в другом; как привести
качество продукции в соответствие с требованиями потребителя, обеспечить условия сервиса; что препятствует и снижает конкурентные преимущества фирмы.
Анализ позволяет также проследить связь с существующими стратегиями, облегчить сопоставление с конкурентами.
Для достижения максимально возможного конкурентного преимущества такую цепочку надо рассматривать как систему, а не как набор
отдельных компонентов.
Цепочка стоимости (рис. 10) отдельной коммерческой организации,
действующей в условиях конкуренции в данной отрасли, входит в более
крупную систему деятельности, которую называют системой стоимо-
сти.
. 10
МсКinсеу).
Система МсКinсеу обеспечивает ком-
плексный охват при анализе всех сторон производственной деятельности
предприятия – от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания
продукции (рис. 11), однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а
также вопросы организации управления.
43
1Kincey
2.5 Портфельный анализ
-
-
-
Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого ру-
ководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.
44
При этом оценивается относительная привлекательность рынков и
конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Также
ПА рекомендует, для целей разработки стратегии, чтобы каждый продукт компании, ее хозяйственные подразделения, рассматривались независимо, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.
Портфельный анализ предназначен для решения следующих проблем:
•согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных под-
разделений предприятия. Он призван обеспечить равновесие между хозяйственными подразделениями с быстрой отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;
• распределение кадровых и финансовых ресурсов между хозяйствен-
ными подразделениями;
• анализ портфельного баланса;
• установление исполнительных задач;
• проведение реструктуризации предприятия (слияние, поглощение,
ликвидация и другие действия по изменению управленческой структуры
предприятия, расширению или сокращению бизнеса).
Суть портфельного анализа заключается в определении того, у
каких подразделений изъять ресурсы (изымают у «дойной коровы») и
кому их передать (отдают «звезде» или «проблеме»).
1. Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции)
разбиваются на стратегические единицы бизнеса.
-
-
PIMS
-
-
2. Определяется относительная конкурентоспособность этих биз-
нес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков.
45
-
3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы (бизнес-
стратегия), и бизнес-единицы со схожими стратегиями объединяются в
однородные группы -
4. Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений
предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии,
соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению.
-
Достоинство портфельного анализа.
Главный недостаток портфельного анализа
Матрица Бостонской консультационной группы
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка ле-
жит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в
своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар–«дойная корова») и
спад (товар-«собака»).
-
Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется
на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной
матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого
46
бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка (ТРР). Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на
долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР = 2 означает, что
доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента.
С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка
бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера.
Вторая переменная – темп роста отраслевого рынка (ТРР) – осно-
вана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли.
Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси – темпов роста
рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части получаем искомую матрицу (рис. 12).
12.
1 – 2 – 4 –
47
Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты – ры-
ночные лидеры – от последователей. Что касается второй переменной, то
обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.
• Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что
существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества,
связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует,
что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при
продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
• Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и
предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную
потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка
невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.
-
. -
48
Новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют
статус товара-проблемы».
-
-
-
Товары-«звезды» – это рыночные лидеры, находящиеся, как правило,
на пике своего продуктового цикла.
,
-
-
Когда темп роста рынка замедляется, товары-«звезды» становятся
«дойными коровами». -
-
-
Товары-«собаки» – это продукты, которые имеют низкую долю рын-
ка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-
за высокого уровня конкуренции). -
-
49
«Проблема» –>«Звезда» –>«Дойная корова»
> «Собака»
-
-
«траектория новатора».
«траектория последователя».
-
-
«траектория неудачи».
-
-
«траектория перманентной посредственности». -
-
- -
10
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]