Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

1 / 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СПО

2-е издание, исправленное и дополненное

Рекомендовано учебно-методическим отделом СПО

в качестве учебного пособия для использования

в учебном процессе образовательными учреждениями

среднего профессионального образования по укрупненной группе

профессий и специальностей «Сервис и туризм»

Входит в ПОП 43.02.16 «Туризм и гостеприимство»

в качестве основной литературы

Саратов

Профобразование

2024

УДК 640.4 ББК 65.43

О-64

Авторы:

Семенова Л.В. — канд. экон. наук, доц.;

Корнеевец В.С. — д-р геогр. наук, канд. экон. наук, проф.;

Драгилева И.И. — канд. геогр. наук, доц.;

Корионова В.О. — практикующий юрист

О-64 Организация продаж гостиничного продукта: учебное посо-

бие для СПО / Л.В. Семенова, В.С. Корнеевец, И.И. Драгилева, В.О.Корионова. — 2-е изд., испр. и доп. — Саратов : Профобразование,

2024.— 102 с. — (Среднее профессиональное образование).

ISBN 978-5-4488-1734-2

В учебном пособии рассматриваются понятия маркетинга и его практической составляющей — процесса продаж — в контексте специфической природы гостиничного бизнеса, определяются концептуальные подходы к системе маркетинга и выбору эффективной маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе.

Подготовлено в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по профессиям и специальностям среднего профессионального образования укрупненной группы «Сервис и туризм» и изучающих дисциплину «Организация продаж гостиничного продукта». Кроме того, будет полезно студентам других профессий и специальностей, изучающих данную дисциплину.

ISBN 978-5-4488-1734-2 © ООО «Профобразование», 2024

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................5

ГЛАВА 1. РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИЕГОРАЗВИТИЯ ...........................................7

1.1. Современные тенденции развитиягостиничного бизнеса ................... 8

1.2. Рынок гостиничных услуг и егокомпоненты ....................................... 10

Практикум...................................................................................................... 12

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 12

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ ................................... 13

2.1. Оценка конкурентоспособности гостиничного комплекса

и гостиничныхпредприятий ................................................................. 14

2.2. Стратегии успешной конкуренции ....................................................... 16

2.3. Рыночная сегментация гостиничныхуслуг:

основныекритерии,процесс и признакисегментации ......................17

2.4. Позиционирование гостиничныхпродуктов нарынке ....................... 23

2.5. Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия ....................... 24

Практикум...................................................................................................... 29

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 32

ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ ........................................ 33

3.1. Запросыипредпочтения потребителей

в гостиничнойиндустрии ...................................................................... 33

3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений ............. 35

Практикум...................................................................................................... 42

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 44

ГЛАВА 4. ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ .............................................................45

4.1. Разработка нового гостиничного продукта:

понятие, особенности внедрения на рынок ......................................... 45

4.2. Жизненный цикл гостиничногопродукта:

этапы,продуктовая стратегия ............................................................... 48

ГЛАВА 5. ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ

НОМЕНКЛАТУРОЙУСЛУГ В ГОСТИНИЦЕ ..................................................... 51

5.1. Формирование ассортиментнойполитики

гостиничногопредприятия ................................................................... 51

5.2. Бренд и торговая марка в гостиничном бизнесе.................................. 52

-3-

ОГЛАВЛЕНИЕ

5.3. Качество в гостиничном бизнесе:

понятие, система управления качеством ............................................. 53

5.4. Внутренний маркетинг в гостинице ..................................................... 56

Практикум...................................................................................................... 62

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 65

ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ

ГОСТИНИЧНОГОБИЗНЕСА .............................................................................66

6.1. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия ................ 66

6.2. Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе .....................67

6.3. Цели и методы ценообразования. Определение и реализация ценовой стратегии

гостиничного предприятия ................................................................... 69

Практикум...................................................................................................... 75

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 75

ГЛАВА 7. РЕКЛАМА В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ ........................................ 76

7.1. Выбор способов и средстврекламы в гостиничномбизнесе ............... 76

7.2. Стимулирование сбыта. Пиарвгостиничной индустрии .................... 79

7.3. Фирменный стиль гостиничногопредприятия .................................... 86

7.4. Прямой маркетинг в гостиничномбизнесе .......................................... 88

7.5. Выставочная деятельность в гостиничном бизнесе ............................. 89

7.6. Оценка эффективности рекламы в гостиничном бизнесе................... 91

Практикум...................................................................................................... 92

Вопросы и задания длясамостоятельного изучения ................................. 94

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................. 95

-4-

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития территорий и государств индустрия гостеприимства открывает для них уникальные возможности формирования культурно-исторического потенциала, привлечения культурных памятников и ценностей в процесс оказания туристско-экскурсионных услуг, выявляет дополнительные источники прибыли. Наличие разнообразных уникальных ресурсов позволяет улучшить конкурентоспособность территории и тем самым занять лидирующие позиции на мировом рынке туризма.

Одним из важных звеньев индустрии гостеприимства является гостиничный сектор, так как гостиницы, помимо предоставления услуг по размещению туристов (гостей), определяют аспекты, относящиеся, например, к психологии туризма: удовлетворение поездкой, привлекательность определенной дестинации, туристического направления и прочие. Современный гостиничный рынок характеризуется разнообразными рыночными сегментами, определить привлекательность и прибыльность которых поможет правильно выстроенная маркетинговая деятельность как конкретного предприятия, так и всего гостиничного комплекса в целом.

Структурно учебное пособие разделено на главы, которые сопровождаются практическими заданиями, способствующими закреплению теоретического материала.

Глава 1 описывает современное состояние рынка гостеприимства и тенденции его развития. В главе 2 рассмотрены основные подходы в завоевании прочного конкурентного преимущества средства размещения на рынке, а также вопросы сегментации потребителей гостиничных услуг и стратегии позиционирования на рынке гостиничных услуг. В главе 3 уделено внимание особенностям поведения потребителей гостиничных услуг на рынке средств размещения, специфике взаимодействия с контактными группами, а также особенностям принятия решения о покупке гостиничных услуг у отеля.

Несомненно, высокая конкурентоспособность гостиничного предприятия в условиях современного динамично развивающегося рынка средств размещения обеспечивается не только эффективным оказанием существующих услуг. Необходима и разработка новых услуг и конкурентоспособных цен, позволяющих привлечь новых клиентов. Этот процесс освящают главы 5 и 6 настоящего издания. Последняя глава посвящена способам эффективной коммуникации, рекламе и пропаганде услуг или гостиничного комплекса.

Учебное пособие написано доступным языком, содержит современный теоретический и практический материал. Для более углубленного рассмотрения данных вопросов целесообразно изучить источники литературы в соответствии с приведенным в конце книги списком.

-5-

ВВЕДЕНИЕ

В результате изучения дисциплины обучающийся должен:

1) знать:

- состояние и перспективы развития рынка гостиничных услуг;

- гостиничный продукт: характерные особенности, методы формиро-

вания;

- особенности жизненного цикла гостиничного продукта: этапы, марке-

тинговые мероприятия;

- потребности, удовлетворяемые гостиничным продуктом;

- методы изучения и анализа предпочтений потребителя;

- потребителей гостиничного продукта, особенности их поведения;

- последовательность маркетинговых мероприятий при освоении сег-

мента рынка и позиционировании гостиничного продукта;

- формирование и управление номенклатурой услуг в гостинице;

- особенности продаж номерного фонда и дополнительных услуг го-

стиницы;

- специфику ценовой политики гостиницы, факторы, влияющие на ее

формирование, систему скидок и надбавок;

- специфику рекламы услуг гостиниц;

2) уметь:

- выявлять, анализировать и формировать спрос на гостиничные услуги;

- проводить сегментацию рынка;

- разрабатывать гостиничный продукт в соответствии с запросами потре-

бителей, определять его характеристики и оптимальную номенклатуру услуг;

- оценивать эффективность сбытовой политики;

- выбирать средства распространения рекламы и определять их эффек-

тивность;

- формировать содержание рекламных материалов;

- собирать и анализировать информацию о ценах.

-6-

ГЛАВА1.РЫНОКГОСТИНИЧНЫХ

УСЛУГИСОВРЕМЕННЫЕ

ТЕНДЕНЦИИЕГОРАЗВИТИЯ

Маркетинг — комплексная наука, которую можно рассматривать как науку, как вид практической деятельности и как философию предприятия. В условиях высококонкурентного рынка только концепция ориентации на нужды и потребности клиентов позволяет завоевать гостиничному предприятию значительную долю рынка. Однако эту концепцию должны реализовывать (воплощать в жизнь) все структурные элементы гостиницы, в противном случае предприятие не сможет достичь желаемых результатов. Маркетинг может служить основой для эффективной бизнес-стратегии, так как невозможна разработка конкурентоспособных новых товаров и услуг без грамотно проведенного комплексного изучения рынка, потребителей и конкурентов.

Маркетинг гостиничных услуг является более сложным по причине нематериальности самого понятия «услуга». К общепринятым характеристикам и специфическим особенностям услуги как рыночного элемента относятся:

- неосязаемость (услугу до момента ее использования (приобретения) практически невозможно продемонстрировать: турист приобретает путевку и обещание туристической компании о незабываемом отдыхе, возможность остановиться в гостинице с определенным набором услуг и т. д.);

- несохраняемость (услуги невозможно складировать и продавать позднее: убытки от непроданных и незаполненных номеров в гостинице невозможно возместить в дальнейшем);

- непостоянство качества (так как услуги неразрывно связаны с людьми, их оказывающими, человеческий фактор, к сожалению, оказывает непосредственное влияние на качество оказания услуг);

- неотделимость от источника оказания услуги (процесс оказания услуги и получения услуги, как правило, неразрывен во времени и пространстве).

Кроме этого, туристским услугам присущи определенные специфиче-

ские свойства:

1) неопределенность туристских услуг (это свойство напрямую связано с таким свойством услуги, как неосязаемость);

-7-

ГЛАВА 1. РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ...

2) трудность конкурентного сравнения существующих предложений на рынке туризма (можно сравнить описание туруслуг, но никак не качество их оказания, так как невозможно воспользоваться туруслугами нескольких конкурирующих предприятий одновременно);

3) чуткое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры (связано в первую очередь с невозможностью складирования и хранения туруслуг);

4) организация производства туруслуг (как правило, на туррынке работают малые и средние предприятия, которые в силах гибко реагировать и быстро адаптироваться к меняющимся рыночным условиям).

1.1.СОВРЕМЕННЫЕТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯГОСТИНИЧНОГОБИЗНЕСА

Гостиничный бизнес постоянно и динамично развивается, можно выде-

лить следующие основные современные тенденции развития.

1. Возрастающая конкуренция в гостиничной индустрии. Сегодня гости-

ницы функционируют в условиях возрастающей конкуренции, что заставляет их искать новые пути и приемы работы на рынке. Демографическое изменение и сдвиги туристических потоков оказывают влияние на развитие туризма в мире и, как следствие, на развитие гостиничного бизнеса. Это, с одной стороны, предполагает возникающие угрозы для развития рынка индустрии гостеприимства, а с другой стороны, предлагает возможности для успешного развития гостиничного бизнеса.

2. Активный рост таких сегментов рынка гостеприимства, как сфера

развлечений, аккумулирующая в себе как тематические (развлекательные, семейные) парки, так и игорный бизнес. Кроме этого, сюда можно отнести и конгрессно-выставочный туризм. Эти направления позволили превратиться территориям, не отличавшимся ранее привлекательностью для туристов, в модные места для работы, проведения встреч и отдыха. К тому же бурное экономическое развитие привело к увеличению доли населения, которому доступно путешествие за рубеж. Пропорционально увеличению количества туристов в этих регионах возрастает объем и гостиничной отрасли.

3. Еще одна тенденция, присущая нынешней гостиничной отрасли, —

демократизация гостиничной индустрии, или смягчение различий в гостиницах, рассчитанных на различные рыночные сегменты. Например, независимо от классности гостиницы, стандарты чистоты и минимальных удобств распространяются на все средства размещения. В начале XXI в. на гостиничном рынке произошло массовое появление новых гостиничных брендов: «Алофт», «Камбрия», «Индиго», «Ньюло», «Вайсрой», «1» и т. д. Если в 1995г. в мире насчитывалось 80 гостиничных брендов, в 2000-м — 110, к началу

-8-

1.1. Современные тенденции развитиягостиничного бизнеса

2007г. этот показатель составлял уже 140, в к 2023г. — более 3001. Появление такого большого количества новых продуктов вызвано стремлением привлечь определенные целевые группы потребителей, отличающиеся возрастом, интересами, запросами и финансовыми возможностями (табл. 1).

4. Продажа гостиничных услуг через Интернет, практически уравнявшая

небольшие независимые гостиницы и мегаотели. Теперь все средства размещения обладают возможностью продавать свои услуги онлайн, эффективнее управлять своими доходами и коррелировать ценовую политику. В этих условиях главным фактором, влияющим на покупательское поведение, является предложение адекватной, качественной гостиничной услуги, основанное на изучении мотивов покупки. Широкое внедрение новых средств коммуникации и технологий также позволяет проводить глубокую и системную диагностику гостиничного предприятия.

5. Трансформация гостиничной сферы на смежные продукты и услуги

(например, организация досуга, развлечений, питания, экскурсионно-выставочной деятельности и т. д.).

6. Полная концентрация на запросах потребителей гостиничных услуг

и персонификация обслуживания на предприятиях сферы гостеприимства.

Таблица 1

Крупнейшие гостиничные бренды в мире в 2023г.

№ Название Число гостиниц Число номеров

1. Marriott International 8484 1502513

2. JinJiangInternational 11959 1 240 507

3. HiltonWorldwide 7165 1113527

4. InterContinentalHotelGroup 6 164 902805

5. WyndhamHotels&Resorts 9280 842510

6. Accor 5300 802269

7. HWorldGroup 8 176 724 141

8. ChoiceHotels 7 500 627804

9. BTG Hotels 5 916 465829

10. BWH 4 300 343220

См.: World Tourism Organization UNWTO: сайт. URL: https://www.unwto.org/ (дата обращения: 13.11.2023); Поволжская школа бизнеса: сайт. URL: https://fortus-science.ru/index.php/fs/article/ download/352/243#:~:text=%2D%20%D0%B2%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BE%20%D0%B2%20 %D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%B5%20%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%BE%20 300%20%D0%BA%D1%80%D1%83%D0%BF%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B3%D0% BE%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D1%85%20 %D1%81%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%B9 (дата обращения: 13.11.2023).

См.: ТОП-10 крупнейших сетей отелей в мире в 2023 году // Ассоциация туроператоров: сайт. URL: https://www.atorus.ru/node/53405 (дата обращения: 13.11.2023).

-9-

ГЛАВА 1. РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ...

 1.2.РЫНОКГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ

ИЕГОКОМПОНЕНТЫ

Сфера услуг основывается на услуге и формируется в процессе взаимодей-

ствия как нематериальной, так и материальной сфер производства. К основным

факторам, влияющим на восприятие качества услуги и конкурентоспособности гостиничного предприятия, можно отнести следующие: безопасность

(чувство покоя и защищенности), надежность (ощущение высокого качества обслуживания), доступность (легкость, с которой можно получить обслуживание), репутацию (доверие потребителей), поведение обслуживающего персонала, компетенцию, условия (окружающую среду и инфраструктуру).

По определению Всемирной туристской организации, гостиница — кол-

лективное средство размещения, которое состоит из определенного числа номеров, при этом находится под единым руководством, а также представляет определенный набор услуг (из которых обязательно предоставляются определенные услуги: заправка постелей, уборка номера и санузла) и которое разделено на классы и категории в зависимости от предоставляемых в номерах услуг и их оборудования.

По общему мнению специалистов, основная цель и функция гостини-

цы — временное предоставление жилья (места для ночлега), что и определяет характерные признаки: наличие жилых номеров, набор обязательных и дополнительных услуг (как бесплатных, так и платных). Кроме вышеуказанных особенностей гостиничному бизнесу присущи факторы сезонности спроса (этот фактор не столь ярко выражен в городах — бизнес-центрах, ориентирующих свою деятельность на деловой туристский сегмент) и привязки к определенной территории.

Как сектору сферы услуг гостиничному комплексу присущи следующие

характеристики

- неосязаемость (service intangibility), т.е. отсутствие возможности до мо-

мента непосредственного оказания увидеть, услышать или попробовать на ощупь предлагаемую услугу;

- неотделимость от источника и объекта услуги (service inseparability),

определяющая непосредственное одномоментное участие как лица, оказывающего услугу, так и лица, получающего ее;

- непостоянство качества (service variability) — характеристика, подчер-

кивающая изменчивость качества услуги и определяющаяся изменчивостью спроса, состояния оказывающего услугу и момента ее оказания;

- несохраняемость (service unpreservability), т.е. невозможность склади-

ровать услуги и продавать их в другое время.

См.: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учеб- ное пособие. Калиниград: Изд-во БФУ им. И. Канта, 2008. С. 11–12.

-10-

1 / 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]