Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 118 9 10 11 > Следующая >>>

6.3. Цели и методы ценообразования...

Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько могли бы заплатить покупатели за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению (например, за гостиничный номер с определенными удобствами и без них). Эта информация показывает, что именно придает больше ценности номеру.

Если цена превышает уровень воспринимаемой ценности, то продажи будут уменьшаться. Если установленная цена невелика для воспринимаемого уровня ценности, то товары будут продаваться очень хорошо, но принесут компании меньший доход.

Существуют различные методы ценообразования в гостиничном бизнесе.

Например, цены, рассчитанные на основе издержек и без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек».

Владелец гостиницы для собак стал получать все больше заказов на уход за собаками во время отсутствия их хозяев. Ему пришлось отказывать клиентам из-за отсутствия мест для их питомцев, и в связи с этим владелец гостиницы собирался построить еще одно помещение для собачьих вольеров, нанять дополнительных людей для ухода, кормления, уборки, выгула собак и т. д. Однако расчет издержек производства показал, что в результате он получит более низкую прибыль, чем в настоящий момент. Поэтому вместо строительства нового помещения хозяин принял решение поднять цены. Перед этим он провел исследование, для того чтобы выяснить, какие клиенты останутся, а какие отдадут собак в другое место, и узнал, что все его постоянные и лучшие клиенты останутся и будут скорее платить более высокую цену, чем обратятся в какое-нибудь другое место. В результате у него осталось достаточно клиентов, их число было не столь значительным, чтобы ему пришлось кому-либо отказывать, а прибыль резко возросла.

Выделяют три типа цен, основанных на издержках, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

1) предельная цена, которая равна прямым издержкам; она примени-

ма лишь в исключительных случаях, так как это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой гостиница не может продавать услуги; в этом случае можно обеспечить полную загрузку гостиницы, но не нормальное ее функционирование;

2) цена безубыточности, или техническая цена, соответствует точ-

ке безубыточности, обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме продаж; обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазонах: минимум, максимум и прогнозируемый (цена безубыточ ности = прямые издержки + постоянные издержки);

3) целевая цена включает некоторую надбавку к цене безубыточности,

определяемой обычно относительно инвестированного капитала.

Все перечисленные цены не учитывают чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов. И хотя эти цены не могут служить единственной базой ценообразования, они являются исходной точкой для него.

-71-

ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ...

Самый простой метод ценообразования — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на производство продукта. Этот способ довольно часто применяется менеджерами по продовольствию и напиткам для установления цен на вина в ресторанах в гостиницах. Например, если закупочная цена бутылки вина составляет 200 руб. и она может продаваться по 400 руб., то это означает 100 %-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Следует отметить, что не всегда правильно с точки зрения получения прибыли устанавливать одинаковую надбавку на все блюда меню.

Другой используемый метод в международной системе — издержки как

процент от цены продажи.

Анализ безубыточности, т.е. цены, при которой будет достигнут баланс

доходов и расходов, — следующий подход к определению цены. Иначе этот метод называют целевым. Для гостиниц этот способ применяется в период низкого сезона, когда спрос снижается, или при установлении специальных скидок.

Предприятия гостиничной индустрии внедряют в практику разнообразные подходы к ценообразованию. Первый подход — единый тариф на весь номерной фонд, но этот тариф можно изменять в зависимости от сезона или дней недели. Второй подход — тарифы, учитывающие тип номера (разные гостиничные номера дифференцированы по ценам с учетом их различных характеристик: наличия балкона, вида из окон, этажности и др.).

В большинстве случаев гостиницы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же набор услуг продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из того, что разные покупатели имеют неодинаковую чувствительность к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.

Рыночная гибкость — это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимулирования.

Гостиницы американской компании «Свиссотель» в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго предложили льготные цены клиентам, достигшим 65-летнего возраста, — скидка на 65%, для 75-летних — на 75%, детям, проживающим в номере с родителями, — на 50%.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на периоды высокого и низкого сезонов, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок — их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Большинство отелей Санкт-Петербурга выделяют высокий сезон (с середины мая по середину июля), основной сезон и низкий сезон со значительными колебаниями цен между ними. Гостиница «Астория» устанавливает специальные цены на выходные дни (минимум три дня с пятницей) в пределах низкого сезона.

Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом по-

-72-

6.3. Цели и методы ценообразования...

купатели делятся на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, и на тех, кто не желает этого делать. В случае когда среда рынка неоднородна, гостиницам можно предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свои услуги по высоким ценам, она может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости здесь выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей, мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.

Адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т. д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: новый или с уже сформировавшимся рынком сбыта. Степень новизны услуги играет заметную роль в ценообразовании, так как ценообразование на новые, уникальные услуги — сложная проблема.

Ценовая стратегия — выбор динамики изменения цены услуги в условиях рынка, максимальным образом соответствующей цели гостиницы.

Выделяются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия следования за конкурентами, или предугадывание по-

ведения конкурентов. Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда существует сильная взаимозависимость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. На рынках такого типа гостинице целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, так как установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка, а установление цены ниже рыночного уровня (если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом) может спровоцировать войну цен.

2. Стратегия понижения цен с целью стимулирования спроса на

услуги имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса, так

как, если гостиница понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой из них уменьшится, а доли рынка останутся неизменными.

3. Стратегия повышения цены также является трудной для гостиницы,

поскольку она должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней, и степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Прежде чем приступить к действиям, компании следует оценить наличие пространства для маневра. Лучше всего повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения, например, при увеличении цен на продовольствие, росте минимальной заработной платы, инфляции. Эта информация должна быть поддержана средствами массовой информации,

-73-

ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ...

а рост цен самой гостиницы — коммуникационной программой, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.

4. Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового про-

дукта по высокой цене. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (продуктов). Данную стратегию можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Главное достоинство ее заключается в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

5. Стратегия цены проникновения на рынок состоит в установлении

низкой цены с целью захватить большую долю рынка и предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующие производственные возможности, а также крупные начальные инвестиции, которые, возможно, не скоро будут возвращены. Выбору этой стратегии способствует ряд условий: эта стратегия более рискованна, поскольку у гостиниц, пришедших на этот рынок позже, могут возникнуть более совершенные продукты с учетом опыта фирмы-новатора.

Отель «Холидей Инн “Лесная”» (Москва, 5 звезд), открывшийся в марте 2005г., уже в апреле сумел реализовать больше половины имеющихся номеров. Для этого менеджменту пришлось устанавливать существенные скидки: средняя цена продажи в этом отеле была почти в два раза ниже основного тарифа. Такая же ценовая стратегия была и при выведении на рынок гостиницы «Рэдиссон САС Ройал» в первый год эксплуатации (с июля 2001 по июль 2002г.), когда заполняемость номерного фонда составила 75%. В это время гостиница предоставляла значительные скидки.

6. Стратегия престижных цен представляет собой намеренное установ-

ление высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию.

Для отелей и высококлассных ресторанов, работающих в высоком ценовом сегменте, свойственно применение стратегии престижных цен, поскольку их услуги обладают демонстрационным эффектом. Если продавать их по более низким ценам, то они потеряют свою привлекательность для целевого рынка — тех покупателей, которые рассчитывают на высокий демонстрационный эффект от того, что они покупают.

7. Стратегия «ценовой дискриминации». Ценовая дискриминация за-

ключается в установлении различных цен для разных сегментов рынка (сегментация рынка), понижении уровня цен для некоторых категорий потребителей (пенсионеров, детей, молодежи, групп туристов и т. д.). Скидки детям при размещении их в одном номере с родителями колеблются от 25 до 100%. Кроме того, детям предлагается скидка с цены завтрака. Например, в Австрии созданы специальные семейные отели, где дети до 3 лет живут бесплатно, от3 до6 — со скидкой 50%, старше 6 лет — 30%.

-74-

6.3. Цели и методы ценообразования...

Гранд-отель «Европа» применяет ценовую дискриминацию в зависимости от источника заявки на бронирование. Самые высокие цены действуют при индивидуальных заказах; для организаций — непрофессионалов туризма, но осуществляющих регулярный прием гостей, цены на 25% ниже; при бронировании через электронные системы — на 35–40% ниже «цены от стойки», а для организаций — профессионалов туризма, заключивших договор непосредственно с гостиницей, цены устанавливаются на 20% ниже, чем для электронных систем бронирования.

 ПРАКТИКУМ

Задание1

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, гостиницы получают 25% прибыли к затратам от работы лобби-бара.

Закупочная цена товара А — 1,3 долл./л, товара Б — 12 долл./шт., товараС — 30 долл./кг.

Объем закупок товара А — 300 л, товара Б — 1 000 шт., товара С — 150 кг. Общие транспортные расходы — 200 долл., стоимость аренды площади в гостинице — 15 долл. в день, заработная плата бармена — 200 долл. в неделю.

Товар предполагается продать за неделю.

Определите цены продажи товаров, реализуемых в лобби-баре гостиницы.

Задание2

Гостиница продает свои услуги через цепь посредников, состоящую из турагента и туроператора. Каждый из посредников делает свою наценку на стоимость услуг гостиницы в размере 10% от цены.

Как увеличится цена на гостиничные услуги для конечного потребителя относительно цены гостиницы?

 ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ

ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ

1. Что такое цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия

и в чем заключаются особенности ценообразования?

2. Как осуществляются постановка целей и выбор методов ценообразо-

вания в гостинице? Приведите примеры.

3. Проанализируйте факторы, воздействующие на ценовую чувствитель-

ность в гостинице. Приведите примеры.

-75-

ГЛАВА7.РЕКЛАМА

ВГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

 7.1.ВЫБОРСПОСОБОВ

ИСРЕДСТВРЕКЛАМЫ

ВГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

Маркетинг в гостиничной индустрии предполагает не только всестороннее, детальное и тщательное изучение предпочтений потребителей услуг, но и активную деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж. Именно этому содействует комплекс маркетинговых коммуникаций. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Основными каналами коммуникации являются: торговый персонал, реклама, стимулирование спроса и связи с общественностью.

Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигна- лов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс», являются:

1) реклама — платная форма односторонней массовой коммуникации,

исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы;

2) личная продажа — персональная и двусторонняя коммуникация (ди-

алог) с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы;

-76-

7.1. Выбор способов и средстврекламы в гостиничномбизнесе

3) стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило,

локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг;

4) связи с общественностью — построение посредством целенаправ-

ленных действий психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этой коммуникации — не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространению неблагоприятной информации.

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты — типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. Разнообразные каналы дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансированно распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач и особенностей товара или услуг.

Реклама — это платное, неличное, однонаправленное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу каких-либо товара, услуги, марки или фирмы. Реклама в целом призвана продвигать на рынок конкретные товары и услуги, используя их марки, но иногда основными элементами рекламной кампании становятся сами предприятия.

Объектом рекламы могут быть как широкая публика, так и специальная группа потребителей. Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, радио или телевидение, а реклама гостиничных услуг, рассчитанных на узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций.

Цели рекламы обычно родственны целям маркетинга гостиницы: довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, ценах на них и их потребительских характеристиках; создать имидж новым продукту, услуге или торговой марке либо улучшить имидж существующей марки (услуги); повысить известность гостиничного предприятия на рынке, заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому рыночному сегменту, и др. Преимущества и недостатки рекламы приведены ниже (табл. 4).

К основным рекламным средствам, применяемым в гостиничном бизнесе, относятся:

- реклама в СМИ;

- дорожные щиты;

- дорожные знаки;

- специализированные издания;

- Интернет;

-77-

ГЛАВА 7. РЕКЛАМА В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

- телефонные книги;

- подарки и печатные издания;

- другие средства рекламы.

Преимущества и недостатки рекламы

Таблица 4

Средство рекламы

Газеты

Телевидение

Радио

Журналы

Наружная реклама

Выставки и ярмарки

Своевременность, большой охват местного рынка

Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность

Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования

Высокая частота повторных контактов

Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами

Преимущества Недостатки

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет

Отсутствие избирательности аудитории

Большие расходы

Например, во время визита в Польшу в 2002г. Президент РФ произносил речь с трибуны, на которой были видны название и логотип гостиницы, где проходила конференция. Это событие было показано по мировым каналам.

Стоимость средств информации анализируется по факторам воздействия: по качеству аудитории и зависимости от времени рекламирования.

Реклама гостиницы, например, в журналах «Профиль», «Русский репортер» может иметь высокий эффект, а в «Вокруг света» — более низкий. По степени внимания аудитории: читатели «Космополитена» уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели издания «Деловой мир»; по уровню доверия к изданию со стороны читателей: издания «Профиль», «Коммерсант» пользуются большим доверием.

В процессе рекламной кампании необходимо распределить расходы на рекламу в течение года, уточнить схему и ритмичность рекламирования. Непрерывность предполагает равномерное размещение рекламы в пределах заданного периода времени. Пульсирующая реклама предполагает неравномерное размещение в заданном периоде времени.

-78-

7.2. Стимулирование сбыта. Пиарвгостиничной индустрии

Сезонность в туризме имеет решающее значение в ритме рекламирования.

Так, европейские туроператоры выпускают свои летние брошюры в среднем за полгода до наступления сезона. В частности, Великобритания это осуществляет за год вперед, Швеция, Норвегия и Франция — за 7 месяцев, Германия и Испания — за полгода, Бельгия — за 5 месяцев, Италия — за 3 месяца.

Для того чтобы рекламные акции воздействовали на клиента, необходимо учитывать особенности различных сегментов потребителей. Основным фактором при выборе гостиницы является ее месторасположение, и с учетом проживания клиентов можно выявить три основные их категории:

- рассредоточенные клиенты;

- местные клиенты;

- организованные покупатели и турагентства.

Этим разным сегментам рынка адресованы различные рекламные средства (табл. 5).

Таблица 5

Рекламные средства для различных сегментов рынка

с предварительным бронированием

Гостиничные справочники Неоновая реклама на зданиях Телефонные книги Дорожные щиты и дорожные знаки Интернет Информация на бензоколонках и вокзалах

Местная пресса Прейскурант на услуги при входе Местные радиостанции Радио и пресса Плакаты, листовки Плакаты

Телефонные книги – Гостиничные информаторы – Туристские ярмарки –

Выбор гостиницы

без предварительного бронирования

Рассредоточенные клиенты

Местные клиенты

Институциональные клиенты и турагентства

Выбор гостиницы

 7.2.СТИМУЛИРОВАНИЕСБЫТА.

ПИАРВГОСТИНИЧНОЙИНДУСТРИИ

Средства стимулирования сбыта используют практически все организации и компании гостиничного бизнеса.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара либо услуги и включает разнообразные меро-

-79-

ГЛАВА 7. РЕКЛАМА В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

приятия, призванные стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Воздействие может быть оказано как на потребителя, так и на каналы распределения.

Расходы организаций и компаний гостиничного бизнеса ежегодно растут, и затраты на средства стимулирования сбыта в общем рекламном бюджете на сегодняшний день составляют приблизительно 60%. Стимулирование сбыта становится значительно эффективнее, если проводится параллельно с рекламной кампанией и организованными персональными продажами.

Основные средства стимулирования включают купоны, образцы, денежные премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами или услугами и ценовые пакеты, показы и демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

1. Купоны — сертификаты, дающие скидки с цены при покупке указан-

ных в них товаров. Купоны помогают увеличить долю продаж на рынке уже известного товара; они также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Купон может привлечь внимание потребителя к новому продукту, подвигнуть его на покупку и уменьшить его риск, предлагая льготные условия реализации.

2. Образцы — предложение некоторого количества товара на пробу. Мно-

гие известные гостиничные цепи и независимые гостиницы предлагают бесплатно пожить в течение 1–2 дней своим партнерам — представителям туристических компаний или журналистам. Это помогает в дальнейшем повысить уровень продаж и способствует распространению положительного мнения о гостинице. Так, гавайские гостиницы корпорации «Хаятт» и «Хилтон», сейшельская собственность «Ле Меридиен», гостиницы острова Маврикий, входящие в национальную гостиничную цепь «Нью Мавритиус Хотел» (New Mauritius Hotels, NMH), гостиницы, включенные в ассоциации и союзы «Лучшие отели мира», «Смол Лакшери Коллекшион Шератон» (Small Luxury Collection Sheraton), прибегают к такому способу стимулирования.

3. Предложение образцов товара — наиболее эффективное, но и наи-

более дорогое средство, особенно если на рынке представляется новый товар. Образцы для апробирования можно предложить и своим сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах, барах, саунах, тренажерных залах, на курортах и т. д. Это позволит детально изучить предлагаемые услуги гостиницы и ее подразделений, что окажет благоприятный эффект на дальнейшие продажи и их увеличение. Очень часто можно увидеть в фойе гостиницы образцы для дегустации блюд гостиничного ресторана, бара, кафе или кафетерия, единственная цель которых — стимулировать потребителей посетить заведение и заказать предлагаемый продукт либо купить его сразу же с демонстрационной тележки.

4. Премии — товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно в ка-

честве стимула для покупки продвигаемого товара или услуги. Гостиницы «Марриотт» предлагают премиальные услуги своим гостям, останавливающимся в номерах «люкс». В гостинице «Тверская» проживающим в «люксах»

-80-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 118 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]