Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 113 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

2.3. Рыночная сегментация гостиничныхуслуг...

является матрица. Цель данной матрицы заключается в наглядном представлении выбранных сегментов, в дальнейшем способных стать целевыми рынками для гостиницы.

Рис. 4. Дисперсный метод охвата рынка («метод стрекозы»)

Матрица представляет собой таблицу, ячейки которой — выбранные критерии сегментации. Ниже представлено двухмерное визуальное изображение, соединяющее в себе два критерия сегментации, которые в дальнейшем можно расширять или сужать (рис.5).

Возраст

Семейное положение

Бизнес-туризм Рекреационный туризм Лечебный туризм Санаторно-курортный туризм Экскурсионный туризм Познавательный туризм Образовательный туризм

Рис. 5. Пример матрицы для анализа выбранных сегментов

До 18 лет

19–25 лет

26–35 лет

36–45 лет

46–55 лет

55 лет

Свыше

Можно добавить третий критерий сегментации, который позволит выделить более подробно ключевые экономически привлекательные сегменты. Например, в нашем примере мы добавили критерий «род занятий»(рис.6).

-21-

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

55 лет

Свыше

Работники

бюджетной

сферы

До 18 лет 19–25 лет 26–35 лет 36–45 лет 46–55 лет

Возраст

Семейное

положение

Бизнес-туризм

Рекреационный туризм

Лечебный туризм

Санаторно-курортный

туризм

Экскурсионный туризм

Познавательный туризм

Образовательный туризм

Род занятий Студенты Менеджеры Предприниматели Топ-менеджеры

Рис. 6. Пример матрицы для анализа выбранных сегментов с добавленным сегментом

-22-

2.4. Позиционирование гостиничныхпродуктов нарынке

 2.4.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ГОСТИНИЧНЫХПРОДУКТОВНАРЫНКЕ

Термин «позиционирование» был введен в обращение Джеком Траутом и Элом Райсом. По их мнению, позиционирование — «технология формирования восприятия потребителями гостиничной услуги относительно предложения конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить»

аналогичных услуг конкурентов рынка средств размещения.

(сегмента) с целью установления того, какую позицию она (услуга) будет занимать в выбранных сегментах, для дифференцирования собственных услуг на рынке аналогичных услуг. Позиционирование всегда ориентировано на конкретную группу потребителей и напрямую связано с поиском эффективной конкурентной позиции гостиницы, отличающейся от аналогичных услуг на рынке услуг средств размещения.

(отеля) потребителями на основе ее основных характеристик.

позиционирования в зависимости от основного (базового) элемента позиционирования:

ничная услуга удовлетворяет, или той выгоды, которую приносит ее использование;

гостиничных услуг другого класса;

стиничных услуг.

основывающейся на существовании конкурента:

определенную ценность для целевой категории потребителей;

новый рынок с целью выдавливания основных конкурентов с него.

а также на предложении дополнительных услуг средствами размещения (отелями). Например, позиция «низких цен» рассчитана на клиентов гостиниц

. Позиционирование включает в себя два процесса:

- работу с восприятием гостиничной услуги потребителями;

- работу с самой гостиничной услугой, т.е. определение ее места среди

Позиционирование проводится после определения целевых сегментов

Позиция гостиничной услуги — оценка услуги средства размещения

Специалисты по маркетингу выделяют несколько базовых стратегий

1) на основе специфического свойства гостиничной услуги;

2) на основе определенной потребности (потребностей), которую гости-

3) позиция, опирающаяся на появление на рынке средств размещения

4) позиция, базирующаяся на существовании конкурента на рынке го-

В практической деятельности используют три варианта стратегии,

- укрепление в сознании потребителей занятой маркой позиции;

- формирование новой позиции (пока еще не занятой), представляющей

- проникновение на новые потребительские рынки (сегменты) или на

Позиционирование может быть реализовано в двух направлениях:

1) позиционирование, основанное на соотношении «цена — качество»,

См.: Мазилкина Е.И. Указ. соч. С. 78.

-23-

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

с небольшими доходами, позиция «высоких цен», наоборот, делает акцент на клиентов гостиниц с высоким уровнем доходов и предполагает предложение качественных услуг;

2) позиционирование гостиничной услуги (продукта), носящее более узкий характер и зависящее от ее восприятия реальными потребителями гостиничных услуг относительно аналогичных конкурентных предложений, а также связанное с конкретным рыночным конкурентным предложением.

 2.5.МАРКЕТИНГОВАЯСТРАТЕГИЯ

ГОСТИНИЧНОГОПРЕДПРИЯТИЯ

Для разработки стратегии развития гостиничного предприятия используются различные апробированные маркетинговые модели. В рамках таких моделей можно оценить как свои возможности, так и возможности конкурентов. Строятся они на основе SWOT- и PEST-анализов. Гостиницы рассматривают различные стратегии дальнейшего поведения и соответствующим образом распределяют собственные усилия и ресурсы для их реализации на рынке.

Известный специалист И. Ансофф выделяет четыре модели поведения на рынке для улучшения существующих сфер бизнеса (рис.7).

Рынок

Существующий Глубокое проникновение на рынок Разработка продукта (услуги) Новый Развитие рынка Диверсификация

Существующий Новый

Рис. 7. Матрица «продукт — рынок»

Продукт (услуга)

1. Завоевание большей доли на этом же рынке этих же услуг с этим же товаром эффективно, когда гостиница уже достаточно известна на существующем рынке; стратегия действенна, когда рынок еще растет и недостаточно насыщен.

2. Сама стратегия направлена на увеличение объемов продаж путем интенсивной рекламы и использования разнообразных методов стимулирования сбыта.

3. Выход на этот же рынок с новой услугой (развитие существующего рынка) позволяет выявить новые сегменты рынка услуг.

4. Предложение новой услуги на существующем рынке. Наиболее выгодно для гостиницы предлагать новые услуги хорошо известным постоянным лояльным клиентам с использованием традиционных методов сбыта и активной рекламы.

5. Диверсификация используется при необходимости расширения сфер деятельности гостиницы.

-24-

2.5. Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов гостиницы и степени готовности рисковать. Величина риска неодинакова. Например, немецкие специалисты определяют вероятность успеха различных стратегий следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Оценка альтернативных стратегий

Стратегия

Глубокое проникновение на рынок 50 Обычные

Разработка продукта (услуги) 33 Увеличение в 4 раза

Развитие рынка 20 Увеличение в 4 раза

Диверсификация 5 Увеличение в 12–16 раз

Вероятность

успеха,%

Расходы

Некоторые маркетинговые стратегии могут быть разработаны на основе матрицы «рост — рыночная доля», разработанной Бостонской консалтинговой группой, иллюстрирующей зависимость относительной доли рынка от темпов его роста (рис.8). Продукты и услуги, занимающие в матрице аналогичное исходное положение, объединяются в однородные группы, а положение предприятия в матрице соотносится с темпом роста рынка и долей этого предприятия на рынке.

Рис. 8. Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ)

На вертикальной оси показан ежегодный прирост рынка, на котором действует предприятие, и для него можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, используемые для целевого

-25-

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

стратегического планирования и распределения ресурсов гостиницы. Популярность матрицы обусловлена выразительностью названий ее секторов:

- «дойные коровы» — большая доля на медленно развивающемся рынке.

Эти продукты (услуги) — основной источник доходов гостиницы;

- «звезды» — услуги, занимающие значительную долю рынка с растущими высокими темпами спроса на них. Со временем, если услуга займет большую долю на рынке, «звезда» становится для гостиницы «дойной коровой» и приносит компании большой доход;

- «знаки вопроса» («дикие кошки», «вопросительные знаки») — это услуги, незначительно воздействующие на рынок и имеющие небольшую долю в общем объеме услуг. Термин «вопрос» весьма удачен, так как гостинице приходится постоянно думать, стоит ли данная услуга (продукт) вложенных денег;

- «собаки» («изгоняемые собаки», «хромые утки») — продукты (услуги) с ограниченным объемом сбыта (низкая доля на рынке) в сокращающейся отрасли. Обычно они дают мало прибыли, но могут привести к потере значительных сумм.

Точное определение места услуг гостиницы на рынке позволяет узнать перспективы ее дальнейшего развития. Несбалансированная компания имеет слишком много «собак» и слишком мало «звезд» и «дойных коров».

Следующим шагом для гостиничного предприятия является определение

маркетинговой стратегии развития. В практике гостиничного бизнеса выде- ляют следующие стратегии.

1. Наращивание — увеличение доли на рынке путем отказа от краткос-

рочной прибыли ради достижения этой цели, которое нередко уместно с «вопросами», имеющими потенциал для развития и способными стать «звездами» при увеличении их доли на рынке.

2. Удерживание. Основная цель этой стратегии — сохранить долю на

рынке, которая объективно необходима для сильных «дойных коров», приносящих гостиничному предприятию большие прибыли и обладающих значительным потенциалом для поддержания такого положения и в будущем.

3. Пожинание плодов — увеличение сиюминутного потока наличности

без должного внимания к долгосрочному эффекту. Данное поведение гостиничного предприятия уместно для продуктов, которые можно охарактеризовать как слабых «дойных коров», чьи перспективы и будущее туманны и сомнительны, а средство размещения заинтересовано в получении дополнительной прибыли. В условиях высокой конкуренции иногда целесообразно применять данную стратегию к гостиничным продуктам категорий «вопросы» и «собаки».

4. Избавление — продать или ликвидировать услугу.

Выбор определенной маркетинговой стратегии осуществляется руководством с учетом определенных факторов:

1) конкурентных преимуществ гостиницы, которые могут решать опре-

деляющую роль при выборе маркетинговой стратегии;

2) цели гостиницы;

-26-

2.5. Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия

3) интересов руководства;

4) финансовых ресурсов;

5) квалификации персонала;

6) временного фактора и др.

Для гостиничного бизнеса в целом характерна высокая степень конкуренции. Уровень развития рынка и сложность работы на нем зависят от особенностей конкурентной среды гостиницы. Борьба усиливается, когда число конкурирующих гостиниц увеличивается и они становятся сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число гостиниц — важный фактор, так как чем больше конкурирующих гостиниц на рынке, тем выше вероятность использования стратегических инициатив. Если гостиницы-конкуренты равны, то они могут конкурировать на равных. Если кому-то из них становится тяжело, это значит, что на рынке появилась гостиница-лидер, которая частично или полностью контролирует рынок. Конкурентная борьба усиливается на вялом, малоактивном рынке, где спрос растет медленно. На быстро развивающемся рынке конкуренция слабее, так как места хватает всем.

В стратегическом планировании гостиничная индустрия обладает специфическими возможностями. Предприятия гостиничной сферы имеют специфику в управлении и организационной структуре, и это осложняет процесс планирования.

К специфическим чертам гостиниц относятся, в частности, следующие.

1. Крупные предприятия обычно не владеют всей собственностью, кото-

рой управляют.

2. Владельцы отелей не часто интересуются своей собственностью и мало знают о ней. Во всем мире существует практика покупки отелей ради налоговых льгот.

3. Предприятия, которые занимаются управлением отелями, нередко имеют незначительную власть для разработки и предложения эффективной стратегии развития гостиничного предприятия, что ограничивает возможности в инициативном единоличном принятии решений о необходимости инвестирования в средство размещения, внедрения инноваций или стратегических новшеств (т.е. управляющие таких отелей не могут самостоятельно принимать сложные и финансово затратные решения).

4. Отели могут и не управлять предприятиями так называемой вторичной собственности (ресторанами, магазинами, ночными клубами). Это создает дополнительные трудности в стратегическом планировании.

Проанализировав общие составляющие и направления маркетинговых исследований, специалистам по маркетингу необходимо поставить цели, к которым гостиница будет стремиться в определенной временной перспективе. Обычно они формулируются в четких цифровых показателях, определяющих средний процент загрузки гостиницы, среднюю цену за номер и др. Разработчики маркетингового плана не только формулируют главные цели, но и определяют основные необходимые шаги для их достижения.

-27-

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

План маркетинга — детализированное руководство к действию на определенную временную перспективу.

Маркетинговый план служит нескольким целям:

- выявить направление, по которому должна развиваться деятельность

гостиницы в течение ближайшего года;

- контролировать отсутствие противоречий между маркетинговым и стра-

тегическим планами;

- объективно отражать существующее положение гостиницы;

- сопоставлять реальные результаты, достигнутые гостиницей, с желае-

мыми маркетинговыми целями.

Как правило, маркетинговый план составляется на год и увязывается со стратегическим планом развития гостиницы, разработанным на три — пять лет. К планированию маркетинга необходимо подходить серьезно.

Цели, которые ставятся в маркетинговом плане, должны соответствовать четырем основным требованиям.

1. Цели должны быть измеримы. Увеличение дохода гостиницы — это не цель, так как не определен срок, в течение которого гостиница намерена получить этот результат, не выражен в цифрах объем прироста и т. п. Отсутствие четкого представления о результатах размывает и оценку эффективности усилий по их достижению (правильно: увеличить доходность гостиницы на 50% за год).

2. Временные рамки должны быть четко определены.

3. Цель должна быть реальной. Небольшая гостиница класса 2–3 звезды может стать лучшей в своем сегменте, но не может всерьез рассчитывать на первенство в общегородском масштабе. Так же нереально гостинице, только что открывшейся, рассчитывать на полную загрузку в течение первого года работы. Реальная цель должна находиться немного впереди точки, в которой гостиница находится в данный момент времени.

4. Цель должна быть зафиксирована на бумаге. Записанные цели удобны тем, что их впоследствии можно проанализировать, и результаты анализа позволяют в дальнейшем корректировать план гостиницы в целом.

Маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

1) краткое содержание плана, описывающее маркетинговые цели, которые необходимо достигнуть в следующем году;

2) отношения внутри гостиницы (общие направления и стратегические цели развития гостиницы, ее миссия);

3) анализ предпринимательской среды и прогноз ее развития (глобальные факторы предпринимательской среды: социальные, политические, экономические; анализ существующего конкурентного положения; влияющие на деятельность гостиницы рыночные тенденции: связанные с клиентами гостиницы, с конкуренцией, с индустрией и т. д.; анализ рыночного потенциала; определение потребности гостиницы в проведении маркетинговых исследований);

-28-

2.5. Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия

4) сегментация и определение целевого рынка (определение доступных рыночных сегментов и выбор подходящих целевых рынков);

5) цели и задачи развития в следующем году (цели могут быть количественные, временные и доходные);

6) определение плана действий: стратегии и тактики (маркетинговые стратегии — средство достижения маркетингового плана, маркетинговые тактики — инструмент по поддержке и реализации стратегий; используются различные стратегии продаж, рекламы и продвижения, ценовые и товарные стратегии);

7) определение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей (необходимые персонал, оборудование, финансирование, исследования, консалтинг и т. д.);

8) маркетинговый контроль.

 ПРАКТИКУМ

Задание1

Гостиничное предприятие, разрабатывая маркетинговую стратегию, сос-

редоточило усилия на следующих направлениях:

1) создание высококачественного конкурентоспособного продукта;

2) проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

3) использование достижений НТП для снижения себестоимости услуг;

4) повышение качества обслуживания;

5) проведение выставок, рекламной компании и PR-акций.

Какие направления и инструменты стратегии комплекса маркетинга бу-

дут задействованы в гостинице?

Задание2

Из предложенного списка выберите любую пару товаров и услуг и на конкретном примере проанализируйте все элементы маркетингового комплекса с точки зрения производителя:

- экскурсия для клиентов гостиницы + фотокаталог;

- гостиничные услуги + махровый халат с эмблемой отеля;

- услуги фитнес-центра + спа-курорт.

Задание3

Продолжите заполнение таблицы классификации отелей по сегменту рынка в соответствии с приведенными примерами.

-29-

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

Профессиональная

управленческая

компания

Профессиональная

управленческая

компания

Индивидуальный

владелец,

управленческая

компания

Руководители

Хорошо обученный

В центре

корпораций,

Высокая

персонал

города

участники

конференций

Выше

среднего

Широкий набор

услуг

В пределах города

Бизнесмены,

индивидуальные

туристы

Зависит

Бизнесмены

от времени

размещения

–

и семейные туристы,

останавливающиеся

на длительный срок

Тип отеля Потребитель Месторасположение Обслуживание Цена Управление

Отель люкс

Отель

высокого класса

Апарт-отель

Отель

экономического

класса

Мотель

Курортная

гостиница

Гостиница-

таймшер

Гостиница-казино

Конгресс-центр

-30-

<<< < Предыдущая 1 23 / 113 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]