Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО
.pdf
7.6. Оценка эффективности рекламы в гостиничном бизнесе
островов часто приобретают значительные выставочные площади на большинстве туристских форумов. Гостиничные цепочки или ассоциации также
представляют свои услуги на совместных стендах. «Лучшие отели мира» (The
Leading Hotels of the World), «Шератон» (Sheraton), «Марриотт» (Marriott) поступают именно таким образом.
Любой стенд для удачной работы на форуме или выставке необходимо
грамотно планировать. Следует разделить общую площадь на две зоны: рабочую и коммерческую.
Коммерческая зона состоит из двух уровней: места, куда с первого момента попадает посетитель; столиков, кресел, микрозон, где проводятся переговоры. Внутри стенда располагаются комната для серьезных деловых переговоров, а также хозяйственная комната, которая скрыта от глаз посетителей,
если не является общей концепцией стенда (например, ресторана).
Для российских туристических выставок уже стало привычным использование двухэтажных стендов, позволяющих экономить некоторые средства
на аренде площади и проводить все переговоры в комнате на втором этаже.
Следует помнить, что существуют оптимальные международные правила
ведения переговоров в ходе выставки. Согласно им, встреча должна длиться
не более 20 минут. Хотя, конечно же, нет правил без исключений. Все зависит
от заинтересованности компании в собеседнике и степени желания привлечь
его к сотрудничеству.
Рекламная кампания фирмы в профессиональных средствах массовой
информации проводится в среднем за 3 месяца до начала работы выставки.
В публикациях указывается номер стенда, перечисляются новые предложения
и туристские продукты, а также все акции, которые фирма собирается провести во время работы на выставке.
На выставках распространяется сувенирная продукция с фирменной символикой — это пакеты, ручки, ластики, календарики, зажигалки, пепельницы,
чашки, стаканчики, наклейки, футболки, парео (характерно для островных
государств). Для важных партнеров готовятся особенные сувениры и эксклюзивная продукция — письменные наборы с фирменной символикой, вазочки, национальные сувениры, кожаные портмоне, держатели для ключей,
держатели визитных карточек, органайзеры. Здесь огромные возможности
для фантазии.
7.6.ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМЫ
ВГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
Не существует универсального способа оценить эффект от рекламы и измерить масштабы рекламного воздействия. В каждой отдельной отрасли имеются свои собственные средства как увеличения объема продаж, так и оценки
информированности целевой аудитории о продаваемом продукте.
-91-
ГЛАВА 7. РЕКЛАМА В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
Сегодня анализ эффективности рекламного сообщения проводится в двух
основных направлениях: исследование экономической (отношение затрат на
рекламу к полученной прибыли) и коммуникативной (узнаваемость бренда,
принятие решения о покупке) эффективности рекламы.
Для повышения уровня продаж крайне важно заложить в маркетинговую
стратегию такие цели, как повышение осведомленности о бренде, приверженность бренду и интерес к бренду. Все это демонстрирует именно коммуникативную эффективность рекламы: зачастую именно эмоциональная корреляция помогает потенциальному клиенту принять решение о приобретении
продукта.
Зачастую для оценки коммуникативной эффективности рекламное сообщение предварительно тестируют на фокус-группах. Для гостиничного бизнеса крайне важно сформировать благоприятное впечатление о бренде на самом
первом этапе взаимодействия с потребителем — в рекламном обращении.
Важно отметить, что в гостиничном бизнесе оценить влияние рекламы
на объем продаж существенно сложнее, чем просчитать ее коммуникативную
эффективность. Зачастую, даже несмотря на высокую информированность
и эмоциональный отклик, потенциальные клиенты делают выбор в пользу
другого бренда по причине множества осложняющих факторов: цены, сезонных колебаний, непостоянства качества продукта и т. п.
Как бы то ни было, самый простой способ проанализировать экономическую эффективность рекламы — это вычисление соотношения производимых
затрат на рекламу и получаемого эффекта.
ПРАКТИКУМ
!
Задание1
Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных сообщений об аквапарке в гостинице был проведен эксперимент: жителям одного
района рекламные листовки опускались в почтовые ящики, жители другого — контрольного — района их не получали. Расходы на рекламу составили
70тыс. руб.
Соответственно, было выделено два вида рынков: пробный и контрольный. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:
Вид рынка
Пробный 2 000 2 300
Контрольный 1 000 1 020
До эксперимента После эксперимента
Объем продаж, тыс. руб.
Определите экономическую эффективность рекламы.
-92-
7.6. Оценка эффективности рекламы в гостиничном бизнесе
Задание2
В таблице приведены назначения выставок и ярмарок для гостиничного
бизнеса. Определите соответствующие назначения выставок и ярмарок, пометив их в графах 2 и 3.
Назначение Выставка Ярмарка
Оказание арендаторам выставочно-информационных услуг
Реклама
Информирование потенциальных потребителей о новых
гостиницах и услугах
Обмен коммерческой информацией с другими регионами
Освещение достижений в области науки, техники и технологии
в сфере гостиничного бизнеса
Изучение конъюнктуры рынка
Формирование спроса на новые услуги
Выявление спроса на конкретные гостиничные услуги
Оказание услуг информационно-коммерческого
и посреднического характера
Анализ рынка (география, конкуренция, конъюнктура)
Сегментирование рынка (изучение потребителей
гостиничных услуг)
Задание3
В таблице приведен перечень показателей, используемых для оценки
эффективности выставки и ярмарки. Определите, какие из них чаще используются для выставок и какие — для ярмарок?
Назначение Выставка Ярмарка
Количество заключенных договоров
Количество протоколов о намерениях
Количество полезных контактов
Количество отзывов потенциальных клиентов
Количество пожеланий и предложений
Количество розданных рекламных материалов в средстве
размещения
Посещаемость стенда гостиницы (гостиничной цепи,
ассоциации)
Отзывы и последующие контакты с устроителями
Затраты и результаты
-93-
ГЛАВА 7. РЕКЛАМА В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ
?
ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ
1. Проанализируйте различия между коммуникацией и рекламой.
2. Процент от продаж — один из наиболее распространенных методов
определения бюджета продвижения товара или услуги. Охарактеризуйте его
достоинства и недостатки для гостиничного бизнеса.
3. Рассмотрите стратегии «тяни» и «толкай» в гостиничной сфере. Обоснуйте использование выбранной стратегии на рынке.
4. Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама в гостиничном бизнесе?
5. Рассмотрите эффективные и неэффективные рекламные обращения
в гостиничном бизнесе. Обоснуйте свою точку зрения. Предложите собственные варианты эффективных рекламных кампаний для выбранных гостиниц.
6. Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными в гостиничном бизнесе?
7. В чем принципиальное различие между процессами рекламы и продажи гостиничных услуг на рынке?
8. Каковы основные инструменты стимулирования сбыта гостиничных
услуг на региональном рынке? Приведите примеры.
9. Перечислите особенности организации и проведения туристских ярмарок и выставок и участия в них гостиниц.
10. Что имеет первостепенное значение в формировании фирменного
стиля гостиницы?
-94-
СПИСОКРЕКОМЕНДУЕМОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абабков, Ю.Н.Маркетинг в туризме: учебник/ Ю.Н.Абабков, М.Ю.Абабко-
ва, И.Г.Филиппова; под редакцией профессора, заслуженного работника
высшей школы РФ Е.И.Богданова.— Москва: Инфра-М, 2011.
2. Абабков, Ю.Н.Обеспечение конкурентоспособности предприятия туриз-
ма: учебник/ Ю.Н.Абабков, И.Г.Филиппова; под редакцией профессора,
заслуженного работника высшей школы РФ Е.И.Богданова.— Москва:
Инфра-М, 2013.
3. Александрова, А.Ю.Международный туризм: учебное пособие для вузов/
А.Ю.Александрова.— 2-е изд., перераб.и доп.— Москва: Кнорус, 2010.
4. Арженовский, И.В.Маркетинг регионов: учебное пособие для студентов
вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика»/
И.В.Арженовский.— Москва: Юнити-Дана, 2013.
5. Асанова, И.М.Деятельность службы приема и размещения: учебник для
среднего профессионального образования/ И.М.Асанова, А.А.Жуков.—
Москва: Академия, 2011.
6. Джанджугазова, Е.А.Маркетинг туристских территорий/ Е.А.Джанджуга-
зова.— 2-е изд., стер.— Москва: Академия, 2008.
7. Диянова, С.Н.Маркетинг сферы услуг: учебное пособие/ С.Н.Диянова,
А.Э.Штезель.— Москва: Магистр: Инфра-М, 2012.
8. Дурович, А.П.Маркетинг в туризме: учебное пособие/ А.П.Дурович.—
2-е изд.— Минск: Новое знание, 2001.
9. Квартальнов, В.А.Туризм: учебник/ В.А.Квартальнов.— 2-е изд., пере-
раб.— Москва: Финансы и статистика, 2007.
10. Кобьелл, К.Виртуозный маркетинг/ К.Кобьелл; перевод с немецкого.—
Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Кобьелл, К.Искренний сервис/ К.Кобьелл; перевод с немецкого.— Мос-
ква: Альпина Бизнес Букс, 2009.
12. Корнеевец, В.С.Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: практикум/
В.С.Корнеевец, Л.В.Семенова.— Калининград: Изд-во РГУ им.И.Канта,
2008.
13. Корнеевец, В.С.Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: практикум/
В.С.Корнеевец, Л.В.Семенова, И.И.Драгилева.— 2-е изд.— Калининград:
Изд-во БФУ им.И.Канта, 2011.
14. Корнеевец, В.С.Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебное
пособие/ В.С. Корнеевец, Л.В.Семенова.— Калининград: Изд-во РГУ
им.И.Канта, 2008.
15. Корнеевец, В.С.Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : учебное по-
собие/ В.С.Корнеевец, Л.В.Семенова, И.И.Драгилева.— 2-е изд.— Калининград: Изд-во БФУ им.И.Канта, 2011.
-95-
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
16. Котлер, Ф.Маркетинг.Гостеприимство.Туризм: учебник для студентов
вузов/ Ф.Котлер, Д.Боуэн, Дж.Мейкенз; перевод с английского В.Н.Егорова.— 4-е изд., перераб.и доп.— Москва: Юнити-Дана, 2012.
17. Котлер, Ф.Основы маркетинга/ Ф.Котлер.— Москва: Прогресс, 1990.
18. Лесник, А.Л.Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации
продаж: учебное пособие/ А.Л.Лесник.— Москва: Кнорус, 2007.
19. Лесник, А.Л.Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе/ А.Л.Лесник,
М.Н.Смирнова.— Москва: Талер, 2001.
20. Ляпина, И.Ю. Материально-техническая база и оформление гостиниц
и туркомплексов : учебник для среднего профессионального образования/
И.Ю.Ляпина, Т.Л. Игнатьева, С.В.Безрукова.— Москва: Академия, 2011.
21. Мазилкина, Е.И.Организация продаж гостиничного продукта: учебное по-
собие/ Е.И.Мазилкина.— Москва: Альфа-М: Инфра-М, 2014.
22. Макатрова, Н.Как привлечь туристов и стать туристическим брендом
в России/ Н.Макатрова.— Москва: Консалтинговая компания «Конкретика», 2011.
23. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : тематический словарьсправочник/ составители: В.С.Корнеевец, Л.В.Семенова.— Калининград:
Изд-во РГУ им.И.Канта, 2008.
24. Маркетинг мест.Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы/ Ф.Котлер, К.Асплунд,
И.Рейн, Д.Хайдер; перевод с английского.— Санкт-Петербург: Изд-во
Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
25. Медлик, С.Гостиничный бизнес: учебник/ С.Медлик.— Москва: Юнити,
2005.
26. Мозер, К.Психология маркетинга и рекламы/ К.Мозер; перевод с немец-
кого.— 2-е изд., испр.и доп.— Харьков: Гуманитарный Центр, 2013.
27. Мусакин, А.Малый отель: с чего начать и как преуспеть.Советы владель-
цам и управляющим/ А.Мусакин.— Санкт-Петербург: Питер, 2007.
28. Научно-методические подходы к разработке стратегии развития туризма
в Калининградской области на основе кластерного подхода: монография/
Л.В.Семенова [и др.].— Калининград: Изд-во БФУ им.И.Канта, 2013.
29. Ополченцев, И.И.Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции:
учебное пособие/ И.И.Ополченцев.— Москва: Советский спорт, 2003.
30. Организация и управление гостиничным бизнесом: учебник: в 3 томах/
под редакцией А.Л.Лесника, А.В.Чернышева.— Москва: Альпина, 2001.
31. Рычкова, Н.В.Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие/
Н.В.Рычкова.— Москва: Кнорус, 2005.
32. Саак, А.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме/
А.Э.Саак, Ю.А.Пшеничных.— Санкт-Петербург: Питер, 2007.
33. Саак, А.Э.Управление развитием туристского комплекса муниципального
образования: учебное пособие/ А.Э.Саак, Е.В.Жертовская.— Москва:
Курс: Инфра-М, 2013.
-96-
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
34. Семенова, Л.В.Методические особенности повышения конкурентоспо-
собности предпринимательских структур (на примере гостиничного комплекса Калининградской области): специальность 08.00.05 «Экономика
и управление народным хозяйством (региональная экономика)» : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук/ Семенова Людмила Валерьевна; Российский государственный университет
им.Иммануила Канта.— Калининград, 2006.
35. Семенова, Л.В. Научно-методические подходы к разработке стратегии
развития туризма в Калининградской области на основе кластерного подхода: монография/ Л.В.Семенова [и др.].— Калининград: Изд-во БФУ
им.И.Канта, 2013.
36. Скобкин, С.С.Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебно-прак-
тическое пособие/ С.С.Скобкин.— Москва: Экономистъ, 2003.
37. Сорокина, А.В.Организация обслуживания в гостиницах и туристских
комплексах: учебное пособие для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования/ А.В.Сорокина.— Москва:
Альфа-М: Инфра-М, 2009.
38. Туризм и гостиничное хозяйство: учебник/ под редакцией А.Д.Чудновского.— 2-е изд.— Москва: Юркнига, 2003.
39. Турковский, М.Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое посо-
бие/ М.Турковский.— Москва: Финансы и статистика, 2008.
40. Филипповский, Е.Е.Экономика и организация гостиничного хозяйства/
Е.Е.Филипповский, Л.В.Шмарова.— Москва: Финансы и статистика, 2008.
41. Хмырова, С.В.Ресторанный маркетинг: учебное пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальностям «Социально-культурный сервис
и туризм», «Экономика и управление на предприятии (в сфере туризма)»,
«Менеджмент в сфере услуг», «Управление персоналом»/ С.В.Хмырова.—
Москва: Юнити-Дана, 2013.
42. Холловей, Дж.К.Туристический маркетинг/ Дж.К.Холловей; перевод
с 4-го английского издания.— Киев: Знання, 2008.
43. Хруцкий, В.Е.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию
рынка: учебное пособие/ В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева.— 3-е изд., перераб.и доп.— Москва: Финансы и статистика, 2005.
-97-
ДЛЯ ЗАМЕТОК
-99-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]