Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 115 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений

6) нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, например, только два варианта ответа, один из которых является для респондентов наиболее приемлемым;

7) не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись;

8) вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности.

Вопросы, способные вызвать негативную реакцию респондента, необходимо размещать в конце анкеты, когда вероятность отрицания со стороны опрашиваемого минимизируется. Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами и примерами ненароком не обидеть респондентов.

Маркетинговые исследования — это процесс, отличающийся целенаправленностью действий и состоящий из определенных этапов. К ним относятся:

- выявление проблемы и определение цели исследования;

- разработка плана исследования;

- реализация этого плана;

- обработка полученных результатов, их интерпретация и представление.

Чтобы определить проблему и поставить цель исследования, необходи- ма совместная работа менеджеров по маркетингу гостиницы и ее руководства, так как менеджеры способны адекватно оценить важность возникающей проблемы и предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для ее разрешения. Цели маркетингового исследования подразделяются на три типа: предварительные, описательные и аналитические.

На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается первичная информация, необходимая для разрешения поставленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководитель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Собранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

После этого остается только интерпретировать результаты исследова- ния и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важна, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представление о ситуации на рынке, а также включать четкие рекомендации для последующих действий.

-41-

ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ

 ПРАКТИКУМ

Задание1

Проанализируйте, какие факторы, на ваш взгляд, будут особенно важными (решающими) для большинства потребителей (организованных потребителей) услуг при выборе ими гостиницы:

- для отдыха;

- для проведения конгресса (семинара);

- при путешествии с детьми;

- при премировании сотрудника туристической поездкой;

- при размещении туристической группы.

Задание2

Проанализируйте перечисленные ниже факторы, влияющие на покупательское поведение при выборе гостиницы:

- командировочный потребитель;

- туристы, путешествующие с детьми;

- менеджеры высшего звена;

- турист, нуждающийся в лечении;

- студенты, путешествующие во время каникул.

Обоснуйте свой ответ.

Мотивы при выборе гостиницы

1. Случайность: возникли проблемы с гостиницей, в которой останавли-

вался раньше; посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице.

2. Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе; резервирование мест

через фирму.

3. Мнения близких родственников и земляков; земляки были в этом го-

роде и останавливались в этой гостинице.

4. Предписания и рекомендации руководства: где начальство сказало, там

и остановился.

5. Традиции и привычки: это традиционная гостиница для менеджеров

среднего уровня.

6. Реклама в газетах и буклетах.

Задание3

Как бы вы отнеслись к следующим вопросам, если бы увидели их в анкете, которую вас попросили заполнить. Укажите все возможные проблемы,

-42-

3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений

которые могли бы возникнуть при ответе на каждый вопрос. Какие ошибки допущены в вопросах?

Вопрос анкеты

Могли бы вы назвать свой доход за последний год с точностью до сотни рублей?

Сколько денег вы тратите в среднем на проживание в гостинице?

- от 0 до 1 000 руб.;

- от 1 000 до 1 500 руб.;

- от 1 500 до 2 000 руб.;

- от 2 000 руб. и выше

Хотелось бы вам, чтобы в ресторане гостиницы вечером в пятницу и субботу играл оркестр? да/нет

Когда вы получили больше купонов: в апреле этого или прошлого года?

Какие черты гостиницы, по вашей оценке, наиболее актуальны и аттрактивны?

Возможный

ответ

Суть и тип

ошибки

Задание4

Составьте две анкеты (не менее 15 вопросов каждая), цель которых — выявить предпочтения потребителей в выборе гостиницы при планировании турпоездки во Францию и в Турцию. Проанализируйте эти предпочтения и определите главные потребительские мотивы.

Морфология групп потребителей на рынке туризма

(на основе покупательских признаков)

Признак Значение признака

Код Название Код Название

А1 Молодежь (до 30 лет)

А Возраст

Б Доход

В Образование

А2 Средний возраст (31–50 лет) А3 Старше среднего возраста (свыше 50 лет) Б1 Низкий Б2 Средний Б3 Высокий В1 Среднее, среднее специальное В2 Высшее, неполное высшее

Высокообразованные люди, стремящиеся продолжить

В3

образование

-43-

ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ

Признак Значение признака

Код Название Код Название

Г1 Пассивный отдых, комфорт Г2 Активный отдых, здоровье Г3 Общение, получение удовольствия, смена впечатлений Г4 Приключения, риск, испытание собственных сил

Любознательность, углубление знаний, интеллектуальное

Г5

общение, эмоциональное восхищение прекрасным

Г6 Имидж, приобретение статуса, привлекательный внешний вид

Мотив покупки

Определите, к какой группе потребителей вы могли бы отнести себя, используя данную совокупность признаков (например, А1-Б2-В2-Г1). Выделите основные потребительские критерии выбора гостиницы при туре во Францию и Турцию (не менее 8).

Постройте матрицу оценки туров по пятибалльной шкале важности:

Гостиница

Турция Франция

 ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ

Потребительские характеристики

ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ

1. Что обозначает понятие «черный ящик» в модели покупательского по-

ведения?

2. Объясните понятие «эталонная группа», как она влияет на покупатель-

ское поведение.

3. Охарактеризуйте понятие «организованный спрос».

4. Рассмотрите основные внеорганизационные факторы (факторы внеш-

ней среды), влияющие на гостиничную индустрию.

5. Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в управлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний, банкетов и номеров в гостиницах для командировочных?

6. Проанализируйте рынок организованных покупателей в своем регионе. Определите его особенности.

7. Охарактеризуйте главные этапы маркетингового исследования.

8. Каковы положительные и отрицательные стороны анкетирования клиентов в гостинце?

9. Рассмотрите основные достоинства и недостатки метода исследования «наблюдение».

-44-

ГЛАВА4.ГОСТИНИЧНЫЙПРОДУКТ

 4.1.РАЗРАБОТКАНОВОГОГОСТИНИЧНОГО

ПРОДУКТА:ПОНЯТИЕ,ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯНАРЫНОК

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительской ценностью. Номер в гостинице, отдых на Лазурном Берегу, пакет группового тура в Испанию, экскурсия по городу, игра в казино, а также обед в ресторане — все это продукты.

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Продукт рассматривается в четырех уровнях:

1. Продукт основной — в гостиничной индустрии неразрывно связан

с понятием размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категорийности гостиницы. Продукт как таковой отвечает на вопрос «что покупает клиент?».

2. Продукт дополнительный — то, что гостиница может предоставить

по запросу гостя за отдельную плату. Дополнительный продукт обычно помогает привлечь клиентов и отличить основной продукт данной гостиницы от конкурирующих продуктов. Сюда могут включаться услуги и бизнес-центра, и тренажерных залов, и многое другое.

3. Существует сопутствующий продукт, который не всегда можно от-

личить от дополнительного, но который также необходим потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Сюда могут быть отнесены услуги регистрации, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки.

4. Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность

гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, участие сотрудников в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Все это вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктами и составляет понятие «расширенный продукт».

-45-

ГЛАВА 4. ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ

Товары, новые

Товары мировой

Сокращение

(производственная

позиционирования

Совокупность основного, сопутствующего и дополнительного продуктов определяет то, что получает клиент, но не то, как он воспринимает полученное. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Новые продукты, как правило, разрабатываются для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу (рис.9). Позже продукт может быть расширен для охвата нескольких ниш. Часто получается, что торговая марка, задуман- ная как чисто региональная, перерастает границы прежних своих рыночных территорий.

издержек

инновация)

новизны

Изменение

товара

Обновленные товары

Рис. 9. Распределение инновационных товаров (услуг) на рынке,%

для фирмы

Расширение имеющегося

ассортимента

Выражение «новый продукт» (или «новый товар») очень широко используется для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Новые продукты делятся на товары «мировой новизны» и «новые для фирмы товары»; и лишь малая часть нововведений обладает мировой новизной, большая же часть (70%) — это дополнение к гамме уже имеющихся товаров или их модификация.

Существуют два способа приобретения фирмой нового продукта:

1) покупка услуги со стороны;

2) разработка собственной услуги.

Поскольку затраты на разработку новых услуг возрастают, многие компании покупают уже существующие торговые марки.

Разработка нового продукта начинается с генерирования идей. Поиск идей осуществляется постоянно, при этом базой для него являются клиенты, конкуренты, сама гостиница и ее сотрудники. Стимулом для нововведений могут стать жалобы клиентов, систематические обходы гостиницы менеджерами и беседы с гостями.

-46-

4.1. Разработка нового гостиничного продукта...

Примерно 2/3 идей для новых услуг черпается из анализа продуктов конкурентов (например, после проведенных опросов VIP-клиентов одной из пятизвездочных гостиниц была внедрена новая услуга — розетка для зарядки мобильного телефона, расположенная внутри сейфа, находящегося в номере).

Наблюдение за рекламой конкурента также дает идеи для разработки нового продукта, однако, взяв идею конкурента, гостиница должна быть в состоянии лучше ее осуществить, так как покупатели будут сравнивать копию с оригиналом, и если результаты сравнения окажутся отрицательными, то пострадает сама скопированная услуга.

Следующий этап — фильтрация (отбор) идей, цель которой — анализ со- бранных предложений, исключая те, которые несовместимы с ресурсами или задачами гостиницы или просто непривлекательны. На этом же этапе происходят предварительная оценка отобранных проектов и их углубленный анализ.

Далее следует разработка концепции новой услуги и ее проверка, т.е. пе- реход от идей, прошедших предварительную оценку, к концепции продукта. Концепция описывает желательное позиционирование услуги и определяет средства, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

Проверка концепции — этап разработки новой услуги и одновременно первая инвестиция гостиницы в эту разработку; предусматривает оценку концепции группой отобранных пользователей (например, клиентами гостиницы).

Следующим шагом является разработка стратегии маркетинга для внедрения новой услуги на рынок. Эта стратегия состоит из трех частей:

- первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет (обычно берутся первые 3 года);

- вторая часть стратегии маркетинга — планируемые цена новой услуги, маркетинговый бюджет на первый год ее внедрения на рынок и система распределения;

- третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объемы продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса.

После того как руководство гостиницы определило концепцию новой услуги и стратегию маркетинга, необходимо оценить ее привлекательность с точки зрения экономических показателей, т.е. провести бизнес-анализ.

Выдержав бизнес-тест, концепция услуги продвигается на следующую стадию разработки — создание образца новой услуги. Этот этап требует дополнительных инвестиций; он покажет, можно ли превратить идею услуги в реально функционирующий продукт. Образец должен соответствовать следующим критериям:

- потребители должны воспринимать его ключевые свойства такими, ка-

кими они описаны в концепции продукта;

- он безопасен при употреблении по назначению;

- его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

-47-

ГЛАВА 4. ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ

После того как образец услуги выдержал функциональные и потребительские тесты, наступает следующий этап — пробный маркетинг. На этой стадии услуга и программа маркетинга вводятся в рыночную обстановку, приближенную к реальной. Пробный маркетинг дает возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данной услуги, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реального внедрения продукта. Пробный маркетинг оценивает услугу и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергаются сама услуга, стратегия ее позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка и т. д. Компания получает информацию о реакции на появление новой услуги, ее потребление и перепродажу.

Пробный маркетинг дает руководству гостиницы необходимую информацию для принятия окончательного решения — выпускать или не выпускать новый продукт. Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая затраты на рекламу и стимулирование сбыта в течение первого и последующих годов. Многие компании не обладают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы сразу выходить на все рынки. Большинство начинает выводить продукт постепенно, стартуя с наиболее привлекательного места — города, курорта. Крупные компании начинают сначала осваивать регион, затем переходят к другому, а компании с разветвленной сбытовой сетью внедряют новый продукт сразу по всей стране.

 4.2.ЖИЗНЕННЫЙЦИКЛ

ГОСТИНИЧНОГОПРОДУКТА:

ЭТАПЫ,ПРОДУКТОВАЯСТРАТЕГИЯ

Жизненный цикл гостиничного продукта — это понятие, включающее в себя все этапы маркетинговой стратегии, направленной на продвижение и продажу гостиничного продукта, начиная от поступления продукта на рынок и заканчивая его выходом с рынка.

В основе положения о жизненном цикле продукта лежит тезис о том, что любой продукт, независимо от своих достоинств, в конце концов замещается на рынке более совершенным продуктом. То же самое происходит и с гостиничным продуктом.

Жизненный цикл включает в себя ряд последовательных этапов, отли-

чающихся по объему продаж и уровню прибыли:

1. Стадия внедрения продукта:

- фаза разработки: включает в себя исследование рынка, анализ потребностей потребителя и т. д. Более подробно об этой фазе рассказано выше, в п. 4.1;

- фаза запуска: начинается после представления нового продукта потребителям. Именно на этом этапе инвестиции в рекламу и маркетинг будут

-48-

4.2. Жизненный цикл гостиничногопродукта...

максимальны, прибыль же обычно незначительна. Целевая аудитория только начинает знакомство с продуктом, поэтому следует уделять большое внимание информированию о нем потребителей.

2. Стадия роста: стремительный рост продаж и прибыли и вместе с тем еще более активное продвижение. Именно на этом этапе потребители проявляют заинтересованность новым продуктом, и поэтому у него появляются конкуренты. Гостинице важно сохранить свое преимущество: этого можно достичь как с помощью дальнейшего развития продукта, так и с помощью расширения целевой аудитории.

3. Стадия зрелости: в сравнении с предыдущим этапом здесь наблюда- ется значительное сокращение продаж, рынок постепенно стабилизируется как за счет более современных продуктов, так и за счет усиления конкуренции. Целевая аудитория практически не увеличивается, потребности клиентов понемногу меняются, однако важным моментом на этом этапе является «феномен верности» — приверженность определенного количества потребителей данному виду продукта.

Если на этом этапе гостиница сосредоточится на удержании привлеченной аудитории и скорректирует маркетинговую стратегию для увеличения интереса к продукту, стадия зрелости может быть существенно продлена. Эффективный способ стимулирования продаж — новое позиционирование улучшенного продукта на рынке.

4. Стадия упадка: продажи продолжают падать, а прибыль — уменьшать-

ся. На то может быть несколько причин: перенасыщение рынка, появление более современных продуктов, изменившиеся потребности целевой аудитории и т. д. Несмотря на то что этот этап является заключительным и, по сути, неизбежным в жизненном цикле гостиничного продукта, грамотная маркетинговая стратегия, направленная на его диверсификацию и совершенствование, способна отсрочить выход продукта с рынка и даже «реанимировать» прежний интерес к продукту со стороны потребителей.

Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы его распространения дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

Продуктовая стратегия — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование услуг с заданными потребительскими свойствами, способными удовлетворить потребности клиентов, обеспечивая гостиницам определенное место на рынке услуг.

Процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия можно определить следующим образом:

1) разработка основного уровня гостиничных продуктов (основные позиции базового уровня — рациональный минимум удобств для клиентов гостиницы: безопасность проживания, чистота и комфортность номера, вежливость и профессионализм персонала и т. д.), который постоянно

-49-

ГЛАВА 4. ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ

контролируется в целях обеспечения его качества и укрепления имиджа гостиничного предприятия;

2) разработка комплекса дополнительных услуг (зависит от классности гостиницы: транспортное обеспечение, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и т. д.);

3) формирование пакета гостиничных услуг (комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой), который позволяет снизить цены на некоторые услуги, одновременно увеличив оборот, а также позволяет более активно продвигать новые услуги, включенные в пакеты;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных гостиничных продуктов (например, услуг для рынка конгрессного, делового туризма и т. д.).

Кроме того, предприятия гостиничной индустрии ищут новые возможности в формировании продуктовой стратегии: привлекают новые высокодоходные индустрии, например, спа- и велнес-индустрии.

 ПРАКТИКУМ

Выберете один популярный продукт сферы гостеприимства (туристическую дестинацию, направление туризма, гостиничный продукт) и проанализируйте его с точки зрения потребительских предпочтений и покупательского поведения до и после пандемии COVID-2019.

-50-

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 115 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]