Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

5.4. Внутренний маркетинг в гостинице

маркетинга. Маркетинговый подход к управлению кадрами начинается с найма подходящих служащих. Определение методов отбора, которыми выявляют кандидатов, ориентированных на работу с клиентами, является частью процесса найма.

Рассмотрим важность обучения персонала. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации: истории предприятия, текущем состоянии дел, миссии гостиницы и ее видении руководством. Следует поощрять чувство гордости сотрудников за предприятие, где они работают, и формировать стремление вносить свой вклад в успех общего дела.

В гостинице одной известнейшей гостиничной сети гость поинтересовался у сотрудника службы приема и размещения о структуре компании, числе входящих в нее гостиниц и их расположении. Служащий не мог ответить ни на один вопрос. Если служащие не знают о своей компании и товарах и услугах, которые они продают, трудно ожидать заинтересованности и от клиентов.

В крупных гостиницах разрабатывается программа обучения для новых служащих, которая начинается с ознакомления новичков с компанией для того, чтобы сотрудники гордились историей, культурой и высоким статусом гостиницы, где теперь им предстоит работать. Цель процесса ознакомления и ориентации персонала состоит в том, чтобы создать вдохновляющую атмосферу и настрой на работу в коллективе компании в целом и снизить текучесть кадров. Такие программы ориентации новых служащих и вся политика кадров построены на основе добросовестного и искреннего отношения к обслуживанию клиентов. Если служащие, особенно руководители среднего звена, непосредственно не обслуживают гостей, то они должны обеспечивать работу тех сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами.

Однажды сотрудница службы приема сказала, что она чувствует себя неловко, когда гости спрашивают ее про ночное представление в ресторане. В результате она сообщает гостю только то, что это шоу потрясающее. Но когда гость задает более детальные вопросы, ответы работника становятся недостаточными, что ставит его в неловкое положение перед клиентом. Разумным решением руководства гостиницы стало предоставление работникам службы приема возможности самим увидеть эту шоу-программу. После просмотра они начали активно рекламировать шоу и даже делали это по собственной инициативе, не дожидаясь, когда приезжие спросят об этом.

Обучение — непрерывный процесс, и оно должно стать частью работы каждой гостиницы. В результате обучения у служащих появляются чувство гордости за принадлежность к организации и удовлетворение от своей работы, а это способствует лучшему обслуживанию гостей. Внедрение хорошей программы обучения может содействовать развитию организации. Исследования показали, что качество обслуживания обратно пропорционально текучести кадров. Должным образом обученные служащие могут качественно обслуживать гостей, что помогает создать желаемый имидж и привлечь больше клиентов.

3. Распространение маркетинговой информации среди служащих.

Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через

-61-

ГЛАВА 5. ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ НОМЕНКЛАТУРОЙУСЛУГ...

работников, непосредственно занятых в их обслуживании. Они могут предложить дополнительные услуги типа клуба здоровья гостиницы или бизнесцентра и предоставить другие услуги.

Служащие часто имеют возможность предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента. Для всего этого служащим необходима информация. К сожалению, некоторые гостиницы исключают служащих, непосредственно занятых в обслуживании клиентов, из числа тех, кому должна предназначаться соответствующая информация. Руководитель службы маркетинга может сообщить начальникам подразделений о предстоящих событиях, различного рода рекламных кампаниях, новых средствах продвижения услуг, но некоторые руководители считают, что рядовым служащим необязательно владеть этой информацией.

Гостиничное предприятие должно использовать печатные публикации как часть своей внутренней коммуникации. Большинство организаций, управляющих несколькими гостиницами, выпускает информационные бюллетени для внутреннего распространения в целях эффективной рекламы новых услуг и проведения рекламных кампаний. Крупные гостиничные цепи предлагают два ежегодных отчета: один для акционеров и один для служащих.

4. Введение системы поощрения и награждения. Служащие должны

быть научены работать эффективно. Общение с ними нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы. Программа внутреннего маркетинга включает использование стандартов обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько организация соответствует этим стандартам. Результаты оценки должны сообщаться служащим.

«Шератон», «Марриотт» и другие известные гостиницы в Москве проводят анкетирование постояльцев, чтобы определить уровень их удовлетворенности отдельными услугами. Один исследователь установил, что простая информация, собранная от клиентов, может изменить отношение служащих к работе. Оценка обслуживания клиентом положительно влияет на отношение служащего к работе с ним. Но это при условии, что результаты доведены до сведения всех, а тот, кто обслуживает клиента хорошо, выделяется и получает определенное вознаграждение.

 ПРАКТИКУМ

Задание1

Существует определенная последовательность в разработке и реализации на рынке новой гостиничной услуги. Каждая из нижеприведенных гостиниц предлагает аналогичные услуги на рынке, руководствуясь соответствующей последовательностью действий в условиях развитого рынка.

Правомерны ли действия каждой гостиницы? Выберите оптимальный, на ваш взгляд, вариант.

-62-

5.4. Внутренний маркетинг в гостинице

Гостиница А Гостиница Б Гостиница В

1-й этап

Разработка идеи новой

услуги

Изучение потенциального

рынка

Разработка идеи

новойуслуги

2-й этап

3-й этап

4-й этап

5-й этап

Изучение

потенциального рынка

Определение уровня

цены продажи

Сопоставление цены

продажи с проектной

стоимостью

Начало оказания новой

услуги

Разработка идеи новой

услуги

Составление проектной

стоимости

Определение проектной

цены продажи

Начало оказания новой

услуги

Определение проектной

стоимости

Определение проектной

цены

Изучение

потенциального рынка

Начало оказания новой

услуги

Задание2

Определение целевого рынка — важная составная часть разработки новой услуги на рынке. Распространенным методом исследования является проведение анализа по группам потенциальных клиентов. Ниже приведены наиболее общие качества и самые распространенные предпочтения клиентов гостиницы.

1. Общие качества клиентов:

- обеспеченные, имеющие возможность отдыхать в гостинице с высоким

уровнем комфорта;

- клиенты со средним уровнем дохода, главным для которых при выборе

гостиницы является низкая стоимость номера.

2. Предпочтения клиентов:

- приверженцы постоянства, размещающиеся в одной и той же гостинице

или гостиницах одной цепи;

- клиенты, которым безразлична принадлежность гостиницы к опреде-

ленной цепи (склонные к новшествам).

3. Постройте матрицу общих качеств и распространенных предпочтений

по приведенной ниже форме.

4. Оцените с помощью разработанной матрицы перспективы развития

гостиничного комплекса и аргументируйте свои выводы.

-63-

ГЛАВА 5. ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ НОМЕНКЛАТУРОЙУСЛУГ...

Задание3

Часто проживающий в гостинице крупный бизнесмен однажды забыл, где оставил часть своих документов, и посетовал на это обстоятельство портье. Портье, оставив на службе своего помощника, немедленно за счет собственных средств поехал по организациям, где побывал бизнесмен, и, найдя документы, привез их в гостиницу. Расходы портье составили 100 долл. Обрадованный бизнесмен хотел вручить портье 500 долл., но служащий категорически отказался, заявив, что гостиница «отвечает за благополучие своих клиентов». За этот поступок руководство гостиницы премировало портье 1000 долл.

Почему руководство отеля так поступило? Раскройте все позитивные моменты данной ситуации.

Задание4

В профессиональном общении в гостиничном бизнесе часто применяются различные специфические обозначения и сокращения, незнание которых нередко приводит к недоразумениям.

Заполните пустые клетки таблицы, расшифровав термины и условные обозначения, используемые в международном гостиничном бизнесе.

Международное

сокращение

ОB

FB ALL INCL SGL dep. DBL TRPL, TRP SUIT EXTRA BED INF CHL, CHD ADT SV Bed occupancy Bellman

Альтернативное илирусское

обозначение

-64-

Расшифровка

5.4. Внутренний маркетинг в гостинице

Окончание табл.

Международное

сокращение

Budget (budget hotel) Double up Full house Hotel garni Master key (Grandmaster) Out of order Rest house Skipper

 ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ

Альтернативное илирусское

обозначение

Расшифровка

ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ

1. В чем заключается различие между торговым знаком и торговой

маркой?

2. Что является основной составляющей торговой марки гостиницы?

3. Дайте характеристику этапов жизненного цикла гостиничной услуги.

4. Каковы пути формирования продуктово-рыночной стратегии?

5. Назовите новые гостиничные продукты и услуги, охарактеризуйте осо-

бенности их внедрения на рынок.

6. Опишите продукт, получаемый клиентом при пребывании в четырех-

звездочной гостинице.

7. Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-либо гостиницы. Каким образом компании удается предотвратить переход своего продукта в стадию спада?

8. Какие компоненты услуги в сфере гостиничной деятельности включают техническое, функциональное и социальное качество?

9. Охарактеризуйте пятиступенчатую модель качества обслуживания в гостинице.

10. Каковы основные составляющие системы контроля удовлетворенности клиентов предоставленным обслуживанием?

11. Как влияют основные принципы поддержки персонала на качество обслуживания в гостинице? Приведите примеры.

12. Какова роль лидерства в реализации программы повышения качества обслуживания в гостиничном предприятии?

13. Каковы возможные пути использования технологии маркетинга при управлении персоналом гостиницы?

-65-

ГЛАВА6.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГОБИЗНЕСА

 6.1.ЦЕНАВКОМПЛЕКСЕМАРКЕТИНГА

ГОСТИНИЧНОГОПРЕДПРИЯТИЯ

Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости

товаров и услуг. С точки зрения маркетинга установление цены — это очень важное решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии поведения гостиницы на рынке. Ценообразование должно учитывать множество факторов, напрямую или косвенно влияющих на конечный результат. Инфляционные процессы, конкуренция, снижение покупательной способности, слабо дифференцированные товары усилили стратегическую роль ценообразования.

Цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж: слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. Кроме того, цена влияет на общее восприятие услуги или марки (бренда) и вносит свой вклад в ее позиционирование в глазах потенциальных потребителей. Цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа, а также удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или услуг (цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами).

Например, компания «Фо Сизонс» определяет свои отели как роскошные, в связи с чем устанавливает плату за номер выше, чем большинство отелей. «Мотель 6» позиционирует себя как средство размещения ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для путешественников, склонных к экономии. Рыночная позиция этой компании требует низких цен.

Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих

факторов:

- временных критериев (сезон: высокий или низкий; тариф выходного

дня, тариф длительности пребывания и т. д.);

- ситуации на конкурирующих рынках (доля рынка, занимаемая гости-

ницей);

- ожидаемого объема товарооборота (групповые туристы, корпоративные

клиенты выставки);

-66-

6.2. Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

- туристского спроса (лечебные, свадебные туры и т. д.);

- региона и месторасположения гостиницы;

- условий оплаты;

- качества обслуживания, ожидаемого клиентом.

Автор книги «Малозатратный маркетинг» Рос Джей определяет цену как один из наиболее сильных маркетинговых сигналов, так как именно она устанавливает критерий, в соответствии с которым клиенты будут оценивать товар, услугу и компанию. Рассмотрим пять правил ценообразования (по Р. Джею).

1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.

2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.

3. Необходимо знать точку безубыточности для любого объема производ-

ства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.

4. Труднее повысить цены, чем понизить.

5. Не занижайте цену.

Цена является важным рыночным инструментом, однако манипуляция с ценами в ряде случаев нецелесообразна. В высококлассных отелях политика понижения цены может привести к оттоку клиентов и нанести ущерб имиджу и конкурентоспособности отеля. Снижение загрузки номерного фонда к концу недели позволяют компенсировать ценовые пакеты выходного дня.

 6.2.ОСОБЕННОСТИЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ

Цена относится к контролируемым факторам маркетинга, и поэтому тщательная разработка ценовой стратегии является важнейшей задачей гостиничного предприятия.

Процесс разработки ценовой стратегии гостиницы состоит из ряда по-

следовательных этапов:

1) выявления внешних по отношению к гостинице факторов, влияющих

на цены;

2) постановки целей ценообразования;

3) выбора метода ценообразования;

4) определения ценовой стратегии предприятия.

К числу важнейших внешних факторов относятся: соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих сил, государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма и гостеприимства в частности.

Детерминанты чувствительности к цене. Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Это могут быть условия и сроки продажи, порядок платежа и неформальные контакты. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, проводя переговоры, сравнивая цены и осуществляя сделку (например, если

-67-

ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ...

находится в регионе). С точки зрения покупателя понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды и его издержки.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, придаваемой товару, или от неценовых расходов, связанных с приобретением товара.

Можно выделить несколько причинных факторов важности цены.

1. Эффект уникальной потребительской ценности: покупатели не

так чувствительны к цене, если товар или услуга обладают особыми, уникальными свойствами. Например, в 25 км от Рима существует самый маленький ресторан в мире, где всего один столик. Неповторимая атмосфера, созданная в нем, привлекает многих посетителей, особенно влюбленные пары. Ресторанчик широко известен и весьма популярен. Несмотря на относительно высокие цены, места в нем забронированы на много месяцев вперед. У берега Флориды (Key Largo) на глубине примерно 6,5 м расположен отель «Подводный домик Жюля» (Jules Undersea Lodge). В этом отеле находятся общая комната отдыха с кухней и две отдельные спальни. Напротив кровати — 107-сантиметровый иллюминатор. Технически возможны прогулки по дну. Стоимость проживания — 395 долл. за ночь с человека. Отель никогда не пустует, и номер надо заказывать за несколько месяцев.

2. Эффект осведомленности об аналогах: покупатели менее чувстви-

тельны к цене, если не знают о существовании аналогов. Если клиент планирует поездку в другую страну, где не был раньше, и самостоятельно бронирует гостиницу, условия которой, как ему кажется на тот момент, его удовлетворяют, то он может не знать о существовании альтернативы. Приехав в страну, клиент обнаруживает другую гостиницу того же класса с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Он, конечно же, предпочел бы другую гостиницу, но не мог знать о ней раньше. Рестораны, находящиеся при гостиницах, часто используют этот фактор, основываясь на том, что гость, прибывающий вечером в отель, как правило, незнаком с городом и поэтому обычно ужинает и завтракает в ресторане гостиницы. Гость предполагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. И хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем в близлежащем ресторане, он принимает решение позавтракать в гостинице, так как поиск другого варианта займет время, которого путешественнику обычно не хватает.

3. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны

к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Так, неспециалист вряд ли может сравнить парижские отели «Ритц» и «Крильон», продающие двухместные номера по 670 и 620 долл. соответственно. Или итальянские отели на курорте острова Сардиния «Питрица» и «Ромазино», продающие свои одноместные номера соответственно по 328 и 256 долл., а двухместные — по 656 и 512 долл. При этом все перечисленные отели входят в самую престижную гостиничную ассоциацию «Ведущие отели мира».

-68-

6.3. Цели и методы ценообразования...

4. Эффект конечной пользы: покупатели настолько чувствительны

к цене, насколько меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Если японская пара, путешествуя в Австралию, потратила более 2 000 долл. на авиабилеты бизнес-класса, то, безусловно, она оплатит стоимость хорошего номера в высококлассной гостинице, поскольку это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Точно так же они без колебаний потратятся на развлечения и хорошие рестораны, которые в общей сумме расходов на отдых будут занимать незначительную долю.

5. Эффект распределения затрат: покупатели менее чувствительны

к цене, если делят ее с другими. Многие авиалинии при покупке авиабилета первого класса за полную стоимость предлагают второй билет в салоне бизнескласса бесплатно. Эта услуга привлекательна особенно для деловых путешественников, поскольку они часто предпочитают брать в поездку сопровождающего либо компаньона.

6. Эффект безвозвратных инвестиций (привычности инвестиций): по-

купатели менее чувствительны к цене товара, если он используется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Если корпорация провела несколько своих последних конференций в гостинице, то она вряд ли откажется от ее услуг по причине появления другого альтернативного варианта с более низкими ценами. Эта корпорация потратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции, она изучила их стиль работы, согласовала с персоналом сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций.

7. Эффект связи цены и качества: покупатели не так чувствительны

к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. В случаях когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом.

 6.3.ЦЕЛИИМЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

ОПРЕДЕЛЕНИЕИРЕАЛИЗАЦИЯЦЕНОВОЙ

СТРАТЕГИИГОСТИНИЧНОГОПРЕДПРИЯТИЯ

Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях могут быть следующими:

1. Максимизация прибыли — это установление цены, которая макси-

мизирует текущую прибыль гостиницы. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу.

-69-

ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ...

Например, компания приобретает гостиницу, имеющую определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать гостиницу. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль.

2. Увеличение объемов продаж — это цели, сфокусированные на объе-

мах продаж для максимизации выручки гостиницы или увеличения доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, т.е. цены, более низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей быстро расширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Политика низких цен обычна для многих гостиничных предприятий на период открытия и завоевания рынка и некоторое время после него.

Сеть отелей «Марриотт» стремится быть лидером на определенной доле рынка в своем классе. Когда открывается новая гостиница, «Марриотт» как можно быстрее наращивает свою рыночную долю. Так, открывая курорт в Австралии, «Марриотт» продавала номера по 99 долл., а спустя полгода повысила цены почти вдвое.

3. Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилизации цен,

либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в сегментах, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей.

В ситуации, когда гостиница не способна оказать влияние на рынок, целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. В этом направлении выделяются и другие стратегические цели.

Лидерство в качестве, когда гостиницам, которые запрашивают высокую цену за свои услуги, приходится осуществлять непрерывные инвестиции в поддержание лидерства в качестве.

4. Выживание. Гостиницы стремятся выжить и в неблагоприятных для

них условиях, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это периоды низкого сезона, когда гостиницы, сокращая цены, пытаются поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно. Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым изменениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае угрозы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым войнам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого.

5. Другие цели. Компания с помощью низких цен может предотвратить

проникновение на рынок своих конкурентов. Некоторые фирмы могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг нового продукта либо привлечь внимание большего количества посетителей.

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене, — ключевая позиция определения уровня цены. Для этого изучается восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами.

-70-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]