Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО
.pdf
1.2. Рынок гостиничных услуг и егокомпоненты
Специфика гостиничного бизнеса обусловлена и некоторыми следую-
щими особенностями:
1) услуга, оказываемая клиенту, предполагает совместную деятельность
большого количества сотрудников гостиницы (службы бронирования, службы
приема и размещения, службы питания, инженерной службы и т. д.);
2) большое количество рабочих специальностей в отеле не требует специального образования (не касается отелей высшей категории);
3) гостиница работает непрерывно, и персонал, который оказывает услуги и непосредственно контактирует с клиентами, должен уметь находить общий язык с различными гостями, что окажет влияние на оценку деятельности
гостиницы, ее уровень и качество оказания услуг.
Выделяют следующие критерии оценки гостиничных услуг:
- коммуникабельность — описание услуги выполнено на языке клиента
и является точным и понятным для него;
- компетентность — обслуживающий персонал обладает требуемыми
для оказания услуги навыками и знаниями;
- обходительность — персонал приветлив, уважителен и заботлив;
- доверительность — на гостиницу, оказывающую услуги, а также на ее
служащих можно положиться, так как они действительно стремятся максимально удовлетворить запросы клиентов;
- отзывчивость — служащие гостиницы, реализующие услуги, отзывчивы, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов
клиентов;
- осязаемость — осязаемые компоненты гостиничной услуги верно от-
ражают ее качество;
- понимание/знание клиента — служащие, предлагающие услуги, ста-
раются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют
внимание персонально4.
В условиях конкуренции динамично развивающийся гостиничный комплекс представляет собой мощную структуру региона, туристской дестинации или туристического центра, а также важную составляющую экономики
туризма. Его элементами являются коллективные и индивидуальные средства
размещения: гостиницы, отели, мотели, аналогичные средства размещения,
а также частный сектор, принимающий участие в размещении туристов.
Рынок гостиничных услуг — это социально-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для осуществления купли-продажи гостиничных продуктов и услуг.
Основным объектом обмена на рынке является гостиничная услуга.
Спрос на гостиничные услуги — желание людей приобрести определенную услугу, подкрепленное их платежеспособностью. На спрос воздействуют
различные факторы: ценовые и неценовые.
4
См.: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Указ. соч. С. 11–12.
-11-
ГЛАВА 1. РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ...
С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как потенциальный, целевой, основной, дополнительный или
стратегический.
ПРАКТИКУМ
!
5
Частный предприниматель купил двухэтажное здание с обязательным
условием сохранить профиль ресторана. В здании располагались: на первом
этаже — ресторан, бар, игровые автоматы, бильярд, на втором — гостиница на
10 номеров. Ресторан находится в кризисной ситуации: у него низкий оборот
капитала, узкий ассортимент блюд и напитков, неквалифицированный персонал. Загрузка гостиницы составляет 10%.
Какие маркетинговые решения необходимо принять новому владельцу
для выхода из кризиса?
ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ
?
ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ
1. В чем состоят сущность и особенности маркетинга гостиничных услуг?
2. Дайте характеристику основных концепций маркетинга.
3. Определите место гостиничной индустрии в структуре услуг.
4. Каково современное состояние рынка гостиничных услуг в вашем
регионе?
5. Что такое целевой рынок гостиничных услуг?
6. Что такое емкость рынка гостиничных услуг и какова она в вашем
регионе?
5
Здесь и далее практические задания составлены по: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Мар-
кетинг и продажи в гостиничном бизнесе: практикум. Калининград: Изд-во РГУ им. И.Канта, 2008.
-12-
ГЛАВА2.МАРКЕТИНГ
ВГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — одно из главных понятий
современного маркетинга, представляет собой совокупность поддающихся
внешнему воздействию маркетинговых инструментов.
Специалист в сфере маркетинга Нейл Борден в 1953г. ввел понятие «маркетинг-микс» — концепцию маркетингового комплекса с точки зрения потребителя6. Он в своем обращении к Американской маркетинговой ассоциации
выделил следующие элементы комплекса маркетинга:
- product — услуга, товар или их совокупность, предлагающиеся гостинич-
ным предприятием рынку;
- price — цена, стоимость, уплачиваемая потребителем за предлагаемый
товар (услугу);
- place — место, территория; в гостиничном бизнесе это предполагает до-
ступность гостиничной услуги;
- promotion — распространение, продвижение, коммуникация, т.е. направ-
ленная на распространение гостиничных услуг деятельность персонала отеля.
Этим элементам соответствуют затраты потребителя гостиничных
услуг, которые получили название «четыре си» (4С):
1) consumer needs — потребности (нужды) потребителя гостиничных услуг;
2) cost to customer — цена, которую уплачивают покупатели за оказан-
ные услуги;
3) convenience — удобство (доступность) предлагаемых гостиничных услуг;
4) communication — информированность (эффективные коммуникации)
о предлагаемых основных и дополнительных услугах.
Для индустрии гостеприимства и гостиничной отрасли названных выше
элементов недостаточно, и ученые Б. Бумс и М. Битнер определили еще три
дополнительных элемента, образующих вкупе с вышеуказанными факторами комплекс «семь пи» (7P)7:
1) people — люди (человеческий фактор); так как большинство услуг в гос-
тинице предоставляют люди, важную роль играют отбор, обучение и мотива-
6
См.: Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. Маркетинг в туризме: учебник / под
ред. Е.И. Богданова. М.: Инфра-М, 2011. С. 61.
7
См.: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Указ. соч. С. 16.
-13-
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
ция персонала: все сотрудники гостиницы должны быть нацелены на оказание
услуг, уметь работать в команде и общаться с людьми;
2) physical evidence — материальное свидетельство (или подтверждение),
которое предлагается клиентам гостиницы; оно должно быть хорошо продумано и разнообразно: это и здание гостиницы, и привлекательный интерьер,
и чистота помещений и т. д.;
3) process — способ предоставления услуг; гостиница имеет возможность
выбирать различные способы предоставления услуг (например, различные
виды завтрака в гостинице, способы предоставления дополнительных услуг).
Современное состояние гостиничной индустрии характеризуется усилением влияния конкуренции и маркетинга на деятельность средств размещения. Это предопределяет необходимость внедрения рыночно-ориентированных
стратегий и расширения существующего комплекса маркетинга до «девяти пи».
Дополнительными элементами комплекса маркетинга являются:
- programme — управление и планирование маркетинга с целью опреде-
ления возможностей рынка и самой гостиницы;
- positioning — позиционирование гостиничных услуг, т.е. оценка потребителями основных характеристик этих услуг относительно главных конкурентов на рынке.
Для того чтобы разработать эффектный комплекс маркетинга, необходимо предложить правильный гостиничный продукт, соответствующий спросу
целевой потребительской группы, предложить этот продукт в правильном месте по адекватным (приемлемым) ценам, использовать адекватные способы
и методы продвижения для эффективной реализации гостиничного продукта.
2.1.ОЦЕНКАКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ГОСТИНИЧНОГОКОМПЛЕКСА
ИГОСТИНИЧНЫХПРЕДПРИЯТИЙ
Гостиничный комплекс в последние годы активно развивается, что обусловлено динамикой индустрии туризма в целом. Это предполагает и большое количество возможностей для конкурентоспособного развития и завоевания конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность гостиничного
предприятия — это относительная категория, определяющая отличие данного средства размещения от основных соперников на рынке гостиничных
услуг. Однако конкурентоспособность отдельного гостиничного предприятия
(комплекса) зависит от уровня конкурентоспособности региона.
Конкурентоспособность — это совокупность всех возможностей субъектов гостиничного комплекса использовать имеющиеся преимущества, особенности и специфику всего отраслевого хозяйства для привлечения массовых
туристических потоков и достижения лидирующего положения среди аналогичных комплексов других регионов.
-14-
2.1. Оценка конкурентоспособности гостиничного комплекса...
Q
j
n
j=1
Q
j
n
j=1
i
i
i
Q
j
n
j=1
Q
j
n
j=1
i
K
=
i
,
�
n
j=1
Для гостиничного предприятия конкурентоспособность может базироваться на следующих ключевых показателях.
1. Эффективность производственной деятельности гостиницы (издержки
на единицу продукции, рентабельность и прочее).
2. Финансовое положение гостиницы (коэффициент платежеспособности,
ликвидности, оборачиваемости оборотных средств).
3. Эффективность организации сбыта и продвижения гостиничных услуг
(рентабельность продаж, коэффициент загрузки гостиницы).
Конкурентоспособность гостиницы напрямую зависит от емкости рынка,
входных барьеров (условий вхождения в отрасль), однородности рынка и силы
конкурентных позиций гостиниц-соперников, а также возможности внедрения инноваций в гостиничную сферу.
Потребитель гостиничных услуг при покупке услуг той или иной гостиницы ориентируется на различные аспекты. Однако при первоначальной покупке гостиничных услуг основной акцент делается на соотношении «уровень
качества/цена», так как для покупателя наибольшее значение имеет цена на
размещение:
n
Q
j
j=1
T
i
m
где K
— конкурентоспособность i-го товара;
T
i
вара; Q
— показатель качества j-го товара; mi — цена i-го товара.
j
— уровень качества i-го то-
Q
j
Однако необходимо отметить, что для индустрии гостеприимства в целом
и гостиничного бизнеса в частности важным аспектом конкурентоспособности
является и уровень развития всей гостиничной отрасли и смежных с ней отраслей, которые в своей деятельности образуют кластер — сообщество фирм,
осуществляющих деятельность, непосредственно не связанную с оказанием
гостиничных услуг, но участвующих в комплексном процессе удовлетворения
потребностей туристов в запоминающемся отдыхе или плодотворной работе.
Для региона, специализирующегося на предоставлении туристских услуг,
самое эффективное в конкурентной борьбе — объединение субъектов рынка
в кластер, являющийся основным фактором специализации. Так, объединение
средств размещения в независимые гостиничные цепи с вовлечением в это
объединение основных туристических фирм информационных туристических
центров позволит более эффективно предлагать услуги региона на мировом
рынке туризма и привлечь новые туристические потоки. Совместная деятельность на независимой основе, с одной стороны, позволит снизить расходы
-15-
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
каждого отдельного субъекта кластера (уменьшение расходов на рекламу,
исследование и сегментирование рынка, маркетинговые исследования потребителей услуг). Однако, с другой стороны, в данной ситуации борьба за
лидирующее положение на рынке будет продолжаться.
2.2.СТРАТЕГИИУСПЕШНОЙКОНКУРЕНЦИИ
В настоящее время сформировались три конкурентоспособные модели организации гостиничного бизнеса. Первая — модель Ритца (в отелях превалируют
европейские традиции изысканности и аристократизма; например, сеть отелей
«Ритц-Карлтон»). Вторая модель — модель Кеммонса Уилсона (основной акцент
на интерьер гостиниц: единство стиля всех гостиниц цепи, обозначений, внешней информации, системы тарифов; например, цепь гостиниц «Холидей Инн»).
Третья модель — гостиничные ассоциации, объединенные на добровольной основе. Финансовая и управленческая независимость гостиниц при этом полностью
сохраняется. Как вариант реализации этой стратегии и усиления гостиницами
и аналогичными средствами размещения собственных конкурентных преимуществ можно отметить вхождение отеля в какую-либо гостиничную ассоциацию,
когда средство размещения, помимо поддержки в сфере рекламы и продвижения,
получает привлекательный имидж и известный бренд. Для вступления в ассоциацию необходимо, чтобы гостиница соответствовала определенным требованиям.
Например, самая значимая и известная из ассоциаций в сфере гостиничного бизнеса — «Лучшие отели в мире» (The Leading Hotels of the World).
Еще одним способом усиления конкурентоспособности гостиницы можно назвать объединение средств размещения на основе франчайзинга, и такое
сотрудничество может выражаться различными способами в зависимости от
взаимных обязательств: продажа лицензий на торговую марку («Марриотт
Гранд», «Националь»), контракт на управление («Шератон Невский Палас»).
Наряду с франчайзингом используются договоры на управление (трастовые
договоры), служащие для объединения в гостиничные цепи. Здесь собственник
сохраняет на имущество право собственности, однако передает собственные активы в управление управляющему персоналу данной цепи («Арарат Парк Хаятт»).
Особенность создания конкурентных преимуществ гостиничных цепей — членство наряду с собственными гостиницами средств размещения, действующих
в рамках франшизного договора или на базе заключенных контрактов на управление. В России получило развитие и создание совместных предприятий, в рамках которых гостиничная цепь становится инвестором проекта и в дальнейшей
своей деятельности участвует в распределении прибыли. Основа поддержания
конкурентоспособности гостиниц — увеличение объема продаж, а при негативном результате хозяйственной деятельности убытки отдельных гостиниц могут
быть компенсированы за счет доходов других гостиниц цепи.
Гостиницы, гостевые дома и т. п. продают унифицированный товар —
услугу по предоставлению номера (спального места), и многие средства разме-
-16-
2.3. Рыночная сегментация гостиничныхуслуг...
щения ориентированы на определенный рыночный сегмент, где завоевать существенное конкурентное преимущество затруднительно. В силу объективных
причин (массовое развитие рынка туризма, увеличение количества субъектов
рынка средств размещения и усиление конкурентной борьбы) в гостиничном
секторе прослеживается тенденция более глубокой специализации отдельных
гостиниц, однако данный процесс пока не получил массового распространения на рынке средств размещения.
2.3.РЫНОЧНАЯСЕГМЕНТАЦИЯ
ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ:
ОСНОВНЫЕКРИТЕРИИ,ПРОЦЕСС
ИПРИЗНАКИСЕГМЕНТАЦИИ
Запросы и потребности клиентов гостиницы вынуждают руководство
средств размещения адаптировать предлагаемые гостиничные услуги к запросам
гостей, что предполагает постоянное расширение ассортимента предлагаемых
гостиницей основных и дополнительных услуг, а также их постоянное совершенствование. Однако, несмотря на все усилия, гостиничное предприятие и предлагаемые им основные или дополнительные услуги не могут удовлетворить потребности всех клиентов одновременно, и поэтому предприятие выбирает для себя
наиболее привлекательную часть рынка гостиничных услуг, для того чтобы предложить ему свои конкурентоспособные услуги, т.е. проводит сегментацию рынка.
Основная цель сегментации — обеспечить адресность услуги гостиницы,
определить группу потребителей, на которых будет рассчитана основная деятельность гостиницы и в ориентации на которую будут разрабатываться специальные маркетинговые программы лояльности гостей. Именно при помощи
сегментации реализуется основная маркетинговая задача — удовлетворение
потребностей клиентов.
Практика гостиничного маркетинга свидетельствует, что сегментация
гостиничного рынка — это:
- средство определения наиболее перспективной рыночной доли;
- способ определения, разработки и предложения услуги, максимально
удовлетворяющей потребностям клиентов;
- метод определения оптимальной стратегии развития гостиничного
предприятия;
- вариант завоевания устойчивого конкурентного положения на рынке;
- способ оптимизации маркетинговых затрат.
Оценить привлекательные сегменты можно только путем практических
исследований, а способ определения обоснованности выбора для гостиницы
оптимального (наиболее привлекательного) сегмента (сегментов) называется
признаком сегментации. Существуют необходимые условия для эффективной
сегментации рынка гостиничных услуг, которые нужно учитывать для форми-
-17-
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
рования и создания конкурентоспособной гостиничной стратегии. Эти условия носят название «критерии сегментации» и должны отвечать следующим
требованиям:
1) сегмент должен быть достаточно емким, т.е. критерий емкости рынка
(количественный параметр, который определяет количество услуг и их стоимость, а также потенциальный объем реализуемых гостиничных услуг);
2) сегмент должен быть значимым и перспективным (группа потребителей гостиничных услуг составляет однородную гомогенную группу, одинаково
реагирующую на маркетинговые стимулы);
3) сегмент должен быть доступен (гостиница имеет возможность по различным каналам распределять информацию об услугах и соответствие этих
каналов емкости рынка);
4) сегмент должен быть прибыльным (потребители выбранного сегмента
гостиничных услуг могут позволить себе заплатить за размещение);
5) сегмент должен быть защищен от конкурентов (существует возможность эффективной конкурентной борьбы средства размещения с соперниками на выбранном рынке).
Различные критерии сегментации диктуют выделение разнообразных
признаков сегментации, т.е. способов выделения части потребителей сегмента на рынке услуг средств размещения.
Теперь рассмотрим основные методы сегментации. Метод сегментации —
это способ, совокупность приемов по определению на рынке групп покупателей,
имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
В настоящее время среди наиболее популярных методов сегментации
можно выделить следующие.
1. Метод группирования, предусматривающий постепенное деление
всех потребителей на отдельные группы по отдельным признакам (по одному
или нескольким признакам).
2. Метод кластерного анализа, с помощью которого деление происхо-
дит одновременно по нескольким признакам, когда объединяются в группу
потребители, характеризующиеся общностью определенных признаков.
Далее рассмотрим функциональные карты, использующиеся при недостаточности сегментации только потребителей и необходимости деления на
группы и предлагаемого продукта. Карты могут строиться как однофакторные
(один параметр), так и многофакторные (несколько параметров) (рис.1).
Сегментация рынка обязательна при разработке новых гостиничных продуктов, и здесь особое значение имеет продуктовая стратегия (сегментация
по продукту), основывающаяся на долгосрочных перспективах развития гостиничного рынка.
Сегментация дает возможность определить потенциальные возможности
гостиницы на рынке средств размещения, и после ее проведения отелю нужно
найти и определить эффективный целевой рынок, являющийся целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. То есть с помощью
сегментации можно эффективно определить целевой рынок.
-18-
2.3. Рыночная сегментация гостиничныхуслуг...
Рис. 1. Пример выбора целевых сегментов методом функциональных карт:
а — концентрация на одном сегменте рынка; б — продуктовая специализация;
в — рыночная специализация; г — селективная специализация;
д — полный охват рынка
Целевой рынок — это наиболее прибыльные для отеля сегмент или группа сегментов рынка гостиничных услуг, на которые должна быть направлена
основная маркетинговая деятельность средства размещения (рис.2).
Рис. 2. Структура потребительского рынка
Выбор целевого рыночного сегмента — сложное и ответственное мероприятие, предполагающее выполнение определенных действий в строгой
последовательности.
Первый этап — определение потенциала рыночного сегмента, оценка его
количественной характеристики (емкости сегмента).
Следующий этап — анализ и оценка доступности рыночного сегмента
(изучение данных о барьерах (препятствиях) на выбранном сегменте и перспективах возможности разработки и продвижения собственных гостиничных
услуг в данном сегменте).
-19-
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
Последний этап — это анализ перспектив освоения рыночного сегмента,
включающий оценку позиций основных конкурентов, а также определение
их возможной реакции на появление на гостиничном рынке нового средства
размещения. На этом этапе необходимо спрогнозировать возможные объемы
продаж гостиничных услуг и вероятной прибыли. В зависимости от ресурсов
гостиницы (финансовых, трудовых, временных и прочих) для определения эффективного сегмента (эффективного количества сегментов) можно использовать следующие методы, т.е. способы нахождения оптимального рыночного
поведения для предприятия.
Концентрированный метод («метод муравья») заключается в последовательном — от одного сегмента к другому — изучении рынка с целью
выявления наиболее привлекательных для гостиницы сегментов. Данный
метод подходит для компаний с ограниченными ресурсами, он достаточно
продолжителен по времени, но не требует значительных финансовых ресурсов (рис.3).
Рис. 3. Концентрированный метод охвата рынка («метод муравья»)
Дисперсный метод («метод стрекозы») — одновременный выход на
максимальное количество рынков и дальнейшая работа на самых прибыльных из них. Метод рассчитан на быстрое получение результатов, но требует
от гостиницы значительных затрат. В практике работы гостиниц этот метод
эффективен для работы в начале «высокого сезона» для достижения максимальной загрузки номерного фонда (рис.4).
Еще одним методом определения эффективных (прибыльных) сегментов, отличающимся достаточной степенью тщательности и подробным
разделением на группы потребителей, являются комплексное маркетинговое исследование и стратегический анализ текущего рыночного состояния
ин дустрии гостеприимства. Основным инструментом для его проведения
-20-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]