Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие для СПО
.pdf
2.5. Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия
Задание4
Заполните приведенную ниже таблицу, используя следующие факторы:
- возраст клиента гостиницы;
- размер семьи;
- стиль жизни (уровень запрашиваемого комфорта) путешественника;
- степень нуждаемости в гостиничной услуге;
- регион;
- плотность населения;
- пол;
- профессия;
- личные качества;
- численность населения;
- уровень доходов;
- климат;
- городская или сельская местность;
- поиск выгоды при покупке услуги.
Факторы
Демографические Психографические Географические
Отношение
к гостиничной услуге
Задание5
Укажите, к каким из указанных стратегий маркетинга относятся перечисленные ниже определения.
Стратегии:
- диверсификации;
- развития рынка;
- проникновения на рынок;
- разработки услуги.
Определения:
1. Гостиница стремится расширить сбыт имеющихся услуг на существующих рынках посредством продвижения самых конкурентоспособных услуг
предприятия.
2. Гостиница акцентирует внимание на новых услугах, улучшении их качества, разрабатывает новые или модифицированные услуги для существующих рынков.
-31-
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМБИЗНЕСЕ
3. Гостиница оказывает новые услуги, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных
для гостиницы.
4. Гостиница стремится расширить свой рынок, возникают новые потребительские сегменты.
ВОПРОСЫИЗАДАНИЯ
?
ДЛЯСАМОСТОЯТЕЛЬНОГОИЗУЧЕНИЯ
1. Что такое конкурентоспособность гостиничных предприятий?
2. Охарактеризуйте особенности конкурентной борьбы гостиничных
предприятий.
3. По каким принципам формируются конкурентные стратегии гостиницы?
4. Какие существуют стратегии роста в гостиничном бизнесе? Проанализируйте их преимущества и недостатки.
5. Охарактеризуйте основные права и обязанности управляющей компании по договору на управление гостиничным предприятием.
6. Объясните, почему интенсивность потребления услуг гостиницы является важным признаком сегментации.
7. Какие критерии можно использовать при сегментации рынка гостиничных услуг, например, в Калининградской области?
8. В чем заключается потенциал рынка гостиничных услуг?
9. Проведите сегментацию рынка гостиничных услуг на примере своего
региона по географическому и демографическому признакам.
10. В чем заключается миссия гостиничного предприятия?
11. Приведите примеры того, как стратегическое планирование может
сказаться на:
- конкретном отеле;
- региональной сети отелей;
- национальной сети отелей.
12. Каким образом на основе метода SWOT-анализа можно определить
миссию гостиницы с использованием ее сильных сторон?
13. В чем заключается суть анализа матрицы И. Ансоффа «продукт —
рынок»?
-32-
ГЛАВА3.ПОТРЕБИТЕЛИ
ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ
3.1.ЗАПРОСЫИПРЕДПОЧТЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ВГОСТИНИЧНОЙИНДУСТРИИ
В гостиничной индустрии потребитель является центром внимания производителя услуг (персонала гостиничного предприятия). Для эффективной
реализации гостиничных услуг необходимо понимать гостя (клиента), его поведение, мотивы выбора услуг той или иной гостиницы, его ожидания и потребности. Все перечисленные факторы и многие другие, которые оказывают
влияние на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:
внешние мотивирующие (побудительные) факторы и личностные.
Внешние побудительные факторы включают в себя маркетинговые элементы, к которым относятся сама услуга средства размещения, стоимость (цена),
сбыт (продажи), коммуникации, персонал, участвующий в процессе оказания
услуг, процесс потребления услуг, окружение и прочее, а также факторы среды,
которые не поддаются контролю со стороны гостиничного предприятия, но
оказывают значительное влияние на потребительское поведение гостей отеля.
Еще одна указанная выше группа факторов, оказывающая влияние на
потребителя услуг отеля (гостиницы), — его личностные характеристики,
к которым можно отнести возраст потребителя, этап его жизни и род занятий,
финансовое (экономическое) положение, а также стиль жизни и самооценку.
Как правило, интерес людей к определенным товарам или услугам с течением
времени и под влиянием различных факторов видоизменяется. Так, например,
гостиницы, ориентированные на гостей пожилого возраста, не должны упускать
некоторые особенности своих постояльцев и предлагать им необходимые дополнительные удобства (нередко выпадающие из внимания маркетологов), такие как дополнительные полотенца и специальные поручни в ванной комнате,
крупный размер букв (шрифт) на объявлениях и в меню в ресторане.
Несомненное влияние оказывает на поведение потребителя гостиничных
услуг и жизненный цикл отдельного человека или семьи, так как в зависимости
от того, на каком жизненном этапе находится потребитель, он предъявляет
различные требования к уровню средства размещения, а также ассортименту
-33-
ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ
предлагаемых услуг. Так, молодой холостяк, молодая незамужняя женщина
будут требовать совершенно другого уровня комфортности, ассортимента дополнительных услуг, которые может предложить отель, нежели семейная пара
без детей или с детьми, а также пожилая пара.
Оказывает несомненное влияние и финансовое положение, связанное
с определенным этапом жизненного цикла. Однако многими исследователями замечен тот факт, что, несмотря на один и тот же социальный класс и профессиональную принадлежность, люди тем не менее ведут разный образ жизни, который всесторонне определяет портрет человека и его взаимодействие
с окружающей средой.
Учет вышеперечисленных факторов и разработка правильного гостиничного предложения позволяют гостинице анализировать запросы и потребности своих клиентов, делать на основе анализа прогноз по потреблению услуг,
пользующихся большим спросом, формировать и совершенствовать коммуникационную политику, тем самым улучшая взаимоотношения с потребителями
гостиничных услуг, а также анализировать и выявлять источники информации, которые используются при принятии решения о покупке услуги отеля.
Одновременно эти факторы позволят разработать соответствующую стратегию маркетинга, создавая тем самым эффективную систему коммуникации
и обратной связи с потребителями услуги гостиницы.
Процесс покупки услуги — это продвижение услуги средства размещения
от производителя гостиничной услуги к потребителю услуг средства размещения с того момента, когда потребность возникла в сознании потенциального покупателя гостиничной услуги, и до того момента, когда потребитель начал анализировать качество оказания услуг (до момента анализа сделанной покупки).
Таким образом, процесс совершения покупки гостиничной услуги можно разделить на следующие этапы.
1. Осознание проблемы — этап, с которого начинается покупка: осознавая
собственные потребность или нужду, потребитель подвергается воздействию различных как внутренних (так называемых личностных), так и внешних факторов.
2. Поиск информации — этап, на котором осуществляется процесс сбора
и обработки данных, полученных из различных источников сведений, которые помогут потребителю гостиничных услуг в удовлетворении собственных
потребностей и желаний. Этот процесс подвергается воздействию различных
элементов: особенностей потребителя, его контактных аудиторий, предыдущего опыта и т. д. В гостиничном бизнесе потребитель опирается на информацию, которую получает из близкого окружения, информацию, полученную
из интернет-источников (сайтов гостиничных предприятий, форумов путешественников и прочих), например, при выборе отеля в незнакомом городе,
как правило, путешественники пользуются советами друзей, бывавших там.
3. Оценка вариантов — третья стадия процесса покупки гостиничной
услуги, где происходит сравнительный анализ оптимальных гостиничных услуг,
о которых была собрана максимально исчерпывающая информация и которые
-34-
3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений
способны удовлетворить потребности клиентов отеля. Предпочтение, как правило, отдается гостиничным услугам, наилучшим образом удовлетворяющим
конкретную, четко сформированную потребность клиента отеля.
4. Решение о покупке и покупка — стадия совершения сделки, когда по-
требитель гостиничных услуг, оценив полученную информацию, принимает
решение купить услуги определенного отеля. На этот процесс оказывают существенное влияние определенные обстоятельства и существующие контактные
аудитории: предыдущий опыт и мнение друзей, коллег или просто знакомых;
необходимо учесть, что чем более весомое и (или) авторитетное мнение и статус
(близость) источника транслируемой положительной (позитивной) или негативной (отрицательной) информации, тем больше влияние мнения этого источника
на окончательное решение о покупке гостиничных услуг. Также оказывает значительное воздействие на принятие окончательного решения и возможность
(ожидание) наступления рисковых ситуаций (возможный риск), когда клиент
не уверен в благоприятных последствиях принятия решения.
5. Реакция на совершенную покупку (потребительское поведение пос-
ле покупки) — стадия, начинающаяся после предоставления услуги, когда
потребитель, оценивая качество услуг, уровень сервиса в гостинице, может
испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции (впечатления).
Спецификой гостиничных услуг, о которой мы говорили в первой главе, является возможность их оценки только в момент оказания услуг. Именно поэтому
гостиницы в основном стремятся к привлечению повторных клиентов (так как
это экономически более выгодно (дешевле), чем привлекать новых клиентов,
неся затраты на маркетинг и средства продвижения гостиничных услуг). Здесь
очень важно, чтобы впечатления, которые были сформированы у клиента до
получения услуги (до прибытия в гостиницу), не различались с реальным
уровнем сервиса в отеле, а если различались, то только в лучшую сторону. Как
правило, маркетинг в гостиничной сфере не заканчивается покупкой услуги
отеля, так как практически все крупные покупки сопровождаются конфликтом
потребителя с самим собой: клиенты нередко жалеют, что купили гостиничную услугу данного отеля, а не другого. Если гостиничная услуга оправдала
ожидания гостя отеля, то он доволен и будет советовать (рекомендовать) эту
гостиницу друзьям, коллегам, знакомым и т. д.; если же нет, то гость недоволен
и будет распространителем негативной информации, которая, несомненно,
скажется на репутации отеля.
3.2.МЕТОДЫИЗУЧЕНИЯИОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХПРЕДПОЧТЕНИЙ
Основная тенденция гостиничного бизнеса на современном этапе — это
переход (трансформация) экономики от производственной к сервисной, при
которой производители стремятся предоставить услуги, комплексно удовлетворяющие потребности своих клиентов. При проведении предварительного ана-
-35-
ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ
лиза рынка, планировании деятельности гостиницы, разработке новой услуги
возникает необходимость в самой разнообразной и достоверной информации.
В условиях все возрастающей на рынке конкуренции именно информация становится одним из преимуществ гостиницы перед соперниками. Информацию,
как правило, получают целенаправленными действиями, получившими название «маркетинговое исследование». В нашем учебном пособии мы под маркетинговым исследованием подразумеваем постоянный (системный) анализ
и обработку информации, необходимой для принятия маркетинговых стратегических решений в области развития гостиничного предприятия, завоевания
рыночной ниши, изучения клиентов средства размещения и т. п.
Систематические маркетинговые исследования являются базой для эффективных управленческих решений, адекватных современной рыночной
ситуации на гостиничном рынке, и позволяют определить не только проблемы, существующие в деятельности гостиничного предприятия, причины их
возникновения, но и определить эффективные пути выхода из сложившихся
затруднений в деятельности гостиницы. Кроме этого, маркетинговые исследования позволяют правильно определить эффективный рыночный сегмент,
а также перспективы внедрения на существующий рынок новых товаров
(услуг) и т. д. Также маркетинговые исследования позволяют сформировать
базу данных и комплексное мнение о существующем положении отеля на гостиничном рынке и той нише, которую занимает средство размещения.
К маркетинговой информации относятся различные факты, экспертные
оценки, цифровые или числовые данные, касающиеся деятельности гостиницы, которые являются необходимой базой для прогнозирования дальнейшей
стратегии деятельности гостиничного предприятия.
Поток информации в современном обществе постоянно увеличивается,
и управленцам необходимо все большее количество данных, которые должны
отвечать принципам достоверности и качественности. Постоянно исследуя
рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные генерирующие
рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно принимающая деловых партнеров из других мест.
Для разработки эффективной и конкурентной стратегии гостиничному
предприятию необходима разнообразная и разносторонняя информация, которая позволяет оценить перспективы и возможности отеля на рынке. Информацию можно получать различными способами и методами и из различных
источников. Как правило, гостиница сравнивает уникальность и ценность
информации для гостиницы и стоимость, которую необходимо уплатить за
ее приобретение. Необходимая информация может быть почерпнута как из
внутренних, так и из внешних источников.
Внутренняя информация — сведения, которые менеджеры могут получить из источников, относящихся непосредственно к гостинице.
К внутренним источникам информации в гостинице можно отнести рабочие материалы и архивы гостиницы, отчеты бухгалтерии о продажах, затра-
-36-
3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений
тах, движениях наличности, отчеты ресторана при гостинице, информацию
о количестве постояльцев, зарезервированных номеров, регистрационную
книгу гостиницы и т. д.
Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая
и принимая во внимание эту информацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективный план продаж.
Внешняя информация — данные, полученные из официальных источников, публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, ресурсов Интернета, периодических изданий и т. п.
К внешним источникам информации, как правило, относят организации
и фирмы, с которыми работает гостиничное предприятие. Среди них туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные
организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Каждая
гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации. Данные, которые необходимы гостинице, можно разделить условно на три группы:
- информация о микросреде гостиницы;
- информация об основных конкурентах;
- информация о различных новшествах.
Сведения о поведении конкурентных организаций на рынке можно
получить из различных источников: отчетов о деятельности предприятия
за год, профессиональной литературы (статей, выступлений, пресс-релизов
и т. д.). При сборе информации необходимо также правильно определять
основных конкурентов, так как субъекты рынка, предлагающие аналогичные гостиничные продукты, не всегда являются прямыми конкурентами.
Гостиница может, кроме всего прочего, покупать информацию на стороне,
у специализирующихся на этом фирм. Существуют также готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.
Основные методы, используемые для получения достоверной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.
1. Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом
объекте путем пассивной регистрации определенных процессов, действий,
поступков людей, а также ситуаций9.
Посредством применения метода наблюдения происходит сбор информации относительно действий тех или иных людей (групп людей) в определенных ситуациях. В этом случае субъект наблюдения напрямую видит
9
См.: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Указ. соч. С. 48.
-37-
ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ
и закрепляет различные факты, которые касаются объекта и имеют значение,
исходя из задач, поставленных в ходе проведения исследования. Этот метод
может быть направлен на достижение различных целей: использоваться как
источник информации, служить источником проверки информации, с его
помощью можно извлечь дополнительные данные об изучаемом объекте.
Выделяются личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.
2. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъ-
ективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо
объекта10.
Считается, что метод опроса является наилучшим способом сбора информации описательного характера и в качестве метода, применяемого в маркетинговом исследовании, может быть как структурированным, так и неструктурированным.
Во время структурированного опроса заранее заготовлены вопросы и варианты ответа на них, и респонденту остается только выбрать вариант ответа,
наиболее точно отражающий его точку зрения. Неструктурированное интервью предполагает, что респондент будет в свободной описательной форме
отвечать на подготовленные вопросы.
Главное достоинство этого метода — его универсальность, т.е. с помощью
опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода является тот факт, что многие люди затрудняются
дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными
вопросами.
Опрос можно проводить различными способами:
- по телефону — быстрый способ получения информации, дающий значительную гибкость при проведении исследования, так как интервьюер может
пояснить вопросы, вызывающие затруднения у респондента; недостаток этого
способа заключается в том, что люди неактивно идут на контакт по телефону
и неохотно отвечают на вопросы личного характера;
- по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ
получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут
ответить на вопросы анкеты в свободное время; однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5–7%), что делает этот способ
получения информации неэффективным;
- личное интервью, которое может быть двух типов: групповое и индивидуальное (индивидуальное применяется в процессе изучения предпочтений
туриста). Этот метод нередко является единственным способом изучения потребителей, способом узнать что-либо о посетителях дестинации, посещающих ее в ограниченные сроки; групповое интервью предполагает проведение
его специалистом, заранее подготовленным и профессионалом. Размер опти-
10
См.: Корнеевец В.С., Семенова Л.В. Указ. соч. С. 49.
-38-
3.2. Методы изучения и оценки потребительских предпочтений
мальной группы 6–10 человек. Участники группового интервью, как правило,
за участие получают небольшие презенты или денежные суммы.
3. Эксперимент — это способ сбора необходимых данных при помощи
активного вмешательства исследователя в процесс оказания услуг с целью
установления взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента набираются однотипные группы обследуемых,
им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.
Собирая информацию, исследователь пользуется различными методиками, но в их основе лежит одна и та же техника — постановка вопросов и ответы
на них респондентом, т.е. анкетирование. Основной инструмент исследователя — анкета, при помощи которой методом опроса собираются первичные
данные. Анкета — это список вопросов на заданную тему. Основные типы
вопросов представлены в табл. 3.
Таблица 3
Основные типы вопросов
Тип вопроса Описание Пример
Закрытые вопросы
Альтернативный
(дихотомный)
Мультивыбор
Шкала Лайкерта
Семантический
дифференциал
Вопрос, на который
предлагаются два
варианта ответа на выбор
Вопрос, на который
предлагаются три или
более вариантов ответов
на выбор
Указание степени
согласия или несогласия
респондента с сутью
сделанного заявления
Шкалирование
оппозиций,
описывающих
восприятие (поставить
знак на линии
оппозиций)
Вы заказали свой билет по телефону?
да;
нет
Откуда Вы узнали про нашу
гостиницу?
от друзей / из рекламы / другое
Маленькая гостиница обычно
обслуживает лучше:
- совершенно не согласен;
- не согласен;
- не знаю;
- согласен;
- совершенно согласен
Гостиница «Калининград»:
- большая;
- маленькая;
- уютная;
- неуютная;
- современная;
- отсталая
11
11
См.: Котлер Ф., Блуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник
для вузов / под ред. Р.Б. Ноздревой; пер. с англ. М., 2007.
-39-
ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛИ ГОСТИНИЧНЫХУСЛУГ
Тип вопроса Описание Пример
Обслуживание в нашей гостинице:
- отличное;
- хорошее;
- удовлетворительное;
- неудовлетворительное
Если было бы возможно пользоваться
услугами телефонной связи во время
длительного перелета, то я бы:
- обязательно воспользовался;
- наверное, воспользовался;
- не уверен;
- наверное, не воспользовался;
- наверняка не воспользовался
Каково Ваше мнение о работе службы
рецепции нашей гостиницы?
Гостиница «Москва» ______________
Ресторан гостиницы ______________
Спа-салон гостиницы _____________
Когда я выбираю гостиницы,
наиболее важными факторами для
меня являются…
Оценочная шкала
Шкала важности
Абсолютно
неструктурированный
Словесные
ассоциации
Закончить
предложение
Рассказ по картинке
Шкала с ранжированием
любого признака
от «неудовлетворительно»
до «отлично»
Указание степени
важности любой
характеристики
от «совсем не важно»
до «исключительно
важно»
Открытые вопросы
Вопрос со свободным
вариантом ответа
Респонденту
предлагается выбрать
ассоциации, связанные
с предлагаемыми
словами
Даются неоконченные
предложения (рассказ),
которые респонденты
должны закончить
Респондентам
предлагают рассказать,
что изображено
на картинке, и описать
свои ассоциации
Окончание табл. 3
Формулирование вопросов — далеко не простое дело.
При составлении анкеты должны соблюдаться определенные правила:
1) основное правило вопросов — краткость;
2) необходимо избегать двух или нескольких вопросов в одном предло-
жении;
3) следует использовать повседневный язык респондентов и понятные
термины, избегая специальной терминологии и жаргона;
4) вопрос не должен выходить за рамки опыта респондента;
5) формулировка вопроса не должна содержать подсказку нужного гос-
тинице ответа;
-40-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]