Феноменология постпандемийного мира. Монография

Феноменология постпандемийного мира

слоев (потребительской корзины), институциализацию потребительских практик (общества защиты прав потребителей, контроля качества, экспертизы, института рекламы и т. д.), но и лежит в основе выстраивания нового социального порядка. Одним из первых на это указал Дж. Катоне, рассматривая потребление не просто как покупку того или иного товара, но как сложный процесс, ведущий к трансформации сознания индивидов.

В центре работ Г.Маркузе – анализ человека общества потребления. Бытие человека общества потребления приобретает новые характеристики, которые становятся объектом пристального внимания философов, – овеществление, массовизация, контроль (Ж.Делез, Ж.Бодрийяр).

Философия консьюмеризма предполагает собой культуру сверхпотребления, которая игнорирует духовно-нравственные ценности и вынуждает человека потреблять больше, чем ему нужно, и не то, что ему требуется.

Общество потребления развивалось поступательно, и потребительское поведение менялось в зависимости от требований общества. Пандемия COVID-19 стала одним из факторов, оказавших значительное влияние на потребительское поведение. Благодаря пандемии представители современного общества осознали степень своей зависимости от собственного потребления и рынка товаров и услуг. Индивид не может отойти от своей роли потребителя, и при отсутствии возможности потреблять классическими способами, он стремится изменить собственное потребительское поведение и реализовывать новые практики потребления. Многие товары меняют свой статус. Примером могут служить маски, прошедшие путь от раздражающего атрибута до символа личности и символа статуса. Информационное общество активно внедряло символическое потребление, основанное на потреблении знаков и символов, которые зачастую являются симулякрами. Изменение потребительского поведения, связанное с пандемией, еще больше повысило значимость символического потребления в ограниченных условиях.

112

Глава 3. Пандемия как вызов обществу потребления

Как отмечают исследователи150, одной из важнейших составляющих социального бытия современного общества становится виртуальная реальность, значимыми характеристиками которой являются одновременно гипперреалистичность и симулятивность. В этой человек ситуации нередко выполняет функцию эмансипированного символа, т. е. симулякра. Его потребление перестает определяться реальными нуждами, а становится символическим. Через символическое потребление происходит формирование потребительской идентичности,чтопозволяетчеловекуприобрестиощущениесамореализации. И система ценностей, свойственная информационному социуму, и процесс социализации неразрывно связаны с рисками консьюмеристского общества, так как символическое потребление становится основной формой личностной самоидентификации. Ключом к пониманию бытия человека в информационном обществе является анализ социокультурных механизмовсимволическогопотребления.«Потреблениепред- ставляетсобойобъективно-субъективныйфеномен,поскольку, с одной стороны, отражает существующие общественные реалии, а с другой – является результатом деятельности индивида»151. Для восстановления своих духовных и физических сил человеку требуется удовлетворять свои естественные потребности через приобретение товаров и услуг. Стремление к удовлетворению лишь первичных (физиологических) потребностей свойственно представителям низших страт и преимущественно для традиционного общества. При этом для традиционного общества характерно преобладание представителей низшего слоя над всеми остальными. Престижное символическое потребление получает все большее распространениевпроцессемодернизации,достигаяапогеяприпереходеот

150Фуркин Б.А. Cимволическое потребление и человек в информационном обществе // Вестн. МГУКИ. 2012. 6 (50). С. 45–50 URL: http://fles. mgik.org/Vestnik/2012-6/2012%20-%206%20-%2045.pdf.

151Кузнецова Л.В. Потребление как сфера самореализации личности: социально-философскийанализ:дис.…канд.филос.наук.Комсомольск-

на-Амуре, 2008. С. 19.

113

Феноменология постпандемийного мира

индустриальной к постиндустриальной фазе общественного развития. Отличия между базовым потреблением и символическим заключается в том, что первое основывается на физиологических потребностях, а второе – на социальных факторах. Исходя из этого, можно отметить, что общество и его культура оказывают непосредственное воздействие на процесс потребления. В информационном обществе социокультурное пространство становится столь же важным, что и экономическое при удовлетворении как первичных, так и вторичных потребностей. Пропадает материальная связь между объектами и субъектами потребления, и индивид переходит на потребление символов. Виртуальная реальность продуцирует символы, которые потребляются индивидом, отрывая его тем самым от реальности. Таким образом, потребление трансформируется в производство и интерпретацию символов, исключая действительные основы процесса потребления. Символическое потребление становится аналогом тексту, который состоит из потребляемых знаков и символов, и потребление становится инструментом для чтения и расшифровки данных текстов. Функция производимых товаров изменяется, и они начинают выполнять социальную функцию самовыражения, а не только экономическую функцию удовлетворения потребностей. Рост уровня жизни индивида ведет к изменению потребления, увеличивается не только количество потребляемых товаров, но их качество и разнообразие, тем самым человек с помощью потребляемых товаров утверждается в обществе и подчеркивает свой статус. «Практика потребления последовательно трансформирует социальное бытие человека, что позволяет выделитьнакаждомэтапеспецифическийтипчеловека.Этапериодизациявключаетстраны,которыеэволюционируютвсторону консьюмеризма»152. В современном обществе создается образ потребителя, который при помощи символов, основывающихся на моде и престиже, конструирует свое Я и участвует в про-

152Кузнецов Д.А. Человек в обществе потребления (социально-философ- ский анализ): автореф. дис. … канд. филос. наук. Москва, 2010. С. 11.

114

Глава 3. Пандемия как вызов обществу потребления

цессе социального воспроизводства. Значимость какого-либо товара в определенной социальной группе и социуме в целом делает его необходимым для потребителя и тем самым обуславливает феномен потребления, для которого важна не востребованность товара, а его престижность.

Демонстративное потребление формирует онтологическое пространство, напрямую связанное с материальным миром потребления благодаря отсылкам символов к реальным взаимодействиям, как экономическим, так и социальным. Система потребления состоит из элементов, представленных в данном пространстве. «Область потребления – это вертикальная стратифицирующая структура потребностей, в которой действуют механизмы социальной дифференциации. Материальныеблагавыступаютздесьвкачествематериаларазличения социального статуса. Наконец, место потребления – это пространство повседневности, фрагментирующей социальное пространствоивремятак,чтовфокусевниманиячеловекаоказываются краткосрочные, сиюминутные ожидания и планы. Утрачивается видение дальней перспективы, снижается степень влияния чувства долга, ответственности»153. В информационном обществе потребление становится механизмом социальнойкоммуникации.Приэтомпрестижностьтоваровиуслуг, которые потребляются индивидом, также влияют на статус индивида в его социальной страте. Тем самым процесс потребления воздействует на поведенческие паттерны индивидов, задавая им абсолютно иные алгоритмы. Потребляемые вещи становятся символами-индикаторами, определяющими социальные коммуникации и изменяющими значение в зависимости от ситуации. В современном мире символы приобретают значение симулякров, которые не включают в себя окружающую реальность и становятся отличными от своего прямого значения. Симулякр значительно отличается от реального взаимодействия, в этом его разница с первоначальными символами,

153Кузнецов Д.А. Человек в обществе потребления (социально-философ- ский анализ). С. 19.

115

Феноменология постпандемийного мира

которые обозначали определенные социальные процессы. Происходит смещение от реального к виртуальному, т. е. имитация реальности. Особенностью информационного общества является переход от символического обмена, который имеет под собой знаковую основу, к симуляциям, к редукции символического. Таким образом, мы потребляем символы как симулякры, а не знаки в их первичном виде. Символы приобретают аморфноезначение,темсамымтранслируянеистинныйсмысл, а что-то скрытое в их системе знаков. Общество постмодерна характеризуется через систематическое потребление симулякров, что, в свою очередь, ведет к «закату социальности». Религия, пол и другие важные признаки человека перестают быть перманентными и могут быть изменены носителем, т. к. в современном обществе они являются лишь пустой оболочкой без внутреннего содержания. Особенностью символического потребления является возможность одушевленных организмов становиться символами. В своем труде «Система вещей» Ж.Бодрийяр подчеркивает: «Комнатные животные образуют промежуточную категорию между людьми и вещами. Собаки, кошки, птицы, черепахи или канарейки своим трогательным присутствием означают, что человек потерпел неудачу в отношениях с людьми и укрылся в нарциссическом домашнем мирке, где его субъективность может осуществляться в полном спокойствии. Отметим попутно, что эти животные лишены пола (нередко специально кастрированы для жизни в доме), – подобно вещам, они бесполые, хотя и живые, именно такой ценой они могут стать аффективно успокоительными»154. Теперь мы потребляем псевдознак, а не символ, который имел материальноесодержание,какбылопрежде.Всовременноминформационном обществе наиболее распространен симулякр третьего порядка, который символизирует социальные коммуникации индивидов, но не имеет реального содержания, а формируется за счет отличий в рамках определенного кода и его отличия от других. Данный тип симулякра отличает то, что он полностью

154 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 100.

116

Глава 3. Пандемия как вызов обществу потребления

является виртуальным, а реальной является лишь модель. Данная тенденция отражает отсутствие его репрезентативности. Таким образом, симулякры воздвигают социальные взаимодействия на уровень гиперреальных, расширяя их границы, ноприэтомснижаяихреальность.Такойпсевдосимволявляется константой, которая всегда занимает свое место в системе взаимоотношений, имеет реципиента и направлен на него, что отличает его от символа. Субъект, который воспроизводит симулякр, сам создает образ получателя. Символы не приводят потребителя к определенному содержанию, а лишь обрисовывают некое виртуальное значение, которое и находится в системе культурных кодов. Симулякр по своей сути не имеет содержания, и именно данная иллюзорность симулякра привлекает к нему внимание индивида. Ж.Бодрийяр считает, что все вещи

ввиде симулякров, находясь вне контекста, становятся наиболее эффективными и притягивают наибольшее внимание субъектов в символическом пространстве информационного общества. Причиной такой противоречивой взаимозависимости является то, что современному индивиду нужно наделять этот симулякр определенным смыслом. Тем самым человек как бы получает свободу произвольного установления субъективного значения симулякра, которая в действительности является иллюзорной, поскольку значение каждого симулякра и возможные варианты его интерпретации изначально предустановлены с целью извлечения определенной выгоды для определенного круга субъектов. Знаки становятся независимыми и получают собственный смысл, находясь в гиперреальности. Маркетинг и реклама превращаются в доминирующие инструменты

вмеханизме распространения потребительской идеологии. Несмотря на то, что первоначальной целью маркетинга является увеличение объемов продаж, в действительности его роль более значительна. Посредством рекламы формируется потребительское поведение. Консьюмеристское бытие складывается под влиянием маркетинговых стратегий, которые становятся егоосновой.«Цельюрекламыипредложениякактаковоговболееобщемвидеявляетсянеобходимостьвнушатьвпервуюоче-

117

Феноменология постпандемийного мира

редь не тот или иной товар, а нечто более фундаментальное, определенный стиль жизни, стройное мироздание, удобное для человека и способное доставить ему счастье и удовольствие»155, – указывает И.Ю. Манакова. Функция рекламы изменяется, и она становится механизмом, продуцирующим все новые и новые потребности у индивидов. По словам автора, «главенствующая роль в этом процессе принадлежит производству желаний человека. Поскольку нарциссизм в современном обществе процветает, то производство и средства массовой информацииориентируютсявосновномнаНарцисса,какглавное действующее лицо практики потребления. Нарцисс, болезненно жаждущий собственного признания, тешит собственное самолюбие, он заявляет обществу о своих желаниях, а потом ждет их удовлетворения, а само общество предугадывает их. Вэтомизаключается“забота”какосноваподчинениячеловека обществом, когда последнее не угадывает желания индивида, а формирует их»156. Потребление вырабатывает новый культурный код, который изменяет ценностные ориентиры человеческой личности в пространстве информационного общества. Оно становится одним из механизмов установления идентичности и подкрепления социального статуса, являясь, по сути, основой идентификации. В информационном обществе при потреблении товаров и услуг человек создает свой образ, построенный на основе выбора, но выбор зачастую навязан потребителю благодаря тонкой маркетинговой стратегии. При этом процесс потребления перемещается в мир симулякров, вытесняя тем самым реальные вещи, которые обладают материальными свойствами. «Символическое потребление охватывает собой весь спектр человеческих отношений … хоронит реальное потребление, поскольку реальность заменяется гипер-реальностью симулякров. Вследствие этого прежние модели социального превращаются из средства описания в онтологические структуры, управляющие жизнью современного

155Манакова И.Ю. Человек в постиндустриальном обществе: дис. … канд. филос. наук. Воронеж, 2008. С. 179.

156Там же. С. 180.

118

Глава 3. Пандемия как вызов обществу потребления

общества. Так, например, средства массовой информации, освещающие реальные события и несущие функцию отражения, сегодня уже не отражают, а сами претендуют на статус реальности»157. Социальные страты вырабатывают различное потребительское поведение, которое становится их индикатором. Качество потребления и его рост лежат в основе социальной мобильности, а также социальных институтов. Консьюмеристская идеология снижает значимость духовных потребностей и возможности реализации творческого потенциала и изменяет сложность социального бытия. «Социокультурные функции современного потребления теперь раскрываются: 1) через смещение стратификационных параметров в сферу стиля жизни и стиля потребления; 2) приоритетность символическогосодержанияобъектовпотребления;3)конструирование черезпотреблениесоциальнойидентичности»158.Посвоейсути символическое потребление значительно ограничивает вертикальную мобильность. Данное ограничение выгодно высшим слоямобщества(элитам).Втрадиционномобществесуществовало жесткое ограничение вертикальной мобильности, была жесткая социальная иерархия, которая сохранялась в процессе социального воспроизводства населения. В современном обществе эту функцию начинает выполнять символическое потребление.

Термин «общество потребления», появившийся в рамках социальной философии, наиболее точно идентифицирует западное общество. В основе данного общества лежит потребление – процесс, проникающий во все сферы жизни индивида. Развитие общества и переход к информационному этапу приводят к смещению потребительских установок и изменению потребительской культуры, которая трансформируется в соответствии с потребностями общества. Информационное общество деформирует потребление и переносит его в вир-

157Манакова И.Ю. Человек в постиндустриальном обществе. С.180.

158Шевченко Д.Н. Функции потребления в социокультурной динамике российскогообщества:автореф.дис.…канд.социол.наук.Ростовн/Д,2009.

С. 17.

119

Феноменология постпандемийного мира

туальное пространство, создавая систему симулякров, становящуюся символической основой новых потребительских практик.

Феномен потребления как одна из основ общества остается одним из основополагающих в современном обществе. Оценивая его значимость и динамику трансформации, можно выделить следующее.

Потребление является основой общества, ориентируясь не на потребности индивида, а навязывая ему «нужные» ему товары. Концепция потребления выступает как индикатор социальной структуры общества. Благодаря потреблению определенных товаров индивид подчеркивает свой социальный статус и принадлежность к группе. Таким образом, потребление превращается в механизм социального контроля.

Консьюмеристская модель поведения индивида становится одной из самых значимых. Производство товаров и услуг невозможно без постоянного потребления. Стоит отметить, что данная модель активно адаптируется под изменения общества

иразвивается вместе с ним. Современный индивид не может существовать вне потребления, т. к. это противоречит нормам современного общества.

Феномен символического потребления появляется во второй половине ХХ века. Но в ХХI веке приобретает еще большее значение. Благодаря развитию системы символов-знаков

ивиртуального пространства симулякры оказывают все большее влияние на бытие современного индивида. Потребление симулякров, не имеющих никакого отношения к материальной реальности, в современном обществе достигает небывалого уровня. Именно потребление симулякров предстает одним из признаков информационного общества, когда человек приобретает не материальный товар, а определенное значение или информацию, которая в реальном мире не имеет никакой материальной базы.

Идеология консьюмеризма широко распространена в современном обществе и развивается вместе с ним. Информационное общество характеризует символическое по-

120