7. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

Под управлением ассортиментом понимается деятельность торгового предприятия по поддержанию своего ассортимента в заданных параметрах. Параметры ассортимента и их критерии определяются в соответствии с политикой и стратегией данного предприятия. Такими параметрами могут быть ширина, глубина, устойчивость, насыщенность, гармоничность, новизна и др.

Управление ассортиментом на предприятиях торговли является определяющим фактором эффективной деятельности торгового предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю. Здесь могут вступить в противоречие две стороны одного и того же процесса: с одной стороны – максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей, с другой – формирование прибыли предприятия. Поэтому управление ассортиментом – это деятельность, направленная на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, которая наиболее полно отвечала бы потребностям населения и приносила максимальную в этих условиях прибыль.

Главенствующими элементами управления ассортиментом являются политика и стратегия организации в вопросах формирования ассортимента. Политика и стратегия ассортимента в свою очередь являются составной частью товарной политики предприятия в целом, и политика и стратегиявырабатываются на основе маркетинговых исследований товарного рынка.

Товарную политику определяет руководство компании и ее маркетинговая служба. Политика компании в области товарного ассортимента напрямую зависит от приоритетных целей компании: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов обращения товаров, повышение имиджа и др.

Стратегия формирования ассортимента заключается в том, чтобы на основании четко сформулированных целей товарной политики определить

68

способы достижения этих целей. На этапе стратегического планирования решаются задачи, которые могут влиять на формирование ассортимента товара, профиль предприятия, уровень цен и мест расположения торговых объектов.

Сегментация целевой аудитории. Известно, что любой рынок со-

стоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому торговые компании осознают, что, с одной стороны, невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг, с другой – реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя, не даст ожидаемой прибыли.

Оптимальным решением в этой ситуации может быть только отношение к рынку как к некоторой дифференцированной структуре, находящейся в зависимости от определенных групп потребителей и потребительских свойств товара.

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, целевой сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Позиционирование товара на рынке. После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которую она будет занимать в этих сегментах.

69

Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Английский маркетолог Тим Амблер14 определяет позиционирование как искусство формирования образа товара в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы рекламируемый товар как можно более выгодно отличался от товара конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые характеристики позиционируемого товара.

Позиционирование товара на рынке – действия, направленные на то, чтобы занять обособленное от конкурентов, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

При продвижении товара используется одно или несколько индивидуальных отличий. Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные. Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов).

Для проведения позиционирования требуется иметь четкое представление о целевой аудитории, т. е. о тех, кто будет потреблять товар. Чем точнее будет определена целевая аудитория, тем выше вероятность того, что компания выявит действительные потребности своих покупателей. С этой целью компания, выходящая на рынок, составляет портрет своего покупателя.

Когда составляют портрет покупателя, то ориентируются на следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, семейное положение, наличие детей, профессия, характер, увлечения, круг общения, уровень доходов и др.

Примерив на себя образ потенциального покупателя, можно ощутить, то, что чувствует ваш покупатель, и понять, чем и как вы ему можете

14 Тим Амблер (Tim Ambler) – ведущий маркетолог Лондонской бизнес-школы, автор книг по маркетингу и торговле.

70

помочь, какие у него потребности и возможности, предпочтения, привычки наклонности.

Под портретом потенциального покупателя в маркетинге понимают целевую аудиторию, которой интересен товар торгового предприятия.

Как составить портрет покупателя компании, которая только собирается открывать свой магазин? В этом помогут интуиция руководителя предприятия, советы профессиональных консультантов, «подглядывание» за конкурентами или маркетинговое исследование сторонней организации, которая имеет ресурсы для проведения анкетирования, опроса, интервьюирования потребителя, а также располагает другими собственными методами получения информации. Для примера приведем портрет покупателя магазина «Модная мужская одежда». Покупатель: мужчина 25–40 лет, имеет подругу (невесту), покупки делает чаще всего с ней, образование высшее, работает в известной в городе фирме в должности менеджера среднего уровня, хорошо зарабатывает по меркам региона проживания, часто бывает со своей «половинкой» в театрах, на концертах, в ресторанах, других общественных местах. Следит за модой, любит красиво одеваться, переодеваться, перевоплощаться, обращать на себя внимание, ходить по магазинам. Владельцы магазина выбирали место его расположения, интерьер, уровень цен и ассортимент исходя из данного портрета покупателя.

Выбор методов управления ассортиментом

В ходе формирования ассортимента торговые компании используют различные методы управления, обеспечивающие необходимый результат.

Кнаиболее часто встречающимся можно отнести:

−SWOT-анализ (один из самых распространенных видов анализа

вмаркетинге);

−метод, основанный на Концепции жизненного цикла товара;

−метод, использующий Бостонскую матрицу БКГ;

−технический метод ABC и XYZ-анализ;

71

−метод, в основе которого лежит «Концепция прибыльности отдельного товара»;

−метод индекса торговой привлекательности.

Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, который позволяет выявлять и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода.

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства.

Концепция прибыльности отдельного товара акцентирует внимание на финансовых характеристиках единиц товара. При этом валовая прибыль для каждого изделия корректируется с учетом получаемых льгот, скидок, доходов от заблаговременных закупок, а также измерением затрат, непосредственно относящихся к товарам. Концепция прибыльности отдельного товара устанавливает пропорциональное соотношение между чистой прибылью и валовой прибылью и позволяет лучше управлять ассортиментом.

Метод индекса торговой привлекательности учитывает объемы ва-

ловой прибыли и продаж в денежном выражении, объемы удельных продаж и площади, занятой товаром.

72

Правильный выбор метода управления ассортиментом дает возможность принять управленческие решения, которые приведут к успешному развитию предприятия и получению максимальной прибыли.

Ассортимент товаров – согласно ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения» – набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков. Такими признаками могут быть сырьевой, производственный, потребительский, ценовой и др.

Товарный ассортимент может характеризоваться множеством показателей. Перечислим только некоторые.

1.Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2.Глубина (плоскость) ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3.Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

4. Насыщенность ассортимента – общее число товарных позиций

вассортименте.

5.Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

6.Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

7.Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

8.Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

9.Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

10.Инновационность ассортимента характеризуется необходимостью постоянного внесения новых идей и предложений в формирование ассортимента. Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения

73

покупателей постоянно меняются. Кардинальные изменения происходят один раз в 3–5 лет, следовательно, компании должны отвечать на эти вызовы модификацией ассортимента и изменением стратегии развития сети.

11. Креативность заключается в необходимости не просто вносить постоянные изменения в ассортимент, а привносить собственные уникальные идеи, нацеленные на создание в структуре компании систем, способных удовлетворять потребности клиентов, о которых последние иногда даже не догадываются.

Формирование ассортимента представляет собой сложный творческий процесс, участниками которого являются менеджеры от самого высокого уровня до простых продавцов. Каждый на своем уровне выполняет круг определенных обязанностей, действий, из которых и складываются основные этапы формирования ассортимента (рис. 5).

Товарная политика,

политика в отношении ассортимента

Стратегия формирования ассортимента

Сегментация рынка. Позиционирование товара,

портрет покупателя

Формирование ассортимента

Анализ и корректировка ассортиментной политики

Доработка стратегии формирования ассортимента

Рис. 5. Этапы формирования ассортимента

Формирование ассортимента оптовыми предприятиями должно быть нацелено на комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках

74

избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент гарантирует бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

Важным принципом рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности.

Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен удовлетворять требования этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является АБСанализ.

75

Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах имеет свою специфику. Ассортимент магазина формируется под воздействием политики и стратегии предприятия, подвержен воздействию сегментации рынка сбыта, зависит от позиционирования магазина и целевой аудитории.

На построение ассортимента товаров в розничных торговых организациях оказывают влияние: тип, размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети, численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и другие факторы.

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т. е. ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. Принимая во внимание данные обстоятельства, определяют место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т. д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т. е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных видов и разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно наиболее полно удовлетворять спрос населения, т. е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, одновременно нужно добиться не менее важной цели – должна быть обеспечена прибыльная работа магазина. В том, чтобы был успех обоих направлений, и заключается творческий и профессиональный подход к торговле.

76

Следует учитывать, что ассортимент товаров производителя постоянно обновляется, происходят сезонные колебания, изменения моды, поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по обновлению ассортимента путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент.

Необходимо иметь в виду, что процесс формирования ассортимента товаров в различных типах розничных торговых предприятий имеет определенные особенности и существенно отличается по сложности. Так, например, в московском гипермаркете «Рамстор» на площади 5000 м2 размещается 50 тыс. наименований товаров, в том числе 20 тыс. наименований продовольственных товаров, а также такие непродовольственные товары, как обувь, белье, игрушки, косметика, чистящие и моющие средства, текстиль, спортивный инвентарь, подарки, кухонная утварь, электронная бытовая техника и т. д. В то же время небольшие магазины торговой площадью 100–150 м2 «У дома» торгуют товарами повседневного спроса, представленными несколькими десятками наименований. Поэтому при формировании ассортимента товаров в магазинах следует учитывать их тип и размер торговой площади.

Так, в универмагах ассортимент товаров строится по потребительским комплексам, например: «Товары для мужчин», «Товары для женщин», «Товары для детей», «Косметика и средства гигиены», «Сувениры, часы, ювелирные изделия», «Товары для досуга», «Товары для письма и учебы», «Товары для спорта, туризма и путешествий», «Товары для шитья и рукоделия», «Товары для дома».

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. Например, в комплексе «Товары для женщин» выделяются микрокомплексы: «Одежда», «Головные уборы и воротники», «Белье», «Чулочно-носочные изделия», «Предметы женского туалета», «Обувь» и др.

В сетевых универсамах выделяют продовольственные и непродовольственные товары. Среди продовольственных товаров определяются такие товарные группы, как хлеб и хлебобулочные изделия, бакалейные товары,

77

кондитерские изделия, консервы, гастрономические продукты, мясо, рыба, плоды, овощи.

Товарные группы могут подразделяться на подгруппы, товарные категории, подкатегории и товарные позиции. Непродовольственные товары включают товарные группы: обувь домашняя; чулочно-носочные изделия; галантерейные товары; парфюмерно-косметические товары; школьнописьменные и канцелярские товары; игрушки; хозяйственные товары. Эти группы также делятся на товарные категории, подкатегории и товарные позиции.

Вдругих магазинах (не супермаркетах) деление ассортимента товара осуществляется по ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения». Товарные группы делятся на подгруппы, виды, подвиды, товарные позиции.

Вуправлении ассортимента важнейшую роль играют постоянный контроль параметров ассортимента и его корректировка (табл. 5).

78

С анализом ассортимента и его совершенствованием связано понятие оборачиваемости товара.

Оборачиваемость товара – это отношение скорости продаж к среднему товарному запасу за период. Или это время, за которое продается средний запас остатка на складе. Чем выше оборачиваемость, тем лучше, но нужно понять, что слишком высокая оборачиваемость может привести к увеличению издержек логистики и к рискам остаться без товара. Поэтому каждая компания для себя устанавливает приемлемые нормы оборачиваемости.

79

Для подсчета оборачиваемости нужно понимать:

1)средний (не путать с запасами на «сегодняшний» день) товарный запас за период (неделя, месяц, квартал, год и т.д.);

2)длительность анализируемого периода. Обычно выбирают месяц, но для скоропортящихся товаров (хлеб, молоко) выбирают недельный период. Годовую оборачиваемость обычно определяет владелец компании, оценивающий эффективность работы в целом;

3)товарооборот за выбранный период. При этом необходимо хорошо разбираться в ассортименте товара, нельзя брать все запасы группы «алкоголь» и сравнивать их с продажами категории «водка»;

4)динамику оборачиваемости: если она была 15 дней, а стала 30 – это

отрицательная динамика и надо принимать меры, а если она была

60дней, а стала 30 – значит, все идет по плану;

5)коэффициент оборачиваемости – это число оборотов среднего товарного остатка за выбранный период. Считать оборачиваемость можно в днях, разах, штуках,стоимостном выражении; можно за месяц или год, по товарным позициям, категориям, брендам, поставщикам, магазинам, в зависимости от направления аналитической деятельности.

Средний товарный запас подсчитывается по формуле

СТЗ = [(ТОВ1 / 2) + ТОВ2 + ТОВ3 + (ТОВ (ДЕНЬ) / 2)] / (ДНИ – 1),

где СТЗ – средний товарный запас; ТОВ1, ТОВ2, ТОВ3 – товарный запас в 1-й, 2-й и 3-й день анализиру-

емого периода соответственно; ТОВ (ДЕНЬ) – товарный запас в последний день анализируемого пе-

риода; ДНИ – общее количество дней в анализируемом периоде.

Итак, оборачиваемость считается в днях или в разах. Рассмотрим оба варианта.

80

1. Оборачиваемость в днях показывает, сколько дней нужно для продажи среднего запаса, и вычисляется по формуле

Например, средний запас стирального порошка «Миф» за один месяц составил 153 упаковки, а продажи этого же порошка за месяц составили 324 упаковки. Тогда оборачиваемость составит: 153 уп. 31 день / 324 уп. = = 14,6388 (15) дней.15 дней оборачиваемость этого порошка.

Кроме формирования ассортимента товара, с помощью оборачиваемости решаются и другие вопросы, например: соотношение оборачиваемости (в днях) и кредитной линии на этот товар. Если кредит, полученный у поставщика этого порошка, равен 30 дням, то ситуация более-менее благополучная: мы возвращаем свои вложенные деньги через 15 дней, а срок уплаты наступает через 30. То есть еще две недели мы можем пользоваться полученными деньгами. Но если кредит равен 10 дням, то оборачиваемость в 15 дней говорит нам, что для погашения кредита придется воспользоваться заемными деньгами, что в некоторых случаях просто не допустимо.

2.Иногда в практике предприятия оборачиваемость удобнее считать

вколичестве оборотов за период. Оборачиваемость в разах говорит, сколько раз за период товар«обернулся», продался. Вычисляется по формуле

Например, средний запас стирального порошка «Тайд» за месяц составил 155 упаковок. Продажи этого же порошка за месяц составили 325 уп. Оборачиваемость составит: 325 уп. / 155 уп. = 2,096 раза в месяц.

81

Кроме оборачиваемости, в практике торговых предприятий используются и другие показатели.

Это уровень товарного запаса Утз – показатель, характеризующий обеспеченность магазина запасами на определенную дату. Он отображает, на сколько дней торговли (при сложившемся товарообороте) хватит этого запаса.

Например, 15 июля порошка «Тайд» на складе осталось 243 уп. За две недели июля (с 1-го по 15-е) продажи составили 430 уп.

Утз = 243 уп. 15 дн. / 430 уп. = 8,478 дня.

Это означает, что через 8 дней необходимо пополнить запас.

Еще один показатель, который путают с оборачиваемостью, – «уходимость».

Оборачиваемость – сколько оборотов товар делает за период, «уходимость» – за сколько дней что-то «уйдет» (продастся) со склада.

Если при расчете оперируют не средним запасом, а подсчитывают оборачиваемость одной партии, то говорят об «уходимости».

Например, 1 марта на склад поступила партия пакетов в количестве 1000 штук. 31 марта пакетов на складе осталось 0. Продажи равны 1000 штук. Но необходимо понимать, что в данном случае мы говорим об одной партии и о времени ее реализации. Одна партия за месяц не оборачивается, она «уходит».

В некоторых случаях «уходимостью» называют отдачу с 1 м2 торговой площади (табл. 6).

82

Это тоже важный показатель, который высчитывается по формуле

«Уходимость»= Товарооборот за месяц( ). Занимаемое место м2

Из таблицы можно заметить, что у «Пармезана», несмотря на плохую оборачиваемость (27 дней), продажи с 1 м2 наилучшие. Отсюда можно сделать вывод, что была закуплена слишком большая партия товара. Тогда если снизить запас, можно выровнять оборачиваемость.

Таким образом, если грамотно отслеживать ассортимент товарной группы, можно принимать взвешенные решения. Например, при низкой оборачиваемости товара можно искать новых поставщиков, способных обеспечить более короткие сроки поставки, или стимулировать продажи по этому виду товара, или выделять ему приоритетное место в зале, или обучать продавцов консультировать покупателей именно по этому товару, или заменять на другой более известный брэнд и т. д.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое управление ассортиментом?

2.Ширина, глубина, высота ассортимента. Охарактеризуйте данные понятия.

3.Что значит подвижность ассортимента?

4.Жизненный цикл товара. Чем он определяется?

5.Чем оборачиваемость товара отличается от «уходимости»?

83