6. ФОРМАТЫ МАГАЗИНОВ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

Таблица 4

Характеристика форматов розничной торговли

Формат

Характеристика

Особенности формата

Гипермаркет

Самый большой из рассматриваемых фор-

Одно из уязвимых мест

матов.

и особенность магази-

Это магазин самообслуживания.

на – его территориаль-

ное расположение.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Ассортимент обычно от 30 000 до 60 000

Как правило, гипермар-

наименований, половину которого занимают

кеты находятся в уда-

непродовольственные товары.

лении от мест прожи-

Представляет собой магазин со смешанным

вания населения (на

ассортиментом, преимущественно тем же,

окраине или за горо-

что и в торговом центре, но располагаю-

дом). Необходимо при-

щимся в более низкой ценовой нише. При-

влекать покупателей

сутствуют как марочные дорогие товары,

огромным арсеналом

так и не марочные, дешевые; их размещают

маркетинговых средств

чаще всего в разных отделах и даже на раз-

(промоакции, распро-

ных этажах.

дажи).

Преимущественно самообслуживание.

Формат пользуется

Набор дополнительных услуг достаточно

широк, как правило, включает рестораны,

спросом упокупателей

игровые площадки и кинотеатры.

за возможность совер-

В целом высокое качество услуг.

шать покупки (от про-

Магазин расположен рядом с транспортной

дуктов питания до ав-

магистралью, имеется большая бесплатная

томобилей) в одном

парковка.

месте.

Основные характеристики:

Гипермаркеты отличает

•

площадь торгового зала, м2: 2500–10000;

наличие большого се-

•

площадь склада, м2: до 4500;

зонного ассортимента,

•

количество кассовых узлов: 25–60;

в то время как супер-

• количество позиций в ассортименте, тыс.:

маркеты ориентирова-

30–60;

ны в основном на тот

•

уровень цен по рынку: специальная цено-

товар, который имеет

вая политика;

постоянное место на

• количество покупок в день – до 10000;

полке.

• оборот в месяц, млн долл.: 2–7;

При плохой организа-

•

численность персонала, чел.: до 1000;

ции неизбежно появят-

•

собственные производственные цеха:

ся неликвидные остат-

представлены широко.

Для формата характерна высокая средняя

ки, от которых нужно

покупка.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Наличие

качественной парковки является

избавляться радикаль-

обязательным условием, нередко гипермар-

ными методами, иначе

кет расположен недалеко от крупной желез-

бизнес может просто

нодорожной или автобусной станции, аэро-

«потонуть».

порта.

Требуется искусство

Основной конкурентный фактор – ширина

управления большим

ассортимента, которая у этого торгового

коллективом.

формата максимальна. Второй фактор –

При продвижении про-

очень низкая цена.

дукции нужно учиты-

Слабое место – расположение (как правило,

вать потенциальный

далеко от центра города).

рост продаж реклами-

В гипермаркетах с площадью больше 8–

руемых товаров, чтобы

10 тыс. м2 происходит развитие исключи-

до окончания акции

тельно непродовольственного сектора, по-

оставался необходимый

скольку дальше увеличивать продоволь-

запас. Важно представ-

ственный ассортимент не получается, да и

лять, какой товар дол-

не имеет смысла.

жен попасть в каталог

В последнее время появляются специализи-

рекламируемых това-

рованные гипермаркеты, торгующие одним

ров, а какой – нет

из таких ассортиментных рядов, как продо-

вольственные, строительные товары, ме-

бель, книги, бытовая техника. Реализация

концепции обеспечивает наибольший среди

всех остальных форматов оборот с одного

квадратного метра (втрое выше, чем у дис-

каунтера, вдвое по сравнению с супермар-

кетом)

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Супермаркет

Магазин, работающий по системе самооб-

Первый современный

служивания, предлагающий широкий ассор-

формат розничной тор-

тимент товаров – 12–20 тыс. наименований,

говли в России.Только

площадь – 3–10 тыс. м2. Месторасположе-

половина действующих

ние: в жилых районах, может находиться

супермаркетов в стране

как в центре, так и на окраинах в спальных

входит в состав сетевых

районах.

структур. Магазины

Под словом «супермаркет» следует пони-

среднего размера дела-

мать магазин, торгующий большим ассор-

ют ставкуна качество

тиментом продовольственных товаров и оп-

обслуживания, широ-

ределенной номенклатурой непродоволь-

кий ассортимент, за

ственных (как правило, это предметы повсе-

счет чего могут уста-

дневного спроса), работающий по принципу

навливать более высо-

самообслуживания и рассчитанный на мас-

кие цены: торговая

сового покупателя. Персонал таких магази-

наценка в среднем со-

нов 50–60 человек, может достигать 200 че-

ставляет 22–25 %

ловек при наличии различных собственных

производств – хлебопекарня, мясной цех,

салатный цех и т.д. За рубежом цены в су-

пермаркетах больше цен в дискаунтерах

на 5–7 %

Баумаркет –

В этой категории представлены стандартные

Для баумаркета необ-

супермаркет

магазины самообслуживания с соответству-

ходим удобный подъ-

товаров

ющим ассортиментом, имеющие торговую

езд, вместительная пар-

домашнего

площадь от 500 до 1000 м2. Удобное место-

ковка и благоустроен-

обихода

положение вдоль оживленных дорог, бес-

ные окрестности. Внут-

платная парковка. Ассортимент чаще всего

ри здания должна быть

широкий, но не очень глубокий. Цены близ-

обеспечена свобода для

ки к ценам гипермаркета, в зависимости от

передвижения с тележ-

наименований могут колебаться на 3–7 %.

кой, доступа к товару

Качество услуг высокое, но их набор огра-

и возможности его вы-

ничен.

бора.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Специализированные непродовольственные

Баумаркет представля-

супермаркеты (спортивные, строительные,

ет формат супермарке-

мебельные и т.д.). Как пример рассмотрен

та с компонентамиспе-

строительный супермаркет – баумаркет. Си-

циализированного ма-

стема торговли «баумаркет» отличается

газина и верхауза13.

своим подходом к ассортиментной полити-

Соответственно, необ-

ке. Это должны быть товары для дома

ходимо применять

и строительства. Одно из основных требо-

стратегию супермарке-

ваний состоит в том, что в магазине должно

та (точнее гипермарке-

быть представлено не менее 35 000 наиме-

та), добавляя элементы

нований товара. Второе непременное требо-

стратегий двух других

вание – в магазине должны быть представ-

торговых форматов

лены все товары, которые необходимы для

(например, организо-

возведения и оборудования дома в соответ-

вывать распродажи,

ствии с современной технологией строи-

промоакции и скидки

тельства: от фундаментных блоков до флю-

от объема)

гера на коньке кровли.

Ориентировочная пропускная способность

магазина – 120–150 человек в час

Дискаунт

Магазин,

предлагающий товары с мини-

Особенности управле-

мальной торговой наценкой.

ния заключаются в опе-

Цены в дискаунтерах, как правило, на 10 %

ративном управлении

ниже, чем в среднем по рынку. При этом

ценой. В дискаунтах

эффект низких цен достигается за счет

эффективно работает

системаакционных

намеренного сужения ассортимента. Ключе-

вая идея создания магазинов такого типа –

продаж товаров. Данная

система ориентирована

ценовое лидерство. Остальные факторы вы-

именно на покупателя,

бора покупателя приносятся в жертву до-

который интересуется

стижению

неоспоримого конкурентного

недорогими, но каче-

преимущества по цене.

ственными товарами.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Существует

несколько

разновидностей

Дискаунтная торговля,

дискаунтов.

предлагающая самый

Классический дискаунтер, или дискаунт, –

базовый набор продук-

это сетевой магазин с небольшим ассорти-

тов и товаров повсе-

ментом, порядка 600–800 позиций, мини-

дневного спроса, ори-

мальными затратами на оформление торго-

ентируется либо на ма-

вого зала, оборудование и персонал и низки-

лообеспеченные, либо

ми, вследствие минимизации издержек, це-

на исключительно эко-

нами. Появление этого формата в Германии

номные слои населе-

было обусловлено тяжелой

экономической

ния. К последним могут

обстановкой, в которой оказалась страна по-

относиться и весьма

сле поражения во Второй мировой войне.

богатые люди, совер-

В 1950-е годы дискаунтеры играли роль

шающие здесь закупки

своеобразных

распределительных складов,

на значительные

где наиболее малообеспеченные немцы мог-

суммы.

ли по низкой цене приобрести продукты пер-

Одна из основных за-

вой необходимости. В последующие десяти-

дач дисконтных сетей–

летия ведущие игроки, такие как Aldi и Lidl,

переманить к себе ма-

приложили немало усилий, чтобы обще-

лообеспеченных клиен-

ственное мнение причислило их не к торго-

тов продуктовых рын-

вым точкам для бедных, а к магазинам для

ков. Поэтому россий-

тех, кто привыкэкономить деньги.

ские дискаунтеры в от-

Сегодня западный дискаунтер – это, по сути,

личие от европейских

тот же распределительный склад с неизмен-

открывались в жилых

ным ассортиментом, но заходят туда пред-

массивах. Удобное ме-

ставители среднего класса, чтобы дешевле

сто расположения ста-

(в среднем на 25 %) купить хлеб, сахар

новилось главным кон-

и молоко. Нередко дискаунтеры располага-

курентным преимуще-

ются вблизи супермаркетов – предполагает-

ством перед рынками

ся, что, приобретя базовые продукты, поку-

патель отправится за более дорогим

товаром

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Формат приобрел популярность в Европе и

Америке. Дисконтные направления развива-

ли такие гранды ритейла, как Wal-Mart,

Carrefour и SPAR.

Площадь торгового зала, м2: 300–1000.

Площадь склада, м2: 100–250.

Количество кассовых узлов, ед.: 5–10.

Количество позиций в ассортименте, тыс.:

0,5–2,5.

Уровень цен по рынку: ниже среднего.

Количество покупок в день: 1000–2500.

Оборот в месяц, млн долл.: 250–400.

Численность персонала: 30–40.

Собственные

производственные

цеха:

отсутствуют.

Месторасположение – в местах массовой

застройки

Cash & Carry

Магазин, торгующий мелким и средним

Примером может слу-

оптом для юридических и физических лиц.

жить компания «Мет-

Площадь – 12–20 тыс. м2. Ассортимент –

ро».

20–40 тыс. позиций.

Возможны сложности

Место расположения – вдали от центра, на

в организации продаж,

пересечении транспортных путей

управлении персоналом

и работы с поставщи-

ками

Дрогери

Сетевой формат (100–300 м2). Появился в

Развитие формата не

(Drogerie)

Германии в 1970-х годах. Операторами рын-

требовало крупных

ка дрогери стали предприниматели, сделав-

первичных инвестиций.

шие ставку на товары гигиены, бытовой хи-

Товарам дрогери не

мии и парфюмерии, высоко востребованные

нужны особые условия

во все времена.

хранения, логистика

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Вместе с тем, в магазинах дрогери ассорти-

у этого формата намно-

мент дополнен товарами для здоровья, ак-

го проще логистики

сессуарами, бижутерией, игрушками, бельем

продовольственных то-

и рядом других.

варов. Доставка осу-

ществляется с меньшей

периодичностью, что

дает возможность со-

кращать потери от спи-

санных товаров

Торговля

Места для торговли: аэропорты, ж/д вокза-

Управление магазина-

в местах

лы, автобусные станции, метро и т.п. Это

ми несложное, требует-

скопления

может быть торговля, организованная как на

ся организация повы-

транспортно-

основе постоянных небольших точек про-

шенной безопасности

го пассажи-

даж (например, магазин на заправке), так

ропотока

и с

временных

палаток. Ассортимент –

(Transit

«набор путешественника», товары в дорогу

Facilitated

и сувениры

Retail)

Бентам

Магазин, соответствующий

следующим

Основной принцип

критериям:

бентама основывается

• самообслуживание;

на максимально эффек-

• работает более 16 часов в день;

тивном использовании

• торговая площадь менее 200 м2;

торговых площадей

• свежие продукты в ассортименте имеют

и сохранении при этом

долю не более 30 %.

высокого качества об-

Эти магазины чаще всего работают кругло-

служивания.

суточно и доступны повсеместно. Ассорти-

Расположенный к по-

мент

составляет

до 4000

наименований

требителю ближе, чем

(обычно намного меньше).

супермаркет, он обес-

печивает возможность

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

На небольшой торговой площади размеще-

приобрести все необхо-

ны практически все товарные группы. Весь

димые продовольствен-

товар находится в торговом зале, гастроно-

ные товары повседнев-

мический отдел

обслуживает

покупателей

ного спроса при доста-

через прилавок с расчетом на выходе.

точно высоком уровне

Режим работы самый удобный для покупа-

сервиса, причем по бо-

теля – круглосуточный без перерывов и вы-

лее низким ценам.

ходных.

Наличие точек продаж

В первую очередь он рассчитан на жителей

сопутствующего ассор-

близлежащих домов.

тимента также способ-

Эффективна система скидок по сумме чека.

ствует покупательским

Для повышения

лояльности

покупателей

предпочтениям. Бентам

могут выпускаться дисконтные карты

уютен, он не давит

изобилием товаров на

полках, хотя приобре-

сти в нем можно прак-

тически все то же, что

обычно продается в су-

пермаркете

Магазин

В классическом

западном представлении

Мини-маркет чаще все-

у дома.

магазины у дома ориентированы на жителей

го управляется незави-

Мини-маркет

района, постоянных клиентов, индивиду-

симо, тогда как бентам

альное обслуживание, круглосуточный ре-

является или сетевым

жим работы, богатый ассортимент, акцент

магазином, или работа-

на свежие продукты повседневного спроса

ющим по франчайзин-

(овощи, фрукты, молоко).

говой схеме.

Небольшой магазин с торговой площадью

Ассортимент мини-

от 300 до 600 м2. Имеет ограниченный ас-

маркета включает огра-

сортимент наиболее ходовых товаров, рас-

ниченный, но постоян-

полагается поблизости от жилых массивов.

но востребованный

Ассортимент: 3,5–10 тыс. наименований.

набор продуктов в упа-

Главная идея – «магазин по соседству» или

ковке, непродоволь-

«магазин у дома».

ственные товары пер-

вой необходимости,

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Его главная ценность для покупателей

готовые к употребле-

связана с близостью к дому, удобному

нию обеды в пластико-

времени покупки и быстротой осуществле-

вой упаковке, журналы.

ния покупки.

Как правило, имеется

Целевая аудитория – в основном, жители

небольшая парковка

близлежащих домов.

для автомобилей, все-

Выбор этого формата покупателями связан,

гда есть телефон, туа-

как правило, с необходимостью совершить

лет, копировальный ап-

срочную, небольшую покупку или в не-

парат. Часто в западном

обычное для покупки время.

мини-супермаркете

Магазин у дома отличается от дискаунтера

можно воспользоваться

лучшим сервисом, большей маржой, луч-

интернет-терминалом,

шим ассортиментом. Сегодня небольшие

предлагающим услуги

магазины в шаговой доступности являются

е-коммерции. С его по-

одним из наиболее востребованных рознич-

мощью легко выяснить

ных форматов. Мини-супермаркет хотя и

расписание движения

похож на бентам, но превосходит его по

транспорта и заброни-

площади, а также по ассортименту свежих

ровать билеты, заказать

продуктов

и приобрести билеты на

спортивные мероприя-

тия, концерты и теат-

ральные постановки,

проходящие в любом из

городов страны

Бутик

Это маленький магазин, реализующий очень

Требуется повышенный

специализированные, высококачественные и

контроль работы торго-

часто дорогостоящие товары. В большин-

вой точки

стве случаев этот магазин предлагает мак-

симальный сервис по максимальной цене

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Киоск

Маленький павильон, ведущий торговлю

Характерной чертой

через прилавок. При этом покупатель оста-

является большая теку-

ется снаружи. Ассортимент товара и его за-

чка кадров. Требуется

пас сильно ограничены, так как склад фак-

постоянный жесткий

тически – это и есть сам киоск. Данный

контроль за наличием

формат не встречается среди описаний за-

товара

падных форматов, поэтому, возможно, эта

форма торговли – удел развивающихся

стран и России как более цивилизованный

аналог открытого лотка уличного торговца

Молл-галерея,

Огромный торговый и культурно-развле-

Децентрализованное

торговый

кательный центр, предназначенный для по-

управление.

центр

сещения тысячами людей единовременно.

При этомосновой тор-

Торговый центр – это группа архитектурно

гового центра все же

объединенных торговых предприятий, вы-

является так называе-

строенных на едином специально спланиро-

мый «якорный супер-

ванном, развитом и управляемом участке.

маркет», куда и приез-

Занимаются продажей товаров повседневно-

жают покупатели, заод-

го спроса и длительного пользования, одеж-

но посещая и кинотеат-

ды, украшений, мебели, товаров для дома;

ры, «фаст фуды», рес-

предоставляет бытовые и персональные

тораны и другие при-

услуги.

лежащие торговые

В Европе под торговые центры отводятся

и увеселительные заве-

участки за пределами города либо переобо-

дения

рудуются устаревшие просторные здания

(например, старый железнодорожный вокзал

в Лейпциге). Площадь торгового центра

может достигать 35 000–70 000 м2, они с о-

здаются и эксплуатируются специализиро-

ванной компанией в тесном взаимодействии

с муниципальными властями, поскольку по-

сле запуска торговый центр существенно

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

изменяет транспортные потоки, создает ты-

Отличие от гипермар-

сячи рабочих мест. Крупные торговые цен-

кета: если в гипермар-

тры (более 50 тыс. м2) строятся по принципу

кете центральным объ-

торгово-развлекательных,

торгово-выста-

ектом является обшир-

вочных, торгово-деловых центров.

ный торговый зал, то

Компания-учредитель обычно самостоя-

в торговом центре все

тельно торговлей не занимается, привлекая

магазины, рестораны

для этого арендаторов.

и центры отдыха явля-

ются более самодоста-

точными, хотя и под-

чинены единой идее

Павильон

Переходная форма от киоска к магазину ли-

Сложности работы

бо маленький несетевой мини-магазин, рас-

с поставщиками, при-

положенный в том месте, где невозможно

ходится самому ездить

поставить обычный магазин

за товаром на оптовый

склад

Розничные

Они строят свой бизнес на отправке заказов

Сложности в логисти-

продавцы

покупателям по каталогу, предварительно

ке, заказах и доставке

по каталогам

доставленному им по почте. Заказы отправ-

товара

ляет, как правило, транспортная компания

Специализи-

Самая многочисленная категория непродо-

Призван максимально

рованный

вольственных магазинов – специализиро-

удовлетворять широкие

ванные магазины – обувные, книжные, ма-

потребности покупате-

газины бытовой техники, электроники, цве-

лей в товарах опреде-

тов, одежды и т.д. В продовольственной

ленной ассортиментной

сфере специализированные магазины встре-

категории. Привлекает

чаются реже (может быть мясо-гастрономия,

покупателей исчерпы-

хлеб, кондитерские изделия, алкоголь и

вающим ассортимен-

т. д.).

том и высококлассны-

ми продавцами-кон-

сультантами.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Размер может быть разным, в зависимости

Магазины этой катего-

от типа товара. Обычно он не больше клас-

рии – безусловные ли-

сического супермаркета. Часто располага-

деры по таким факто-

ются в центре города. Наличие парковки не

рам, как глубина ассор-

обязательно. Цены, как правило, высокие по

тимента, предлагаемые

причине больших расходов на аренду в цен-

услуги и послепродаж-

тре, рекламуи оплату персонала.

ный сервис. Сложности

Целевая аудитория разная в зависимости от

находятся в плоскости

типа товарной категории. Общие черты: бо-

подбора обученных

лее высокий доход, больший потребитель-

кадров

ский опыт и интенсивность потребления.

В данном случае для компании применима

классическая конкурентная стратегия спе-

циалиста. Ключом успеха является компе-

тентность, наилучшее знание потребителя.

Слабое место – высокая цена

Универмаг

В настоящее время доля универмагов в мире

Торговлю в универмаге

(Department

несколько сокращается. Однако эксперты

и все операции, связан-

Store)

утверждают, что в Европе их доля в обороте

ные с процессами тор-

одежды и обуви составляет около 50 %.

говли, проводит один

Остальное приходится на долю специализи-

оператор. Он же явля-

рованных предприятий торговли.

ется владельцем (или

Классические универмаги представляют со-

арендатором) здания

бой 3–5-этажное здание с единым торговым

универмага. В аренду

пространством и ассортиментом до 100 тыс.

сдаются площади толь-

наименований. Его основные характерис-

ко под предприятия

тики:

общественного питания

•

здание правильной формы;

и сервиса, причем их по

•

торговая площадь порядка 8000м2

отношению к общим

и выше;

торговым площадям

немного. Универмаг

может быть как незави-

симым, так и сетевым.

Продолжение табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

• площадь одного этажа не менее 1200 м2;

Сложности управления

• распределение товарных групп по этажам

имеют место в вопро-

по тематическому принципу;

сах работы с поставщи-

• единство экспозиции каждого этажа с от-

ками товара и вуправ-

крытой выкладкой товаров и несколькими

лении персоналом.

кассами, расположенными в разных местах

В отдельных универма-

зала. Распределение товаров на этажах под-

гах может работать бо-

чинено общей логике и хорошо просматри-

лее 1 тыс. человек

вается из любой точки;

•

наличие большой сервисной службы для

покупателей.

Основной контингент посетителей состав-

ляют лица со средними доходами. Поэтому

оснащение универмага, как правило, обес-

печивает определенный комфорт: автомати-

чески раскрывающиеся входные двери, эс-

калаторы для перемещения с этажа на этаж,

места для отдыха, комнаты матери и ребен-

ка, фитнесс-центры и т.д.

Единство контроля за ассортиментом, цена-

ми и мерчендайзингом позволяло и позволя-

ет до сих пор владельцам крупнейших уни-

вермагов удерживать свои позиции среди

людей среднего класса и в возрасте пример-

но за 35.

Несмотря на то, что здесь всегда широко

представлены ходовые товары известней-

ших производителей, все активнее развива-

ется схема «собственных торговых марок».

Соотношение собственных марок и брэндов

в ассортименте крупных универмагов –

50/50.

Окончание табл. 4

Формат

Характеристика

Особенности формата

Эти розничные магазины предлагают про-

дукты среднего качества и достаточно высо-

кий уровень сервиса

Экспресс-

Розничный формат, обеспечивающий удоб-

Управление сложно

магазин

ство быстрой покупки и соответствующий

в вопросах логистики.

сегодняшнему образу жизни покупателя.

Так как запасы товара

Торговая площадь 150–200 м2, ассорти-

в магазине имеют

мент – 2–3 тыс. наименований. Формат под-

большую оборачивае-

ходит для использования в местах с высо-

мость, встает вопрос:

кими покупательскими потоками: заправоч-

что эффективнее, иметь

ные станции, аэропорт, ж/д вокзал, станции

склад в магазине или

метро

совершать частые зака-

зы товара?