4. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ТОРГОВЛЕ

Торговые предприятия занимаются посреднической деятельностью, то есть не создают прибавочного продукта, поэтому цена в торговле является источником образования прибыли. Существует довольно много методов формирования цен, и все они в той или иной мере учитывают определенные факторы.

Управление ценообразованием в торговле представляет собой комплекс мероприятий по эффективному использованию цены. Действие цены как экономической категории происходит во взаимосвязи с такими категориями и понятиями, как деньги, банковский процент, налоги, заработная плата, себестоимость, прибыль и др.

Управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов (на электроэнергию, теплоснабжение, железнодорожную и прочую перевозку грузов, топливо, потребляемое сырье, аренду и пр.). Эта система в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара.

Существенное влияние на управление ценой товара оказывает государство. Политика государства в области регулирования цен связана с применением методов, реализующихся через разнообразные налоговые и неналоговые формы.

Ценовые стратегии

Определяющую роль в ценообразовании оказывают стратегия и политика торгового предприятия.

Стратегия ценообразования, или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.

Наиболее часто использующиеся ценовые стратегии:

1) стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли;

32

2)стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка;

3)стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения;

4)стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов;

5)стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот отдельным клиентам. Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Ценовая политика предприятия торговли базируется на маркетинговых исследованиях и учитывает множество факторов маркетинговой среды. Каждое торговое предприятие выбирает определенный механизм ценообразования.

Механизм ценообразования должен учитывать состав, структуру цены, индекс цен, цены на аналогичный товар, цены конкурентов, издержки обращения, нормы прибыли, тип рынка и другие факторы.

Методы ценообразования

Механизм ценообразования в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются рыночный, затратный, параметрический и административный.

Врыночных методах определяющим фактором становится конъюнктура рынка, наличие спроса и предложения.

Взатратных методах базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца.

33

Впараметрических методах на формирование цены оказывают влияние те или иные параметры товара. Например, на рынок оптовым поставщиком была завезена новая партия электрических ламп мощностью 60 ватт. Ранее на рынке уже продавались ив настоящий момент продаются точно такие же лампы только мощностью 40 ватт. По параметру «мощность» новая лампа

в1,5 раза больше, значит, и цена на нее должна быть в 1,5 раза выше, чем у лампы мощностью 40 ватт.

Вадминистративных методах цены регулируются нормативно-право- выми актами, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров. Такая правовая норма узаконена статьей 424 Гражданского кодекса Российской Федерации № 51-ФЗ от 30 ноября 1994 года, где закреплена свобода ценообразования, но «в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые государственными органами». Такими могут быть цены на детское питание, сахар-песок, водку, табачные изделия и другие товары.

На ценообразование в торговле существенное влияние оказывает тип рынка. В частности, рынок чистой (совершенной) конкуренции предполагает наличие некой рыночной цены, которую трудно изменить. В случае даже незначительного увеличения цены продавца от цены рынка, резко падают объемы продаж продавца, снижение же уровня цен продавца от уровня относительно рыночных цен приводит к потере части прибыли. Продавцам, осуществляющим деятельность в рамках такого рынка, приходится устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, творчески применять различные методы продвижения товара на рынок.

Иначе обстоят дела на монополистическом рынке, цены на котором могут оказаться за гранью разумных пределов. Повлиять на ценообразование монополий может только антимонопольный комитет, который существует во всех развитых странах.

34

Это две крайности, но возможны и чаще всего наблюдаются другие механизмы ценообразования (рис. 2).

Механизм ценообразования торгового предприятия

Цена = (∑Затрат + Доход) / ∑ед. товара

Параметрический

–нормативный

–корреляции

–удельных показателей

–агрегатный

–балловый

Административный

Рис. 2. Вариант механизма ценообразования

На процесс ценообразования конкретного товара существенно влияет спрос, который часто имеет сезонный или просто нестабильный характер. При стабильном спросе на товар продавцы используют механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в определении затрат продавца и добавлении к ним торговой наценки, без учета особенностей и предпочтений потребителей.

35

В ситуации колеблющегося спроса наиболее выгодным оказывается активное ценообразование, при котором цена гибко подстраивается под покупателя, реагируя даже на малейшие изменения в движении рынка.

Кроме того, на процесс формирования цены оказывает влияние стадия жизненного цикла товара. Как правило,цена на новые товары находится на прогнозируемом уровне. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и т. д.

Переоценка товаров,скидки,уценки и распродажи

При рыночном механизме формирования цены торговые предприятия обычно устанавливают не одну-единственную цену, а разрабатывают целую систему цен и скидок. Эта система цен и скидок учитывает интенсивность спроса, его сезонность, модификации товара, различия в ассортименте товара и другие факторы. Кроме системы цен и скидок, в практике встречается ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен и другие возможные модификации. Вариация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, к приобретению более крупных партий товара, заключения договоров в период спада продаж и т. д. Скидки также могут устанавливаться во время проведения ка- ких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, когда снижаются цены на все товары сезонного потребления, а во время выставок или презентаций цены на товар, наоборот, могут быть выше обычных и т. д. Для стимулирования сбыта могут выплачиваться премии или компенсации потребителю, купившему товар на предприятии розничной торговли; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т. д.

36

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Она проявляется в разных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т. д. Как правило, в таких случаях говорят: «Цена договорная». Во всех развитых странах дискриминация цен считается незаконной.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда покупатель получает накопительную скидку.

Переоценка товаров в торговле может быть техническим вопросом, в случае поступления на склад новой партии товара уже по новой, более высокой или более низкой, чем остаток товара на складе от первой партии, цене.

Переоценка товара может быть и вопросом ценовой политики. Многие торговые предприятия практикуют переоценку, придерживаясь следующих взглядов:

1)в условиях конкуренции имеет смысл ускорять оборачиваемость оборотных средств, а не настаивать на максимизации прибыли от реализуемого товара;

2)в условиях инфляции и роста цен на сырье и материалы оборот товара важнее прибыли.

В экономической литературе такой этап ценообразования называют

ценовой политикой спонтанного финансирования, когда предоставление скидок покупателям (распродажи) является одной из возможностей повышения оборачиваемости товара и сокращения текущих финансовых потребностей. Сторонниками подобной политики можно назвать известные торговые сети спортивных магазинов России, которые уже в феврале значительно снижают цены на горнолыжное, лыжноеи хоккейное снаряжение,

37

потому что в конце марта им приходится искать возможности для финансирования закупа новых партий товара (уже летнего ассортимента), например, брать кредиты и др.

Правовые аспекты ценообразования

Цена – объект правоотношения. В одних случаях, это элемент договора, условие реализации соглашения сторон договора, в других – объект публичных правоотношений.

Правовые основы современного рыночного регулирования цен были заложены Указом Президента РФ «О мерах по либерализации цен» от 3 декабря 1991 года и дополнены Указом Президента РФ № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» от 28 февраля 1995 года. Данными актами определена государственная ценовая политика, направленная на дальнейшую либерализацию цен, при сохранении государственного регулирования цен в сфере естественных монополий.

При этом государство может влиять на процесс ценообразования тремя способами:

1)назначать фиксированные цены (вводить государственные прейскурантные цены, например: на электроэнергию, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте), замораживать цены, фиксировать цены на продукцию предприятиймонополистов;

2)определять правила, в соответствии с которыми предприятия сами назначают регулируемые государством цены (установление предельного уровня цен на отдельные виды товаров; регламентация основных параметров цены, таких как прибыль, скидки, косвенные налоги и т. д.; определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары);

38

3) устанавливать рыночные правила игры, т. е. вводить ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен).

Статья 40 Налогового кодекса Российской Федерации «Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения» не содержит определения цены. В данной статье указано, что для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Особое место в составе цены занимают налоги. Как известно, налоги являются основным источником формирования государственной казны. Указанным обстоятельством опосредована связь цены – ценообразование с государством. В процессе купли-продажи участвуют три субъекта: продавец (продает товар), покупатель (приобретает товар) и государство (обременяет каждую продажу налогом). Правовая форма данной связи позволяет в ценообразовании выделить еще один аспект – императивный8, поскольку государство самостоятельно организует, устанавливает и регулирует механизм налогообложения в стране.

Вопросы для самоконтроля

1.Как тарифы на электроэнергию и теплоснабжение могут влиять на ценообразование?

2.Особенности стратегии ценообразования «снятие сливок».

3.Параметрический и административный методы ценообразования.

4.Особенности императивного аспекта ценообразования.

5.Почему цена является объектом правоотношения?

8 Не допускающий выбора, требующий безусловного подчинения.

39