УДК658:339.37(075)

ББК 65.291+65.42я73 К42

Рецензенты:

Р. Г. Смелик, д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Управление бизнесом и экономическая безопасность» ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского»;

Т. В. Ивашкевич, к.э.н., доцент, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Омского филиала ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве РФ»

Кипервар, Е. А. Управление розничным торговым предприятием [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Е. А. Кипервар, В. А. Ковалев, А. И. Чумаков; Минобрнауки России, ОмГТУ. – Электрон. текст. дан. (1,09 Мб). – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2020. – 1 электрон. опт. диск. – Минимальные системные требования: процессор Intel Pentium 1,3 ГГц и выше; оперативная память 256 Мб и более; свободное место на жестком диске 260 Мб и более; операционная система Microsoft Windows XP/Vista/7/10; разрешение экрана 1024×768 и выше; акустическая система не требуется; дополнительные про-

граммные средства Adobe Acrobat Reader 5.0 и выше.– ISBN 978-5-8149-3137-5.

В пособии наряду с управленческими и экономическими аспектами раскрываются специальные вопросы трудовой деятельности торговых предприятий.

Адресовано студентам ОмГТУ, обучающимся по специальности 38.03.01 «Экономика», направленность «Экономика предприятия», может использоваться для углубленного изучения дисциплины «Управление торговым предприятием».

Редактор О. В. Маер Компьютерная верстка О. Г. Белименко

Для дизайна этикетки использованы материалы из открытых интернет-источников

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

2

ВВЕДЕНИЕ

Эффективное управление торговым предприятием сегодня является определяющим фактором работы компании на рынке. Как сделать магазин успешным? Очень просто. Надо правильно выбрать место расположения магазина, сформировать нужный для покупателя ассортимент товара, верно рассчитать торговую наценку на товар, найти нужный формат магазина, решить проблему хранения товара (сегодня многие магазины вообще не имеют складов), определить соотношение торговых и вспомогательных площадей, методы продаж, установить уровень сервиса и т. д. Все это необходимо сделать менеджерам торгового предприятия.

Сегодня российский рынок настолько динамичен, что все перечисленные выше факторы очень нестабильны. Любой самый современный сотовый телефон уже через полгода переходит в разряд ретро. Цена на него резко снижается. И так происходит во многих других группах и видах товаров. Поэтому на начальном этапе мало найти верное решение, нужно наладить систему отслеживания рынка и постоянно принимать тактические решения и даже, возможно, менять стратегию и политику всего бизнеса.

Нельзя ошибаться нигде, никогда, ни разу. Выбор правильных решений – обязанность менеджеров торговой компании. А это значит, что они должны много знать и уметь, чтобы обеспечить предприятию успешное функционирование и конкурентные преимущества. Поэтому эффективное управление торговым предприятием стало одним из приоритетов современной розничной торговли.

3

1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. МОДЕЛЬКОММУНИКАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Поведение потребителей1. Становление области знаний

Чтобы успешно управлять торговым предприятием, нужно умело управлять не только продавцами этого предприятия, но и покупателями (или потребителями). Уместно сказать, что часто «потребитель» и «покупатель» товара в сознании людей – понятия тождественные. Однако это не так. Например, подарок на день рождения сотруднику отдела предприятия выбирают всем отделом, в этом случае покупателем будет один из сотрудников отдела, а потребителем – именинник. И хотя на рынке имеют дело с покупателем, но всегда думают о запросах потребителя. Тогда можно предположить, что на потребительском рынке в одном лице существуют как бы два объекта – покупатель и потребитель, о предпочтениях и поведении которых должны знать сотрудники торгового предприятия.

Потребители – это обычные люди или группы людей (домохозяйства, фирмы, учреждения), которые испытывают различные нужды и имеют определенные потребности.

Покупатель – человек (организация), осуществляющий(ая) оплату деньгами и являющий(ая)ся приобретателем товара или услуги.

О потребителе необходимо знать его предпочтения, потребности, вкусы и многое другое, а они в свою очередь зависят от уровня доходов, демографических, географических и прочих условий бытия. Покупатель же в процессе купли-продажи играет не менее важную роль. Принципиальное значение имеет и то, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его

1 Поведение потребителей – поведение конечных потребителей и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды и потребности. Включает три этапа: приобретение, потребление и освобождение от товара.

4

желание приобретать товар, как направить это желание на покупку товара, необходимого продавцу. Сегодня выбрать нужный товар бывает довольно сложно. Современное общество живет в условиях насыщения и даже перенасыщения товарами. Производители, борясь за покупателя, все чаще обновляют свой производственный ассортимент, стараются его разнообразить. Покупателю в этих условиях порой становится трудно отдать предпочтение какому-либо товару. Поэтому, зная психологию поведения покупателя на рынке, продавцу легче дается работа по привлечению покупателя в магазин. Зачастую это дает возможность не только продавать покупателю то, что он хочет, но и формировать у него потребность в другом (незнакомом) ему товаре.

В дальнейшем речь пойдет о потребителе и его решениях о покупке. Но при этом нужно понимать, что даже правильно выбранный ассортимент товара в магазине может оказаться невостребованным в результате неграмотного обращения с потребителем как с покупателем.

Осознание того, что не учитывать запросы потребителя не возможно, в середине прошлого столетия привело к рождению новой научной дисциплины «Поведение потребителей». Принципы молодой научной дисциплины вобрали в себя многовековой опыт других сфер научной деятельности, связанных с поведением людей. К таковым можно отнести экономическую теорию, психологию, социологию, культурологию и др.

Потребительское поведение как объект экономической теории

Особое значение для науки о поведении потребителей имела и имеет экономическая теория, которая на протяжении тысячелетий, наряду с другими вопросами, изучала человека как объекта, действующего на основе своих экономических интересов.

5

Первой моделью поведения2 в экономической теории стал «экономический человек (homo economicus)». В основу этой модели были положены идеи А. Смита, Д. Рикардо и ряда других ученых-теоретиков, среди которых особенно выделялись маржаналисты. Согласно концепции «homo economicus»:

1)человек независим: индивид, принимающий самостоятельные решения исходя из личных предпочтений;

2)человек эгоистичен: в первую очередь заботится о своем интересе

истремится к максимизации собственной выгоды;

3)человек рационален: последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств для ее достижения;

4)человек информирован: не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

В настоящее время теория потребительского поведения используется главным образом в маркетинге. Специалисты-маркетологи на базе этой теории не только строят свои планы продвижения товаров, но и обогащают ее. Ведущую роль здесь играют американские ученые – родоначальники маркетинга как науки. Первые учебники о поведении потребителей появились в США в 60-е годы прошлого столетия. В числе их авторов – американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell). Хронология развития теории потребительского поведения логично вписывается в известные три периода развития маркетинга. Если 1850–1920 годы – это период развития производства и увеличения прибыли за счет совершенствования производства, а 1920–1950 годы – это период продвижения товара (реклама, мотивация продавцов и т. д.), то начиная с 1950 г. наступает эра маркетинга,

2 Модель поведения – специально созданное упрощенное и абстрактное описание состава и структуры процесса поведения.

6

где на первый план выходит вопрос «а что нужно конкретному покупателю?». Времена, когда товар можно было произвести, а потом думать, как и где его продать, прошли. Понимание необходимости знания потребительских нужд и чаяний привело к маркетинговым исследованиям. И тут как никогда понадобились разработки экономистов, социологов, психиатров и других специалистов в области познания человеческих интересов.

В итоге можно сказать, что экономическая теория явилась родоначальником маркетинга и его составной части – теории поведения потребителей, которая по сей день продолжает свое теоретическое и практическое развитие. Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением – повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, начиная от продавца, маркетинг-менеджера и до директора.

Современная интерпретация экономического человека базируется на четырех главных принципах: 1) потребитель – хозяин; 2) для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; 3) поведение потребителя подвержено влиянию; 4) в работе с потребителем необходимо соблюдать законность.

Факторы влияния на поведениепотребителей

Стратегический подход к управлению поведением потребителей опирается на использование факторов влияния на процесс потребительских решений. В разных учебниках и научных статьях приводят различные классификации этих факторов, которые по отношению к потребителю можно разделить на внешние и внутренние, социальные и демографические и т. д.

К факторам внешнего влияния относятся демография, география, социальный статус, культура, мода, жизненные ценности, устои иобычаи домохозяйств, неформальные авторитетные группы и др.

7

К внутренним факторам могут быть отнесены возраст, тип личности, стадия жизненного цикла семьи, стиль жизни и др.

Все обозначенные выше и другие факторы оказывают разнохарактерное влияние различного масштаба на потребителя, создавая ситуацию покупки3.

Внастоящем пособии не ставилась цель изучения всех этих факторов

иих классификаций. Ознакомиться с ними более подробно можно в источниках, приведенных в списке литературы в конце издания. Здесь будут для примера рассмотрены некоторые из них, такие как культура, семья, формальные и неформальные авторитетные группы.

Культура – это совокупность основных ценностей и понятий, а также поведения, воспринятых обществом. Культура включает в себя субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих обычаях, нравах и условиях бытия.

Общественный класс – общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Представители различных субкультур и общественных групп различаются речью, предпочитаемыми стилями одежды, организацией отдыха

имногими другими характеристиками. Как правило, в магазине они ведут себя довольно предсказуемо, имея общие предпочтения в выборе товаров

иторговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и другие товары.

Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров.

Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, общностью быта и совместным ведением хозяйства.

Домохозяйство – все проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи.

3 Ситуация покупки – это факторы конкретного места и времени, в которых осуществляется принятие решения о покупке и само приобретение товаров или услуги.

8

Семья и домохозяйства то же представляют собой обособленную группу, которая влияет на потребителя и его решения о покупке. В семье формируются жизненные ценности, политические, экономические религиозные взгляды, пристрастия к стилю жизни, культуре, пище и т. д.

Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей.

Формальные и неформальные авторитетные группы (рефератные группы) оказывают существенное влияние на процесс потребительских решений.

Неформальная авторитетная группа (референтная группа) – это группа людей, чьи жизненные ценности используются другими людьми как основа для своей жизненной позиции и своего поведения в конкретной ситуации.

Особенность такой группы – влияние на индивидуума, которое способно подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, а также воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Другая особенность групп заключается в том, что человек может как стремиться к выбору таких товаров и торговых марок, так и избегать их.

Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т. д.); могут иметь свою форму одежды, правила поведения, ассортимент продуктов и многое другое, что может влиять на их решение о покупке.

Основными ситуационными факторами покупки являются физическое

исоциальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара

ипрочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж (в ресторане лучше воспринимается медленная музыка, а в точках быстрого питания – быстрая). Привлечению

9

внимания потребителей способствует красный цвет. Отсутствие кондиционеров в жаркую погоду, грязь, пыль в магазине заставляет покупателя (на подсознании) уйти из магазина, не успев совершить покупки.

Современные технологии манипуляции сознанием покупателя

Современные технологии манипуляции сознанием способны внедрить в мозг человека любое желание. В крупных магазинах – гипермаркетах, супермаркетах – для воздействия на подсознание широко используются различные цветовые гаммы: объявления о проводимых акциях в них оформлены в желто-красных тонах, на их фоне, например мясо, кажется более свежим, привлекательным, появляется желание покупать больше и больше.

Также сильное влияние имеют на потребителя «эмоционально заряженные» картинки: «вкусно» изображенные продукты или улыбающиеся дети и женщины. Подобного рода преображения включают мозг на получение максимального удовольствия, что вызывает интенсивное выделение слюны у покупателя.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать, какую категорию продукта и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта: полное избавление от продукта, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Потребительское поведение представляет собой сложное экономическое понятие, отражающее совокупность экономических отношений, процессов и явлений. Использовать в практической деятельности только имеющиеся технологии нельзя, так как общество меняется, меняются люди, меняются их привычки и образ жизни. Необходимо отслеживать появление новых факторов, изучать их и описывать.

10

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы влияния на поведение потребителей относятся

квнешним, какие – к внутренним?

2.Семья и домохозяйства, их влияние на потребителя и его решение о покупке.

3.Формальные и неформальные авторитетные группы, их влияние на процесс потребительских решений.

4.Какие ситуационные факторы воздействуют на покупателя в мага-

зине?

5.Современные технологии воздействия на решение покупателя, используемые торговыми сетями.

2. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГОМЕНЕДЖМЕНТА В ТОРГОВЛЕ

Любая организация подвержена как управлению, так и хаосу. Качественное управление организационной структурой открывает возможности для эффективного достижения целей этой организации.

Управление как социальное явление уходит корнями в далекое прошлое. Первые трактаты по управлению людьми упоминаются в трудах Тита Ливия, древнеримского историка, который писал о римских воинах времен армии Ромула (VIII век до нашей эры). Уже в то далекое время проводились занятия по военному искусству, которое заключалось в умении управлять войсками в сражениях.

Теория управления как самостоятельная отрасль знаний формируется и развивается как междисциплинарная система. Она является предметом изучения целого ряда наук, в том числе социологии, политологии, философии, кибернетики, психологии, экономики и менеджмента.

11

При рассмотрении менеджмента как процесса управления различными сторонами деятельности организации обычно выделяют следующие функциональные сферы: производство, маркетинг, финансы и персонал. Говоря о менеджменте как о процессе управления, особо отмечают следующие его функции: планирование, организация, мотивация и контроль.

Метод управления представляет собой совокупность способов, приемов, средств воздействия на управляемый объект. Эти методы классифицируют на экономические, организационно-административные, социаль- но-психологические и др.

Экономические методы включают материальную заинтересованность коллектива, направленную на результат. Совокупность взаимосвязанных экономических мер составляет экономический механизм управления.

Организационно-административные методы реализуются в приказах, распоряжениях и других нормативных и правовых документах, базирующихся на возможности применения давления государственных структур. Внутри организации взаимоотношения менеджеров и их подчиненных регулируются трудовыми договорами и Трудовым кодексом Российской Федерации.

Социально-психологические методы основываются на убеждении, моральном стимулировании, сознательности.

Функция планирования. Майкл Мескон в своих научных трудах говорит о сильнейшей положительной корреляции между планированием и успехом организации. На ее основе четко формулируются цели и задачи, разрабатывается стратегия предприятия, планируются необходимые действия, составляются планы и программы. Планирование позволяет создать систему показателей деятельности, необходимую для последующего контроля результатов, обеспечить более четкую координацию усилий структурных подразделений.

Планирование дает возможность ответить на три основных вопроса: где мы находимся на данное время? куда мы хотим двигаться? как мы

12

собираемся это сделать? Планы должны объяснить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы достичь поставленных целей.

Функция организации. С помощью нее формируется структура организации, решаются вопросы обеспечения персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда, кто и что должен сделать.

Мотивация – это побуждение. Побудить персонал компании к творческому эффективному труду призвана функция мотивации. Еще за много тысяч лет до того, как появилось слово мотивация, был известен метод «кнута и пряника». В средине XX века пришло понимание того, что мотивация – это результат сложной совокупности потребностей, которые постоянно изменяются. Это заставило руководителей искать новые решения проблем мотивации, что позволило значительно повысить эффективность деятельности организации.

Контроль – это процесс, обеспечивающий достижение предприятием торговли своих целей. Для достижения этих целей организуется постоянное слежение за функционированием этого предприятия и соответствием его действий определенным стандартам и показателям, своевременно определяется несоответствие процесса принятым решениям и выполняются необходимые корректирующие действия. В ходе контроля может приниматься три управленческих решения: не вмешиваться в процесс, устранить отклонение от стандарта, пересмотреть стандарт.

Функция координации. Эта функция ранее «пряталась» в названной выше – функции планирования, но в последнее время она все чаще рассматривается как пятая функция менеджмента. Она обеспечивает единство и согласование всех стадий процесса управления (планирование, организация, мотивации и контроля), а также действие руководителей.

13

Управление в торговле, торговый менеджмент4. Управление в тор-

говле охватывает весь комплекс торгово-технологического процесса и призвано находить наиболее рациональные управленческие решения по вопросам развития конкретного торгового предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Процесс управления различными сторонами деятельности торговой организации условно можно разделить на следующие функциональные сферы: ассортимент, товарные остатки, персонал, финансы, выкладка товара, композиционные площади и другие вопросы торгового технологического процесса.

Управление в торговле, или торговый менеджмент, ставит перед собой главную цель – обеспечить высокие конкурентные позиции на потребительском рынке.

Исходя из этого торговый менеджмент призван решать следующие задачи:

1. Обеспечение наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары. Эта задача реализуется путем выявления основных параметров спроса, формирования эффективной ассортиментной политики

иобеспечения устойчивости ассортимента.

2.Обеспечение высокого уровня обслуживания покупателей. Эта задача сводится к тому, чтобы покупателю с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом зале необходимые товары.

3.Обеспечение рентабельности предприятия. Эта задача реализуется путем оптимизации ценовой программы, минимизации трудовых, материальных и финансовых ресурсов на организацию технологических

4 Слова «управление» и пришедшее из английского «менеджмент» являются синонимами, если говорят об управлении организацией. Если речь идет об управлении государством или регионом, то в английском языке используется government, если управление техническими системами, то control (или drive при управлении автомобилем).

14

процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей.

4.Максимизация суммы прибыли и обеспечение ее эффективного использования. Эта задача реализуется путем оптимизации объема товарооборота предприятия; эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизации соотношения капитализируемой и потребляемой частей прибыли.

5.Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия. Эта задача реализуется путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли.

Ряд задач торгового менеджмента входят в противоречия между собой. Так, например, мероприятия по обеспечению высокого уровня обслуживания покупателей вызывают дополнительные затраты и снижают нормуприбыли предприятия. В свою очередь максимизация прибыли торгового предприятия сопровождается, как правило, возрастанием рисков. Поэтому торговый менеджмент призваноптимизировать все задачи между собой.

Основные направления развития современного менеджмента в торговле

Развитие менеджмента в торговле идет по определенным направлениям. 1. Выбор наиболее эффективных организационных форм торгового предприятия. Каждая организационно-правовая форма торгового предприятия имеет свои преимущества и недостатки, наиболее важные из которых относятся к вопросам торгового менеджмента (определение органов управления, мера ответственности, распределение компетенций и др.). Максимальное использование преимуществ и ослабление недостатков

15

определенной системы управления и является функцией торгового менеджмента.

2.Совершенствование управления торгово-технологическими процессами. Отлаженная работа существенным образом сказывается как на уровне торгового обслуживания покупателей, так и на финансово-экономичес- ких показателях торгового предприятия. Здесь взаимосвязаны важнейшие технологические вопросы предприятия, такие как планировка магазина; набор технологического оборудования; разработка процессов товароснабжения, приемки, хранения и подготовки товаров к продаже; определение методов продажи, размещения и выкладки товаров в торговом зале.

3.Совершенствование управления процессом обслуживания покупателей предполагает обеспечение возможностей наиболее полного удовлетворения покупателей и создание покупателям удобных условий для совершения покупок.

4.Совершенствование управления персоналом. Сложность выполнения этой функции связана с персоналом, интересы которого существенно влияют на уровень торгового обслуживания покупателей и финансовоэкономические показатели предприятия. Успешно руководить коллективом торгового предприятия по силам опытному и образованному менеджеру, способному оптимизировать штат предприятия, обеспечить эффективную организацию труда, решить вопросы материального стимулирования, подготовки и повышения квалификации работников.

5.Совершенствование управления товарооборотом. В процессе реализации этой функции проводятся анализ и прогнозирование торговой конъюнктуры, планирование товарных запасов, планирование объема и состава закупки товаров.

6.Рациональное управление доходами. В основе этой функции торгового менеджмента лежит ценовая политика предприятия. Разрабатывается стратегия и тактика управления ценами, определяются методы и принципы ценообразования.

16

7.Научно обоснованное управление издержками обращения. Данная функция определяет необходимый объем текущих затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на осуществление торговой деятельности, рассматривает возможные резервы экономии этих затрат.

8.Обновление взглядов на управление прибылью торгового предприятия. Это направление менеджмента включает два основных аспекта: управление формированием прибыли и управление ее использованием. Процесс управления формированием прибыли связан с управлением доходами и издержками обращения торгового предприятия, разработкой эффективной налоговой политики, обеспечением эффективности коммерческих сделок по закупке товаров.

9.Совершенствование управления хозяйственными рисками. В процессе реализации этой функции выявляется состав основных коммерческих, финансовых, инвестиционных и других рисков, присущих хозяйственной деятельности данного торгового предприятия, и определяются мероприятия по профилактике и минимизации этих рисков.

10.Грамотное управление финансами торгового предприятия. В процессе реализации этой функции осуществляется комплексное планирование финансовой деятельности предприятия в разрезе важнейших показателей; организуется мониторинг текущей финансовой деятельности предприятия, обеспечивающий действенный контроль реализации намеченных планов.

Сущность маркетинга при детальном рассмотрении представляется управленческим процессом, и особенностью этого процесса является сфера действия, которая образует собой товарный рынок. Острая конкуренция предприятий на товарном рынке, в отдельных случаях по своему накалу напоминающая сражение, и заставляет предприятия сосредоточить на ней основные усилия, выделить ту часть своего управления, которая связана с рынком, в отдельный блок деятельности, называемый

маркетингом. В условиях неопределенности и рисков товарного рынка

17

именно эффективные решения, принятые на основе маркетинговых действий, составляют основу эффективности предприятия. Следует понимать, что ускорение научно-технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукции, что меняет соотношение сил на рынке буквально ежедневно. Поэтому маркетинг – это авангард управленческого процесса, который сам меняется вместе с рынком, неустанно и оперативно отслеживает все изменения рынка. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это – комплексно-разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение запросов как потребителей, так и производителей.

Сущность маркетинга заключается в следующем: направить производство на выпуск того, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, к а- кой надо, т. е. произвести и продать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что можешь произвести.

Маркетинг – самый творческий сектор бизнеса. В маркетинге все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг – это скорее искусство, чем наука.

Функции маркетинга

1.Аналитическая (изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия).

2.Производственная (организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции).

3.Сбытовая (организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса, стимулирование сбыта и организация сервиса).

18

4. Управленческая (определяется общая стратегия фирмы, формулируются оперативные задачи планирования хозяйственной деятельности фирмы и управления производством).

Сущность и особенности маркетингового планирования заключаются в том, чтобы планировать производство товаров, предварительно согласованных с рынком. Рынку нужны товары, пользующиеся спросом. Рынку не важно, что ты можешь произвести. Важно то, что пользуется спросом у потребителя.

Принципы маркетингового планирования

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1)определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

2)выдает анализ и оценку рыночных возможностей;

3)определяет маркетинговую внутреннюю и внешнюю среду;

4)задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

5) устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

6) определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

19

Внешняя и внутренняя среда. Маркетинговая среда, как система, постоянно подвержена воздействию «из вне» и изменениям внутренних подсистем, что открывает ей новые возможности и одновременно создает угрозы. Для каждого торгового предприятия жизненно важно постоянно следить за происходящими изменениями и своевременно адаптироваться к ним. Но не все обстоятельства и не всегда подвластны управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды

(рис. 1). К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятияи оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внутренняя маркетинговая среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Внешняя макросреда

Торговое предприятие

Финансы Мудрость руководства

Внутренние факторы

Внешняя микросреда

Рис. 1. Факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия

20

с учетом имеющихся внутренних возможностей.Управление товаром является частью общего процесса управлениямаркетингом компании:

УМ = УТ + УЦП + УР + УК,

где УМ – управление маркетингом; УТ – управление товаром;

УЦП – управление ценовой политикой; УР – управление распределением; УК – управление качеством.

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле управление товарами – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. Включает

управление:

−товарной номенклатурой в целом;

−ассортиментными группами;

−инновационной деятельностью;

−позиционированием предприятия в целом.

В узком смысле управление товаром – это управление ассортиментной позицией. Включает управление:

−качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн);

−конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис);

−вопросами, связанными с упаковкой;

−позиционированием;

−жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Управление товаром, как любой управленческий процесс, включает в себя стратегическое и тактическое управление.

21

Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом.

Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций.

Маркетинговое управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.

Маркетинговый канал включает в себя независимого производителя, оптового продавца и розничных торговцев. Каждый из них занимается собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль. Ни один из партнеров канала не имеет возможности для существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие и зоны согласия ограничены. Но в начале XXI века все больше стали обращать на себя внимание вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Корпоративные ВМС – в них все последовательные этапы находятся в единоличном владении. Широко развитая сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах.

Договорные ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная форма вертикального канала. Участники могут достичь больших коммерческих результатов при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.

Управляемые ВМС (франчайзинг5) – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам, которые часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его

5 Это вид отношений между субъектами рынка, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет (за определенное вознаграждение) другой стороне (франчайзи) право действовать от своего имени, используя товарные знаки и бренды франчайзера.

22

звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать, поэтому важно не столько исключить конфликты, сколько умело управлять ими. В этом направлении действуют следующие механизмы: «роль лидера» – если один из членов группы достиг лидерства в канале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты.

В случае если различные сбытовые фирмы обслуживают один и тот же рыночный сегмент и имеют одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конкуренция. Горизонтальная конкуренция появляется между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: универмагами, магазинами сниженных цен и т. п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получают возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает конкуренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конкурентные отношения между конвенциональными6 каналами сбыта и оптоворозничными альянсами. Каждая из систем при этом имеет свои плюсы и минусы. В конечном счете побеждает та система, которая способна удовлетворить потребности покупателей в большей мере.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается сущность маркетинга?

2.Какие функции относятся к функциям маркетинга?

3.Какие функциональные сферы охватывает менеджмент организации?

4.Какими юридическими основами регулируются взаимоотношения менеджеров в организации?

5.Какие задачи торгового менеджмента входят в противоречия между собой?

6 Конвенциональный маркетинговый канал (КМК) включает в себя независимых производителей, оптового продавца и розничных торговцев. Ни один из партнеров не имеет возможности контроля над остальными его членами. Их взаимодействие фрагментарно, договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.

23

3. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ И ПОСТАВКАМИ ТОВАРОВ НАПРЕДПРИЯТИИ ТОРГОВЛИ

Управление товародвижением торгового предприятия представляет собой эффективные действия по доставке товара от производителя через оптового поставщика до розничного торгового предприятия.

Эффективные действия по доставке предполагают доставку товаров от поставщика с наименьшими затратами, в кратчайшие сроки, в нужных объемах, в полной сохранности и целостности, в нужное место.

Процесс товародвижения включает в себя не только физическое перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже как на оптовых складах, так и на предприятиях розничной торговли.

В практике торговых организаций различают процессы товародвижения и товароснабжения: они имеют общие цели и задачи, но отличаются сферой распространения. Товароснабжение розничной торговли охватывает комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий розничной торговли. Оно включает в себя элементы торгово-технологического процесса: закупку, доставку, приемку, хранение, подготовку и продажу. Рассмотрим подробнее особенности товародвижения.

Существует ряд факторов, которые существенно влияют на организацию процесса товародвижения.

Производственные факторы. Стратегия предприятий-производите- лей размещать свои мощности как можно ближе к источникам сырья приводит к неравномерному распределению их по территории страны и удалению от районов потребления. Это в свою очередь усложняет процесс товародвижения, приводит его к удорожанию, а в некоторых случаях и вовсе делает его не целесообразным. Примером может служить рынок подержанных японских легковых машин на Камчатке. Стоимость автомобиля

24

«Тайота» возрастом 5 лет, в этом регионе в несколько раз меньше, чем на рынках уральских или сибирских городов. Но купить машину на Камчатке и доставить ее на Урал практически невозможно, а если и возможно, то стоимость этой машины будет на порядок больше первоначальной стоимости.

Транспортные факторы. К ним относятся: состояние транспортных путей сообщения; виды транспорта, используемые для перевозки товаров.

Транспортная сеть России в настоящий момент развита неоднородно. На отдельных участках движение автомобилей и других видов транспорта сопряжено с большими проблемами. Поэтому доставка товара в эти регионы часто носит сезонный характер или вынуждает использовать различные виды транспорта нерационально.

Социальные факторы. Большое влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными из которых являются уровень денежных доходов и плотность населения, а также его нравы обычаи.

Торговые факторы. В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров: чем он богаче, тем сложнее организовать поставку, которая, как правило, требует дополнительной подсортировки, переупаковки (перепаллечивания7) товара. Так, процесс товародвижения скоропортящихся продуктов требует создания особых условий. Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.

В практике организации товародвижения находят применение две его формы: транзитная и складская.

7 Паллетирование – это технология размещения груза, которая гарантирует сохранность, надежность и компактность грузового места. Технологически процесс представляет собой укладку груза на европоддоны с последующей фиксацией стрейчпленкой. Повторное паллетирование (например, после приемки товара) в торговле называют перепаллечиванием.

25

Транзитная форма товародвижения заключается в отгрузке товаров в розничную торговую сеть непосредственно со складов. Она применяется преимущественно при доставке товаров простого ассортимента, которые не требуют подсортировки. К таким товарам можно отнести колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, хлеб и хлебобулочные изделия, молочные продукты, квас, безалкогольные напитки. В крупные магазины или торговые сети транзитным способом могут поступать и непродовольственные товары, такие как телевизоры, холодильники, мебель, швейные и трикотажные изделия, ткани. Как правило, транзитный способ используют местные предприятия промышленности.

Складская форма товародвижения используется в большей степени и является наиболее рациональной для перемещения многих товаров. Она находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

Необходимость складской формы товародвижения объясняется еще одним важным обстоятельством – созданием в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети. На сегодняшний день альтернативы оптовым складам для создания бесперебойного снабжения нет. Попытки крупных федеральных сетей («Лента», «Метро» и др.) доставлять товар от производителя непосредственно на торговые объекты неизбежно заканчиваются поисками оптовых складов и созданием определенных страховочных запасов.

Кроме того, потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара, обусловлена необходимостьюразделения крупных партий товаров, поступающих от производителя, и проведения подсортировки товаров сложного ассортимента. Современный процесс товародвижения включает в себя в том числеи подготовку товаров кпродаже (фасовку, упаковку и комплектование необходимого ассортимента), потому

26

что эти операции целесообразно осуществлять на оптовых складах, чтобы максимально освободить магазины от выполнения несвойственных им функций.

Логистическиерешения предприятия

Логистика – наука о планировании, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Часто студенты на занятиях по логистике задают вопрос, чем отличается логистика от товародвижения. Товародвижение – это процесс, который совершается во времени и пространстве с использованием транспорта, техники, людей.

Логистика – это философия, особый образ мышления, она используется не только в процессе товародвижения, но и во многих других областях человеческой деятельности, где нужны рациональность действий и прагматизм.

Широкое применение логистики в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать товарные запасы, а в ряде случаев вообще отказаться от их использования, существенно сократить время доставки товаров, ускорить процесс получения информации, повысить уровень сервиса.

Функции логистической деятельности

1. Формирование хозяйственных связей, определение потребности

вперевозках продукции (потребности в ее объемах и направлениях).

2.Определение последовательности и звенности передвижения продукции через места складирования.

27

3.Координация оперативного управления поставками и перевозками.

4.Формирование и регулирование запасов продукции.

5.Развитие, размещение и организация складского хозяйства.

6.Выполнение операций, непосредственно предшествующих и завершающих перевозку продукции.

Определяющая роль принадлежит логистике и при выборе каналов распределения (товародвижения).

На определение каналов распределения оказывают влияние характеристики и нужды потребителей, информация о существующих и новых товарах; контакты с потенциальными покупателями; схемы ценообразования, финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров

испособы оплаты.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник – розничное звено) или двухуровневые (два посредника и розничное звено) каналы. Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Выбор канала и его параметров (длина и ширина) является предметом управленческого решения.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Вертикальные системы (все участники товародвижения находятся под контролем одного руководителя) отличаются тем, что управление процессом товародвижения в них осуществляется из одного из офисов, где планируется и распределяется ответственность между всеми участниками товародвижения.

Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Прежде всего это торговые предприятия, вместе с продукцией приобретающие право собственности на нее.

28

Решение о выборе того или иного каналав конечном счете и определит уровень эффективности логистическогоуправления товародвижением.

На каждом торговом предприятии существует отдельная служба логистики, включающая несколько уровней управления.

Первый уровень: заместитель директора (начальник отдела логистики) осуществляет общее управление. Основные функции: контроль и корректировка всей логистической системы, формирование структуры системы, оценка деятельности подразделений логистики и других подразделений организации в вопросах логистики, координация политики и деятельности службы логистики с другими подразделениями, установление стандартов и нормативов логистики организации.

Второй уровень: менеджеры по работе с поставщиками товара, которые заключают взаимовыгодные контракты, работают с внешними партнерами в сфере перевозок. На этом уровне скапливается информация о рациональном распределении накладных расходов логистики, а также формируются отчеты и различная документация справочного характера.

Третий уровень: менеджеры предприятия управляют складским хозяйством, обработкой заказов, операциями с материалами, их отгрузкой, составляют отчеты руководству.

На небольших розничных предприятиях логистические вопросы решает директор этого предприятия. В первую очередь необходимо определить вариант доставки товара в магазин от поставщиков. Вариантов решения этой задачи может быть много, каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки, причем в зависимости от товарооборота и сложности ассортимента эти преимущества и недостатки могут переходить из одного варианта в другой (табл. 1). Например, наличие собственного автотранспорта при больших и частых поставках может быть выгодным, а при малом товарообороте наоборот.

29

Таблица 1

Варианты доставки товара в розничную торговую сеть

30

Таким образом, товародвижение и как частное от него – товароснабжение розничных торговых предприятий, использующие логистический подход, представляют собой сложнейшую систему, элементы которой имеют большую научную и практическую значимость и требуют дальнейшего исследования

Вопросы для самоконтроля

1.Какими параметрами характеризуются каналы товародвижения?

2.В чем различие горизонтальных и вертикальных каналов товародвижения?

3.Две формы товародвижения: транзитная и складская. В чем раз-

личия?

4.Что определяет результативность управления закупками?

5.Какие недостатки у способа доставки товара своим транспортом?

31