Технологии продаж в сфере туризма и гостеприимства. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

__________________________________________________________________________

Т. Л. ЧЕРНЫШЕВА

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

ВСФЕРЕ ТУРИЗМА

ИГОСТЕПРИИМСТВА

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2024

нию. Предпочтение клиента при выборе часто распространяется на услугу, представленную тем менеджером, который вызывает у клиента бо´льшую симпатию.

Консультант. Менеджер должен действовать как любой консультант, неделающийпоспешныхвыводовотом, вчёмклиентмогбынуждаться. Перед тем как предложить услугу, он должен выяснить потребностиитребованияклиента. Дляэтогоонвнимательнослушаетизадаёт вопросы в консультативном стиле.

Убеждающий. Клиента часто отпугивает менеджер, который оказывает сильное давление, убеждая принять решение о покупке. Вместо этогонеобходимопомочьклиентупринятьрешение, осторожнонаправляя его и завоёвывая его доверие. Клиенту необходимо показать в сравнении, что предлагаемая менеджером услуга обладает рядом нужных клиенту качеств. Лучше всего рассказывать о тех преимуществах и выгоде, которые клиент получит, сделав эту покупку. Итог процесса продажи – это удовлетворённый клиент.

Только удовлетворённый клиент сделает повторную покупку, он обязательно поделится своими положительными впечатлениями со своимизнакомыми. Ктому жеонвменьшейстепени подпадётподвлияние рекламы и активной продажи конкурентов.

Процесс купли-продажи в широком смысле можно рассматривать какобменценностями. Тогдасутьпродажи– выявлятьпотребностилюдей и удовлетворять их с целью развития общества. Выше уровень развития – больше потребление качественных услуг. Опытный менеджер знает цену своей квалификации, которая позволяет ему выбирать и продавать только достойные услуги. Профессионалу известно, что для того чтобы остаться на рынке, необходимо иметь постоянную сеть потребителей. Достаточно один раз дезинформировать клиента, чтобы потерять его навсегда. Мастерами продаж не рождаются, ими становятся. Самый сложный труд в мире – это работа над собой. Поэтому первое правило для тех, кто хочет удержаться на вершине мастерства – постоянно учиться на практике, независимо от возраста и опыта.

Важно понять, что продажа – это взаимовыгодный процесс. Для менеджеравыгодатакая: чемлучшетысегодняработаешь, тембольшеполучаешь. Это значит, что выгоднеесегодняпродать, возможно, меньше, но завтра придут те покупатели, с которыми будет найден контакт сегодня. Выгода для клиента заключается в том, что, приобретая услугу, он удовлетворяетсвоюпотребность. Удовлетворениепотребностиклиента есть основной двигатель торговли. И задача фирмы заключается в том,

5

чтобы клиент пришёл именно сюда. Здесь на первое место выходит качество удовлетворения этих потребностей. Люди покупают не только саму услугу, они покупают всё, что происходит в момент продажи: и улыбку менеджера, и имидж фирмы, и престижность, и послепродажный сервис и т. д. И тем самым удовлетворяется не только одна потребность, но ещё и много других, осознанных и неосознанных. И чем больше этих потребностей удовлетворяется, чем качественнее они удовлетворяются, тем больше желание клиента прийти именно в эту компанию в следующий раз. На самом деле основная задача продавца заключается в таком общении с клиентом, при котором клиент остаётся доволен, независимо от того, приобрёл он что-либо или нет. Идея работы современной компании построена на принципе постоянного клиента, который приходит потому, что ему здесь нравится, его здесь хорошо обслуживают. Большинство клиентов, которые обращаются в компанию с жалобами, продолжат общение с ней, если будут разрешены их проблемы. Таким образом, грамотно работающий менеджер можетуменьшитьчислонедовольныхклиентовкакминимумвдвараза. Клиент может быть недоволен либо услугой, либо отношением к нему именно менеджеров.

В этимологических словарях указывается, что слова «техника»

и«технология» происходят от одного и того же греческого слова, обозначающего«искусство, мастерство, умение». Поэтомуслово«технология» мы употребляем для характеристики навыков и приёмов, используемых в такой сфере человеческой деятельности, как продажа.

Можно выделить два вида подготовки менеджера по продажам: общую и специальную. К специальной подготовке и относится обучение технологии продажи. Общая же первоначальная подготовка включает овладение следующими знаниями.

1.Ассортимент услуг (точное название услуг, их свойства, характеристики, условияиспособыприменения, выполнения, какиевыгодыэто даёт клиенту, основы технологии производства услуг, формы предоставления услуг).

2.Условия реализации (сроки предоставления услуг, максимальный

иминимальный объём реализации услуг, предоставляемые гарантии, расположение пунктов реализации, условия и виды оплаты, существующие льготы, скидки, конкретная стоимость в зависимости от количества, качестваидругихособенностейреализацииуслуг, порядокоформления сделки, необходимые для этого документы, сроки и правила их заполнения).

6

Знание достоинств услуг, а также условий их реализации служит основой для формулировки аргументов с целью убеждения клиентов, а знание недостатков – для подготовки к преодолению возражений, сомнений и отказов. И то и другое следует знать заранее. Каждая услуга имеет свои достоинства, которые позволяют ей пользоваться спросом,

икаждая имеет недостатки.

3.Общая последовательность реализации услуги: от получения заказа, заключения договора до момента окончательного его выполнения. Понимание прав и обязанностей, целей и задач в этой цепочке.

4.Существующие в фирме способы продвижения услуг на рынок (например, как и где они рекламируются и т. д.).

5.Перспективы развития, финансовое положение организации.

6.Рынок сбыта (знание контингента людей либо организаций, заинтересованных в услугах, их потребностей и мотивов поступков, возможное количество и география потребителей, частота, объём и условия приобретения ими услуг, специфические особенности отдельных категорий клиентов, а также деятельности организаций-за- казчиков).

7.Конкуренты (кто они, сколько их, где находятся и как давно существуют, преимущества их услуг, уровень цен, способы продвижения услуг на рынок, мнение покупателей о них.

Такая информация необходима, когда клиенты будут сравнивать предложения, их достоинства и недостатки. Для этого надо знать, чем данная услуга лучше конкурентной, почему выгодно приобретать именно её. Эти вопросы задаются клиентами в различной форме, поэтому к ним следует быть всегда готовым. В общую подготовку, конечно, входят и другие вопросы: ознакомление с режимом работы, системой оплаты труда, техникой безопасности, действующим законодательством и т. д.

Существует несколько разновидностей менеджеров в компании, имеющих отношение к продажам услуг.

Приёмщик заказов работает преимущественно с уже имеющимися клиентами, поддерживая с ними доверительные отношения. Упор в информировании клиентов делается на новинки, на свежие предложения, расширяющие ассортимент.

Торговый консультант работает в основном с новыми клиентами. Акцент делается на презентации продукта.

Торговыйпредставительсовершаетвыездыкклиентамвдругиегорода, ведёт постоянную работу с ключевыми клиентами. Ему часто

7

приходитсясталкиватьсясвозражениямиклиентов, которымонпрезентует продукт.

Презентатор, как правило, специализируется на информировании о продукте тех, кто будет его перепродавать.

Супервайзер осуществляет контроль над теми, кто осуществляет продажу.

Мерчендайзер обеспечивает наличие продукта в лучших местах и в нужном количестве.

Всепродажиразделяютсявосновномнапродажи, ориентированные на сам продукт / услугу, и продажи, ориентированные на клиента. Безусловно, продажи в сервисе ориентированы на клиента. Огромную роль здесь играет выявление духовных потребностей клиентов, ориентация в их ситуации.

Технологии продаж следующие: обслуживание, агрессивное продвижение продукта, спекулятивная продажа, консультативная продажа.

В обслуживании особую роль имеют коммуникативные навыки менеджера, умениеприветствоватьклиента, предложитьуслугу. Актуален высочайший уровень сервиса.

Агрессивный тип продаж ориентирован на продукт, который нужно продать любой ценой. Важно умение устанавливать контакт, делать презентацию услуги, работать с возражениями.

Спекулятивный тип продаж – это длинные продажи, когда необходимоподдержаниедолгосрочныхотношенийсклиентами. Осуществляется обычно крупными корпорациями.

Консультативная продажа ориентирована на клиента. Продажи здесь имеют неоднократный характер, продаются таким образом дорогостоящие продукты, сложные услуги.

Продажи в сервисе – это, как правило, обслуживание и консультативная продажа. В сервисе продажа состоит из пяти этапов:

1)  установление хорошего контакта с клиентом; 2)  выявление его потребностей, ориентации в его ситуации;

3)  подбор услуги / услуг, наиболее удовлетворяющих его интересам;

4)  преодоление возражений, предоставление клиенту дополнительной информации для принятия решения;

5)  завершение соглашения.

Очевидно, активная продажа кардинально отличается от «прессования», когда преследуются только собственные выгоды. Процесс продажи образно можно сравнить с постройкой многоэтажного дома,

8

в котором соглашение достигается лишь на последнем этаже, а лифт служит для спусков и подъёмов, необходимых для продолжения внутренних работ на отдельных этажах. При встрече с клиентом прохождение указанных этапов, т. е. «построение этажей», может быть коротким либо растянутым во времени, переплетаться или наслаиваться в зависимости от эффективности их прохождения менеджером, специфики клиента, конкретных обстоятельств. Можно работать с возражениями, затем уточнять интересы, по мере развития разговора делать презентацию, и всё это для установления и поддержания контакта. Живой разговор – это не жёсткая теоретическая схема. Однако помнить о ней необходимо, так как её игнорирование может привести к дальнейшим трудностям и необходимости возврата к пропущенным этапам.

Тема 2. Информационные активы менеджера по продажам

Вопросы темы

База знаний, необходимых сервисодателю при продаже. Корпоративная культура как рычаг повышения эффективности

продаж.

Психология поведения клиентов

Первое, что необходимо знать менеджеру по продажам в сервисе, – этопотребительскиепредпочтенияиожидания. Изучениепотребителей надо строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство

ираспределение продукта. Когда сервисодатель составит себе широкое

иосновательное представление о человеческих потребностях, его усилия в сфере производства и распространения получат более чёткие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый продукт или услугу публике. Таким образом, функция продвижения будет сведена к проблемам истолкования полез-

9

ности услуги в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят, что с помощью отдыха в данном месте дети, страдающие частыми простудными заболеваниями, получают шанс укрепить иммунитет именно органов дыхания, что позволит снизить риск подвергнуться инфекции в зимне-весен- ний период. Таким образом, менеджер по продажам играет роль связно´го между плодами умственного труда сервисодателя и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то и другое, прежде чем сумеет быть полезным.

Процесс выяснения потребностей потребителей гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что Вам нужно?».

Мотивирующие состояния людей подчас очень отличаются друг от друга. В частности, люди ищут сенсорного удовлетворения, эстетичного окружения, эмоционального разнообразия, признания со стороны окружающих, переживания новых состояний. Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врождёнными, а вторичными называют те, которые считаются социогенными, т. е. приобретёнными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие к вторичным. Сегодня большинство психологов воздерживаются от составления перечня мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Ответ на вопрос, какой мотив является самым сильным, будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует. Мотивация сложна и многогранна. Редко случается, что в основе конкретного поступка лежит всего одна причина. Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.

10