Технологии продаж в сфере туризма и гостеприимства. Учебное пособие

Помимо биогенных и социогенных мотивов, есть и другие переменные, которые предрасполагают потребителей приобретать одни услуги и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определённым стимулам. Таким образом, важнойфункциейисследованияможетстатьвыявлениенаправленности и интенсивности отношений потребителей.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. Верования основываются на чувствах и эмоциях, а не на рассудке. Узнать об индивидуальных интерпретациях характеристик услуг можно только в ходе исследования мнений потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырёх человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычкисамимогутстатьдвижущейсилойпокупательской активности.

При изучении потребителей в связи с какой-нибудь услугой полезно было бы оценивать степень удовлетворённости / неудовлетворённости. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы подсказать, как рассказывать об услуге клиентам. Если человек получил от приобретённой услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать исходя из затраченной суммы, можно сказать, что покупатель испытал прибавочное удовлетворение. Это можно назвать активом потребителя.

Менеджеру по продажам сервисной организации также необходимо быть носителем корпоративной культуры своей компании. Корпоративная культура – это система ценностей и убеждений, разделяемых коллективом корпорации, которые определяют его поведение и характер деятельности с учётом социально-этической ответственности. Корпоративная культура обеспечивает:

–  формирование морально-этических ценностей;

–  упрочение связей работников с руководством;

–  организацию работы и распоряжение человеческими ресурсами;

–  создание фирменного стиля;

11

–  завоевание благожелательного отношения со стороны общественности.

При продаже существующие у компании ценности могут являться дополнительными преимуществами, повышающими статус услуги во много раз. У компании, предлагающей клиентам свои услуги, должен существовать специально разработанный фирменный стиль.

Тема 3. Виды коммуникаций

Вопросы темы

Вербальная и невербальная коммуникация. Использование нейролингвистического программирования

в процессе продажи.

Типы дистанций при работе с клиентом

Общение с клиентом происходит, как минимум, в двух формах: вербальной, речевой, т. е. с помощью слов, и невербальной, неречевой, т. е. языком тела – жестами, мимикой, а также звуковым оформлением речи – интонацией голоса, темпом, паузами. При этом передаваемая информация воспринимается также в двух аспектах: на уровне понимания её смысла и на уровне отношения к ней – эмоционального переживания, которое внешне проявляется в невербальных средствах и тоне голоса. Кроме того, эмоциональная окраска придаёт словам их окончательный смысл: они произносятся безразлично, радостно, вопросительно и т. д.

Невербальные проявления сложно контролировать, потому что они осуществляются непроизвольно, неосознанно. Так же неосознанно они и воспринимаются, хотя при желании всё можно освоить. Мошенники это делают для правдивости своих манипуляций, в профессии актёров это необходимо для убедительности образов, в которые они вживаются. Особенно ярко невербальные проявления обнаруживаются в напряжённых ситуациях, когда снижается самоконтроль поведения. При этом если слова расходятся с «языком тела», то неосознанно больше доверия возникает к невербальным проявлениям.

12

Конечно, результат переговоров с клиентом будет зависеть от того, будут ли найдены взаимовыгодные решения. Однако то, как эти решения будут достигаться, будет определяться не только логикой, но и сопутствующими эмоциями, внешне выражаемыми в манере поведения.

Внешний вид. Отглаженная одежда, обувь в хорошем состоянии, выбритое лицо или умеренный макияж, чистые волосы – всё это очень важно для формирования первого впечатления у клиентов. Одежда должна подчёркивать профессионализм и вызывать расположенность клиентов. Пышные причёски, крупные и дорогие украшения, слишком плотно облегающая одежда – то, чего стоит избегать, тем более на серьёзных деловых встречах.

Визуальный контакт. Во время беседы, и особенно при приветствии, следует смотреть на клиента прямо и доброжелательно, чтобы восприниматься честным и открытым человеком. Нельзя смотреть в пол, в потолок или по сторонам во время разговора. Если во время откровенной беседы кто-то отводит взгляд, то к нему возникает недоверие как к человеку, который что-то скрывает. Чем лучше контакт, тем чаще и дольше собеседники смотрят друг на друга.

Улыбка – выражение доброжелательности. Люди, которые чаще улыбаются, больше устанавливают контактов с окружающими. Однако если неискренне улыбаться клиенту, то такая искусственная улыбка будет восприниматься соответственно. Только искренняя улыбка убедительна. Выражениелицадолжносоответствоватьситуации. Нельзяулыбаться, когда речь идёт о серьёзных вещах, например, когда называют цены. Следует настраиваться на состояние клиента.

Позы. Следует держаться прямо, не сутулиться, не раскачиваться во время беседы, вести себя естественно. Нельзя принимать закрытых поз, например:

–  скрещённые на груди руки, при этом пальцы стиснуты или сжаты в кулаки – признак защиты, отгороженности, нежелания вступать в разговор;

–  скрещённые руки в сочетании со скрещёнными ногами – явная конфронтация;

–  тесно сцепленные в замок кисти рук – жест недоверия, подозрения, напряжённости.

Общий смысл закрытых поз – защитно-оборонительная реакция. Её причины могут быть разными: плохое настроение и самочувствие, неуверенность в себе, несогласие с собеседником, отсутствие интереса,

13

нежелание продолжать беседу, неприемлемость предлагаемых решений.

Открытой, партнёрской является поза, когда взгляд направлен на клиента, корпус слегка наклонён вперёд, руки не соединены, а при жестикуляции ладони не сжаты, а раскрыты вверх и часто обращаются к клиенту. Открытая поза должна стать привычной.

Жесты. Как чересчур вялая жестикуляция и неуклюжесть, так и чрезмерное размахивание руками только отвлекают внимание клиента. Жесты должны подкреплять слова. Следует отвыкнуть от имеющихся проявлений нервозности, таких как частое ощупывание тела, дотрагивание до лица, причёски, одежды, стряхивание с себя пылинок, стремление постоянно что-то вертеть в руках.

Манера разговора. Нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно. Медленный темп речи часто воспринимается как тугоумие, а очень быстрый – как легкомыслие или бестактность. Для установления контакта полезно сначала «присоединиться» к манере разговора клиента, т. е. говорить с такой же скоростью и громкостью, как и он, а затем переключиться на усреднённый вариант: повысить или понизить тон, говорить чуть быстрее или медленнее, чтобы добиться оптимальной манеры разговора, не теряя при этом взаимопонимания. Следует избегать незаконченных фраз. Нельзя говорить монотонно, а также слишком тихо. В речи не должны присутствовать слова-пара- зиты, такие как «вот», «так сказать», «якобы», которые всегда воспринимаются негативно. Не надо бояться делать паузы. Главное, чтобы они не превышали двух-трех секунд, иначе возникает напряжённость. Паузы делаются, чтобы отделить одно высказывание от другого, акцентировать мысль либо привлечь внимание клиента к важному моменту.

Дистанция общения. Выделяют так называемую «интимную зону»: в нашей славянской культуре это расстояние примерно в 40–45 сантиметров от тела. В эту зону могут вторгаться только близкие люди или сервисодатели, которые непосредственно работают с телом человека (например, косметологи). Расстояние от45 смдо 1,5 моттеласчитается личной зоной, в рамках которой оптимально вести разговор.

Индикаторы неискренности:

–  частое прикосновение руками к лицу, особенно к кончику носа;

–  быстрое изменение клиентом направления взгляда влево вверх;

–  потирание век с отводом взгляда в сторону;

–  прикрытие рта ладонью с прижатием большого пальца к щеке;

14

–  кривая усмешка либо неожиданные гримасы;

–  оттягивание воротника рубашки;

–  нервный смех;

–  общая неестественность поведения, особенно мимики. Необходимо отметить, что отдельно взятые жесты немогутслужить

поводом для окончательного заключения. Для точной трактовки следует учитывать их контекст, повторяемость и сочетание.

Использование методов нейролингвистического программирования состоит в том, чтобы задействовать в процессе общения те каналы восприятия информации человека, которые являются у него самыми активными. Для этого надо диагностировать у собеседника наиболее активный канал по наиболее часто употребляемым им словам и выражениям. Затем в своей собственной речи употреблять те слова, которые соответствуют этому активному каналу. Собственно, это и есть «отзеркаливание» партнёра. Рекомендуетсяприниматьтакжепозы, которые принимает партнёр, использовать ту же жестикуляцию и мимику. Всё это будет способствовать установлению контакта с клиентом.

Приветствовать и представляться – обязательные действия при встрече с клиентом. При деловой встрече первым для рукопожатия протягивает руку тот, к кому менеджер пришёл на встречу, т. е. клиент, независимо от пола и возраста. Во время рукопожатия ладонь следует держать вертикально и сделать одноразовое энергичное встряхивание.

Нельзя садиться без приглашения. Если предложения сесть не поступает, следует начать говорить и через несколько секунд естественно и непринуждённо сесть. Желательно садиться слева или справа от клиента, предпочтительнее– поправуюрукуотнего, чтоспособствуетлучшему взаимопониманию.

15

Тема 4. Технологии установления контакта с клиентом

Вопросы темы

Визуальный контакт.

Настройка на индивидуальность клиента. Начало делового разговора

Первая стадия продажи – стадия контакта. Успех всего дальнейшего процесса общения с покупателем будет зависеть от того, насколько клиент будет доверять менеджеру. На стадии контакта между клиентом и менеджером должны устанавливаться доверительные отношения. Контакт важен на протяжении всего процесса общения с потребителем. Прерывать его нельзя. Сложность в установлении контакта для менеджера заключается в том, что у него на это мало времени. Он должен произвести на клиента хорошее впечатление в течение пяти-семи секунд, т. е. он должен понравиться сразу. На установление контакта в первую очередь влияет эффект первого впечатления: поза, выражение лица, мимика, жесты, дистанция, внешний вид (одежда, макияж, украшения), доброжелательный настрой, интонация и поведение менеджера.

Первый принцип подхода к клиентам заключается в мягкости и ненавязчивости, чтобы они могли расслабиться, а желание приобрести услугу пересилило подсознательный страх. Если у клиента развивается страх из-за того, что на него оказывается давление, ему навязываетсяпокупкарадиизвлеченияизэтоголичнойпользы, оннебудетспособен принять положительное решение. Следовательно, первое, что необходимо сделать по отношению к клиенту, – это дать ему расслабиться.

Улыбкараспространяеттепло. Тёплаяулыбкапочтивсегдаявляется первым необходимым шагом при продаже. Следует избавиться от негативных эмоций и чувств всякий раз, когда происходит встреча с новым клиентом. Рекомендуется придумать, по крайней мере, три различные формы приветствия. В течение нескольких секунд происходит оценка человека, а потом осуществляется выбор приветствия, которое лучше всего подойдёт в данной ситуации. Очень важно стараться найти наилучший подход к каждому из них.

16

Когда клиенты приходят в учреждения сервиса, им нет необходимости что-либо рассматривать. Они зашли для того, чтобы решить свою проблему. Следовательно, их надо поприветствовать. Например, так: «Добрый день! Добро пожаловать в нашу компанию “Алые паруса”. Я готова ответить на все Ваши вопросы, проинформировать о путешествии в любую страну мира».

В отличие от магазинов и гостиниц, где менеджеры не должны сидеть, в офисе турфирмы скорее всего встретишь именно сидящего за своим рабочим столом менеджера. Но он должен обязательно отреагировать на появление клиента. Он не должен быть занят разговором со своими коллегами, тем более разговором о каком-либо клиенте. Обсуждать клиентов менеджерам запрещено. Все рабочие вопросы надо решать в подсобных помещениях, куда можно заходить в отсутствие клиентов. Смеяться нельзя потому, что покупатель может отнести это на свой счёт. Нельзя пристально разглядывать клиента, особенно если он смущён чем-либо. И главное правило – нельзя обнаруживать свою оценку клиента и тем более дифференцировать его по таким критериям, как раса, пол, принадлежность к определённой религии, возраст, статус.

Менеджеры, постоянно работающие с клиентами, должны понимать, что их профессия в чём-то сродни профессии актёра. Актёр выходит на сцену, произносит свои слова и остаётся на сцене, его видит весь зрительный зал. Точно так же менеджер постоянно находится на виду и должен постоянно контролировать своё поведение, чтобы не испортить впечатление.

При первой встрече причина многих неудач менеджеров часто заключается в том, что они сразу начинают длинный монолог обо всех достоинствах делового предложения без учёта того, надо ли это клиенту и что именно его интересует. И тогда клиент может просто прервать такое повествование. Вот конструктивный вариант вступления в разговор: задаются вопросы клиенту, делается короткое вступление для привлечения внимания и формирования интереса клиента, затем следует пауза, чтобы выслушать его мнение и отношение.

Продолжительность первоначального текста зависит от сложности делового предложения и глубины знаний о нём, ориентировочно в пределах минуты. Это может быть короткое изложение основных преимуществ ассортимента предлагаемых услуг, условий их реализации, деятельности фирмы. Прозвучать должны самые выгодные достоинства предложения, с наибольшей вероятностью привлекающие внимание

17

клиента. Тогда будет шанс продолжать разговор, уточнять и целенаправленно излагать дополнительные сведения. Объём восприятия

иоперативной памяти у человека составляет 7 ± 2 единицы информации. Поэтомувпервоначальномтекстерекомендуетсяпредставитьпримерно 4–5 основных характеристик предложения в качестве его достоинств, причём убедительно и чётко.

Более продвинутая форма вступления для привлечения внимания – указание типичных проблем клиента, которые может решить предложение. Это применимо тогда, когда действительно известны проблемы клиента. Представители многих фирм пользуются именно своими услугами для того, чтобы хорошо знать их слабые и сильные стороны. Необходимо наличие собственной фирменной «изюминки»

вкачестве преимуществ, вплоть до манеры поведения и тона голоса. Когда все предложения одинаковы, клиент скорее воспользуется услугами тех, кто располагается ближе, а реализует дешевле.

Менеджеру всегда при вступлении в контакт с клиентом надо помнить о миссии своего предприятия, потому что именно в ней заключается смысл общения данной компании с клиентами, а также зачастую методы этого общения. Поэтому во многом успех предприятия зависит от правильно выбранной миссии. Любое предприятие представляет собой открытую систему, поэтому оно может существовать только в случае, если будет удовлетворять какую-либо потребность во внешней среде. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия – завоевание новых клиентов, другими словами – создание новых рынков.

Для выбора миссии предприятия необходимо чётко представлять круг своих клиентов и их потребности, которые предприятие берётся удовлетворять. Существует широкое и узкое понимание миссии.

Вшироком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философияорганизацииопределяетценностиипринципы, всоответствиискоторыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Философия организации обычно действует продолжительное время

именяется редко.

Вузком смысле миссия рассматривается как сформулированное утверждение причины и смысла существования организации, в котором проявляетсяотличиеданнойорганизацииотейподобных. Миссияопределяет статус фирмы, даёт направления для формулировки путей её

18

развития на различных уровнях, конкретизирует масштабы деятельности фирмы, вид продукции и услуг, тип рынка.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение интересов следующих групп людей, связанных с деятельностью организации:

собственников;

сотрудников;

покупателей продукции;

деловых партнёров;

местного сообщества;

общества в целом, в первую очередь в лице государственных институтов.

На формирование миссии влияет целый ряд факторов:

история организации, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, её профиль и стиль деятельности, место на рынке;

существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

состояние внешней среды фирмы;

ресурсы организации;

отличительные особенности, которыми обладает организация. Миссиядолжнабытьвыраженавпростыхопределенияхивудобной

для восприятия форме, письменно изложена и широко известна персоналу предприятия.

Общаяцельпредприятияобеспечиваетдостижениеединстваусилий всех работающих. При отсутствии общей цели руководители всех уровней управления и исполнители будутпринимать решения и действовать на основе различных несовместимых, нередко конфликтных собственных представлений о целях организации.

19

Тема 5. Типы клиентов

èспособы установления контакта

ñпредставителями разных типов

Вопросы темы

Различные классификации клиентов. «Краснокожие», «бледнолицые», «мертвяки».

Виды реакций менеджеров на различные типы клиентского поведения

Существует масса классификаций типов клиентов. Пожалуй, одна изсамыхприемлемыхвсервиседелитвсехклиентовнатритипа: «краснокожие», «мертвяки» и «бледнолицые».

«Краснокожие» – это клиенты, которые любят новинки, и они изначально заинтересованы в приобретении услуги, таких 10 %.

«Мертвяки» – это люди, которые не имеют средств или не уполномочены принять решение, таких 20 %.

«Бледнолицые» – это потенциальные клиенты, которые не приняли пока решение, они сомневаются, однако при должном убеждении они могутстать потребителямиуслуг. Таковых70 %, иименнос ниминеобходимо налаживать контакт.

Существует также ещё одна любопытная классификация. 1.  Клиент хочет и может приобрести услугу. Здесь необходимо под-

держивать и развивать отношения, увеличивая объём продаж. Целесообразно искать через такого клиента новых клиентов, повышать имидж своей услуги.

2.  Хочет, но не может купить. Следует выяснить причину, после чего постараться добиться приоритета для своей услуги. Можно дать совет, предоставить необходимые условия (кредит, отсрочку, скидку).

3.  Может, но не хочет приобрести услугу. Необходимо выяснить причину нежелания приобрести услугу, постараться устранить её, рассказатьопреимуществахуслуги. Следуетдатьвозможностьвременного использования, стимулировать подарком, участием в розыгрыше и т. д.

4.  Не хочет и не может приобрести услугу. Следует выяснить причины, стимулировать желание за счёт предоставления условий, облегчающих приобретение.

20