Технологии продаж в сфере туризма и гостеприимства. Учебное пособие

Аналитический тип клиента – клиент задаёт вопросы, оценивает компетентность, пунктуален, точен. Такому клиенту необходимо особенно чётко излагать свои мысли, говорить медленно и внятно, быть предельно логичным.

Целеустремлённый тип клиента – стремится узнать ответы на вопросы «кто?» «что?» «когда?» «зачем?» «почему?» «сколько?». Он категоричен, указывает на недостатки другим, нетерпим, не терпит советов, упрям, вспыльчив, холоден. С таким клиентом следует быть лаконичным, деловитым, во всём признавать его статус и заслуги.

Гармонический тип клиента – стремится к самому процессу общения, ему важно отношение между собеседниками, психологический комфорт, признание его замечательных человеческих качеств.

Эмоциональный тип клиента – очень мнительный клиент, принимающий всё близко к сердцу.

Нижеприведенаклассификацияклиентовпояркойчертеповедения. Когда клиент демонстрирует панибратство, следует вести себя хотя и свободно, но вместе с тем подчёркнуто серьёзно и принципиально

в подходе к решению деловых вопросов.

Если клиент очень разговорчив, то это может сигнализировать о скрытой неуверенности в себе. Следует ловить паузы, чтобы резюмировать его высказывания для проверки своих собственных выводов. Следует задавать вопросы, возвращающие к теме, от которой он постоянно отклоняется. Необходимо подводить итог по отдельным темам и пунктам.

Если доминирующая реакция клиента – молчаливость, то следует добиваться вербальной и невербальной обратной связи от человека по теме беседы. Нужно задать вопрос «Как Вы к этому относитесь?» Слушать следует активно, поддерживая редкие высказывания клиента. Можно повторять последние слова клиента, уточнять его высказывания.

Демонстрация компетентности клиентом проявляется в том, что он сам знает все тонкости услуги, считая это своим преимуществом. Не следует с ним состязаться, спорить, наоборот, следует проявлять скромность. Стоитделатькомплименты, признаватьавторитетклиента, выводя на обсуждение достоинств предложения. Могут быть заданы вопросы: «А почему именно так? «С чем это связано?», «Из-за чего так происходит?» «А как это возможно?». Сначала следует присоединиться к манере поведения клиента, а затем вывести его в нужное русло.

21

Если перед нами грубый, агрессивный клиент, самым главным правилом будет не отвечать тем же, держаться спокойно и уверенно. В ответ на напор и хамство – корректность и спокойствие. Всем ведь известно, чтогрубость– признакслабости. Надопробоватьнаделерешать возникающую проблему. Алгоритм поведения таков: признать чувства, уточнить причины недовольства или даже агрессии, попробовать решить проблему, предлагая варианты.

Если клиент застенчив и мягок, то следует проявлять максимум теплоты, открытости и поддержки, избегать резкости. Нужно спокойно перечислять варианты предложения и спрашивать, какие более желательны.

С нерешительным клиентом тоже непросто: в его поведении скрывается боязнь ошибиться в выборе. Обсуждая с таким клиентом варианты предложения, следует постепенно сужать круг, сводя их количество до двух. Если они не устроили клиента, можно перейти к следующим двум. Нельзя говорить о его нерешительности, а наоборот, надо подбадривать и поддерживать его стремление прийти к определённому мнению. Можно отметить упускаемые возможности. Необходимо фиксировать достигнутые соглашения по отдельным вопросам, объясняя привычкой всё записывать. Это поможет клиенту больше не возвращаться к уже решённым вопросам.

Тема 6. Ориентация в ситуации и выявление интересов и потребностей клиента

Вопросы темы

Методы анализа ситуации клиента. Закрытые и открытые вопросы.

Основные мотивы приобретения услуг клиентом

Для целенаправленной продажи необходимо предварительно выяснить интересы клиента, чтобы затем подбирать и представлять ему именно то, что может удовлетворить его. Интересы – это причины, определяющие, почему клиент хочет приобрести ту или иную услугу. Такую«разведку» полезноначатьещёдовстречи, настадииподготовки

22

кней, чтобы заранее не предпринимать шагов, которые могут привести не только к потере времени, но и к финансовым убыткам.

Естьдваосновныхспособаполученияинформации: слушатьиспрашивать. Умение слушать – универсальное правило ведения разговора, которое, к сожалению, не слишком часто применяется на практике.

Советы для прохождения данного этапа.

1.  Дать высказаться клиенту. Никогда не перебивать его. При этом следует выделять для себя значимые слова в высказываниях клиента, отражающие его предпочтения и недовольства.

2.  Слушатьзаинтересованно, поддерживатьвзглядом, жестами, словами: «Да-да», «Яслушаю», «Этоинтересно». Этодаётвозможностьполучить необходимую информацию и продемонстрировать уважение

кклиенту. Можно перефразировать высказывания клиента – кратко повторитьсвоимисловамито, чтоондлинно, туманноинепонятносказал: «Выотметили(сказали), что…», «Насколькояпонял, дляВасважно…», «Другими словами…». То есть в любой приемлемой форме подводить итог сказанному клиентом. Это позволит определить, правильно ли вы его поняли. Перефразирование делается не по каждому поводу, а именнотогда, когдаклиентговоритмногоинеясно. Краткийповторпоследних слов клиента, сделанный в вопросительной форме, стимулирует получение от него дополнительных сведений и уточнений.

3.  Задавать вопросы надо по принципу воронки: от выяснения общих обстоятельств и отношения клиента к деловому предложению

кконкретизации и уточнению деталей для выявления его интересов и условий их удовлетворения. При заинтересованности клиента стоит уточнить, что именно его интересует; в случае неприятия предложения поинтересоваться, в чёмпричины. Задаватьвопросыследуетвкраткой и ясной формулировке, смягчать их интонацией, применять вводные слова («Могли бы Вы уточнить?», «Скажите, пожалуйста, как?»). Обязательно нужно дождаться ответа на свой вопрос и только затем продолжать беседу. Нельзя задавать вопросы, навязывающие своё мнение: «Согласитесь со мной, это же так?», «Это любой подтвердит, не правдали?», «Выжепонимаете?». Этодавление, котороеможетвызвать ответную враждебность.

По форме все вопросы можно разделить на две категории: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают однозначные ответы, фиксируя альтернативу между «да» и «нет». Поэтому закрытые вопросы хороши, когданеобходимочёткоустановитьналичиечего-либовнастоящемили

23

прошлом: «Вы применяете это?», «Вы это пробовали?» или отношение к чему-либо: «Вам понравилось?», «Вас устраивает это?», чтобы спроектировать свои дальнейшие шаги. «Да» или «нет» клиента – это своеобразные переключатели усилий менеджера в соответствующем направлении. Если «да» – в чём, как, сколько, когда; если «нет» – с чем этосвязано. Следуетизбегатьвначаледиалогавопросовобокончательном принятии решения. Как правило, ответ в таких случаях будет отрицательным либо уклончивым, что практически не является согласием. Закрытые вопросы задают иногда, обращаясь к общепризнанным ценностям, например: «Вы хотите иметь надёжный результат?», «Для Вас важно качество?», «Гарантии интересуют?», либо к явным фактам. Общая закономерность здесь такая: чем чаще клиент говорит «да», тем большерасширяетсязонавзаимопониманияиобщностисним. Поэтому одно из правил убеждения гласит: нельзя начинать разговор с основных противоречий, нужно добиться согласия в малом, тогда будет легче достигнуть соглашения и в главном.

Открытые вопросы не имеют однозначного ответа, заставляют клиента задуматься, полнее выявляют его отношение к предложению. Постановка открытых вопросов – хороший способ получения новой, развёрнутой информации, которую сложней получить с помощью закрытых вопросов.

Следует спрашивать о фактах, необходимых для анализа ситуации клиента: что имеется?, что используется?, сколько?, как решается?

Целесообразно выяснять интересы клиента и условия их удовлетворения: что необходимо?, каким образом?, какое количество?, когда?, где? Чтобы помочь клиенту в выборе, можно перечислять варианты, задавая вопрос: «Что Вас интересует: первое… второе… третье?», «У нас есть это и то. Что и каким образом предпочтительней для Вас?». Также можно предлагать свои решения в форме вопросов: «А что если поступить таким образом?», «Почему бы не рассмотреть такой вариант?», приведя веские аргументы. Это лучше, чем провозглашать: «Я считаю», «Я предлагаю». Предлагая свои решения ориентироваться на мнение клиента: «В продолжение Ваших слов почему бы не…», «Развивая Вашу мысль…», «Вы отметили (краткий повтор сказанного). Исходя из этого давайте рассмотрим… (высказывание собственного предложения)». Стоит выяснять отношение и мнение клиента по обсуждаемым вопросам: «Как Вы относитесь к этому?», «Как Вы считаете?». Рекомендуется выяснять, чем обоснованы утверждения клиента: «С чем это связано?», «Из чего Вы исходите?»,

24

«А почему именно так?»; уточнять всё, что неясно: «Что, как именно?», «В чём конкретно?», «Из-за чего?»; обнаруживать неучтённые интересы клиента – как деловые, так и личные: «Какой вопрос мы не обсудили?», «Что упущено?», «О чём мы забыли?»; проверять сомнения и их причины: «Что-то не устраивает, беспокоит?», «В чём сомнения?», «Что мешает?»

Открытые вопросы являются более жёсткой формой «зондирования» клиента. Поэтому необходимо гибко сочетать открытые и закрытые вопросы для достижения цели.

Для выявления интересов клиента полезно сформулировать конкретные вопросы для получения следующей необходимой информации с целью анализа ситуации.

1.  Пользовался ли клиент ранее предлагаемыми услугами, знаком ли с ними; насколько удовлетворяет клиента то, чем он пользуется сейчас либо применял раньше; с чем это связано; что бы хотел изменить в лучшую сторону?

2.  Конкретные обстоятельства клиента, специфика назначения для него услуги, которую он планирует приобрести. Чем точнее выясняется ситуация и причина, по которой клиент желает купить товар либо воспользоватьсяуслугой, а также конкретные условия их применения либо выполнения, тем становится понятнее, что именно предлагать ему.

3.  Какие в связи с этим характеристики услуги, а также конкретные условия реализации интересуют клиента или могут подойти ему? Следуетзадаватьвопросытолькопоконкретномуповодусучётомполученной информации, а также исходя из имеющегося ассортимента.

4.  Какие выгоды и пользу стремится получить клиент от приобретения услуги, т. е. каковы мотивы покупки? Как известно, в основе мотивации человека лежат потребности как состояния нужды в чёмто. Мотив – это потребность, для которой клиент ищет способы удовлетворения для достижения результата, выступающего конечной целью. Чем конкретнее цель, тем целеустремлённей действия. Чем привлекательней возможность достижения цели, тем больше интереса к ней. Любой продукт можно характеризовать с позиций совершенно разных психологических потребностей, он может быть безопасный и надёжный, удобный и комфортный, экономичный и обладающий новизной. Эти критерии являются наиболее общими, и, описывая услугу по этим критериям, можно дать потребителю полное представление о нём.

25

Безопасность – это прежде всего спокойствие, которое обеспечивает услуга или товар. Когда создаётся впечатление, что для клиента в первую очередь важна безопасность применения, можно выдвинуть на первое место гарантию, знак качества, общую репутацию, привести мнения постоянных клиентов. Иногда потребитель напрямую спрашивает менеджера, насколько товар надёжный, долго ли прослужит, пользовался ли сам менеджер этой услугой, что говорят другие клиенты. В других ситуациях это может быть по-другому: потребитель уделяет много времени мелочам, задаёт много вопросов, всячески показывает, что не очень верит менеджеру. Заметив какие-либо противоречия в поведении покупателя, менеджер должен сделать правильный вывод о том, что именно интересует потребителя, и подробно ему об этом рассказать.

Привязанность. Чувство привязанности часто заставляет приобретать услугу в одном и том же месте и часто у одного и того же специалиста. Необходимо закрепить у клиента эту привязанность и стать для него почти другом.

Комфорт. Речь идёт об удобстве, которое клиент получает с приобретением услуги. Наиболее восприимчивы к такому типу аргументации люди с практическим, рациональным складом характера, логически мыслящие.

Гордость. Речь идёт о стремлении потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Предлагая элитные услуги, менеджеры «играют» на том, что потребитель уникален, что он единственный в своём роде и что, покупая такую услугу, он приближается к определённому уровню жизни.

Новизна. Существуют люди, которые всегда находятся в поисках чего-либо нового. Обычно это люди, привлекаемые неизвестным и неожиданным, захваченные новаторскими идеями.

Экономия – эта потребность актуальна в течение всего периода заключения сделки. Примерами экономии могут служить все известные случаи со скидками. Для многих потребителей важно получить скидку при любой покупке. И часто, если можно получить скидку, покупается более дорогой товар, хотя экономически более выгодно купить товар без скидки, но менее дорогой. Когда скидок нет, менеджеры должны продумывать варианты, как преподнести услугу потребителю, чтобы он заметил выгоду данной покупки. Хороший вариант – сравнение с другим товаром, который стоит дороже, но по качеству точно такой же.

26

Итак, для окончательного определения интересов клиента следует исходить из примерного перечня в качестве ориентира: получение прибыли, экономия средств, практичность, соотношение цены и качества, сокращение времени и надёжность, безопасность, сохранение или улучшение здоровья, удобство и комфорт, красота и дизайн, новизна, повышение престижа, уровня собственного достоинства, возможность творчества и самореализации, расширение кругозора, получение удовольствия либо предоставление его другим и т. д. Понять клиента значит встать на его место.

5.  Другие особенности заключения сделки. Уточнение сроков и объёмов приобретения, полномочий клиента в осуществлении сделки, а также имеющихся у него гарантий, удостоверяющих документов. Не следует сразу узнавать, какую именно сумму готов потратить клиент. Он сам спросит об этом, когда будет заинтересован предложением.

Точная ориентация в ситуации клиента необходима для того, чтобы осуществлять затем фокусированную, клиентоориентированную презентацию достоинств услуги и условий её реализации, удовлетворяющих интересы клиента. Общий принцип продажи – выявлять потребности и удовлетворять их. Степень ориентации зависит от того, что уже известно о клиенте, насколько подробно он излагает свои условия и потребности, т. е. от опыта и интуиции менеджера.

Современемполезновыработатьсвоюуниверсальнуюзаготовкувопросов, отработанную по формулировкам, учитывающую специфику реализуемых услуг, а также манеру поведения и словарный запас менеджера.

Вопросы– мощныйивтожевремятонкийинструментпереговоров. Очень важно не забывать при этом, что получение информации – не самоцель, а материал, на основе которого надо работать с клиентом.

27

Тема 7. Технологии презентации предложения клиенту

Вопросы темы

Правила презентации предложения клиенту.

Перевод свойств и характеристик услуги в выгоду и пользу клиента. Технологии публичной презентации

Цель презентации – представить клиенту полезные свойства и выгодные особенности услуг, а главное – преимущества их приобретения именно к конкретной компании. Осуществляя презентацию, следует придерживаться следующих правил.

1.  Продавать не характеристики и свойства услуг, а выгоды от приобретения для клиента. Это основное, что определяет все остальные варианты и способы презентации. Каждый человек считает для себя победой то, чего он достиг сам. Поэтому, целенаправленно предлагая клиенту различные варианты, нужно оставлять ему свободу выбора. Пусть клиент считает, что это его решение, а не навязанное менеджером. То есть клиенту необходимы аргументы для принятия собственного решения. Каждый продукт приобретается из-за его особенностей и свойств, которые представляют ценность для клиента. Клиент платит деньги не за сам продукт / услугу, а за удовлетворение с их помощью своих потребностей, т. е. за пользу, выгоду, способ решения проблем, которые он получит. Нет потребности – нет желания купить. Кроме того, раскрытие выгод услуг является в итоге обоснованием их стоимости: чем больше выгод, тем понятней более высокая цена. Называя выгоды (например, удобство, экономию), следует указывать затем конкретные характеристики, свойства, детали, числовые показатели, которые доказывают, почему и насколько это удобно и экономично. Или наоборот: перечисляя свойства и характеристики через связки «Этообеспечит(даствозможность) Вам…», «ВрезультатеВыполучите (сможете, будете иметь)…», указывать, какую именно пользу либо способ решения своих проблем получит клиент в соответствии с его интересами. По такому же принципу представляются достоинства условий реализации: сроков оказания услуги, гарантий, обязательств. Нужно стремиться доступно и в то же время конкретно излагать как суть пред-

28

ложения, так и вытекающие из этого выгоды. Всё же лучше начинать с выгод, чтобы клиент сразу услышал о пользе, которую он получит. Можно использовать и более сложный способ – называть свойстваи характеристики, а затем указывать, в чём их преимущества, и далее приводить выгоды, которые они дают клиенту. Плохо, когда о хорошем предложении говорится слишком поверхностно и скупо. Однако существует и другая крайность – избыток информации, усложняющей клиенту принятие решения. Краткость, доходчивость и убедительность презентации – результат хорошего знания услуг.

2.  Использовать фразы, позволяющие клиенту ощутить себя в роли владельца достоинств услуг («Вообразите, как Вы будете наслаждаться чистым воздухом, гуляя по сосновому парку пансионата “Лесная Сказка”», «Посещая наш фитнес-центр, Вы заботитесь о здоровье своих будущих детей»).

3.  Непосредственно приобщать клиента к услугам. Предоставить ему возможность самому убедиться в их свойствах и преимуществах. Для этого надо разработать короткую по времени, доступную и понятную для клиента процедуру ознакомления с услугой, демонстрирующую самые выгодные ее достоинства.

4.  Когда невозможно непосредственно продемонстрировать деловое предложение, можно использовать косвенные способы и средства. Осуществлять презентацию услуг, особенно отдельных их видов: cтраховых, гостиничных, туристских – гораздо сложнее, чем товаров. В таких случаях предлагается виртуальная реальность, которую невозможно увидеть и потрогать. Кроме того, презентация услуг больше требует индивидуального подхода и учёта особенностей клиента. В этом случае возможно использование косвенных способов и средств презентации – фотографий, буклетов, проспектов, плакатов, видеороликов и других наглядных пособий. Они должны быть очень хорошего качества. Нежелательно сразу давать клиенту в руки проспекты и тем более заставлять читать их. Следует управлять беседой: демонстрировать, комментировать, привлекать внимание. Если клиент чем-то заинтересуется или сам попросит посмотреть материалы, тогда в конце встречи передать их ему. Можно использовать макеты, модели, демонстрационные версии. Рекомендуется ссылаться на авторитеты и убедительные примеры. Следует указать количество клиентов, пользующихся уже такими услугами, наиболее видных их представителей, ознакомить с их письменными отзывами. Рассказать случаи из практики, когда ярко проявились достоинства услуг, кото-

29

рые бы имели значение и вес для клиента. Не нужно забывать о сертификатах, грамотах, медалях, призах, полученных фирмой за оказание услуги и являющихся официальным подтверждением достоинств предложения.

5.  Следуетучитывать, чточембольшеканаловвосприятияклиента задействуется в презентации, тем лучше будет её результат. Если нет возможности показать, надо обращаться к воображению клиента.

6.  Говоря о выгодах предложения, надо обращаться не только к логике, но и к чувствам, эмоциям клиента. Порой они имеют решающее значение. Например, когда клиентомдвижет потребность в самоутверждении и престиже при сравнении себя с другими, а также в ситуации конкурса, аукциона. Также услуги могут ассоциироваться у клиента с приятными переживаниями в прошлом. В целом это делается для того, чтобы у клиента возникали положительные эмоции по поводу совпадения предложений с его ценностями. Можно использовать для этого красочные выражения, пословицы, крылатые фразы, показательные сравнения, наглядные образы; вызывать близкие ощущения, которые бы оживляли соответствующие чувства, представления и переживания у клиента.

7.  Необходимо повторять, подчёркивать выгодные особенности предложения. Не надо бояться повторов, однако делать их надо в различных контекстах и выражениях. Для этого нужно подбирать другие слова, искатьразныеварианты. Следуетиспользоватьтотфакт, чтоодно

ито же свойство услуги может удовлетворять различные потребности клиента: обеспечивать удобство, экономить время, быть престижным

идр. И наоборот: интересу клиента могут соответствовать несколько характеристик услуг. Разнообразное акцентирование выгод всегда эффективней.

8.  По возможности сразу не называть цену, а сначала раскрыть выгоды услуг для клиента как эквивалент этой цены. Изложить сначала преимуществасделки, состоящиеизпозиционированиядостоинствделового предложения: сервис, персонал, имидж. Если клиент с ходу спрашивает только о цене и настаивает на этом, то предварительно коротко, однойфразойуказать достоинствоуслуги либоусловия еёреализации, а потом уже цену. Или наоборот: цену, а затем достоинство. Этотакназываемыйприём«сэндвича»: дои(или) послеуказанияцены кратконазываютсявыгодныеособенности, т. е. плюсы– цена– плюсы. Назвать только лишь цену означает ответить клиенту, соответствует ли это его финансовым возможностям, но ничего не сказать о самой

30