Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

ет на всю цепочку от производства до реализации. Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры. Именно поэтому так важно, чтобы регион был насыщен имиджевыми местными компаниями и узнаваемыми региональными брендами.

Вывод. Необходимо помнить о потребности формирования бренда городов и др. территориальных единиц, с целью усовершенствованиясуществованиянаселения,привлечениявложений, путешественников и прочих инвесторов как значимого компонента в формировании положительного стиля государства. Формирование бренда мегаполиса дает возможность повысить престиж не только внутри, но и извне.

Вопросы для самопроверки

1.Выделите основные параметры измерения бренда, которые играют важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.

2.Какими каналами нужно воспользоваться, чтобы донести процесс позиционирования до целевой аудитории?

3.Какие этапы необходимо выполнить для создания и разработки бренда в городской среде?

Литература

Основная

1.Аветисян С. Брендинг в России. М.: Аспект-Пресс., 2004. 115 с.

2.Бритвин А. М. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. М.: Стереотип, 2012. 304 с.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставро-

поль, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставро-

поль, 2016.

Дополнительная 1. Быков И. Технологии брендинга. СПб.: Факультет журналистики

СПбГУ, 2009. 70 с.

61

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

2.Визгалов Д. В. Брендинг города. М., 2011. 160 с.

3.Визгалов Д. В. Маркетинг города. М., 2008. 110 с.

4.Запесоцкий Ю. А. Основы брендинга. СПб., 2011. 79 с.

5.Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд –менеджмент. М., 2016.

100 с.

Интернет-ресурсы

1. http://www.regionpr.ru/page614.html Региональный онлайн PR-пор-

тал.

2.https://studme.org/49435/marketing/osobennosti_marketinga_territoriy

Особенности маркетинга территорий, онлайн-журнал.

3.https://adm.astrobl.ru/sites/adm.astrobl.ru/files/documents/files/no4. pdf Административные документы брендирования регионов.

4.https://www.mann–ivanov–ferber.ru/assets/files/bookparts/city –bran-

ding/glava_2.pdf Игорь Манн, электронный сборник статей.

62

Курс лекций

7. КУРОРТНЫЙ (ТУРИСТИЧЕСКИЙ) БРЕНДИНГ

План лекции

1.Позиционирование и продвижение брендов курортных городов.

2.Теоретико-методологические основы, технологии и методы продвижения туристских курортных территорий.

3.Инструменты продвижения курортных дистанций на примере КМВ.

1. Позиционирование и продвижение брендов курортных городов

Внастоящее время конкуренция между странами, регионами, городами – это одна из наиболее актуальных тенденций в современном обществе. По мнению многих ученых, явление территориальной конкуренции становится одними из главных принципом стратегического управления.

Успехи в стратегии развития страны, региона, города, являются основными определяющими конкурентоспособности. Именно от этого зависит эффективность позиционирования в конкурентной среде.

В1972 году Д. Траут и Э. Райс впервые ввели понятие «позиционирование».

По мнению Д. Траута, существуют следующие принципы эффективного позиционирования:

1.Эксклюзивность. Суть этого принципа в том, что нельзя завладеть теми качествами, которые есть у конкурентов, необходимо найти то, чего у него не имеется, в чем он хуже Вас и сыграть на этом против конкурента.

Вкачестве примера выступает феноменальный бренд Турции, который существует в настоящее время «Море удовольствий», направленный на российских туристов. Он подчеркивает не только пляжный отдых, но и возможность увидеть различные памятники культуры и истории страны. Но Турция не стоит на месте и уже был разработан новый бренд: «Ритм жизни ощути в Турции».

Например, в США, которые не отличаются многовековой историей, во всех штатах в каждом месте, где произошло какое-ни- будь значимое событие, «продвигается» с целью привлечения ту-

63

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

ристов и ему присваивается определенный имидж: Техас – «край ковбоев», Тенесси – «родина кантри-музыки», Джорджия – «сердце американского юга» и т. д.

Впогоне за мировым лидерством в сфере туризма и гостеприимства Средиземноморские курорты, такие как: Арабские Эмираты, Турция, Кипр – ежегодно видоизменяют визуальный образ своей рекламы. Данные территории ныне позиционируют себя новыми слоганами:

1) «Дубаи – путь к успеху»;

2) «Малайзия – истинная Азия»; 3) «Хорватия – Средиземное море, каким оно было когда-то»;

4) Кипр – «И зимой – лето», «Остров всех сезонов»; 5) Испания – «Испания оставляет след».

Современное общество не стоит на месте, каждый день появляются новые инновации, поэтому необходимо регулярно обновлять бренд, чтобы занимать лидирующие позиции на рынке.

2. Принцип простоты – сообщение бренда должно быть понятным для клиента.

3. Принцип фокусирования. Потребности покупателей бывают различными, важно сфокусироваться на одном слове (или выгоде) и его придерживаться [25].

Если следовать всем вышеперечисленным принципам эффективного позиционирования курортной дестинации, то это позволит добиться высот в привлечении существенного количества туристов и клиентов к курортному региону.

Позиционирование территории – неизменная оценка отличительных черт, преимуществ, достоинств и недостатков дестинации, а также отдельных элементов территории.

Внастоящее время точное позиционирование – одна из главных и наиболее сложных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Ее суть сводится к тому, чтобы сделать отличительные особенности территории понятными и узнаваемыми.

Что же такое бренд территории? Это – все ценности, которые отражают отличие и индивидуальность, получившие признание и известность обществом, пользующиеся постоянным спросом. Он формируется из положительных эмоциональных предпочтений и является одним из главных фактором конкурентных преимуществ региона.

Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, что позиционирование и продвижение брендов курортных городов является

инструментом повышения конкурентоспособности региона.

64

Курс лекций

Разрабатываемые мероприятия брэндинга должны включать как формирование качественного информационного пространства, так и создание благоприятной инфраструктуры, внедрение новых стандартов обслуживания, а также повышение уровня квалификации персонала. Именно от конкурентоспособности региона зависит то, на сколько страна, регион, город будет успешен в дальнейшем.

Таким образом, решающую роль в позиционировании и продвижении брендов курортных территорий будет играть успешная маркетинговая стратегия территории, являющаяся инструментом формирования имиджа [29].

2. Теоретико-методологические основы, технологии и методы продвижения туристских курортных территорий

Сейчас множество стран, городов и регионов желают продвигать свои товары и услуги на высоком уровне, но это происходит согласованно в единичных случаях. Проблема состоит в том, что часть государственных деятелей и политиков не разбираются в таких понятиях как «бренд» и «брендинг». Обычно они думают, что брендинг территории – это разработка логотипа, слогана,

иреклама туристической сферы – это то же самое, что и национальный брендинг. Создание территориального бренда является более сложной и углубленной работой, чем реклама туризма.

Государства, регионы и города использовали технологии брендинга еще с давних времен, но делали это интуитивно. Города и их главы пытались получить какие-нибудь ресурсы, которые позволили бы создать идеальные условия для процветания, чтобы расширить торговые сети на территории города. Это было направленно с целью получения регулярной прибыли с пошлин,

исделать город более процветающим. Позже, как оказалось, некоторые города становились торговыми столицами, так как находились на центральных узлах торговых путей. Появлялась конкуренция, и городам нужно было чем-то привлечь торговые караваны. Строились разные увеселительные заведения, вводился низкий процент пошлины. Затем уже появилась конкуренция между странами.

Маркетинговый подход к брендингу территории основывается на том, что территории, также как и компании, продают своим це-

65

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

левым аудиториям продукты и услуги. В данном случае ими могут быть: туризм, объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих местах и прочее.

Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

В брендинге территорий существуют множество подходов с фокусированием на каком-либо одном аспекте развития бренда. Обычно это туризм или привлечение инвестиций.

Имидж той или иной страны играет большую роль для ее существования, поскольку правильно сформированный образ способствует установлению деловых связей с другими государствами, налаживанию международных контактов, позволяет занимать достойное место в глазах мирового сообщества и на политической арене. Имидж, а также репутация территории в политических и деловых кругах являются главным фактором для продвижения страной своих экономических интересов, решения внутренних проблем и привлечения потока иностранных туристов. Кроме того, «Доброе имя» является ускорением социально-экономиче- ского развития стран, регионов, городов, улучшением уровня и качества жизни населенных пунктов, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории.

Сегодня старые методы привлечения туристских потоков оказываются недостаточными. Правительствам стран приходится придумывать новые идеи, использовать профессионалов, способных придумать нечто совершенное, неординарное, чтобы увеличить интерес к своему государству среди иностранцев.

Однимизметодовпродвижениятерритории,широкоиспользуемого во многих зарубежных странах, является событийный маркетинг, или событийный туризм. Главный аспект этого приема – это создание того или иного рода события (праздник, фестиваль, концерт) или же применение уже существующего и превращение его в культовое мероприятие, способствующее популяризации определенной территории и привлечению потребителей.

Стоит отметить, что данный метод уже оправдал свое существование, так как имел огромный успех и привел к достижению желаемых результатов.

«Событийный маркетинг» – инструмент, который позволяет удержать и привлечь туристов и инвесторов [43]. Многие города и регионы за границей уже давно применяют этот инструмент. События – важнейший мотивирующий фактор в туризме.

66

Курс лекций

Как правило, эти события направлены на определенную целевую аудиторию. Бывает, что то или иное мероприятие способно привлечь людей различных возрастных категорий, по социальному статусу и т.д.

Самыми яркими и громкими событиями, получившими всемирную популярность, являются:

1)Oktoberfest в Мюнхене,

2)Биеннале в Венеции,

3)Кулинарный фестиваль в Копенгагене,

4)Международный фестиваль тату в Лондоне,

5)Карнавал в Рио-де-Жанейро,

6)Олимпийские игры,

7)Чемпионат мира по футболу,

8)Евровидение,

9)Праздник фонарей Юаньсяоцзе в Китае.

Эти события привлекают миллионы людей со всего полушария, и количество прибывающих продолжает расти из года в год.

Развитию событийного туризма способствуют Ассоциация Международных фестивалей и событий (IFEA) и Международное общество по специальным событиям (ISES).

Как инструмент брендинга территорий, проведение крупных мероприятий является, как правило, одним из самых эффективных способов возрождения и улучшения территории.

Существует еще один более ранний, однако не менее популярный метод брендинга территории – популяризация места при помощи закрепления за ним «коронных блюд», т. е. ассоциирование того или иного государства с конкретными, знаменитыми блюдами, являющимися визитной картой данной страны или региона.

Эта практика использования пищи и напитков как средств продвижения территории началась еще в середине XIX века. «Этот инструмент применяется и в регионах, страдающих от упадка, и для появления новой коммерческой деятельности на пересечении питания и туризма, и при формировании впечатления от какого-либо места. Несмотря на то, что прошло уже больше ста лет с момента появления данного приема брендинга территории, он не утратил своей актуальности, а напротив, продолжает пользоваться успехом. Сегодня любая страна и даже город известны определенным блюдом, производимым исключительно в этой стране. А также заказать блюдо, попробовать которое (настоящее, качественно и правильно приготовленное) можно только на территории определенной страны. В Германии– это пиво, колба-

67

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

ски и штрудель, в Австрии – шницель, кофе, торт «Захер», Италия – паста, пицца, тирамису, Франция – сыр, вино, круассаны, Испания – гаспачо, паэлья, сангрия, Украина – борщ, вареники, Россия – блины, окрошка, каши и т. д.

Такая политика брендирования местности используется для привлечения иностранного финансирования, а также с целью прорекламировать возможности туризма на данной территории.

Необходимо сказать, что данный прием продвижения региона привел к такому широко распространенному и популярному явлению, как «гастрономический туризм». Миллионы людей, испытывающих особый интерес к потреблению пищи, а также превозносящих критерий качества как основной показатель ценности продукта, совершают гастрономические туры по странам с целью попробовать знаменитые национальные блюда, способствуя, тем самым, развитию территории [44].

3. Инструменты продвижения курортных дестинаций на примере КМВ

В связи с ростом конкурентной борьбы туристских дестинаций, необходимо начинать поиск современных маркетинговых инструментов, которые помогут увеличить рост турпотока и дохода от туризма на курортных территориях. В настоящее время спрос на предложения турпродуктов традиционной рекламы увеличивается. Критически существенным фактором конкурентного преимущества в туризме становится применение современных интернет-технологий в продвижении.

Немаловажную роль в привлечении туристов в курортную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-ин- формационная деятельность.

Ведущую роль играет реклама, но она не является основным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Значительную роль в их продвижении выступают мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты открытого маркетинга, что называется личными продажами, которые принимают форму различного рода переговоров.

Одним из инструментов продвижения является логотип и слоган – В Пятигорске 18 мая открывается выставка проектов брендов городов-курортов Кавказских Минеральных Вод. Логотип-по- бедитель путем открытого голосования будут отбирать не только жители городов-курортов, но и всего края.

68

Курс лекций

Еще одним инструментом, который в настоящее время приобретает популярность – изображение определенной дестинации

вкинофильмах и других художественных произведениях. Например, Виктор Козленко, ученик известного кинорежиссера Карена Шахназарова, снял в столице СКФО детский короткометражный фильм «Подарок к рождеству».

Продакт-плейсмент – это такой прием рекламы, когда герои в фильмах, сериалах, передачах, пользуются реквизитом, который имеет действительный коммерческий аналог. С помощью данного инструмента можно продвигать минеральные источники КВМ и так далее [22].

Вкачестве одного из инструментов продвижения туристских дестинаций также могут быть применены рейтинги. К примеру, рейтинг посещаемых санаториев на территории Кавказский Минеральных Вод.

На примере известной эффективной маркетинговой кампании, которая была нацелена на развитие туризма в Вентспилсе, можно использовать подобную идею. Города Кавказских Минеральных вод могут ввести собственную валюту для туристов

ввиде купонов – с индивидуальным названием. На нем будут изображаться все главные достопримечательности городов. Эти купоны будут специальным маркетинговым инструментом для привлечения туристов. Владельцы купонов будут являться участниками системы скидок до 50% при предъявлении их [1].

Так же можно продвигать курортные дистинации в социальных сетях, таких как: «Вконтакте», «Инстаграмм», «Телеграмм», которые служат механизмом формирования как позитивного, так и негативного имиджа территории. Сейчас это пользуется большим спросом у туристов, потому что все привыкли искать информацию в Интернете. Интернет-паутина является одним из ведущих коммуникационных источников, а также – колоссальной площадкой для конкуренции.

Вывод. В настоящее время сеть – это совокупность непредвзятой информации, являющейся объектом доверия для многих клиентов. Таким образом, можно использовать ее в стратегически выгодных целях, для продвижения курортных дестинаций КМВ. Современный потребитель доверяет Интернету и проводит много времени онлайн, поэтому необходимо следовать новейшим тенденциям.

69

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Вопросы для самопроверки

1.Назовите принципы эффективного позиционирования.

2.Какие события стали самыми яркими, и получили всемирную популярность?

3.Перечислите принципы эффективного позиционирования.

Литература

Основная

1.Нездойминов С. Г. Туристический поток – фактор конкурентоспособности региона. М., 2014. С. 78–83.

2.Шагайда П. А. Событийный маркетинг и его место в общей коммуникационной деятельности компании. М., 2011. С. 109–112.

3.Шичкова Е. В. Продвижение территорий и международный туризм: проектно-ориентированный подход: учебно-метод. пособие. Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 2015. 230 с.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Дополнительная

1.Александрова А. Ю. Международный туризм. М., 2002. 134 с.

2.Карпова Г. А. Экономика и управление туристской деятельностью / Г. А. Карпова, Л. В. Хорева. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2011. 268 с.

3.Литвинова Е. Н., Принципы позиционирования курортного города. М.: Ассоциация независимых экспертов «Центр изучения кризисного общества». 2011. №5. С. 70–75.

70