Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

▪социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка – администрации, населения, предпринимательства, взаимоотношения с федеральным центром.

Коломоец О. В. выделяет следующие пять направлений оценки изменений конкурентоспособности экономики региона: экономическийрост,ростреальныхдоходовнаселения,эффективность использования всех ресурсов, наука и технология, интернационализация; а основным критерием их отбора определяет степень их изменения в зависимости от изменения конкурентоспособности экономики региона.

По методике Всемирного банка благополучие региона может быть оценено по четырем основным показателям в расчете на душу населения: по размеру ВРП, по величине производственных ресурсов (основные фонды и т. д.), по величине природных ресурсов, по величине человеческих ресурсов (уровень образованности).

Все исследователи сходятся в одном: привлекательность территории зависит от качества и количества имеющихся ресурсов,

атакже возможности их эффективного использования. Методы анализа и оценки привлекательности территории, приводимые в их работах, базируются на статистических показателях экономики территории и делится на две группы: кластерный и ранговый.

На наш взгляд целесообразным для оценки привлекательности территории является выделение 10 частных факторов:

▪природно-сырьевой (количество и качество запасов земельных, минерально-сырьевых, лесных, водных, рекреационных и т.п. ресурсов, условиями из добычи, транспортировки и т. д.);

▪трудовой (образовательный, квалификационный, профессиональный состав трудовых ресурсов, их занятость в разрезе отраслей и сфер хозяйства, специальностей и т. д.);

▪производственный (структура и объем производства, величина и эффективность использования производственных фондов, состояние и развитие инфраструктуры и т. п.);

▪инновационный (уровень развития НИОКР и их финансирования, комплекс научно-технической деятельности в МО, количество вузов и НИИ);

▪инфраструктурный (транспортно-географическое положение, пропускная способность путей сообщения, близость к продовольственным, сырьевым и ресурсным базам, социальная инфраструктура);

31

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

▪бюджетно-финансовый (величина местных налогов и сборов, отчисления от общефедеральных налогов, поступления от приватизации государственного имущества, прибыльность предприятий и доходы населения);

▪потребительский (совокупная покупательная способность населения, структура расходов и т. д.);

▪социокультурный (обеспеченность рекреационными ресурсами, наличие объектов культурной и социальной инфраструктуры территории, развитость туристической инфраструктуры);

▪институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики: число коммерческих банков и их филиалов, число малых предприятий, число предприятий с участием иностранного капитала, число страховых компаний);

▪политический (степень политической стабильности, взаимоотношения администрации МО с органами власти субъекта Федерации, законодательная база и степень ее исполняемости, поляризация политических симпатий населения по результатам последних местных выборов, легитимность местной власти).

Каждый из факторов (кроме политического фактора) может быть представлен в виде ряда сопоставимых статистических показателей, имеющих свой весовой коэффициент, зависящий от вклада в характеристику целого. Для их оценки используется метод многомерного ранжирования, который является способом оценки функции (в нашем случае – привлекательностью территории), когда ее значение зависит от приписываемых мест переменным (показателям) в последовательности величин (так называемый ранг), определяемых при посредстве порядковой шкалы. Политический фактор может быть оценен методом экспертных оценок, и также проранжирован.

Получив значения всех десяти факторов привлекательности территории можно определить основные сферы конкурентных преимуществ и слабые стороны территории. Отметим, что наглядным будет рассмотрение соответствующих факторов привлекательности по отношению к факторам другой территории, имеющей аналогичные цели, характеристики, предпосылки развития.

Вывод. Важно понимать, что определение места территории по отношению к территориям – конкурентам позволит сформировать эффективную маркетинговую стратегию развития с учетом факторов наивысшей привлекательности для целевых групп – стратегию позиционирования территории.

32

Курс лекций

Вопросы для самопроверки

1.Назовите классификацию целевой аудитории?

2.Расскажите о привлекательных чертах территории для каждой целевой группы.

3.Какие маркеры территории выделяют? Приведите примеры.

4.Что относится к объективным и субъективным факторам?

Литература

Основная 1. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продви-

жения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006.

№6. С. 88. Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Дополнительная

1.Родькин П. Е. Брендинг территорий: облако ассоциаций территории как исследовательская и проектная часть дисциплины на примере магистерской программы НИУ ВШЭ // Знание. Понимание. Умение. 2007.

№2. С. 252.

2.Поспеловский Д. В. Роль брендинга территорий в развитии экономики региона // Молодой ученый. 2012. №7. С. 118.

Интернет-ресурсы

1.http://www.universalinternetlibrary.ru/book/53403/chitat_knigu.shtml Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики.

2.https://evgenysolomin.livejournal.com/440154.html Имидж туристской дестинации.

3.http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5105 Котлер Ф. Основы маркетинга.

33

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

4. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

План лекции

1.Планирование информационной кампании.

2.Возможности «новых медиа» в информационном сопровождении имиджевых кампании.

3.Значение связей с общественностью в продвижении позитивного имиджа региона.

1. Планирование информационной кампании

Современный этап развития общества – информационный – имеет ряд отличительных характеристик. Во-первых, это превращение средств массовой коммуникации в средства трансляции рекламных идей, а не объективной информации. То есть формирование общественного мнения зависит от правящих групп или, если говорить точнее, экономически активных правящих элит, которые готовы платить за рекламу, имиджевое оформление. Во-вторых, общественная журналистика приходит в упадок и замещается идеологизированными и имиджевыми материалами.

При этом важно понимать, что создание привлекательного образа региона напрямую зависит от информационного освещения значимых мероприятий, всех спланированных рекламных и PR-кампаний, а также event-акций и др.

Ключевым явлением в данных условиях считается организация информационной кампании. Заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных действий с определенными целями и задачами, распространяемый с помощью различных каналов массового и индивидуального информирования, который характеризуется протяженностью во времени и интенсивностью, называется информационной кампанией.

Информационные кампании, по мнению исследователя сферы паблик рилейшнз Михаила Умарова, классифицируются по различным основаниям на несколько категорий:

по видам активности ▪ Медийные – кампании для реализации которых используют-

ся только СМИ.

34

Курс лекций

▪Коммуникационные – кампании, используются не только СМИ, но другие коммуникационные ресурсы: листовки, прямые почтовые рассылки, средства наглядной агитации и пр.

▪Комплексные – шествия, митинги, филантропические акции

ит. п.

по цели

▪Стратегические – ориентированы на достижение стратегических целей, как то: сохранение и смена конституционного строя, достижение страной международного авторитета и т. п., и, как правило, отличаются большой протяженностью во времени (длятся иногда годами).

▪Тактические – ориентированы на достижение тактических целей, как то: обеспечение поддержки тех или иных программ, формирование имиджей политическим лидерам и их движениям и т. п.

по временной протяженности

▪Долговременные кампании.

▪Кратковременные кампании.

по интенсивности

▪Массированными называются информационные кампании, генерирующие беспрерывный поток информации, как то: предвыборные кампании, кампании по подготовке референдума.

▪Дискретными называются кампании, в ходе которых генерируется прерывистый поток информации.

по распространенности

▪Глобальные кампании ориентированы на формирование общественного мнения в пределах страны и международного сообщества, или формирование массового сознания всего общества.

▪Локальные – ориентированные на конкретный регион или формирование массового сознания конкретной социальной группы.

Участниками информационных кампаний выступают, как правило, журналисты, ньюсмейкеры, представители профессиональных сообществ, рекламодатели, массовая аудитория, конкретные целевые группы, социум, в целом.

2. Возможности «новых медиа» в информационном сопровождении имиджевых кампаний

Зарубежными исследователями были выделены некоторые особенности проведения успешных информационных кампаний.

1. В частности, все PR-средства были разделены две большие группы: Может PR-средства передающие входящую инфор-

35

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

мацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг СМИ, личные контакты, консультации и т. п.).

Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресс-релизы и другие PR-материалы, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

Важно помнить, что реклама также является одним из главных инструментов продвижения.

2.Информационная кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3.Информационная кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку информационные кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так

ине имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампа- ний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4.Качественные информационные кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных

ифинансовых ресурсов. Информационные кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5.Все информационные кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев информационные кампании строятся по одной модели, независимо, будь то продвижение политика или товара на рынок»

В связи с этим важно помнить, что проведение успешной информационной кампании предваряет маркетинговое исследование и система разработки и планирования. С этими процессами

36

Курс лекций

тесно связано понятие медиаплана. Медиаплан – подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги)

ирекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан также может содержать финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат (показатели эффективности рекламы).

Медийная среда является быстроразвивающейся системой, поэтому число инновационных техник и технологий для развития

ипродвижения туристских дестинаций с каждым годом становится на порядок больше. На рынке медиа по-прежнему остаются привычныеATL-методы продажи: рекламно-информационные буклеты, брошюры, «прямая» реклама в СМИ. Однако, отметим, что за последнее десятилетие в несколько раз выросла значимость BTL-технологий: дегустация, event, промоакции, и т. д. – не только в медиа рекламной, но и в туристической среде. Связано это с изменением сознания потребителей (стремление к упрощению), развитием технологий взаимодействия с аудиторией, преобразованием маркетинговой системы (предложение с включением интерактива, развлекательного элемента). Сегодня, как показывает статистика, «искушенный» потребитель все чаще обращается к рекламе, разработанной посредством BTL-технологий. Именно поэтому рассматриваются не только привычные рекламные инструменты и возможности, но и современные технологии привлечения целевой аудитории.

Одним из инновационных методов является создание лонгридов и лендингов. Если лендинг функционирует только как коммерческий одностраничный сайт, то лонгрид имеет также имиджевую функцию. Важно отметить, что реклама территорий в туристской сфере воспринимается лучше, если она сопровождается информационным материалом. Этим объясняется растущая популярность лонгридов. Формат их представлен как мультимедийные проекты на онлайн-платформах с различными элементами: фотографии, видео, текст, инфографика, слайд-шоу, интерактивные элементы («Timeline» и др.)

Вкачестве основного инструментария выделим такие платформы для создания лонгридов как, «Readymag», «Tilda», «Exposure», «Creatavist», «Medium», «Stampsy» и т. д. Стоит до-

бавить, что процесс создания лонгридов достаточно трудоемкий, потому что включает работу PR-рекламного специалиста, дизайнера, копирайтера, фотографа и т. д. Разработка такого

37

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

проекта требует командной работы и компексного изучения объекта рекламирования. В туристическом бизнесе лонгрид может использоваться в качестве инновационного метода продвижения туристических дестинаций и брендинга территорий. Важно, что именно при помощи сочетания различных форм информирования (вербальная, визуальная) можно ознакомить аудиторию с коммерческим предложением наилучшим образом.

Кроме того, есть еще одна смежная форма подачи рекламного материала – лендинг – одностраничный сайт, главная цель которого – целевое действие, т. е. привлечение аудитории, посредством совершения определенного алгоритма действий. Лендинги способны увеличить продажи до 30 %. И они также подходят для сферы туристических услуг. Поскольку человеку не нужно искать множество сайтов, совершать различные операции. Здесь клиенты смогут при помощи одного клика забронировать номер или получить определенные бонусы. Нельзя забывать и о внешней привлекательности одностраничного сайта: важно гармонизировать цвета и правильно расположить все элементы лендинга для подсознательного воздействия на аудиторию. Важно, что лендинги способствуют именно увеличению продаж, использовать их в качестве напоминания о бренде или в целях повышения узнаваемости фирмы нецелесообразно.

Для создания таких одностраничных сайтов также есть множество различных онлайн-сервисов, платформ. Напри-

мер, «LPgenerator», «Wix», «Платформа LP», «ZENLAND.IO», «Landingi».

Еще одним инновационным методом считается проектирование и создание тематических гайдов, способствующих проведению эффективной рекламной-PR-кампании. Формат данной технологии может быть представлен как в электронной форме, так и в печатной. По факту это перечень мест, достопримечательностей, ресторанов и т. д., которые можно посетить, находясь в том или ином городе, государстве. Такая форма взаимодействия с туристами считается также оптимальной, поскольку информацию можно представить в разных стилях, в то числе с включением разговорных слов, фольклора и др. Кроме того, при верстке также используется визуальный контент: фотографии, инфографика. Примечательно, что формат гайда позволяет передать эмоциональную составляющую определенного места в туристическом маршруте. Например, приглашая туристов в ту или иную галерею, возможно на одной из страниц гайда размещение репродукции

38

Курс лекций

картины известного художника; если же речь идет о ресторане или кафе, то в гайде мы можем раскрыть рецепт какого-то национального блюда, которое является фирменным для этого заведения и пр.

Важно, что гайды могут выполнять сразу несколько функций: выступать путеводителем, информировать аудиторию о проведении культурно-массовых мероприятиях (например, сезонных), распространять рекламу как прямую, так и посредством product placement (скрытая реклама). Кроме этого, гайд может выступать в роли сувенирной продукции (небольшая книжка на магните и др.).

Таким образом, использование инновационных практико-ори- ентированных методов в территориальном брендинге позволяет:

▪повысить уровень узнаваемости туристской дестинации;

▪изменить имидж рекламируемой территории (создать позитивный образ региона, города);

▪привлечь заинтересованных в развитии территории инвесторов, клиентов, посредством разработки и создания эффективной рекламы;

▪оптимизировать процесс взаимодействия между местными жителями, туристами, властями, экономическими элитами и др. целевыми группами.

3. Значение связей с общественностью в продвижении позитивного имиджа региона

Медиапланирование – процесс составления медиаплана, позволяющий правильно выбрать рекламные каналы. Обычно медиаплан составляется в коммерческих компаниях, чтобы учесть и систематизировать всю рекламную деятельность. Однако, вы можете использовать формат медиаплнов не только для структурирования проходящих рекламных кампаний (баннеры, модули), но и для сохранения информации обо всех выходящих бесплатных материалах, включая статьи в газетах и видеосюжеты.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатываются с учетом

39

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Основные задачи медиапланирования подчинены созданию оптимального медиаплана и к ним можно отнести:

▪Анализ рынка СМИ и их каналов;

▪Определение приоритетных СМИ для заданной целевой аудитории;

▪Принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

▪Задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективной частоты, охвата и т. д.);

▪Планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, изменяющихся условий, действий конкурентов и т. п.;

▪Определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

▪Распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные этапы медиапланирования:

1.Анализ ваших целей;

2.Анализ маркетинговой ситуации и деятельности конкурентов;

3.Анализ целевой аудитории;

4.Определение приоритетных рекламных каналов;

5.Определение оптимальных значений показателей эффективности;

6.Планирование процесса рекламной кампании во времени;

7.Распределение рекламного бюджета.

А. В. Кочеткова разделяет медиапланирование по типу целей на стратегическое, тактическое и оперативное (см. табл).

Маркетинговая ситуация постоянно изменяется, при составлении и реализации медиаплана нужно использовать возможности гибкого реагирования на меняющуюся ситуацию. Медиаплан должен предоставлять участникам процесса его формирование и реализации и другие возможности. Кочеткова считает, что «медиаплан должен быть»:

▪Достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

▪Самодостаточным (подготовленным и исполненным по назначению и в нужное время);

40