Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

Литература

Основная 1. Газалиева Н. И. Ребрендинг в маркетинге территорий // Вопросы

структуризации экономики. 2013. С. 45–49.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставро-

поль, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставро-

поль, 2016.

Интернет-ресурсы

1. http://evgenysolomin.livejournal.com/135048.html Масленников Д. «Великий Устюг – родина Деда Мороза» – самый успешно развивающийся туристический бренд России.

51

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

6. БРЕНД ГОРОДА

План лекции

1.Понятие и структура бренда города.

2.Позиционирование города.

3.Создание и разработка бренда в городской среде.

1. Понятие и структура бренда города

В последнее время остро стала проблема формирования бренда целых городов и регионов. Те регионы, в которых руководящие органы власти осознают значимость формирования бренда мегаполиса, приобретают значительный интерес для партнеров, спонсоров, элитарных групп, предпринимателей и др. Каждыйаспект«жизни»города:отблагоустроенностиулицвплоть до промышленной и иной деятельности компаний – воздействует на развитие бренда города. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов – это товар на рынке территорий.

Нынешний период формирования сообщества, учено-про- мышленный рост, перемена справочно-коммуникативного взаимодействия, преобразование общественно-финансовых и об- щественно-политических действий. Все эти нюансы оказывают большое влияние в продвижении бренда города с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.

Что такое бренд города? Чтобы ответить на данный вопрос, нужно дать определение термину «бренд».

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда» [3].

Можно сделать вывод, что данное определение указывает как раз на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, бренд это и материально-экономическая единица.

52

Курс лекций

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Эффективный бренд считается мощным условием, оказывающим воздействие на общественные, финансовые и цивилизованные движения, содействующие развитию региона, компании, фирмы и др. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные локации также обладают свойственными именно им особенностями. Формирования бренда территории учитывает данные характерные черты, расценивая их мощные и небольшие края и уникальные свойства.

Выделим основные параметры измерения, которые играют важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города:

▪Внешний облик – оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад города в науку, культуру и значение в жизни страны.

▪Расположение – оценка города в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.

▪Инфраструктура – определяет восприятие инфраструктуры города, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

▪Люди – показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их,

атакже насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

▪Ритм – оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

▪Потенциал, ресурсы – измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

Установление бренда местности считается крайне неоднозначным объектом дискуссий среди экспертов различных сфер

53

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

деятельности, близко связанных с брендингом. Некоторые из них считают, что бренд места четко систематизирован и измеряется в экономических показателях, другие определяют его как непостижимый образ, приносящий доход своим разработчикам. Однако, в первую очередь, нежели заявлять о бренде местности, следует узнать, то, что предполагает собой бренд в целом.

Здесь можно выделить две основополагающие черты бренда:

▪индивидуальные атрибуты: название, логотип, термин, символ и другие характеристики, позволяющие отличить объект от конкурентов;

▪образ, имидж, репутация, восприятие и все то, что воздействует на потенциального потребителя.

Таким образом можно сделать вывод, что бренд города – это:

▪впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным;

▪это конкурентная идентичность города;

▪это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, – это формирование самих ассоциаций;

▪это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании;

▪это система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей.

Отсюда следует, что бренд города – это не что находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют единый бренд. Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность.

Авосприятие города извне – внешний имидж города. «Имидж места – пишет Ф. Котлер – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию…». Имидж города – это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе [12].

Бренд города предполагает, то, что город выходит на новую

высшую позицию по сравнению с другими городами. Позициони-

54

Курс лекций

рование считается первоначальным шагом в маркетинге города. Оно подразумевает эффективную расстановку акцентов с целью формирования определенного образа о данном пункте.

2. Позиционирование города

Позиционирование включает:

▪проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально-экономических ниш и конкурентных позиций;

▪формирование концепции и характеристик перспективного развития имиджа города;

▪планирование маркетинговой стратегии;

▪дизайн городского бренда.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование исполняется с учетом определенной целенаправленной категории покупателей, для которой формируются и предлагаются достоинства и неповторимость бренда. Установление конкурентноспособного позиционирования зачастую устанавливает более результативные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование является долгосрочной стратегией. Для создания позиции необходимо время, а само позиционирование не осуществляется в рамках краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Позиционирование направлено на получение выгоды. Сильные позиции служат преимущественно для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также указывают потребителям на явные причины покупки товаров компании или нужду в тех или иных услугах.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств, и исходя из этого, вытекают выгоды от использования этих свойств.

Позиционирование города – это первый период в менеджменте города: предоставление городу эффективного отличительно-

55

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

го участка и разработка концепции, которая будет подчеркивать значимость именно этого территориального пункта из числа иных территорий в сознании целевых групп.

Рекламное позиционирование проводится с целью установления многообещающих общественно-финансовых ниш и конкурентноспособных позиций, которые следует развивать при помощи создания единой тематической концепции, фирменного стиля мегаполиса, медиапланирования и т. д. Позиционирование – один из основных и наиболее сложных элементов продвижения территорий: местности, республики, мегаполиса либо региона.

К задачам развития города: выхода его на определенную позицию можно отнести:

▪ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории – жителей, бизнеса, гостей;

▪создание новых позитивных черт территории города в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

▪коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

▪обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечение новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Позиционирование города на рынке делового туризма требует тщательной координации действий местной власти и местного бизнеса.

Чтобы донести процесс позиционирования до целевой аудитории, необходимо пользоваться такими каналами, как:

Газеты и журналы:

▪своевременный выход на аудиторию;

▪огромный тематический выбор изданий, а, следовательно, высокая вероятность «попадания» в целевую аудиторию;

▪есть возможность бесплатных публикаций.

Телевидение, радио:

▪возможность формирования с помощью визуальных и звуковых средств у целевой аудитории определенного представления

огороде;

▪огромный охват аудитории;

▪своевременный выход на аудиторию.

Интернет:

▪ возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

56

Курс лекций

▪своевременный выход на аудиторию;

▪большой охват аудитории;

▪возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Электронные средства и технологии взаимодействия (интер- нет-реклама, реклама в социальных сетях, мультимедийные проекты, лендинги):

▪интерактивность;

▪мобильность (возможность сразу же ответить на вопрос, комментарий);

▪гиперссылки (возможность упоминания);

▪кликабельность как инструмент взаимодействия.

Телефон:

▪возможность прямого общения с целевой аудиторией;

▪своевременный выход на аудиторию, высокая оперативность контактов;

▪возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

▪возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

▪организация событий, связи с общественностью:

▪возможность прямого общения с целевой аудиторией;

▪большой охват аудитории;

▪оригинальность подхода, делающая информацию привлекательнее;

▪опосредованность информации (поступление информации по косвенным каналам и из независимых источников) [5, С. 56–58].

Для того чтобы город закрепился на определенной позиции, следует создать бренд городской среды.

3.Создание и разработка бренда

в городской среде

Главная задача бренда города – сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он обслуживает, так же привлечение в них как внутренних, так и внешних инвестиций. Любой город зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, культурного и экологического развития. Для него жизненно важно иметь разнообразное, квалифицированное, удовлетворенное население. Не

57

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

стоит забывать, что разочарованные горожане могут запустить нисходящую спираль. Кроме того, низкий уровень удовлетворенности жителей негативно воспринимается коммерческими предприятиями – потенциальными мигрантами инвестиций, поскольку они сравнивают благосостояние и удовлетворенность людей в разных городах-конкурентах.

Формирование бренда города – это совокупность мероприятий, которые ориентированы на развитие конкретного стиля города. В данном случае брендинг выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь целевая аудитория города – это и все горожане, и туристы,

идолжностные лица страны, и потенциальные инвесторы. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится нарушать одно из основных правил дифференцированности и создавать бренд практически «для всех».

Процедура выполнения подобного брендинга сложна и кропотлива, и предполагает систематический аспект к формированию коммуникаций бренда: следует охватить большое число заинтересованного населения мегаполиса и найти точки интереса для каждой из доминирующих городских целевых групп. Изначально исследуется общественное и финансовое состояние города, возможность создания и развития экономически выгодного бренда города. Данный анализ поможет установить достоинства изъяны мегаполиса, благодаря чему появится возможность выявления опорных столпов позиционирования и тех сфер, которые до настоящего момента нельзя включить в процесс формирования бренда города, а кроме того, станет понятна смета требуемых и существующих средства. Создание эффективной стратегии продвижения даст возможность правильно использовать легкодоступные средства с целью свершения требуемого стиля мегаполиса, его образа.

Брендирование города делает его привлекательным для инвесторов, туристов и самих жителей, помогает развивать инфраструктуру местности и повышает качество жизни жителей города (или страны – в зависимости от масштабов). Создание бренда города влияет в первую очередь на самих жителей. От этого зависит то, кем они будут себя чувствовать и станут ли поддерживать

ивовлекаться в реализацию стратегии позиционирования бренда города. «Счастливые жители» работают как самые эффективные инструменты продвижения. Именно они, чувствуя гордость за свой город, будут способствовать его развитию.

58

Курс лекций

Чтобы создать бренд, необходимо изобразить привлекательный образ города для политической, финансовой, культурной элиты, для общественности в целом.

Для создания и разработки бренда в городской среде необходимо выполнить этапы:

▪Разработка идеи города;

▪Поиск целевой аудитории;

▪Поиск ресурсов для создания бренда города. Универсальных способов создания бренда города не суще-

ствует, однако, разработаны основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, которые также затрагивают процессы формирования репутации и продвижения города:

1. Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одними из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3.Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.

4.Желательно создание специального комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций как для региональных органов власти, так и для частных компаний.

5.В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории [4].

Технологическая карта создания бренда местности включает следующий алгоритм:

▪ исследование города; ▪ разработка концепции бренда; ▪ визуализация бренда;

▪ создание структур управления брендом.

Целенаправленно достичь нужного восприятия города весьма трудно: необходимы уникальные ресурсы, нужна эффективная подборка коммуникационных инструментов, антикризисная стратегия, вкючающая всевозможные риски и др. Важно помнить, что

59

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

бренд мегаполиса совмещает в себя 2 компонента – идея бренда и ее отображение в едином стиле (брендбук территории).

Основные элементы формирования бренда города можно представить тезисно:

▪формирование позитивного стиля города, его престижа, официальной и общественной конкурентоспособности;

▪привлечение в город муниципальных и торговых заявок;

▪расширение роли бренда территории в осуществлении интернациональных и федеральных проектов;

• повышение производительности и применения личных ресурсов на территории мегаполиса.

Создание единой концепции города становится возможным благодаря исполнению ряда факторов: исследование и планирование, привлечение экономных и внебюджетных средств для формирования производственной и общественной инфраструктур мегаполиса, использование ресурсов рекламы и PR, наблюдение за изменениями общественно-финансовых условий района в динамике.

Важно, что сегодня в практике маркетинговых и рекламных исследований недостаточно внимания уделяется вопросам формирования и развития местных брендов. Между тем, феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями регионов нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции

иособенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда, среди продукции легкой промышленности, прочих сетей магазинов.

Целью создания и развития городского бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

▪создание нового, специально разработанного для данного региона бренда;

▪продвижение местным дистрибьютором малоизвестного бренда;

▪продвижение старой марки, связанной с местным производителем, имеющей устойчивую положительную репутацию [2].

Продвижение регионального бренда и получение компани- ей-производителем положительного имиджа позитивно повлия-

60