Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

2. Понятие маркетинга территории

Маркетинг региона, по определению А. Панкрухина, – это определенная технология исследования и управления, философия, требующая ориентации всей системы власти на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг региона [29]. То есть, необходимо выявить виды деятельности, развитие которых требуется для удовлетворения потребностей населения территории.

Кроме того, территориальный маркетинг – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территории в целом, и маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров и услуг. Первый вид осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами, второй только на конкретной территории. С точки зрения привлечения в регион инвестиций, туристов, рабочей силы, стоит рассматривать именно маркетинг территорий. В основе маркетинга территорий лежит целый комплекс мероприятий: создание бренда и позиционирование территории, работа с инвесторами, работа с общественностью, маркетинг достопримечательностей, маркетинг событий [40].

Объектом маркетинга, прежде всего, являются товары и услуги. Объектом маркетинга территории сама территория являться не может, потому как, ее нельзя отнести ни к товарам, ни к услугам. В качестве объекта здесь выступают «люди, ресурсы, объекты инфраструктуры и достопримечательности, государственные и общественные органы» [27].

Субъектами маркетинга территории выступают:

▪территориальные органы власти и управления;

▪некоммерческие организации (медицинские сообщества, спортивные общества, профсоюзы, благотворительные фонды, потребительские кооперативы и др.);

▪коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.)

Маркетинг территории предполагает ее комплексное улучшение, основанное на трех основных ее предназначениях: как место жительства, место отдыха и место ведения бизнеса (инвестирования, производства, добычи и переработки). Маркетинг территорий позволяет повысить притягательность территории в целом,

11

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

а также привлекательность сосредоточенных на ней ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.), повысить доходность местного бюджета, улучшить инвестиционный климат и реализовать потенциал территории [27].

Итак, территории, подвергающиеся маркетингу, извлекают из этого выгоду для своего дальнейшего развития и продвижения.

3. Понятия бренда и брендинга территории

Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [7].

Сегодня остается открытым вопрос о том, какое из понятий является основополагающим для другого «бренд» или «имидж» территории. Бренд, по мнению одних ученых, формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона. Т. е. любой бренд – это, прежде всего, имидж, но далеко не всякий имидж превращается в бренд. Согласно этой точки зрения, понятие «имидж» является основополагающим. По мнению других ученых имидж представляет собой одну из характеристик бренда территории.

Вданном случае бренд территории выступает в виде зонтичной категории, а имидж является одной из составляющих, раскрывающей то, как индивид воспринимает, относится к территории [38].

Приведем определения брендинга территории:

1)– это инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов;

2)– это процесс формирования и управления брендом, который включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг [6].

«Маркетинг территории» и «брендинг территории» (геобрендинг), это два взаимосвязанных понятия, но тождественными они не являются. Схожесть их состоит в том, что их основная цель – это развитие и повышение конкурентоспособности территории.

Вкачестве различия можно отметить, что маркетинг территории занимается ее реальным развитием, которое находит свое отражение в формировании имиджа территории в глазах ее потреби-

12

Курс лекций

телей, а брендинг территории использует ее особенности и преимущества, чтобы оформить их в торговую марку, которая и будет выступать в качестве объекта маркетинга.

Брендинг территорий нацелен на:

▪привлечение внешних и развитие внутренних рынков,

▪преодоление дефицита различных ресурсов,

▪целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,

▪повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия ее образа в СМИ.

Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на

ееисторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях ее жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

То есть брендинг территории основывается на разработке и дальнейшем построении и развитии бренда. Этот процесс, несомненно, является очень важным для продвижения и конкурентоспособности территории.

4. Основные этапы брендинга территории

Процесс брендинга территорий – это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании.

Можно выделить пять этапов, из которых состоит процесс брендинга территорий [21].

I. Подготовительный этап:

1.Выбор и определение территории.

2.Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1.Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

13

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

▪сбор информации по территориальному брендингу;

▪изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

▪выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

▪социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка ее современного состояния и выделение ключевых моментов:

▪особенности исторического развития территории;

▪расположение территории, ландшафт;

▪администрация территории, органы управления и их деятельность;

▪обустройство территории (оснащенность значимыми объектами);

▪архитектурное и культурное пространство территории;

▪основные отрасли экономической деятельности;

▪производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

▪жители территории (социально-демографические показатели). III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендинга.

2. Разработка стратегии использования преимуществ терри-

тории для достижения поставленных целей.

3.Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4.Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5.Разработка программы создания бренда территории:

▪подбор участников и партнеров брендинга;

▪план мероприятий;

▪направления деятельности;

▪механизмы запуска программы;

▪сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендинга.

IV. Реализация:

1.Презентация программы территориального брендинга для заинтересованных лиц.

2.Получение муниципальной (государственной) поддержки.

14

Курс лекций

3.Утверждение программы брендинга на муниципальном и других уровнях власти.

4.Учреждение специального органа управления брендингом территории.

5.Непосредственная последовательная реализация программы брендинга территории.

V. Оценочный этап:

1.Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендингу территории.

2.Оценка эффективности бренда территории.

▪ узнаваемость территории, ее наличие в информационном пространстве;

▪ внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

▪ количество привлеченных к территории инвестиций и новых проектов;

▪ количество привлеченных к территории людей: туристы и новые жители;

▪ оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Вывод. При рассмотрении основных понятий брендинга территории было выявлено, что на основе ее бренда/брендов будет выстраиваться имидж территории. И бренды, и имидж территории будут важной составляющей основой маркетинга территории.

Вопросы для самопроверки

1.По каким критериям можно классифицировать имидж территории?

2.Назовите основные отличия бренда территории от имиджа территории?

3.Назовите объекты и субъекты маркетинга?

4.Перечислите основные этапы брендинга?

Литература

Основная

1.Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учебник и практикум. СПб.:

Питер, 2010. 416 с.

2.Визгалов Д. В. Маркетинг города: учебник. М.: Фонд «Институт экономики города», 2010. 110 с.

15

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Дополнительная

1.Важенина И. С. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010.

№3. С. 95–103.

2.Котер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. СПб.: Изд-во Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 384 с.

3.Маркова И. Д. Некоторые теоретические аспекты маркетинга территорий // Молодой ученый. 2015. №2. С. 288–291.

4.Трофименко Е. Ю. Имидж региона, как составляющая маркетинга региона // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 1. С. 238–242.

5.Чарушина Е. И. Оценка привлекательности территории // Вестник НГИЭИ. 2014. № 3. С. 99–109.

Интернет-ресурсы

1.http://www.universalinternetlibrary.ru/book/53403/chitat_knigu.shtm Брендинг территорий. Лучшие мировые практики.

2.http://evgenysolomin.livejournal.com/169676.html Имидж территории

иего составляющие.

3.http://slovariki.org/sociologiceskij –slovar/2561 Социологический сло-

варь.

16

Курс лекций

2. ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

План лекции

1.Понятие идентичности.

2.Управление культурными ресурсами территории.

1. Понятие идентичности

Территориальная идентичность входит в состав основных элементов технологии брендинга территории наряду с такими элементами как вовлечение жителей в процесс разработки и внедрения бренда территории, и, коммерциализация – выгода от грамотно разработанного и успешно функционирующего бренда.

Тема территориальной идентичности актуальна по нескольким причинам, оказывающим влияние на территорию в целом. Во

–первых, по причине распространяющего по всему миру процесса глобализации, который затрагивает все сферы общества. Так, например, в экономической сфере, сама экономика становится мировой, единой, в связи с чем, возникает необходимость борьбы территорий за экономические ресурсы. А именно, в современном постиндустриальном обществе, которое породило острую конкуренцию во всех сферах жизни общества, возникла проблема создания привлекательного образа территорий для ее потребителей (населения, туристов, инвесторов и др.). Вследствие этого, территориальным единицам приходится вести активную политику, используя различные мероприятия по укреплению своей репутации и имиджа с целью повышения своей значимости, узнаваемости и повышения статуса в конкуренции за интеллектуальные, инвестиционные и туристические ресурсы. В данной ситуации затронуты интересы не только экономической стороны, но и политической. Кроме того, благодаря глобализации в духовной сфере происходит нивелирование культурных ценностей, поэтому стало важным доказывать свою уникальность через территориальную идентичность. Во-вторых, существовавшая в советском пространстве идентичность, утратила свое значение. В связи с этим возник поиск новых идентичностей. В результате на одно из ведущих мест выходит именно территориальная идентичность, так как связь ин-

17

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

дивидов на территориальном основании кажется наиболее естественной и очевидной [28].

Прежде чем разбирать понятие «идентичность территории», необходимо выяснить, в чем суть общего понятия «идентичность». Рассмотрим несколько определений.

Идентичность вообще – разнообразное междисциплинарное понятие, под которым понимается: 1) тождественность индивида или группы самим по себе; 2) совокупность характерных особенностей; 3) интегрирующее свойство личности или группы [32].

Согласно мнению Л. Гудкова, идентичность является средством дифференциации социального сообщества в своих глазах по отношению к другим сообществам. Он же говорит о том, что идентичность – это разделяемое членами сообщества чувство причастности достижениям.

Исходя из приведенных определений, можно сделать вывод, что идентичность – это некоторое состояние человека или группы людей, их самоопределение. В этой связи становится важным, чтобы люди, проживающие в рамках территории, причисляли себя к ней, потому что любой город или регион напрямую зависит от своих жителей.

Не стоит забывать, что если жители одобряют место своего проживания, то они начинают активно его использовать, распространяя его, как сарафанное радио, по всей стране и миру, что приводит к его всеобщей привлекательности и дальнейшей устойчивой узнаваемости.

Перейдем к понятию территориальной идентичности, которое используется для определения реальных характеристик территории, региона, края, области, города. Приведем несколько определений.

«Смысловым ядром понятия «территориальная идентичность» является территория, связь с которой…поддерживается благодаря значимым для человека ориентирам, символам, образам территории» [39].

Приведем определение городской идентичности. Д. Визгалов определяет ее как символический, смысловой капитал города. Степень (сила) проявления городской идентичности – это уровень местного самосознания [12].

Д. Визгалов также выделяет несколько параметров, по которым можно определить силу либо слабость идентичности каждого города. К ним он относит: уникальность города; тождественность восприятия города; позитивность восприятия города, внутреннюю

18

Курс лекций

лояльность; сплоченность городского сообщества; практический потенциал идентичности [12].

Е. Ширманов в своем диссертационном исследовании дает определение региональной идентичности. Он считает, что под региональной идентичностью следует понимать процесс самоидентификации индивида со своей малой родиной, местом проживания, переживаемые эмоционально и осознаваемые рационально ценности локальной общности, которые формируют осознание территориальной принадлежности индивида [12].

Итак, под территориальной идентичностью следует понимать представления регионального или городского сообщества о смысле и уникальных чертах своего места, своей территории. Это видение территории ее жителями.

Территориальная идентичность может строиться по таким направлениям как:

1)аутентичность, обращенная в прошлое и состоящая из особенностей существующей культуры, истории и представлений горожан, а также для жителей определенной территориальной единицы необходимо наличие конкретных символических мест, это могут быть старые здания, памятные места, галереи, маленькие магазинчики, традиционные семейные магазины, этнические рестораны и т. д.;

2)местоположение;

3)климат;

4)сосредоточенность на создании чего-то нового, значимого для данной территории.

2. Управление культурными ресурсами территории

Рассмотрение данного вопроса необходимо начать с изучения категории «культурные ресурсы». Применительно к территориальному пространству под культурными ресурсами понимается все то, что способствует успешному формированию образа территории для увеличения ее конкурентоспособности в условиях глобального рынка.

Фаган Брайан М. и ДеКорс Кристофер Р. дают нам следующее определение культурных ресурсов. Культурные ресурсы – это естественные или изготовленные человеком артефакты, которые нельзя переместить, связанные с деятельностью человека. Это уникальные и невосстановимые памятники, строения и артефакты, составляющие материальное воплощение прошлого человечества.

19

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Внастоящий время культурное наследие воспринимается не только как некая совокупность «памятников культуры», как нечто застывшее, представляющее исключительно исторический интерес. В современных исследованиях под культурным наследием понимается не просто собрание произведений человеческого духа, но и их природный контекст, которые совокупно являет собой завершенный целостный ансамбль, обладающий мощным символическим и информационным потенциалом, необходимым для развития и передачи будущим поколениям; то, что представляет ценность и является частью национального богатства; то, что может рассматриваться как один из важнейших ресурсов, влияющих на дальнейшее развитие общества, страны, региона [10].

Культурные ресурсы у каждого региона разнообразны и имеют свои особенности. К ним можно отнести памятники истории, памятники археологии, рекреационные памятники культуры, изобразительное искусство, музыка и танцы, народные промыслы, литературные памятники, национальная кухня и др.

Работа с культурными ресурсами в современное время является важным определяющим фактором для формирования и сохранения территориальной идентичности местного населения

иразвития имиджа территориальной единицы, что способствует развитию туризма в данном регионе и поддержанию стабильности как в данном регионе, так и в государстве в целом, так как культура может выступать как мощный региональный ресурс, способный переломить кризисную ситуацию и дать новый потенциал территориальной единице, стать фундаментом ее интенсивного развития.

Управление культурными ресурсами – это использование управленческих навыков для сохранения важных элементов нашего культурного наследия, как исторических, так и доисторических, ради блага народа сегодня и в будущем.

Основным оператором в управлении культурными ресурсами, конечно же, будет являться администрация всех уровней. Кроме того, в некоторых регионах важными операторами значатся государственные музеи –заповедники, Церковь и частные музеи. Например, большое значение они имеют в таких городах, как Ростов Великий и Переславль-Залесский.

Врамках данного вопроса рассмотрим состояние деятельности по управлению культурными ресурсами в Ставропольском крае. В регионе создано Управление Ставропольского края по сохранению и государственной охране объектов культурного на-

20