Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

8. ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ ПРАКТИКИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

План лекции

1.Бренд китайского города Гонконга.

2.Брендинг Афин и Олимпийские игры – 2004.

3.Брендинг Барселоны и Хельсинки.

1. Бренд китайского города Гонконга

Внастоящее время не страны, а города или мегаполисы часто занимают лидирующие позиции среди разных и интересных географических регионов. Конкурентная борьба среди крупных населенных пунктов повсеместно начинает возрастать. Они максимально быстро стремятся продемонстрировать свой уникальный потенциал будущим гостям – бизнесменам, студентам, пенсионерам, детям и другим одаренным людям. В основе этой направленности глубоко лежит желание показать все имеющиеся преимущества данных территорий.

Абсолютно все современные города – и крупные, и малые – благодаря инновациям вступили в конкуренцию с определенными территориями и организациями, которые могут быть расположены на другом конце света [6]. Впоследствии мир охватил поиск лучших работников и приемлемых условий для регионов, доступа к новым рынкам. При этом туристы из разных стран, согласно брендированию, стали разборчивее и подходят ко всему с большим интересом и желанием узнавать новые места. Они намного чаще отказываются от обыденных, надоевших мест отдыха и выбирают малоизвестные, но развивающиеся в данный момент города и регионы.

Мысли и ассоциации, которые мы связываем с названием города, имеют огромную финансовую, политическую и социальную ценность для населенных пунктов.

Вразработку каждого отдельного бренда города или региона будет вовлечено множество стейкхолдеров. Стейкхолдеры – различные заинтересованные лица, для нужд которых могут быть адаптированы современные процедуры управления проектами. Основой работы должны стать современные методы, применяе-

71

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

мые для создания определенного бренда коммерческих товаров

иуслуг.

Всвязисэтим, владельцамииуправляющимимогутстатьразличные организации, которые не могут иметь единой бренд-ко- манды, помогающей в создании нужного бренда для территории.

Вмировой практике применяют различные способы создания определенного бренда. К ним относятся: бренд китайского города Гонконг, Афин, Олимпийские игры-2004, Барселона и Хельсинки.

Однако, бренд города должен охватывать всевозможные грани, взаимодействовать с различными стейкхолдерами, при помощи которых можно добиться создания целостного имиджа. Имидж не должен перекрывать главную цель, которую хотели донести стейкхолдеры.

Бренд Гонконга имеет один из самых успешных примеров, в котором удачно подобран баланс методов продвижения города. Бренд достаточно быстро улавливает дух горожан и главные компетенции города.

Бренд-стратегия Гонконга предполагает, что город уже имеет определенный план действий. Достаточно успешно был проведен брендинг этого мегаполиса, что помогло ему занять одну из лидирующих позиций среди городов мира. Изучив литературу по данной теме, могу сказать, что чем тщательнее и детальнее продумана стратегия продвижения любого объекта, тем максимально близко можно подойти к сути и дать людям понять, вникнуть в тот замысел или посыл, который хотели донести до народа [16].

В1996 году местная администрация Гонконга начала раньше остальных исследовать возможности брендирования. Администрация опасалась, что если она вернется под юрисдикцию Китая в последующем году, а значит, может навредить положению местности, как торгового, экономического и логистического центров. Когда Гонконг был возвращен Китаю, местные власти начали предпринимать действия для создания бренда с главной и значимой целью выделить Гонконг среди конкурентов. Руководство города ожидало, что он станет городом мирового класса, будет наравне с Нью-Йорком и Лондоном. Видение будущего города состояло в достижении им финансового благополучия и максимально высокого качества жизни.

Впервые бренд Гонконга был представлен международной аудитории в 2001 году. Бренд помог позиционировать город как «Глобальный город Азии», место, «где сливаются и усиливаются возможности, креативность и предпринимательство местных

72

Курс лекций

жителей». Данное позиционирование основывается на том, что стратегическое расположение Гонконга позволяет ему стать динамичным, а также культурным центром Азии. Несмотря на это, данный бренд представляет город как место, где могут предложить невероятные возможности [8].

Сейчас город имеет вполне современный вид и обладает своей деловой культурой, поэтому у него насыщенные традиции и история. Гонконг открыт для инноваций. Все обговоренные стороны объединились под своеобразным щитом бренда этого города, который обладает сокровенными ценностями, как свобода, определенная стабильность, имеющая огромные для себя возможности и наивысочайшее качество. После чего был разработан приемлемый логотип, который представлял собой дракона для того, чтобы показать все свои ценностные ориентиры огромной публике.

Двойственность образа дракона позволяет показать определенное сочетание, где столкнулась лицом к лицу современность и древность, то есть Восток и Запад. Изучив материалы по данной теме, могу сказать, что если логотип будет проще, ярче, не нести отталкивающих элементов или же быть слишком громоздким, то он привлечет внимание людей и войдет на рынок [23].

Для того чтобы привлечь внимание широкой и многогранной аудитории, были организованы различные мероприятия в разнообразных направлениях работы, включая культуру, спорт, моду, финансы и многое другое [24].

Гонконг как город, в который можно инвестировать, привлекает не только азиатских предпринимателей, но и иностранцев, которые в этом заинтересованы.

Также местные жители обладают различными и интересными для путешественников способностями, которые могут демонстрировать сущность Гонконга как «Глобального города Азии». Данное население образовано, владеет на достаточном уровне иностранными языками и может вести бизнес уже на международной арене, а не только на своей территории. История, связанная с Гонконгом, открыла миру несколько легендарных личностей, которые в современном мире стали популярны. Среди тех, кто сделал вклад в развитие своего бизнеса в бренд Гонконга, – Ли Ка Синь (предприниматель), Джеки Чан (знаменитая кинозвезда) и Джон Ву (талантливейший кинорежиссер). Все эти звезды в современном мире представляют Гонконг не только среди азиатских стран, но и на международной арене.

73

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Благодаря этому все сейчас оказывают содействие по разработке бренда Гонконга. Вследствие чего местные власти города активно работают над поддержанием его современной актуальности [31].

2. Брендинг Афин и Олимпийские игры – 2004

Каждая победа в конкурсе на проведение Олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами мира за престиж и инвестиции. В последние годы Игры превратились в масштабное и зрелищное мероприятие.

Легендарная и запоминающаяся дата – 5 сентября 1997 года – в швейцарской Лозанне греческая делегация наконец-то объявила, где будут проходить очередные олимпийские игры. Комитет по заявкам «Афины-2004» с восторженностью аплодировала короткой, но значимой фразе тогдашнего президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча. Олимпийские игры проделали достаточно долгое путешествие, прежде чем вновь смогли попасть домой только уже в 2004-м. Возращение стало уникальным еще и потому, что Греция все-таки проиграла в борьбе за проведение Олимпийских игр в 1996 году. Это был год их столетнего юбилея. Греция и организаторы игр все-таки смогли оценить уникальную возможность для них.

Важно признать, что до Олимпийских игр у Афин не было соответствующих форм маркетинга города. Одним из исключений была Греческая национальная организация в сфере туризма. Перед этой организацией стояла весьма сложная задача рекламировать направления привлекательности для сферы туризма страну в целом, а не только Афины.

Путь к освещению современных достижений долгое время предопределяли международные СМИ, которые пристально следили за подготовкой и организацией Олимпийских игр. Стоит сказать о том, что они рассказывали в основном о ходе подготовки к Олимпиаде или, скорее всего, о ее отсутствии. Пресса постоянно освещала народу некий недостаток организации, нехватку профессионализма, огромное стремление откладывать все на последнюю минуту и другие причины. Все респонденты считали, что грекам не хватает способности тщательно и правильно планировать, создавать надежность и организационные навыки,

74

Курс лекций

которые воспринимаются всегда как ключ к успеху современного управления государства [32].

Согласно этому, с такими представлениями пытались тщетно бороться организаторы. Они поставили себе очень амбициозные цели наряду с задачей по подготовке Олимпиады. Сама по себе организация мероприятия требовала огромных усилий от всех ее участников. Все это должно было привести к формированию нового характера Афин, создать новые достопримечательности и воспоминания в сердцах всех вовлеченных в процесс людей. В то же время организаторы размышляли над элементами олимпийского наследия Афин, которые придали бы уникальный характер мероприятию и подчеркнули бы возвращение Олимпиады на родину.

Такой подход нашел свое отражение в выборе логотипа Олим- пиады-2004 – венка из оливковой ветви, что указывало на греческое происхождение Игр, поскольку именно оливковая ветвь, или «котинос», была в Античности призом на олимпиадах. Оливковое дерево священно, это символ античного города-государства Афины. Оно воплощало классический олимпийский идеал мира. Венок на логотипе 2004 года оформили в виде разорванного круга, чтобы проиллюстрировать идею открытости и приглашения всем людям принять участие в олимпийских празднованиях. Символ был нарисован от руки в свободной, современной манере.

Когда в 2001–2002 годах Комитет по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах начал международную кампанию в СМИ, был выбран слоган «Нет места лучше, чем дом». Слоган был очевидной ссылкой на олимпийское наследие города, принимающего Олимпиаду. Но он воспринимался международной аудиторией как нечто вызывающее и негостеприимное и вскоре был заменен на новый – «В истинном духе Игр. В ходе Олимпиады основным слоганом стало: «Добро пожаловать домой» – открытое, воплощенное в трех простых словах – приглашение каждому присоединиться. В то же время Греческая национальная организация по туризму для продвижения мероприятия в Греции использовала фразу «Живи в своем мифе в Греции».

Талисманами Олимпиады-2004 стали брат и сестра – Афина и Феб. Их внешний вид был напрямую связан с Древней Грецией. Создателей талисмана вдохновила античная терракотовая кукла в форме колокольчика, датированная VII веком до н. э. Свои имена символы получили от двух олимпийских богов: Афины, богини мудрости и покровительницы города, и Феба, олимпийского бога света и музыки, также известного под именем Аполлона. Афина

75

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

и Феб быстро стали частью повседневной греческой жизни и впечатлили всех гостей и участников Олимпиады.

Олимпиада-2004 стала успешным мероприятием грандиозного масштаба. В течение 17 дней Игры привлекали внимание всего мира. Спортсмены, зрители и все другие участники присутствовали на уникальном спортивном празднике, и организовавшая его страна смогла продемонстрировать миру свой новый имидж. Тем не менее, Афины слишком поздно обнаружили, что мероприятие ничего не дает для развития бренда города. Это лишь возможность попасть в СМИ, а не брендинговая деятельность [36].

Десять лет спустя после проведения Олимпиады-2004 в Афинах, стало ясно: эффект, оказываемый Играми на создание нового имиджа бренда города, действительно, очень ограничен. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, основываясь на традиционном сообщении о море и песке. В ней почти не развиваются государственные и частные инициативы, представляющие современные достижения страны, продвигающие другие виды туризма, посылающие последовательные стратегические сообщения миру о том, кто такие греки, в чем их преимущества и какие еще возможности предлагает страна.

3. Брендинг Барселоны и Хельсинки

Давным-давно Хельсинки позиционировал себя, как личную визитную карточку Финляндии. В течение многих лет лица, которые занимались созданием бренда города, конечно же, подчеркивали его прекрасную природу, а еще отличное государственное, социальное обеспечение и достаточно высокие технологии. Возможно, это скорее история, которая принадлежит Финляндии. Тогда используемые в туристических буклетах и на сайтах картинки как-то особенно подчеркивали его статус как столицы. В наше время и по сей день на этой площади расположены самые важные государственные и общественные учреждения как Финляндии, так и Хельсинки: правительство, университет, кафедральный собор и ратуша. В современное время, площадь до сих пор очень фотогенична и заметна каждому «взгляду туриста». Это изза того, что она, в соответствии с терминологией Линча, «узел», в который входит несколько выдающихся «ориентиров», приятных для взора любого человека.

С точностью можно сказать, что «картинность» Хельсинки не ограничена Сенатской площадью. Допустим, можно взять в каче-

76

Курс лекций

стве примера, Южный порт. Вокруг данного порта был выстроен центр города. Центр города представляет собой ландшафтный «край», где могут встретиться город и море одновременно, либо переплетаясь друг с другом. Самое главное то, что Хельсинки считаются «архитектурной горячей точкой». К услугам туристов можно представить множество архитектурных достопримечательностей, которые располагаются по всему городу. В связи с этим, в 2009 году город был провозглашен мировой столицей дизайна – 2012. Однако, именно сейчас людям, занимающимся разработкой и созданием бренда города, пора выбирать новые иллюстрации для туристических буклетов – в Хельсинки есть и другие знаковые места, не только Сенатская площадь. Было бы полезно занести на карту все точки – «носители картинки» и исследовать, достаточно ли полно они используются для развития бренда города [36].

Итак, возьмем испанский мегаполис Барселона. Это своеобразный магнит для туристов. Уже с начала 1990-х годов, а если быть еще точнее начиная с Олимпийских игр 1992 года, город стал внедрять самую эффективную стратегию по смене имиджа. Данное событие и связанные с ним брендинговые усилия подчеркнули продолженные «символичными действиями» городских властей:

▪возрождение архитектурного наследия Барселоны;

▪«монументализацией» этого прекрасного города при помощи современных «картинных» зданий, построенных в едином стиле.

В подтверждение к этому – определенная кампания по сбору пожертвований на восстановление храма Святого Семейства и парка Гуэля, данную работу выполнил Гауди и также возведение Коммуникационных башен и, конечно же, скульптуры «Рыба». Как правило, все эти фотогеничные строения имеют дополнительные преимущества. Благодаря репутации создавших их архитекторов, данные строения могут являться бесплатной рекламой в СМИ по всему миру, и тем самым привлекают все больше туристов со всего света.

Барселону называют замечательным примером брендирования города. Но и здесь возникли небольшие проблемы. Одна, из которых была связана с успешным изменениям имиджа этого города. Как и во многих других городах, так и в Барселоне начинает преобладать «коллективный» взгляд, что постепенно начинает отталкивать туристов с «романтическим» взглядом.

Вследствие чего туристы являются привлекательной целевой аудиторией для тех, кто занимается именно брендингом города.

77

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

С легкостью можно сказать, что под городским туризмом понимается растущий рынок, и как правило, туристы неплохо реагируют на техники брендирования. Была разработана для анализа Урри теория «взгляда туриста». Данная теория основывается на предположении, что люди в частности посещают город, чтобы «поглядеть на знаковые точки». Также включает в себя выбор фотогеничных знаковых точек и их воспроизведение на снимках, транслируется это все по коммуникационным каналам. Как пример можно взять газеты и сайты. По крайней мере, выделяют три типа «носителей картинки» в городе, которые могут подходить для «взгляда туриста»:

▪различные постройки;

▪знаковые события;

▪определенные знаменитости.

Как правило, примерами могут служить набережная, ежегодный фестиваль или связь со знаменитым архитектором [40].

Следующая теория также позволяет объяснить «эффект Матфея», который может действовать в притягательных для туриста местах, как Венеция или Амстердам: города, уже давно известные публике, привлекают больше внимания, чем незнакомые, потому что люди порой боятся открывать для себя новое и неизведанное.

Как показывает опыт Хельсинки и Барселоны, города могут с легкостью определить свои «носители картинки», создать новые объектыитемсамымулучшить«картинность»места.Вцеломможно сделать такой вывод: если города хотят сформировать сильный туристический имидж, им стоит начать с создания картинок.

Вывод. Бренд города подразумевает комплексный структурный подход, который заключается в совокупном сочетании нескольких важных элементов: брендбук, корпоративная идея, имидж и репутация города. При суммарном подходе может сложится эффективный бренд.

Вопросы для самопроверки

1.Охарактеризуйте бренд китайского города Гонконга.

2.Охарактеризуйте брендинг Афин и Олимпийских игр – 2004.

3.Охарактеризуйте брендинг Барселоны и Хельсинки.

Литература

Основная 1. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд // ЭКО. 2008. № 8.

С. 3–16.

78

Курс лекций

2. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на рынке // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 8. С. 73–79.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Дополнительная

1.Важенина И. С. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. № 3. С. 16–28.

2.Голубков Е. П. Ещё раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2. С. 4–15.

3.Домнин В. Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. 2008. № 2. С. 69–85.

4.Павлов А. П. Размещение бренда – как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. С. 31–41.

5.Попов Е. Эффективность управления брендом // Маркетинг. 2007. №6. С. 59–63.

6.Кейт Д. Брендинг территорий // Мировые практики. 2009. С.15–50.

7.Садриев Д. С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5.

8.Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России, за рубежом. 2007. № 1. С. 58–67.

9.Хандамова Э. Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. 2007. № 5. С. 60–72.

79

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

9. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: ОПЫТ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ

План лекции

1.Популярность брендинга территории в России.

2.Имиджевая политика российских регионов.

3.Бренд Ставропольского края.

1. Популярность брендинга территории в России

Брендинг территории в России имеет свое историческое развитие. Его предпосылки – это освоение новых территорий, появление границ, рост конкуренции за создание благоприятных условий и получение ресурсов, развитие ремесла и торговли. Первые бренды формировались под влиянием некоторых особенностей территорий. Ими могли быть места религиозных паломничеств, крупные ярмарки отечественных и иностранных товаров, специфическая продукция, изготовляемая в конкретном месте, уникальные природные и культурные объекты, которые еще в давние времена привлекали различные целевые аудитории.

Закрепление и распространение «бренда» чаще всего происходило через фольклор. Бренд формировал некий стереотип о городе и тем самым делал его легко узнаваемым. Например, пословица «В Тулу со своим самоваром не ездят», в какой-то степени рекламирует город Тула и указывает на то, что производится в городе. Так же и песня «Оренбургский пуховый платок» рекламирует город и указывает на производимую в нем продукцию [17].

По мере развития российского общества развитие брендинга территории достигает новых уровней. В частности, после распада Советского Союза, когда встал вопрос о поиске новой идентичности и способов многостороннего развития. Этот период в истории выводит брендинг территории в России на новый более качественный уровень.

Сегодня брендинг территории становится все более популярным явлением для российских городов и регионов. На его популярность влияют такие факторы как: экономическое развитие России, которое движется в сторону модернизации и, направленные против Российской Федерации, санкции экономического характера, которые были приняты США и ЕС в сентябре 2014 г.

80