Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

▪Достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приорететное использование);

▪Понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого, материалы медиаплана должны обладать:

▪Четкостью и логической последовательностью;

▪Убедительностью аргументации;

▪Конкретностью;

▪Обоснованностью всех предложений [Шарков, Бузин, 2017]. До 60-х гг. 20 века эффективность рекламной кампании можно

было измерить только после ее проведения. Однако с появлением медиапланирования появилась возможность измерить прогнозируемую эффективность.

Для того, чтобы понять, где, сколько и когда будет эффективно размещать рекламу, существуют показатели медиапланирования.

К ним относятся:

1. Рейтинг (Rating) – это основная характеристика рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техни-

41

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

ческую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

2.Доля аудитории передачи (Share) – это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

3.HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) – это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.

Таким образом, из предыдущих формул можно выразить зависимость:

Rating= HUT* Share

4.GRP (англ. Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Несмотря на то, что данная величина довольно абстрактна, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламной кампании. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается). Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100 %. GRP-это один из основных показателей при составлении разных вариантов медиапланов между собой.

5.OTS (англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из отношения:

OTS= GRP*Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach (охват аудитории) – это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах:

▪ как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз

42

Курс лекций

▪ как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.

7. Frequency (частота восприятия) – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею.

Продвижение того или иного продукта, услуги немыслимо без хоть небольшой истории, легенды. Развитие средств массовой коммуникации значительно увеличили количество и качество инструментов для передачи информации целевой аудитории, соответственно серьезно изменило характер и природу информационного сопровождения проекта/продукта/мероприятия.

В узком смысле слова под информационным сопровождением понимается использование традиционных СМИ в качестве основного канала для создания образа компании, информирования потребителей о продукте или услуге, рассказе о мероприятии и др. В более широком понимании информационное сопровождение – использование всех имеющихся в распоряжении компании каналов для создания образа и информирования потребителей о товарах и услугах.

Информационное сопровождение, как правило, включает в себя:

1)определение целевых аудиторий и приоритетных каналов коммуникации

2)медиапланирование

3)подготовку новостных поводов

4)подготовку промо-акций

5)разработку и проведение отраслевых и региональных ре- кламных-кампаний;

6)подготовку и проведение мероприятий

7)информационную кампанию в социальных сетях (SMO)

8)анализ результатов информационной кампании Необходимо активно работать со СМИ, для этого нужно вы-

полнять следующие указания:

1)составить медиа-базу потенциально заинтересованных

СМИ;

2)организовать аккредитацию представителей СМИ;

3)подготовить пакет сопроводительных материалов для прессы; организовать комфортные условия для работы журналистов;

4)проконтролировать и, если необходимо, осуществить совместную работу над выходом материалов; уточнить сроки вы-

ходов.

43

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Оценка эффективности проводится стандартными методами. Однако, для того, чтобы отследить динамику ситуации, во время информационной кампании необходимо проводить ежедневный мониторинг СМИ и интернет-ресурсов. Также для выявления эмоционального контекста можно провести контент-анализ. Если сотрудники компании-заказчика не владеют такими навыками, стоит обратиться за помощью к профессионалам коммуникационного агентства.

Вывод. Информационное освещение геобрендинга является одним из главных факторов продвижения регионов. Сегодня этому способствуют различные ATL и BTL-технологии.

Вопросы для самопроверки

1.Информационные кампании, по мнению исследователя сферы паблик рилейшнз Михаила Умарова, классифицируются по различным основаниям на несколько категорий, назовите их.

2.Перечислите основные задачи медиапланирования.

3.Что включает в себя информационное сопровождение?

Литература

Основная

1.Бузин В. Н. Медиапланирование: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 496 с.

2.Василенко И. А., Имидж регионов России. Инновационные технологии и стратегии ребрендинга / И. А. Василенко, Е. В. Василенко, А. Н. Люль-

ко. М.: 2016. 288 с.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставро-

поль, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставро-

поль, 2016.

Дополнительная

1.Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе / В. Л. Кириллова. М. – Берлин: Директ-Медиа, 2015. 127 с.

2.Марусева И. В. Дипломное проектирование в области PR и рекламы. Часть 2: Практикум. М. – Берлин: Директ-Медиа, 2015. 751 с.

3.Шарков Ф. И., Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: «Дашков и К», 2017. 488 с.

44

Курс лекций

5. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ТЕРРИТОРИИ: РЕБРЕНДИНГ

План лекции

1.Причины и задачи ребрендинга.

2.Этапы ребрендинга.

3.Примеры ребрендинга в России.

1. Причины и задачи ребрендинга

В настоящее время актуальной является проблема ребрендинга территории, как один из методов управления брендом территории. Все больше и больше территориальных единиц стремятся улучшить свой бренд с целью привлечения различных целевых аудиторий, которые уже были рассмотрены в одной из предыдущих тем. Такое стремление обусловлено возрастающей конкуренцией в этой области, так как привлечение жителей, рабочих, туристов, инвесторов и др. целевых групп обеспечивает дальнейшее развитие территории, ее обогащение и процветание. Этого можно достичь при помощи ребрендинга.

Если говорить о ребрендинге вообще, то это комплекс мероприятий, которые в большей или меньшей степени способствуют изменению бренда, его осовременивание.

Что касается ребрендинга территории, то под этим понятием подразумевается изменение позиционирования региона, города, села в глазах общественности; метод смены образа территории [14]. Данный метод может быть применен в условиях наличия уже существующего бренда, при этом предыдущий бренд не ликвидируется, а претерпевает изменения в лучшую сторону, эволюционирует, модернизируется. Новая идеология бренда, как правило, включает в себя множество компонентов старого бренда – бренда-основы. Это является абсолютно нормальным, так как эти компоненты могут быть той самой изюминкой, на которой будет держаться бренд, только их нужно довести до более совершенного состояния, придать им новое значение, новые функции, определить новые задачи, которые они будут выполнять в рамках обновленного бренда.

45

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Причин проведения ребрендинга территории может быть несколько. Среди основных необходимо выделить такую причину как актуализация проблемы брендинга территории.

Следующей причиной можно назвать несоответствие бренда территории ожидаемым результатам.

Изменение целевой аудитории также может послужить причиной для проведения ребрендинга территории. Это может произойти в случае, если границы территории сместились или расширились.

Другими причинами ребрендинга могут быть: улучшение визуальных брендов, модернизация, смена коммуникативных стратегий и др.

Главной целью ребрендинга является создание у целевых групп совершенно нового представления о территории.

Среди задач ребрендинга территории можно назвать:

1)создание привлекательного туристического продукта;

2)формирование благоприятного имиджа территории, как способ привлечения инвестиций в ее развитие;

3)привлечение такой целевой группы как рабочая сила и/или уменьшение оттока населения в другие регионы;

4)снятие социальной напряженности внутри территории;

5)усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках;

6)широкое освещение мероприятий, касающихся продвижения региона в деловых или специализированных СМИ;

7)внесение своего вклада в бренд страны или региона;

8)создание такого имиджа региона, с целью появления и развития новых для него видов деятельности, ранее не ассоциирующихся с ним (диверсификация и/или переориентация экономики города/региона).

Задачи ребрендинга могут быть объединены в следующие проблемные группы:

▪ реабилитация имиджа; ▪ ликвидация «ярлыка», который наносит ущерб репутации и

становится основным препятствием на пути инвестиций в экономику региона;

▪ изменение представления о регионе: работа аэропорта, таможенников; гостиницы и рестораны, улицы и качество дорог и др. [14].

Провести ребрендинг территории – значит модернизировать, обновить, освежить, оживить, внести свежие эмоции и идеи в

46

Курс лекций

бренд, структурировать старые и привлечь новые целевые группы, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Все это требует привлечения высококвалифицированных специалистов в данной области.

Применение данного метода в управлении брендом территории – это достаточно рискованное мероприятие, так как это означает изменения в бренде, и, если у бренда уже была сформирована стабильная аудитория, то после проведения ребрендинга есть риск ее потерять. Но, все же, для быстроразвивающегося постиндустриального общества изменения в бренде территории необходимы.

Успешный ребрендинг помогает регионам, территориям продвинуться вверх по лестнице собственного развития, выйти на новый уровень, привлечь внимание инвесторов, туристов, переселенцев, увеличить лояльность и удовлетворенность жизнью у собственных граждан и структур.

2. Этапы ребрендинга

Процесс ребрендинга территории состоит из нескольких этапов. Традиционно выделяется следующий ряд этапов:

1 этап – аудит текущего бренда и анализ потенциала развития. При анализе бренда, требующего ребрендинга, изучаются такие вопросы как его современное состояние, отношение/лояльность целевых групп к бренду, выделение слабых и сильных сторон бренда территории и др. Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга.

2 этап – выбор пути, разработка стратегии и тактики. На этом этапе возможно определение тех элементов бренда, которые нужно подвергнуть ребрендингу. На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга. Лучше всего предлагать несколько вариантов решения.

Принятие решения без альтернатив – вынужденное, ущербное решение. Альтернативы «съедают» время, но сокращают путь к лучшему результату.

3 этап – создание атрибутов бренда. Разработка новых атрибутов идентичности бренда, то есть тех признаков, по которым новый бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие.

47

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

4 этап – тестирование. На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах, а также форсайт-сессии, которые свидетельствуют об эффективности социальной политики, включающей меры по формированию и развитию социального и человеческого капитала.

Выделение этих этапов позволяет более четко представить и сформировать работу по проведению ребрендинга территории.

3. Примеры ребрендинга в России

Сегодня все больше городов и регионов России в условиях конкурентной борьбы за инвестиции стремятся обновить свои бренды. В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнения условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, ее имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Это обусловливает тот момент, что за последние десятилетия интерес к ребрендингу территории в России возрос.

Говоря о примерах ребрендинга в России, в первую очередь необходимо указать на пример ребрендинга города Мышкина – популярнейшего объекта туристической дестинации, который находится в Ярославской области на реке Волге. Начало ребрендингу было положено созданием собственного фирменного знака «Мышкин» в 90-е годы XX в., в основе которого – обыкновенный грызун – мышь, стала символом города. Между выбором «пропасть», деградировать в своем экономическом и культурном развитии, как многие города России, или бороться за свое существование, город выбрал второе. В Мышкине был создан единственный в мире Музей мыши, где выставлены различные фигурки мышей. Музейная коллекция фигурок грызунов постоянно пополняется.

Кроме Музея мыши было открыто еще восемь музеев. Среди них Музей крестьянской архитектуры, Музей ретро-техники, экспонатами которого являются прялки, мельницы для зерна и сечки, для рубки капусты, предметы обиходы такой ушедшей в прошлое профессии как фонарщик и др.

Был построен развлекательный комплекс «Мышкины палаты» с зоопарком, где можно увидеть различных грызунов. Ко всему этому в городе стал проводится ежегодный Фестиваль мыши.

48

Курс лекций

Благодаря таким преобразованиям Мышкин стал туристическим местом, куда туристы могут прибыть не только автотранспортом, но и на теплоходах, которые постоянно совершают туристические круизы по Волге. За последние десять лет с 1996 г. по 2016 г. количество туристов увеличилось примерно в тридцать раз. Такой высокий показатель свидетельствует об успешно проведенном ребрендинге.

Одним из успешно проведенных ребрендингов города в России можно считать ребрендинг города Великий Устюг, который, так же как и г. Мышкин, был запущен в 1990-х гг. XX в.

Основная идея в том, что с 1999 г. Великий Устюг стал считаться родиной и местом жительства российского Деда Мороза. Была создана резиденция Деда Мороза – уникальное по всей стране место, куда дети и их родители присылают письма с поздравлениями, просьбами и благодарностями.

Врезиденцию входит особняк Деда Мороза, его личная почта, отель для гостей, несколько небольших зданий с интересными экспозициями и кафе. Кроме того, в Великом Устюге можно увидеть много других достопримечательностей. Это и православные храмы, одним из которых является Михайло-Архангельский монастырь, и музеи. Необычная достопримечательность города – Памятник лаптю.

В2009 году вологодский Дед Мороз был назван официальным Дедом Морозом Олимпиады 2014.

Врезиденцию Деда Мороза организованы туристические туры. Это место является одним из самых востребованных направлений семейного туризма.

Благодаря такому подходу город привлек огромное количество туристов и инвесторов. Ежегодно Великий Устюг принимает более 20 детских турпоездов, а сам Дед Мороз получает 2 млн писем от жителей России и из зарубежных стран.

Но на этом развитие бренда не остановилось.

К 2020 году планируется создать современную, отвечающую европейским стандартам, транспортную инфраструктуру, построить несколько новых туристических объектов. Уже готов проект новой резиденции Деда Мороза, так как существующая уже не справляется с потоком посетителей особенно в новогодний период. Среди других замыслов – пятитысячный ледовый дворец. Стоимость проекта ледового дворца более 900 млрд. рублей. Он вошел в федеральную программу развития физкультуры и спорта

вРФ. Также для увеличения турпотока в Великий Устюг будут рас-

ширены взлетно-посадочные полосы местного аэропорта.

49

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Поэтому пример Великого Устюга заслуживает особого внимания в исследовании вопросов ребрендинга территории.

Еще один пример проведения ребрендинга в России, на который следует обратить внимание, это пример города Суздаля, образовавшегося еще в эпоху древней Руси.

Последний ребрендинг там провели совсем недавно, обновился бренд в сфере туризма.

Вмае 2017 г. состоялась презентация новой туристической программы «Ночной Суздаль», в рамках которой Суздаль получил «прозвище» – Сокровенный.

Суздаль – один из городов Золотого Кольца России. Путешествуя по Золотому Кольцу, туристы во многих городах могут увидеть пятники архитектуры – кремль, монастыри, церкви. Чтобы отличаться от городов-конкурентов, было предложено проводить экскурсии по ночному Суздалю. Этому помогло создание подсветки для многих памятников архитектуры, что внесло свою изюминку в туристические экскурсии города.

Входе ребрендинга был также создан логотип Суздаля, который оформлен в стилистике древнерусской вязи, что соответствует позиционированию этого города, как одного из древнерусских городов.

Новый туристический продукт «Ночной Суздаль» сделал этот город интересным не только для тех, кто в нем еще не был, но и для тех, кто уже успел посмотреть достопримечательности Суздаля.

Идея нового туристического бренда города Суздаля является довольно необычной, креативной, новой, так как не в каждом городе можно встретить подобное предложение.

Вывод. Все примеры, которые были рассмотрены, не похожи друг на друга и отличаются своей новизной. Во всех трех городах обновление было проведено на основе существующего бренда, что свидетельствует о том, что в каждом случае речь идет о ребрендинге.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите задачи ребрендинга территории.

2.Назовите и охарактеризуйте этапы ребрендинга.

3.Приведите примеры ребрендинга в России.

50