Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

Модернизация экономики, выведение ее на новый, более качественный уровень создает условия конкурентной борьбы за привлечение таких целевых групп как инвесторы, население, туристы, что отражается на брендинге российских регионов и мест.

Влияние санкций также толкнуло развитие российской экономики на новый уровень, так как сократились пассивные возможности потребления иностранных товаров. Сложилась ситуация импортозамещения. Развитие отечественного производства наложило свой отпечаток и на развитие российского брендинга территории. Расширение отечественного производства товаров и услуг влечет за собой открытие новых предприятий, и, как следствие, появление новых рабочих мест, что сказывается на притоке рабочей силы и жителей в регионы. Эти целевые группы являются основными и необходимыми для успешного формирования и продвижения территориального бренда.

На сегодняшний день брендинг городов в России носит в большей степени туристическую направленность. Зачастую территориальные бренды связаны с культурными достопримечательностями и рассказывают о территории с точки зрения туристической привлекательности. В качестве примера могут служить следующие бренды городов: брендом Невьянска является Невьянская Башня, брендом города Верхотурья – Комплекс храмов, брендом Москвы – Кремль и Собор Василия Блаженного [17].

Несмотря на это нужно отметить, что развитие территориального брендинга в России не стоит на месте. Многие региональные власти выделяют средства на развитие своих брендов. Создаются бренды не только крупных городов, но и малых. Сегодня почти все они стараются разработать логотип и связанный с ним слоган. Вот несколько примеров.

Рис. 1. г. Перьмь

81

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

В Перми был создан простой и понятный логотип в виде большой красной буквы «П» и соответствующий к нему слоган «Просто, понятно, повторяемо» (рис. 1).

Следующим примером можно назвать г. Саратов, в айдентике которого находится ключ. И слоган «Люблю бывать в Саратове»

(рис. 2).

2..Рис Саратов.г

Приведем еще один пример – г. Добрянка, в логотипе которого можно увидеть приверженность традициям и русской культуре. Есть и слоган «Добрянка – столица доброты» (рис. 3).

3..Рис Добрянка.г

Подобных примеров логотипов и слоганов российских городов можно привести много, что лишний раз доказывает популярность развития брендинга в России. Но здесь не следует забывать, что бренд складывается не только из данной пары «логотип+слоган»,

82

Курс лекций

а включает в себя много других элементов, которые были рассмотрены в предыдущих темах.

2. Имиджевая политика российских регионов

Для того чтобы была достигнута политическая стабильность в целом по стране, необходимо на начальном этапе ее достигнуть

врегионах. Политическая стабильность в регионах достигается совокупностью факторов, влияющих на местную политику и безопасность. Огромную роль при этом играет развитие коммуника- ционно-культурной среды, как невоенного фактора национальной безопасности, которую можно определить как совокупность условий, позволяющих социальной группе/организации реализовывать в социально-политической, экономической жизни систему ценностей, паттернов принятых в обществе. Одним из потенциалов коммуникационно-культурного фактора национальной безопасности страны может стать ее имидж.

Позитивный образ или имидж способствует укреплению авторитета государства на международной арене, притоку туристов и инвестиций. Образ, который включает в себя культурно-исто- рическое наследие и стереотипы об этой стране, ее различные достижения в мировом масштабе.

Для того чтобы имидж был полным, необходимо работать в двух направлениях, создавать его не только за рубежом, но и внутри страны. Это уже относится к внутреннему потенциалу ком- муникационно-культурного фактора. В условиях развивающихся глобализационных процессов важную роль играет формирование

вобществе чувств принадлежности к своей стране, развитие национальной идентичности и национальной гордости. Внутренняя атмосфера в отдельно взятом государстве приобретает большое значение относительно уровня сопротивляемости перед угрозами внешнего характера.

Федеральные и региональные органы государственной власти сегодня активно работают над развитием данного вопроса в рамках страны и каждого региона. Они уделяют много внимания продвижению позитивного имиджа страны, но одним лишь повышением затрат на информационные имиджевые кампании переломить ситуацию с улучшением образа страны невозможно. Попытки создания региональных брендов чрезвычайно значимы для разработки полноценной коммуникативной стратегии России. Ре-

гиональная имиджевая политика в России пока только находится

83

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

на стадии формирования. В последние годы регионы принимают стратегические документы по развитию собственного имиджа.

Имиджевая стратегия – это описание действий имиджмейкера в целом. В ней описываются основные черты имиджируемого объекта, создаются стандарты поведения, выделяются цели, задачи и методы формирования имиджа, отбираются инструменты воздействия на аудиторию.

Формирование имиджа региона может быть отражено в таком документе как стратегия развития территории, которая является основой создания имиджа. Как правило она содержит в себе такие компоненты имиджа региона как:

▪слоган;

▪логотип;

▪герб;

▪флаг.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1)анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности;

2)формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности;

3)разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;

4)оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности;

5)разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп;

6)контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Имидж регионов является важной составляющей имиджа государства. Его формирование необходимо для того, чтобы был сформирован позитивный имидж государства в целом.

3. Бренд Ставропольского края

Ставропольский край, так же, как и многие города и регионы России, идет по пути развития территориального брендинга. Одним из его перспективных направлений стали Кавказские Мине-

84

Курс лекций

ральные Воды. Он развивается в направлении туристско-рекреа- ционного комплекса.

Невинномысск – это еще один бренд в Ставропольском крае, относящийся к инновационно-промышленным брендам.

Администрация города провела открытый конкурс на логотип Невинномысска, который должен был состоять из графического образа и слогана, характеризующих территорию. Логотип должен стать визитной карточкой города и привлечь инвестиции для развития производства. Лучшим в конкурсе была признана работа Константина Корнакова (г. Москва) (рис.4). Логотип выполнен в урбанистическом стиле и представляет собой абстракцию, на которой изображены трубы-блоки, символизирующие индустриальный парк города [17].

4..Рис Невинномысск.г

Город Ставрополь развивается как туристический бренд. В связи с этим был проведен конкурс на лучший эскиз логотипа «Туристический Ставрополь». Победителем признан логотип «Город, который люблю» индивидуального предпринимателя Романа Юшко (рис. 5).

Рис. 5. г. Ставрополь

Второе и третье места заняли «Ставрополь – Врата Кавказа» студии Андрея Юндина и «Туристический Ставрополь» индивидуального предпринимателя Александра Детман (рис. 6, 7).

85

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Конкурс проводился с целью повышения привлекательности города Ставрополя и его узнаваемости, а также формирования имиджа краевой столицы как города, привлекательного для туризма. В администрацию Ставрополя в течение двух месяцев поступило порядка десяти работ.

Теперь каждый логотип, занявший призовое место, будет использоваться при проведении мероприятий туристической направленности, а также при выпуске сувенирной продукции о городе Ставрополе.

Ставропольский край разрабатывает свои бренд в основном как бренды туристического характера (за исключением города Невинномысска). В этом регион повторяет опыт территориального брендинга других регионов России. Но формируются туристические бренды на основе природных, исторических и культурных особенностей Ставропольского края.

Необходимо также осветить вопрос имиджа Ставропольского края.

Репутация города символизирует совокупность возможностей для осуществления значительных интересов членов разных групп целевой аудитории. Это обеспечение эффективного применения конкурентных положительных сторон данного региона для жизни, бизнеса, финансовых вложений, отдыха.

86

Курс лекций

Большое значение в развитии имиджа региона имеют СМИ. Их значимость увеличивается в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа. При этом искусственно сформированный имидж способен не отображать, к примеру, основных социальных и экономических характеристик, трудностей и противоречий местности, реальных принципов и способов ведения национального/регионального бизнеса, отличительных черт жизни населения, воздействия экономики территории на окружающую среду и так далее. И напротив, в некоторых случаях кака- я-либо действительно имеющаяся отличительная черта региона в избыточном либо искаженном виде способна подаваться в качестве основной характеристики объекта.

Создание имиджа нам представляется как систематический процесс информирования целевой аудитории о ранее существующих, но недостаточно известных покупателям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, создание имиджа выступает как его постоянная коррекция, связанная с преобразованиями территориальных реалий.

Образ региона формируется из большого количества элементов, создавая особую систему. В той или иной степени каждый из них может оказывать влияние на отношение к региону в целом. Необходимо принимать во внимание, что отдельные показатели сложно или практически нереально контролировать.

Решение каждой задачи начинается с её квалифицированной постановки. В случае с имиджем региона следует более точно определить, какое отношение к региону мы собираемся создать у тех или иных целевых групп. При этом немаловажно, чтобы целевые группы и их понимание нашего региона были описаны предельно детально. Это дает возможность исключить распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Важным условием планирования продвижения региона – это выявление целевой аудитории, так как следует знать мнение людей и организаций, принимающих решение о выборе территории для того иного вида партнерства, их оценки и начальные установки.

В самом общем виде целевые группы региона делятся на три группы:

▪Жители

▪Инвесторы

▪Гости

87

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Значительную роль в создании имиджа и репутации региона играет бизнес, сформированный и действующий в нем. С одной стороны, компании и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают авторитет региона возникновения, добавляют позитивные аспекты в региональный имидж. Высокое качество изготавливаемой продукции и услуг – неотъемлемая составная часть доброй репутации региона. Для создания положительной репутации территории, для увеличения регионального рейтинга наиболее успешные образцы продукта у услуг следует позиционировать с упором на регион происхождения.

Любой регион представлен в массовом сознании людей образом, наделенным определенными характеристиками. Подобные представления считаются своего рода концентратом общественного мнения, которые позволяют в опасные минуты практически моментально принимать те или иные решения политическим, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, средствам массовой информации. Именно региональный имидж в одном случае может принести некоторым регионам многомиллионные доходы, в другом – ухудшить ситуацию, в которой они оказались.

Было проведено социологическое исследование по выявлению сложившегося имиджа Ставропольского края, видению его инвестиционной привлекательности, возможностей развития региона экспертным обществом г. Москвы.

Важным элементом анализа имиджа Ставропольского края являлось мнение экспертов о регионе согласно следующим компонентам: ассоциации, видение особенностей региона по сравнению с другими, знание товаров и услуг, изготовленных на территории Ставропольского края, представление об областных брендах, видение перспектив региона на международном рынке.

Все ассоциации специалистов, связанные с регионом, можно сгруппировать в смысловые блоки:

▪Кавказские Минеральные Воды (КМВ) и связанные с ними товары и услуги;

▪Изготовление сельскохозяйственной продукции;

▪Политические деятели прошлых лет и современности;

▪Классики русской литературы;

▪Характерные черты и события общественно-политической жизни региона;

▪Географическая особенность региона;

▪Геополитическое положение;

88

Курс лекций

▪Историко-культурные традиции региона;

▪Историко-культурные традиции региона.

Одной из известных ассоциаций, связанных с регионом, является имя М. С. Горбачёва. Не меньше распространены и эти ассоциации: минеральная вода, Кавказские Минеральные Воды как особенная естественно-климатическая зона Российской Федерации.

Структура имиджа Ставропольского края соответствует главным составляющим, которые традиционно используют для закрепления в общественном сознании образа местности, а именно:

▪Природно-климатические характерные черты региона;

▪Историко-культурные традиции региона, их тщательное сохранение и тиражирование;

▪Учет социально-экономического положения региона, опирающегося на устоявшуюся традицию региональной идентичности;

▪Персонализация местности посредством знаковой фигуры – политика, писателя, исторического деятеля.

Ещё одной главной чертой Ставрополья, согласно взгляду экспертов, считается развитое аграрное производство. Как эмоционально выразился один из специалистов, Ставропольский край ассоциируется у него с «полями до горизонта, периодом цветения подсолнечника, лесополосами, комбайнами в работе».

Совместно с этим недостаточно представлено историко-куль- турное достояние региона, отождествляющееся специалистами

восновном с классиками русской литературы (например, «вспоминаются описания из произведений М. Ю. Лермонтова»), однако данные воспоминания недостаточно связаны с важными для региона культурно-историческими событиями. Таким образом, к примеру, ни один из специалистов не смог вспомнить о дуэли и смерти М. Ю. Лермонтова, Кавказской войне и так далее.

Таким образом, можно сказать о том, что сегодня сформировался комплексный имидж Ставропольского края, который отражает ряд его характерных особенностей. При этом основным локальным эксклюзивным отличием Ставрополья считаются КМВ с их неповторимыми природными феноменами.

Кроме того, прослеживается очевидная дисгармония структурных компонентов имиджа. Весьма слабо выражена его историчность, т. е. отсутствует его вплетенность в определенный исторический контекст и плохо показано культурное своеобразие региона.

Рассматривая неповторимость Ставропольского края и обобщая мнение специалистов, можно выделить три основных кла-

стера, которые определяют специфику региона:

89

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

▪Природные ресурсы и уникальные природные феномены;

▪Благоприятные условия для развития сельского хозяйства;

▪Геополитическое положение.

Выделенные характерные черты довольно подробно и всесторонне отображают уникальность Ставрополья.

Вывод. Выделим основные характеристики имиджа Ставрополья:

▪В настоящее время сформировался довольно комплексный внешний имидж Ставропольского края, отражающий его основные свойства. Но фиксируется очевидное преобладание отдельных структурных компонентов имиджа при крайне низкой выраженности других. Таким образом, особенность и узнаваемость региона связаны главным образом с наличием подходящих природно-климатических условий и природных феноменов.

Аосновным местным эксклюзивным отличием Ставропольской местности считаются Кавказские Минеральные Воды. Тогда как культурно-историческая особенность региона почти никак не нашло своего отражения в имидже.

▪Экономическая составная часть имиджа края представлена также слабо. Об этом говорит невысокая информированность специалистов о региональных брендах, наличие только наиболее общих взглядов о продукции, которая производится в Ставропольском крае, довольно невысокая оценка её конкурентоспособности на международном рынке. В основном Ставрополье ассоциируется с рекреационно-туристической зоной и изготовлением сельскохозяйственной продукции. При этом упор смещается на наличие благоприятных для этих видов деятельности природ- но-климатических условий, а не на качество и конкурентоспособность продукта.

▪Внешний вид Ставропольского края двойственен. В наборе стереотипов, которые существуют в отношении региона, доминируют положительные стереотипы. В основном они связаны с наличием на Ставрополье благоприятных природно-климатиче- ских условий и природных феноменов, с географической особенностью региона. Тем не менее, значительную часть в структуре имиджа занимают и отрицательные ассоциации, которые связаны с персонификацией местности посредством знаковой фигуры и событий общественно-политической жизни региона.

▪Можно выдвинуть предположение о преимущественно стихийном создании внешнего имиджа Ставропольского края. При этом необходимо выделить, что следствием стихийного характе-

90