Технологии брендинга территории. Курс лекций

Курс лекций

следия (http://oknsk.ru/), деятельность которого регулируется Положением об управлении Ставропольского края по сохранению и государственной охране объектов культурного наследия.

В деятельность Управления входят такие направления как:

▪нормативная база;

▪список памятников;

▪инструктивные письма;

▪популяризация объектов культурного наследия;

▪типовые формы документов;

▪государственный надзор;

▪планы проведения проверок;

▪результаты проверок;

▪охранные обязательства;

▪предметы охраны объектов культурного наследия;

▪заключения государственной историко-культурной экспертизы;

▪приказы об утверждении границ и зон охраны объектов культурного наследия;

▪проекты нормативных правовых актов;

▪формы заявлений;

▪финансово-экономическая деятельность.

Из приведенного перечня видно, что на официальном сайте Управления Ставропольского края по сохранению и государственной охране объектов культурного наследия размещен список памятников, объектов культурного наследия, но, к сожалению, пока отсутствует единый реестр памятников культурного наследия Ставропольского края, который все же необходим.

Так же необходимо отметить, что в регионе отсутствует как таковая должность менеджера по управлению культурными ресурсами. В наши дни менеджмент и его технологии проникают во все сферы жизнедеятельности человека. Управлять можно процессами производства не только в частной фирме, но в любом другом предприятии, организации, учреждении, действующем в рыночных условиях. Своевременный менеджмент необходим и тем сферам, структурам, организациям, которые не преследуют коммерческие цели. В их число входит и сфера культуры. В нынешних условиях она нуждается в грамотном использовании механизмов менеджмента. Причем в этом случае речь идет не о теоретическом понимании культуры, а практическом, или прикладном.

Вывод к данной теме заключается в том, что из-за происходящих в мире процессов глобализации стало понятным – формированию брендинга территории необходимо уделять существенное

21

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

внимание. Нужно заниматься им, вкладываться в него, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе за жителей, инвестиции и туристов территории. И важное место здесь занимает территориальная идентичность, которая помогает выделить и сформировать уникальные черты территории.

Вопросы для самопроверки

1.Что понимается под определением идентичность?

2.По каким направлениям строится территориальная идентичность?

3.Какие направления входят в деятельность Управления?

Литература

Основная

1. Попов А. В. Бренд и идентичность территории // Материалы III Всероссийской научно-рактической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Географическое изучение территориальных систем». Пермь: ПГУ, 2009. С. 186–190.

Методическая

1.Методические рекомендации к практическим занятиям. Ставрополь, 2016.

2.Методические рекомендации к самостоятельной работе. Ставрополь, 2016.

Дополнительная

1.Веденин Ю. А. Необходимость нового подхода к культурному и природному наследию России // Актуальные проблемы сохранения природного и культурного наследия. М., 1995. С. 5–20.

2.Мусиездов А. А. Территориальная идентичность в современном обществе // Лабиринт. Журнал социально –гуманитарных исследований. 2013. № 5. С. 51–59.

3.Федотова Н. Г. Территориальная идентичность как символический ресурс региона //Вестник НовГУ. Серия «Гуманитарные науки». 2015.

№90. С. 106.

Интернет-ресурсы

1.http://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A4/fagan–brajan–m/arheologiya–vna- chale/12 Археология. В начале.

2.http://www.scienceforum.ru/2017/pdf/31955.pdf Территориальная идентичность как символический ресурс брендинга территории.

22

Курс лекций

3. ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

План лекции

1.Целевые аудитории.

2.Восприятие территории (облако ассоциаций).

3.Методики оценки привлекательности территории.

1. Целевые аудитории

Прежде чем начать какую-либо PR-кампанию, в том числе и по продвижению бренда территории, необходимо максимально четко выделить целевые аудитории, на которые эта кампания рассчитана. Определение целевых групп в данном процессе является одним из его важнейших начальных этапов.

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и могут потреблять предложенные товары или услуги.

Филипп Котлер дает следующее определение целевой аудитории – это «потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи её товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики». В данном случае, в качестве фирмы будет выступать аудитория, а в качестве товаров ее достижения.

Определение целевой аудитории – один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании, так как от правильности выделения целевых аудиторий будет зависеть успех продвижения бренда территории.

Существует несколько классификаций целевых аудиторий. Одной из классификаций является деление целевых групп территории на внутренние и внешние. Согласно такой дифференциации к внутренним группам относятся:

1)Жители;

2)Представители внутреннего бизнеса.

К внешним же группам относятся: органы и представители федеральной власти,

1)Инвесторы (российские и иностранные);

2)Туристы (российские и иностранные);

3)Квалифицированные кадры (российские и иностранные);

23

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

4)Внешние средства массовой информации (международные, федеральные, региональные).

Соответственно, имидж территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних групп, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.

Целевую аудиторию территории можно разделить на несколько больших групп, что является следующей классификацией.

Ктаким группам будут относиться:

1)Жители данной территории;

2)Туристы (российские и иностранные) или посетители территории;

3)Инвесторы (российские и иностранные).

Рассмотрим каждую из групп в отдельности.

Большое значение в продвижении территории играют ее жители, то есть те люди, которые проживают на данной территории длительное время. К ним будут относиться люди, которые родились в этом месте и постоянно проживают здесь, а также те, которые не родились на данной территории, но проживают на ней постоянно уже много лет. И одни и другие оказывают существенное влияние на формирование и развитие брендинга данной территории.

Можно сказать, что жители территории – это самая важная целевая аудитория, так как именно они являются носителями бренда.

«Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона».

Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории и формирования ее брендинга все усилия в этом направлении будут бессмысленны.

Вторая группа целевой аудитории – это туристы или посетители территории. Их привлечение также необходимо для создания успешного бренда территории. Туристы могут посещать террито-

24

Курс лекций

рию преследуя различные цели. Это может быть экологический туризм, гастрономический туризм, лечебный туризм, деловой туризм и др.

Кпосетителям территории можно отнести как туристов, так

илюдей, которые прибыли на данную территорию, чтобы поучаствовать в различных мероприятиях, проводимых на данной территории (научные, спортивные, экономические и др.), прибыли в командировку, на различного рода соревнования, выставки и т. д.

Важность такой целевой группы как посетители обусловливается тем, что формирование и продвижение туристической отрасли оказывает стимулирующее воздействие на развитие территории во всех ее сферах.

Индустрия туризма способна прямо и косвенно влиять на качество жизни населения, выступая весомым катализатором развития территории, на которой они поживают [33].

Туристическая сфера будет способствовать и привлечению следующей целевой группы – инвесторов.

Итак, к третьей группе территориальной целевой аудитории относятся инвесторы. Привлечение данной аудитории необходимо, в связи с тем, что они вкладывают различные средства в развитие той или иной отрасли или предприятия. И благодаря им возможно более высокое экономическое и культурное совершенствование территории. Привлечь инвесторов в регион зачастую совсем не просто. Для того чтобы обеспечить приток данной целевой аудитории, нужно стараться сократить инвестиционные риски, которые могут выражаться в потере инвестиций, а также в потере дохода от инвестиций.

Существует несколько видов инвестиционных рисков, таких как экономические преступления или «взяточничество», совершаемые в рамках данной территории; бюрократия, создающая административные барьеры; степень развития «теневого» бизнеса; степень лояльности населения к предпринимательству и т. д. [7].

И наоборот, способствовать привлечение инвесторов на территорию будут такие факторы как наличие сырьевой базы, производственной базы, трудовых ресурсов, степень развития инфраструктуры, наличие соответствующего законодательства и т. д.

С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального брендинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование

имиджа той или иной территории.

25

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Сегментация целевой аудитории позволяет выявить факторы, влияющие на интересы и потребности этих целевых аудиторий.

Объединение интересов и ценностей всех заинтересованных групп составляет обязательное условие эффективного бренда.

2. Восприятие территории (облако ассоциаций)

Облаком ассоциаций относительно территории является набор символов, образов, ассоциаций, стереотипов, суммы представлений, связанных с территорией в массовом сознании выраженных в словесной форме [35].

Смысловой и символический капитал определяет то, что мы вспоминаем и представляем о территории, когда даже просто произносим ее название. Эйфелева башня мгновенно связывается с Францией, пирамиды – с Египтом, тюльпаны – с Голландией, сыр – со Швейцарией, водка, матрешка, балалайка, Кремль – с Россией и т. д.

Или другая группа примеров, более обобщенных ассоциаций, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония – воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования.

Подобные ассоциации стали банальностью и общим местом, но именно они формируют стабильную смысловую и знаковую матрицу восприятия территории со стороны целевой аудитории. Можно выделить следующие «визитные карточки» и маркеры территорий:

▪архитектура (знаковые достопримечательности, культовые постройки);

▪природа (географические и экологические особенности территории);

▪продукт (национальный продукт, производимый на территории, прославившие и ассоциируемый с ней);

▪персоналии (известные люди и исторические личности);

▪мифология и история (известные исторические события). Следует знать о том, что существует понятие ассоциативной

сети, под которой подразумевается упорядоченный набор связанных между собой единиц информации. Любую известную терри-

26

Курс лекций

торию можно охарактеризовать, используя понятие «ассоциативная сеть». Этому свидетельствуют следующие примеры:

▪зона Крайнего Севера – холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

▪Дальний Восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

▪Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

▪берег Черного моря – отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Важно отметить, что воспоминания о территории всякий раз имеют индивидуальные отличия. Иногда один и тот же элемент ассоциативной сети может отражать как позитивную, так и негативную оценку, например, характеристика курорта как места дорогого отдыха может привлекать один сегмент рынка и отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене. Но, с другой стороны, известно, что ассоциативная сеть предполагает некоторое усреднение образа территории. В этом качестве образ территории – это определенная сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении конкретного места.

Необходимо указать на такой момент, что некоторые территории имеют негативные ассоциации, при упоминании их названия:

Такие «некрасивые» или «неприличные» названия территориальных единиц могут способствовать оттоку населения в места с обычными благозвучными названиями, так как проживание в местах, имеющих неблагозвучное имя отражается на их самооценке, которая становится заниженной, в результате чего рождается множество комплексов. Переезд в место с другим названием, соответственно, эту самооценку повышает.

Существует довольно обширный список таких неблагозвучных названий в России. Вот лишь некоторые названия из этого списка: Матюково, Блохи, Блядищево, Большое и Малое Лохово, Большие Пупсы, Большое Бухалово, Большое Свинорье, Бухлово, Выдропужск, Дураки, Дураково, Задово, Какино, Козлы, Козявкино, Манды, Мошонки, Мусорка, Муходоево, Мымрино, Новопозорново, Отхожее, Попки, Пупсы, Синяки, Сопляково, Хреновое, Чуваки и многое другое.

Сменить название часто невозможно из-за пробелов в законодательстве и бюрократических проволочек. А значит, единствен-

27

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

ное, что остается родившемуся в таком населенном пункте, – поскорее покинуть его.

С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Светлый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положительный заряд: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве. В названиях населенных пунктов могут упоминаться виды деятельности, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный.

Восприятие территории тесно связано с ее имиджем. Классификация факторов, влияющих на формирование

имиджа территории, делит их на объективные и субъективные. К объективным факторам относят факторы, связанные с характеристиками самой территории и соответствующей маркетинговой активностью. Важны не сами характеристики дестинации, а то, как они воспринимаются. Люди могут на основании одной характеристики, ограниченных знаний сформировать целый комплекс представлений. Например, расположение Новой Зеландии на юге тихоокеанского региона может сформировать неправильный имидж – имидж территории с тропическим климатом.

К объективным факторам относятся:

1.Факторы, связанные с туристской привлекательность территории: наличие и характер туристских аттракций; инфраструктура; уровень сервиса.

2.Внешние факторы. Это общие политические, экономические характеристики, культурное и социальное развитие, уровень безопасности.

Субъективные факторы связаны с личностными особенностями человек, имидж – результат восприятия и трактовки информации о территории в сочетании с собственным опытом и впечатлениями.

Второй подход предлагает классификацию факторов, влияющих на имидж, по времени.

28

Курс лекций

1.«Условно-статичные» – оставшиеся в прошлом либо никогда не изменяющиеся: природные ресурсы, культурное наследие, географическое положение, исторические события.

2.«Условно-динамичные» – влияющие в настоящее время. «Корректируемые условно-динамичные» социологические

факторы: гостеприимство населения, морально-нравственные аспекты.

«Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы: устойчивость экономики, правовое пространство, государственная внешнеполитическая и экономическая деятельность, система безопасности.

3.Ожидаемые в будущем (например, вступление в Шенгенскую зону, Евросоюз, проведение Олимпиады и др.).

Выделим основные группы ассоциаций и представлений, составляющих имидж территории.

1.Виды туристкой активности.

2.Инфраструктура. Это представления о системе и качестве размещения, питания, экскурсий и пр.

3.Природно-географические представления.

Образы, идентифицирующие регион с определенным географическим расположением. Швейцария – Альпы, Ростовская область – ворота Кавказа. визуальные представления о месторасположении региона – место на карте­ : Италия – «сапог» у Средиземного моря, Англия – острова. Для жителей европейской части России все остальные регионы страны находятся просто «за Уралом» – безотносительно Урал, Западная, Восточная Сибирь, Дальний Восток.

4.Представления об уникальной природе: ландшафты, животные, растения и т. д.

5.Представления о климате.

6.Доступность. Это представления в категориях «далеко», «рядом», а также представления о временных и стоимостных затратах дороги.

7.Культурные представления.

8.Местные жители.

9.Характер туристов, стиль жизни.

Международное признание характеризует представления об известности территории

10.Экономические представления.

11.Территории большего или меньшего масштаба. Большинство территории являются частью более крупной дестинации и/

29

ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

или в своем составе содержат более мелкие дестинации. Дестинации разного масштаба могут взаимно присутствовать в имиджах друг друга. Франция – это Париж, Париж – это Франция, Сибирь – это Россия, Россия – это Сибирь.

Кроме того, ассоциации относительно территории можно разделить на группы в соответствии со следующей классификацией ее имиджа.

«Дружественный» имидж – выражение отношения «они как мы». «Экзотический» имидж представляет романтический, волнующий, интригующий характер территории, призывает человека

присоединиться.

«Скучный» имидж имеют регионы, которые похожи на территорию проживания туриста, поэтому воспринимаются как неинтересные и скучные.

«Враждебный» имидж – это восприятие другого региона (страны, нации, города) как противоположность «мы» с сильным негативным отношением.

Итак, восприятие территории или облако ассоциаций может быть сформировано на основе многих факторов. В раскрытии данной проблемы существенное место также занимает имидж, которым обладает территория. Поэтому, чтобы изменить облако ассоциаций, в некоторых случаях следует заняться корректировкой имиджа территории.

3. Методики оценки привлекательности территории

На основании исследований различных авторов, в том числе Л. М. Музыченко, С. Ф. Жилкина, Н. Н. Тетерина, О. В. Коломоец, В. Е. Андреева и других можно выделить ряд критериев, по которым можно произвести оценку привлекательности территории. На пример В. Е. Андреев при определении конкурентоспособности региона считает целесообразным взять за основу критерии, характеризующие уровень и качество жизни населения, которые им оцениваются через следующие факторы:

▪региональное ценообразования;

▪наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов производства на территории (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала);

▪уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости);

30