Теория отраслевых рынков. Курс лекций

4.4. РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Реклама – одно из важнейших направлений неценовой конкуренции. Она способствует развитию продуктовой дифференциации.

Существуют две точки зрения на рекламу. Позитивная оценка рекламы связана с представлением о том, что она является источником информации для рационального потребителя. Способствуя распространению информации, реклама повышает спрос и, следовательно, создает основу для развития конкуренции в отрасли. Негативная точка зрения на рекламу базируетсяна предположении о том, чтоона являетсяисточником недостоверной информации. Она порождает фантомную дифференциацию товаров, повышает затраты (барьеры) на вход в отрасль и тем самым ослабляет конкуренцию в отрасли.

Интенсивная рекламная политика фирмы направлена на формирование монопольногорынкаданноговидатовара, главнымкритериемкоторогоявляется устойчивая группа потребителей.

Интенсивностьрекламызависитотуровнярасходовнанее. Именнопоэтомувеличинарасходовнарекламупоказываетстепеньпродуктовойдифференциации (рис. 4.4).

Ученые установили, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях различного типа рыночных структур.

ДлямонополизированногорынкаразработанамодельДорфмана‒Штейнера. Фирма-монополист для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюдаследует, чточемболеенеэластичнымпоценеявляетсяспрос на товар фирмы, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу.

МодельрекламныхрасходоввусловияхолигополиипредложенаР. Шмалензи. Особенность модели состоит в том, что рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на отраслевой спрос (создается положительный внешний эффект для других фирм отрасли). В результате возникает не только рост рыночной доли фирмы на отраслевом рынке (за счет вытеснения конкурентов), но и рост отраслевого выпуска продукции (эффект расширения отрасли).

Итак, подводяитогилекции, отметим, чтоналичиепродуктовойдифференциациисмягчает(иногдаустраняет) ценовуюконкуренциюмеждуфирмами; фирмы стремятся за счет уникальных свойств товара усилить свою

61

рыночную власть; продуктовая дифференциация используется не только для создания доминирования на рынке, но и для вытеснения конкурента; реклама является фактором усиления продуктовой дифференциации. Однако рекламные расходы могут сопровождаться не только ростом прибыли фирмы, но и увеличением ее совокупных расходов.

Лекция 5

ДИСКРИМИНАЦИОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

П л а н л е к ц и и

5.1.Феноменценовойдискриминации, еесущностьиусловияосуществления (реализации).

5.2.Виды ценовой дискриминации и ее последствия.

5.2.1.Совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первой

степени).

5.2.2.Ценовая дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупки).

5.2.3.Сегментная ценовая дискриминация (дискриминация третьей

степени).

Цельлекции: проанализироватьформыимеханизмыреализациирыночной власти и выявить их последствия.

5.1.ФЕНОМЕН ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ,

ЕЕСУЩНОСТЬ И УСЛОВИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ (РЕАЛИЗАЦИИ)

Для функционирования большинства отраслевых рынков общепринятой теоретической посылкой является единое ценообразование. В реальной практике часто встречается явление ценовой дискриминации, когда одинаковые товары фирма продает различным покупателям по разным ценам.

62

Такая ситуация существует в двух случаях:

–при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

–при разных предельных издержках товары продаются по одинаковым ценам.

С помощью ценовой дискриминации фирма реализует свою рыночную власть и стремится получить все большую прибыль (рис. 5.1).

ɐɟɧɨɜɚɹ ɞɢɫɤɪɢɦɢɧɚɰɢɹ

ɐɟɥɶ ɋɨɞɟɪɠɚɧɢɟ

Рис. 5.1. Экономическая природа ценовой дискриминации

Целью фирмы, использующей стратегию ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли потребительского излишка. Излишек потребителя – разница между ценой, за которую потребитель готов купить товар, и ценой, которую он действительно платит. В условиях совершенной конкуренции при образовании равновесной цены излишек потребителя достается покупателю товара.

В условиях несовершенной конкуренции с помощью ценовой дискриминации фирма может присвоить (перераспределить) часть или весь излишек потребителя. Наличие дискриминации в ценообразовании приносит производителю двойную выгоду: предельные издержки (МС) становятся у него ниже цены продажи и, кроме того, его доходом становится часть излишка потребителя.

Для возможности реализации ценовой дискриминации необходимы определенные условия (рис. 5.2).

63

ɐȿɇɈȼȺə ȾɂɋɄɊɂɆɂɇȺɐɂə ɉȿɊȼɈɃ ɋɌȿɉȿɇɂ

ɍɫɬɚɧɨɜɥɟɧɢɟ ɨɫɨɛɨɣ ɰɟɧɵ ɞɥɹ ɤɚɠɞɨɝɨ ɨɬɞɟɥɶɧɨɝɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ

Ɂɚɯɜɚɬ ɜɫɟɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶɫɤɨɝɨ ɢɡɥɢɲɤɚ ɩɪɨɞɚɜɰɨɦ

Рис. 5.4. Ценовая дискриминация первой степени

Механизм поглощения потребительского излишка представлен на рисунке 5.5.

Рис. 5.5. Совершенная ценовая дискриминация

Вреальнойпрактикемеханизмсовершеннойдискриминациииспользуетсяприпроведенииаукционов. КаждаяединицатовараQ1, Q2 ит.д. реализуется

66

посвоейценеP1, P2 ит.д. КриваяспросаD совмещаетсяскривойпредельной выручки (предельного дохода) MR. Последняя единица товара Q4 уходит за ценуP0, равнуюпредельнымиздержкамеепроизводства(MC = AC).

Другим примером совершенной ценовой конкуренции является форма ценообразования на клубные блага: площадки для гольфа, игру в теннис и т.п. Цена за посещение клуба складывается из двух частей. Первая – плата клиента за возможность доступа к клубному благу в течение определенного промежутка времени (членские взносы, объединяющие пользователей данногоблага). Вторая– оплатакаждогопосещения(текущийвзнос). Величина текущеговзносаустанавливаетсянауровнепредельныхиздержекпроизводства. Сумма членских взносов клиентов равна величине потребительского излишка. В итоге то, что потребитель выигрывает в качестве низкой цены за покупку товара, он теряет в качестве платы за доступ к клубному благу.

В заключение отметим, что в современных условиях совершенная ценовая дискриминация распространена достаточно широко.

5.2.2.Ценовая дискриминация второй степени (в зависимости от объема покупки)

Условия возникновения и особенности ценовой дискриминации второй степени представлены на рисунке 5.6.

ɐȿɇɈȼȺə ȾɂɋɄɊɂɆɂɇȺɐɂə ȼɌɈɊɈɃ ɋɌȿɉȿɇɂ

Рис. 5.6. Ценовая дискриминация второй степени

67

Фирма не обладает полнотой информации о потребителях и делает ставкуназависимостьценытовараотобъемапокупокклиентаилинасамоотбор покупателей. Простейшимипримерамиэтоговидадискриминацииявляются оптовыепродажитовара, установлениелимитирующихтарифовЖКХ, оплата телефонных переговоров, продажа товаров с дисконтом и т.д.

Механизм ценовой дискриминации второй степени представлен на рисунке 5.7.

Рис. 5.7. Ценовая дискриминация второй степени

Обычно фирма-монополист приравнивает предельные издержки MC к предельному доходу MR и при объемах производства Qm назначает цену на продукцию Pm.

Фирма, реализующая ценовую дискриминацию, действует иначе. Она разделяет потребителей на группы так, что одни будут платить цену Р1, другие – цену Р2 и т.д., и присваивает потребительский излишек. Теоретически фирма может расширить объем продаж до величины, примерно равной Qd. Цены в диапазоне от Pm до Pd также будут приносить прибыль, посколькувсеонибудутвышепредельныхиздержекпроизводства: P > MC.

Таким образом, стратегия ценовой дискриминации (снижения цен) может принести большую прибыль, чем стратегия установления монопольно высоких цен.

5.2.3. Сегментная ценовая дискриминация (дискриминация третьей степени)

Ценовая дискриминация третьей степени существует на рынках с полной асимметричностью информации (рис. 5.8).

68

ɐȿɇɈȼȺə ȾɂɋɄɊɂɆɂɇȺɐɂə ɌɊȿɌɖȿɃ ɋɌȿɉȿɇɂ

ɍɫɬɚɧɨɜɥɟɧɢɟ ɨɬɞɟɥɶɧɨɣ ɰɟɧɵ ɞɥɹ ɤɚɠɞɨɝɨ ɫɟɝɦɟɧɬɚ ɪɵɧɤɚ

ɍɜɟɥɢɱɟɧɢɟ ɩɪɢɛɵɥɢ ɩɪɨɞɚɜɰɚ

Рис. 5.8. Ценовая дискриминация третьей степени

На рынке присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма может эффективно отличать потребителей одной группы от потребителей других групп. Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена на единицу одного и того же товара.

В результате с помощью дискриминации третьей степени фирме удается максимизировать прибыль при назначении самой высокой цены в той части рынка, где ценовая эластичность самая низкая, и при назначении низкой цены в той части рынка, где ценовая эластичность самая высокая (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Способы реализации ценовой дискриминации третьей степени

69

Фирмы практикуют различные варианты этого вида ценовой дискриминации. Так, существуют зональные цены, зависящие от времени покупки: цены на гостиничные номера в высокий и низкий сезоны; цены в кафе иресторанахвутренниеивечерниечасы; тарифынауслугивчаспикит.д. Существуют цены и тарифы, зависящие от статуса потребителя: например, тарифы ЖКХ для юридических и физических лиц; для информированных покупателей осуществляется продажа товаров по каталогам с более низкой ценой и т.д.

Итак, принципиальная цель дискриминационных ценовых стратегий фирм – присвоение потребительского излишка.

Взаключениелекциипопытаемсяоценить, насколькожелательнаценовая дискриминация для общества.

Преждевсегоотметим, чтоэтоявлениевлечетзасобойперераспределение доходов в пользу продавца товара, нанося определенный ущерб покупателям. Следовательно, оно усиливает неравенство доходов.

Ценовая дискриминация может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение и использование ресурсов общества. Расширение объемов производства приводит к сокращению избыточных мощностей и снижению безработицы. С другой стороны, ценовая дискриминация может способствовать превращению доминирующей фирмывмонополию. Развиваясьзасчетпотребительскогоизлишка, такаяфирма негативно воздействует на потребительский спрос.

Кроме того, систематическая ценовая дискриминация, привязывая покупателей к продавцам, воздвигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок, ослабляет конкурентную среду.

70