Теория отраслевых рынков. Курс лекций

4.1.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА

ИПОКАЗАТЕЛИ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Опыт XX в. показывает, что по мере насыщения рынка товарами усиливается их разнообразие, дифференциация. Почему? Каковы корни, глубинная природа этого явления?

Одна из причин заключается в переходе от рынков совершенной конкуренции к рынкам несовершенной конкуренции. В условиях совершенно конкурентного рынка продукты однородны: фирмы продают фактически идентичные товары. Поскольку товары продаются по равновесной рыночной цене, фирме нет необходимости предпринимать усилия для стимулирования сбыта продукции. В условиях же несовершенной конкуренции фирма сталкивается с такой необходимостью. Стремясь увеличить спрос насвоюпродукциюиполучитьмаксимальнуюприбыль, фирмытщательно изучаютпредпочтенияпотребителей, предлагаявсеновыевариантыосновного продукта. Используя стратегию дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, установить свою рыночную власть над потребителем и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

Любой продукт имеет набор внутренних и внешних свойств, разработка которых позволяет фирме создать товар, отличный от товаров фирмконкурентов (рис. 4.1).

Ɏɚɤɬɨɪɵ ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɚɰɢɢ ɩɪɨɞɭɤɬɚ

51

Итак, чтобы получить прибыль, фирме необходимо выделить продукт изобщеймассывглазахпотребителя. Вэтомизаключаетсяэкономическое содержание феномена дифференциации продукта.

Дифференциацияпродуктаведеткдвумважнымпоследствиям(рис. 4.2).

ɉɨɫɥɟɞɫɬɜɢɹ ɩɪɨɞɭɤɬɨɜɨɣ ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɚɰɢɢ

ɂɡɦɟɧɟɧɢɟ ɩɪɢɛɵɥɢ

Рис. 4.2. Последствия стратегии продуктовой дифференциации

Продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, формируя группупокупателей, приверженныхданнойторговоймарке. Дотехпор, пока покупатели рассматривают разные торговые марки как несовершенные заменители, фирма имеет возможность поднять цену на свою продукцию и не потерять покупателей. Выгода покупателей заключается в получении большего продуктового разнообразия, которое способно лучше удовлетворить их потребительские предпочтения.

Вместе с тем процесс дифференциации продукции порождает для производителя определенные проблемы (рис. 4.3).

ɉɪɨɞɭɤɬɨɜɚɹ ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɚɰɢɹ

Ɍɪɭɞɧɨɫɬɢ Ɋɟɤɥɚɦɚ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶɫɤɨɝɨ

ɜɵɛɨɪɚ Ʉɨɧɫɭɥɶɬɢɪɨɜɚɧɢɟ

Рис. 4.3. Проблемность стратегии продуктовой дифференциации

52

Продуктовое разнообразие усиливает асимметрию информации на рынке, затрудняет выбор потребителя. Чтобы сориентировать потребителя в нужную сторону, фирма вынуждена идти на дополнительные расходы пореализациипродукции(реклама, продавцы-консультантыит.д.). Вместо ожидаемого роста прибыли и эффективности производства фирма может получить обратный эффект – снижение прибыли и снижение эффективности производства. Именно поэтому применение стратегии продуктовой дифференциации основывается на необходимости точных расчетов, построении специальных моделей.

Но прежде чем перейти к их изучению, познакомимся с показателями оценки уровня продуктовой дифференциации (рис. 4.4).

ɋɬɟɩɟɧɶ ɩɪɨɞɭɤɬɨɜɨɣ ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɚɰɢɢ

Рис. 4.4. Показатели продуктовой дифференциации

Наличие и степень продуктовой дифференциации на отраслевом рынке определяются числом торговых марок (в рамках одного продуктового класса) и номенклатурой товаров, выпускаемых одним предприятием. Более сложные показатели также представлены на рисунке 4.4.

53

Итак, на рынке несовершенной конкуренции рыночная власть фирмы основывается на степени ее продуктовой дифференциации. Чем больше товар фирмы отличается от товаров конкурентов, тем сильнее степень продуктовой дифференциации и тем больше рыночная власть фирмы. При слабой дифференциации товары почти не отличаются друг от друга, и рыночная власть фирмы минимальна.

4.2. ТИПЫ И ВИДЫ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

В XX в. исследованы различные типы (рис. 4.5) и виды (рис. 4.6) продуктовой дифференциации.

Ⱦɢɮɮɟɪɟɧɰɢɚɰɢɹ ɰɟɧ

Рис. 4.5. Типы продуктовой дифференциации

Обатипадифференциации(реальнаяифантомная) широкоиспользуются на отраслевых рынках. И если в первом случае происходит действительное изменение внутренних свойств продукта, то во втором затрагиваются лишь внешние характеристики: цвет, другой внешний вид, упаковка и т.п. Однако в обоих случаях фирма постарается изменить уровень цен в свою пользу.

В экономике отраслевых рынков следует также различать виды продуктовой дифференциации (рис. 4.6).

54

Ɋɨɫɬ ɩɥɚɬɟɠɟɫɩɨɫɨɛɧɨɫɬɢ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ

Рис. 4.7. Роль платежеспособности населения

визменении структуры рынка

Вмодели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта. С ростом доходов потребителей, желающих приобретать более качественную продукцию, часть предприятий с рынка уходит, интенсивность конкуренции снижается. Прибыль оставшихся фирм и их рыночная власть растут. В модели горизонтальной дифференциации наблюдаются явления противоположного характера. Появляются товары-заменители, которые производятся фирмами-новичками.

Вобоих случаях структура отраслевого рынка изменяется.

4.3.ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

4.3.1. Модель «линейный город»

Потребителиоцениваюттовары, предлагаемыеразличнымифирмами, не только по качеству, но и по затратам времени на их поиск и приобретение.

56

Подпространственнойпродуктовойдифференциациейпонимаетсяситуация, когдапотребительитоварнаходятсявразличныхточкахпространства. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта. Если потребитель покупает товары с менее желаемымисвойствами, он получает меньшую полезность от потребления.

С учетом этих двух принципов построена первая модель пространственной дифференциации – модель «линейный город» (модель Хотеллин-

га) (рис. 4.8).

На оси абсцисс (улице) расположен линейный город с равномерным распределением жителей. На противоположных концах города расположены две фирмы, торгующие одинаковыми товарами по одинаковым ценам. Расстояние между фирмами примем за равное единице.

1

Рис. 4.8. Простая модель Хотеллинга

Пусть потребитель N живет на расстоянии tx от фирмы 1 и на расстоянии t (1 ‒ x) от фирмы 2. Поскольку t (1 ‒ x) > tx, вполне логично, что потребитель выбирает посещение фирмы 1, поскольку экономит на транспортных издержках.

Потребители, живущие вблизи фирмы 2, по этому же критерию выбирают ее посещение.

Понятно, что удобно (близко) расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и ближе к другой, тем слабее становится власть одной и возрастает власть другой.

Вцентральной части города есть точка, равноудаленная от обеих фирм,

вкоторой проживает предельный покупатель F, которому безразлично, у какой фирмы покупать товар, поскольку его расходы на покупку с учетом транспортных издержек будут одинаковы. Вокруг этой точки складывается зона выбора для потребителей.

57

Рис. 4.9. Модель «линейный город»

Увеличение транспортных расходов приведет к изменению спроса и сдвигу кривых спроса. Зона ценовой конкуренции сужается и появляется «мертвая зона». В «мертвой зоне» покупатели не готовы покупать ни один из предложенных товаров (ввиду высоких транспортных расходов), фирмытеряютчастьпотребителей, номогутвозместитьэтипотериростомцен в своей монопольной зоне.

Если в «мертвую зону» придет новая фирма, произойдет снижение цен и потеря прибыли обеими фирмами. Чтобы не допустить такого развития событий, фирмы могут добиться ликвидации зоны конкуренции, переместившись с первоначальных мест дислокации в сторону центра города. Такой маневр позволяет им увеличить зону монопольной власти. В связи с этим отметим, что в крупных городах наибольшая плотность магазинов наблюдается в центре.

Такимобразом, модельХотеллингапоказывает, чтосуществуютразличные варианты размещения фирм, которые в конечном счете определяются конкретным спросом потребителей на дифференцированные пространством товары и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и экономики в целом.

58

4.3.2. Модель «круговой город»

МоделькруговогогородаСалопаболеереалистична, посколькупредполагает наличие многих действующих фирм и учитывает затраты входа на рынок ( f ) новых фирм. Ее цель – изучить масштабы входа на рынок.

В модели производители и потребители расположены равномерно по окружности (рис. 4.10). Транспортные расходы составляют величину t.

+ɪ

Рис. 4.10. Модель «круговой город»

При вхождении на рынок новой фирмы возникают постоянные затраты на вход величиной f, предельные затраты равны c. В этом случае прибыль фирмы при вхождении на рынок:

Входя на рынок, фирма «встраивается» между двумя существующими, т.е. имеет двух ближайших конкурентов. При этом входят на рынок сразу несколько фирм. Это возможно, если затраты f невысоки.

Новая фирма назначает цену pi. Она не должна быть выше уже существующей, иначе покупатель не заинтересуется товаром:

59

Величину цены получаем, проведя дифференциацию этого уравнения по pi и полагая, что pi = p. Тогда

(29)

Чем больше фирм (n), тем меньше прибыль у каждой из них. Согласно модели Нэша ‒ Курно число фирм определяется из условия нулевой прибыли для всех фирм:

Таким образом, расчеты в модели Салопа показывают, что число фирм, действующих на рынке, прямо пропорционально транспортным расходам иобратнопропорционально величинепостоянныхиздержеквхода-выхода. Цена товара возрастает при росте транспортных расходов и с увеличением затрат на вход в отрасль.

Еслифирманазначаетценувышепредельныхзатрат, онанеполучитприбыль. Приростепостоянныхзатратнавходчислофирмвгородеуменьшается, их прибыль растет. При росте транспортных затрат возможности дифференциациипродукцииувеличиваютсяивызываютростчислафирмвгороде.

При снижении постоянных затрат и затрат на вход число фирм растет, рынок становится конкурентным (цена приближается к предельным затратам). Прибыль максимизируется. Достигается общественный оптимум для продавцов и покупателей.

Заключая изучение вопроса, заметим следующее.

1.Моделилинейногоикруговогогородапоказывают, чтодлясмягчения ценовой конкуренции фирмы предпочитают дифференциацию продукции.

2.Существуют факторы, понижающие уровень дифференциации. Прежде всего, это фактор спроса: фирмы производят тот продукт, на который есть спрос. В модели линейного города эта ситуация соответствует центральнойзоне. Второйфактор– положительныевнешниеэффекты. Онизаставляют (побуждают) фирмы располагаться вблизи друг от друга (например, скопление торговых точек у метро). Третий сдерживающий дифференциацию фактор – наличие фиксированных цен.

60